基于社会化网络的品牌治理构成要素研究

张欣瑞 李安琪

摘要：在社会化网络环境下，品牌价值受到愈加复杂的关系的影响，因此品牌治理的概念与思想受到重视。在文献回顾和相关概念界定的基础上，认为品牌治理应该从治理文化、治理规范、网络关系和治理方式这4个层面来考量，从而为更好地探究其对品牌价值的影响提供基础。

关键词：社会化网络；品牌治理；治理规范；治理方式

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26006802

1引言

随着品牌价值内涵及来源的探讨逐步深入，学科间理论的融合，品牌价值研究从消费者视角及利益相关者视角共同肯定了品牌消费者及更为广泛的品牌利益相关者在品牌价值创造中的作用，社会化网络环境凸显品牌利益相关者在品牌建设中的影响力。然而由于品牌治理相关理论研究开展时间尚短，企业品牌建设实践中的品牌治理行为也未提炼成为系统的品牌治理理论，因此，根据社会化网络的特征，从现有零散的研究中进一步解构品牌治理概念及其构成要素对于品牌治理的研究与实践均具有重要的现实意义。

2主要概念内涵确定

2.1社会化网络

伴随互联网在社会经济生活中的渗透，不同学科的学者从各个角度对社会化网络、社会网络、社交网络、社交媒体等概念及内涵进行解读，综合前人的研究成果，本文将社会化网络界定为借助社交媒体等互联网平台搭建起网络虚拟社会，同时由此实现真实社交联系的扩大化与虚拟社交关系的真实化后形成的新型社会关系集合。即社会化网络是强联结与弱联结、虚拟社交与真实人际关系共同融合所呈现的社交关系形态。

2.2品牌治理

目前两种具有代表性的品牌治理定义分别是“品牌治理是对品牌及利益相关者进行管理”，以及“品牌治理是对利益相关者参与品牌共创的机制和制度进行设计，保障品牌控制权共享基础上各方的权、责、利对等”。王彦勇融合以上两种观点，认为品牌治理是在利益相关者参与品牌共建条件下，通过激励、监督和约束机制保障合作过程有效、公正与合理运行的制度安排。本文结合社会化网络的特征，将品牌治理视为对品牌、利益相关者及网络关系而进行的多层面、全过程的品牌价值共创管理。

3品牌治理构成要素分析

从品牌所有者企业的视角出发，本文将品牌治理概念的结构按思想基础、制度规范、治理对象及范围，以及关系处理方式这四个层面，将品牌治理划分为：品牌治理文化、品牌治理规范、网络关系、治理方式。

3.1品牌治理文化

品牌治理中的治理文化是指企业具有品牌共创的意识，以及企业具有促进和维护内外部品牌合作的理念和行为导向。品牌治理文化代表着企业具备品牌价值共创所需的素质和基础。

企业的品牌共创意识，意味着企业认可内外部合作者在本品牌价值创造中的贡献作用，将合作者作为品牌价值的重要来源，将品牌合作作为品牌价值创造的重要方式。企业具有促进和维护内外部品牌合作的传统，意味着企业以开放的心态开展合作，倡导构建品牌共建合作网络，在品牌共建的合作中吸收不同观点进行合作创新，并在遇到问题时积极处理分歧，降低合作成本。因而合作的文化是品牌治理的重要组成部分，对品牌治理开展的成功与否至关重要。

3.2品牌治理规范

治理规范是围绕品牌开展的，对品牌共建网络及其他品牌利益相关者进行关系处理所依据的准则。关系治理理论研究认为，得到明确规定的制度和无形规则均能有效协调成员关系。品牌治理规范中，明确的制度主要作用于在品牌价值共创过程中联系紧密、合作关系相对稳固以及范围相对明确的品牌共建网络成员及组织间，本文以品牌治理中的关系处理内容为依据，结合网络治理机制的划分，将已被制度化的品牌治理规范归纳为：品牌共建合作者遴选规范、激励约束规范、决策协调规范和利益分配规范。而根据关系治理理论研究成果，处于隐性状态的无形规则以信任机制和声誉机制为主，它们在品牌价值共创依赖的多边网络和相对松散的关系网络中作用明显。

3.3网络关系

依据“网络特征优势”理论的思想，将品牌共建网络结构称为网络关系，综合Granovetter提出的節点间交互频率标准和Yang提出的社会关系亲疏远近标准，将品牌共建网络成员的网络关系分为强网络关系和弱网络关系。社会网络理论表明，强关系依存于联系紧密但范围较狭窄、涉及节点较少的关系网络，而弱关系则形成松散的社会网络，在参与者数量和网络所涉及的信息量范围方面具有优势。

