基于因子分析法的茶文化旅游线路游客满意度研究——以信阳市为例

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基于因子分析法的茶文化旅游线路游客满意度研究
——以信阳市为例

张欢欢

(信阳农林学院食品科学系，河南信阳464000)

摘要：以信阳“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路为研究对象，问卷调查获取数据，采用因子分析法测算游客满意度.结果表明，茶文化艺术、茶文化景观、茶文化风情、旅游设施和旅游服务是游客满意度的主要影响因子.茶文化艺术因子最为重要，满意度较低；茶文化景观因子较为重要，满意度较高；茶文化风情、旅游设施和旅游服务等3个因子重要性较弱，满意度较低.最后，根据因子分析结果，提出发展建议.

关键词：茶文化旅游；因子分析法；游客满意度；信阳市

收稿日期：2014-11-26;修改稿收到日期:2015-02-03

基金项目:河南省教育厅人文社会科学研究项目(2014-qn-066)

作者简介：张欢欢(1983—)，女，河南济源人，讲师，硕士.主要研究方向为旅游资源与旅游市场开发.

中图分类号：F 592.99文献标志码：A

Astudyontourists’satisfactionofteaculture

tourismlinebasedonfactoranalysis

——AcaseofXinyangCity

ZHANGHuan-huan

(DepartmentofFoodScience,XinyangCollegeofAgricultureandForestry,Xinyang464000,Henan,China)

Abstract:Taken the tourism line of “Baili Tea Gallery aroud the Nanwan Lake” in Xinyang City as the research object,through questionnaire survey to get the data,using factor analysis to measure tourists’ satisfaction.The results show that tea culture art,tea culture landscape,tea culture customs,tourism facilities and tourism service are the main factors which influence the tourists’ satisfaction.The tea culture art is the most important factor,but the satisfaction is not high;the tea culture landscape is also important factor,and with high satisfaction;the importance of tea culture customs,tourism facilities and tourism service is lower,and with low satisfaction.Finally,according to the results of factor analysis,the paper puts forward some development suggestions.

Keywords:teaculturetourism;factoranalysis;tourists’satisfaction;XinyangCity

游客满意度是指游客对旅游目的地的景观、设施、环境和服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[1].可以说，在旅游产品开发到运营服务流程中，每一环节的每一要素都将不同程度地影响着游客满意度水平.不同类型旅游目的地的游客满意度影响因素也不尽相同，国内外学者分别对不同类型旅游目的地游客满意度影响因子进行了细致的研究.国外学者Pizam对美国麻省Capecod海滨旅游地游客满意度进行了研究，提出了海滩、游憩机会、好客度、成本等8个游客满意度因子[2].国内学者俞万源等提出了客家文化旅游游客满意度评价指标体系[3]；李旭等以开封菊展为例对节庆类旅游产品的游客满意度进行了研究[4]；焦世泰采用因子分析法建立了红色旅游景区游客满意度的多层次综合评价体系[5]；董观志以深圳欢乐谷为例构建了主体公园游客满意度曲线模型[6]；贺小荣等以ESCI为基础构建了一个测评我国世界遗产类旅游景区游客满意度指数(WTSI)的理论模型[7]；张双利以岳麓山为例构建了山岳类旅游地游客满意度评价指标体系[8].目前，国内对于茶文化旅游游客满意度及其影响因子的研究未见报道.文中选取信阳“环南湾湖百里茶廊”旅游线路为研究对象，探寻茶文化旅游线路游客满意度影响因子，以期为茶文化旅游发展提供借鉴与参考.

1研究区概况

信阳毛尖是我国十大名茶之一，素来以“细、圆、紧、直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格而饮誉中外，因主要产地在河南省信阳市，故名“信阳毛尖”.

信阳市位于31°23′～32°37′N,113°45′～115°55′E，处于北亚热带向暖温带的过渡区域，属北亚热带季风型大陆性气候；日照充足，年均1 940～2 180h；年平均气温15.2～15.5 ℃，无霜期长；降雨量大，年均降雨量900～1 500mm，空气湿润，年均湿度77%[9].地貌类型多为丘陵和低山，土壤以酸性的黄棕壤土为主，质地轻，通透性好，适宜茶树生长.目前，在信阳境内形成了一山(震雷山)、一寨(何家寨)、一寺(灵山寺)、两潭(黑龙潭、白龙潭)、五云(车云、集云、云雾、天云、连云)等著名茶叶产区[10].其中，“五云两潭一寨”等茶叶产区均位于信阳市浉河区.

作为信阳毛尖的原产地和核心产区，近些年，浉河区围绕“五云两潭一寨”自然山水风光，开发出一条“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路.百里茶廊北起南湾湖入口，南到107国道，经董家河、浉河港、谭家河、十三里桥4个乡镇，包括 “五云两潭一寨”等著名茶叶产区；沿途分布着60多个村、10多万茶农，共70多km，是将新型农村社区与茶叶生产基地、茶叶加工基地、交易市场、茶文化休闲体验基地、茶旅游观光基地有机串联起来，集观美景、赏茶艺、乐垂钓、品美食等旅游功能于一体的茶文化旅游线路[11].