品牌共建网络成员间通过互动积累关系资本形成强关系，使得节点之间相互了解程度、合作方式和节点状态都相对稳定。这种情感契约有助于形成成员间高度的内聚性与行动协调性。而弱网络关系成员各自所在主要领域存在差异，彼此间交互频率较低、品牌合作基础均较弱，与强网络关系成员相比，在未经干预的自然状态下难以集中于品牌建设。但从弱网络关系的整体结构角度出发，根据Granovetter的阐述，弱网络关系具有网络规模、网络范围和网络异质性方面的优势，因此经有效引导能为品牌价值共创提供数量、类型和途径丰富的资源及信息传递，能够通过提供不同于源自强网络关系的异质性资源和信息，从而贡献于品牌价值共创。

3.4治理方式

治理的核心工作在于多方关系的协调，品牌治理方式就是主品牌所属企业以自身在品牌共建网络中的角色定位为基准，采取的与品牌共建网络成员的相处方式。由于品牌共建网络结构及品牌所属企业在其中的角色地位，与管理学中组织结构及团队领导角色地位的相似性，参照管理学中Kurt Lewin等人对领导方式的分类，本文将治理方式划分为强权控制型、引导协调型，以及放任型三种典型治理方式。治理方式的选择和运用决定着主品牌所属企业与品牌共建网络成员的相处方式以及品牌价值共创氛围，在品牌治理过程中对提高共建网络成员行为的满意度并保持与品牌共建目标的一致性具有关键作用。

管理学认为，控制程度越高，行为与目标的一致性越高，这种观点能够支持品牌所属企业对强权控制型治理方式的选择，在这种集权管理、单边决策为主的治理方式下，品牌主导企业掌握较高的控制力，相比其他方式更有可能将品牌共建网络成员行为集中于本品牌建设，促使其承担合作范围内的责任，产生品牌参与行为。同时，以品牌为主的合作信息沟通和互动行为频率相对更高，能刺激品牌共建网络成员加深品牌印象，结合自身的品牌合作者身份认同，易产生品牌公民行为。然而由于控制程度较高，成员行为自由度较低，造成满意度不高，可能削弱品牌价值共创行为质量。

在放任型治理方式下，品牌所属企业给予其他品牌价值共建成员充分的自由，在品牌价值共创过程中由成员自主决策，品牌所属企业在此过程中不进行干预，成员的行为选择完全出于自身意愿和个人感情，则在品牌参与行为和品牌公民行为中，共创行为更具创造性，但同时由于受控程度低，品牌共建网络成员的行为一致性难以保证，相对难以聚焦于品牌建设。

引导协调型治理方式相比强权控制型治理方式，在施加品牌所属企业的影响时更加温和，倾向于更多考虑其他品牌共建网络成员的利益、体现对成员在共创中自身积极性和能动性的尊重。因此，品牌共建网络成员将获得更高满意度，因而贡献于品牌价值共创的意愿将获得明显提升，同时这种风格的治理方式又施加了围绕品牌建设的适度引导，避免成员对品牌价值共创目标的偏离，最有可能产生高于基础水平的品牌参与行为和品牌公民行为。

4总结

本文在文献回顾的基础上得出了基于社会化网络的品牌治理框架中的构成要素，分别是治理文化、治理规范、网络关系和治理方式的结论。

品牌治理的作用在于通过保障品牌价值共创活动，实现品牌价值增加，品牌治理的四个维度在此过程中从不同角度合力完成了品牌治理的使命。合作的文化在品牌治理中的作用在于提供开展品牌价值共创的氛围和对品牌价值共创的基本认识，因此是品牌治理的基础要素；品牌治理规范，无论是明文规定还是无形规则，都是开展品牌治理实现品牌价值共创的保障，是品牌治理的核心要素；网络关系则反映出品牌治理对象的结构特点，是品牌治理的实施空间；治理方式是品牌治理的手段和对品牌共建者施加影响的方式，与品牌治理规范相结合，很大程度上决定着品牌治理施加影响的效果。

参考文献

[1]Davis D F.The Effect of brand equity in supply chain relationships[D].The University of Tennessee，Knoxville，2003：144157.

[2]Jones R.Finding sources of brand value：developing a stakeholder model of brand equity[J].Brand Management，2005，13（1）：1032.

[3]Foley J & Kendrick J.Balanced brand： how to balance the stakeholder forces that can make or break your business[M].San Francisco：JosseyBass，2006：101153.

[4]Merz A M，He Y，Vargo S L.The evolving brand logic： a servicedominant logic perspective[J].Journal of Academy of Marketing Science，2009，37（3）：328344.

[5]Hatch M and Schultz M.Toward a theory of brand cocreation with implications for brand governance [J].Journal of Brand Management，2010，17（8）：590604.

[6]王彥勇.基于利益相关者的品牌治理研究[D].济南：山东大学管理学院，2013：4849.

[7]Burt R S.The contingent value of social capital[J].Administrative Science Quarterly，1997，42（2）：339365.

[8]Lavie D.Alliance portfolios and firm performance：a study of value creation and appropriation in the U.S. software industry[J].Strategy Management Journal，2007，28（3）：11871212.