2研究方法与数据来源

2.1因子分析法

因子分析法是研究指标内部依赖关系的一种多元统计分析方法，其实质是在众多相关因素中求出潜在的起支配作用的少数几个因子，来综合反映全部变量的大部分信息，也就是通过降维技术求出少数几个公共因子，使其尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度[12].考虑到游客满意度影响研究中，变量较多，分析问题比较复杂，因此，文中采用因子分析法对茶文化旅游线路游客满意度众多影响因素进行研究，从而找出茶文化旅游线路游客满意度的主要影响因素.

2.2评价指标选取

茶文化旅游是现代茶业与现代旅游业交叉结合兼具共容的新型旅游模式，它是将茶生态环境、茶叶生产加工、茶事活动、茶文化内涵融为一体的产物[13].它涉及面广泛，既属于文化旅游，又属于观光旅游、民俗旅游.在旅游活动过程中，茶文化旅游强调观光性、娱乐性、休闲性、科普性与体验性.结合茶文化旅游的特性，选取具有代表性的茶园风光(X1)、与茶相关的人造景观(X2)、茶道茶俗茶礼等文化活动(X3)、茶艺茶歌茶舞等艺术活动(X4)、采茶制茶泡茶等体验活动(X5)、茶文化历史和茶叶采摘炒制等茶文化展示(X6)、茶叶及特色伴手礼(X7)、解说引导系统(X8)、可进入性(X9)、茶乡人民对游客态度(X10)、公共厕所休息设施停车场等配套设施(X11)、工作人员服务水平(X12)、特色茶食及风味小吃(X13)、茶文化活动与其他休闲体验活动组合情况(X14)、地方风情(X15)、茶文化与当地其他文化融合程度(X16)、知名度(X17)、特色住宿设施(X18)、游客服务中心(X19)等 19个指标构建指标体系.采用李克特五级量表，每个指标分别按照非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意设立5个等级，对应分值分别为5分、4分、3分、2分、1分.

2.3数据来源

课题组于2014年4月5日清明小长假期间，在“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路上，随机选取游客进行问卷调查.经调查，发现该旅游线路上绝大部分经营者主要凭借茶乡迷人的自然风光，靠农家饭和茶叶来吸引游客，游客大多以自驾一日游为主，很少会住上几天，且没有游客服务中心.针对这一现状，将原问卷中“特色住宿设施”和“游客服务中心”这两个评价指标删除，重新调整问卷，于2014年4月12—13日和2014年4月19—20日先后两次对“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路进行调研.共发放问卷200份，回收有效问卷179份，问卷有效率89.5%.

3研究结果

3.1调查对象的人口统计学特征

由表1可知，样本以男性居多(59.78%)，中青年为主(26～45岁占65.92%)，文化程度较高(大专以上学历占52.54%)，省内游客为主(84.92%)，且旅游形式多为散客(59.22%).

表1　样本人口统计学特征

3.2游客满意度影响因素因子分析

运用因子分析法，借助SPSS 19.0对原始数据进行分析处理.

表2给出了KMO检验统计量与Bartlett球形检验结果.样本的KMO检验值为0.821，大于0.8，说明问卷调查结果非常适合做因子分析.Bartlett球形检验值为711.094，在自由度为136的条件下和0.000水平上达到显著水平，说明原始变量之间存在公因子,适合进行因子分析.

采取主成分萃取的方法提取公因子,并经过方差最大化旋转.在因子提取中依据特征值大于1的原则，共提取5个公因子，累计方差贡献率为63.7%，即5个公因子解释了原始变量63.7%的方差.根据茶文化旅游的特点，将原始17个评价指标划分为5类进行进一步的分析(表2).

由表2可见，F1所包含的评价指标是与茶歌、茶艺、茶舞、茶俗等相关的文化艺术，命名为茶文化艺术；F2所包含的评价指标是与茶园风光、茶叶的加工制作相关的文化景观，命名为茶文化景观；F3所包含的评价指标涉及茶文化与当地其他文化及其他旅游活动的结合程度和地方风情，命名为茶文化风情；F4所包含的评价指标与旅游地的交通、配套设施相关，命名为旅游设施；F5所包含的评价指标涉及工作人员的服务及目的地居民的态度，命名为旅游服务.

3.3游客满意度水平分析

根据因子得分系数矩阵，得出因子得分表达式F1=-0.053X1+0.342X2+0.240X3+0.333X4-0.087X5+0.385X6-0.029X7+0.071X8-0.104X9+0.075X10-0.035X11-0.150X12-0.077X13-0.016X14-0.028X15-0.037X16+0.058X17.同理，可得F2，F3，F4，F5的因子得分表达式，由此可计算出各公因子的得分，其中X1～X17是原始数据标准化后的均值[4].计算结果为,茶文化艺术F1=1.930，茶文化景观F2=3.758，茶文化风情F3=1.934，旅游设施F4=1.845，旅游服务F5=1.848.以各公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，从而得出游客的总体满意度.总体满意度得分表达式为F=0.472F1+0.173F2+0.145F3+0.117F4+0.093F5，总体满意度的得分为F=2.229.

根据公因子的权重和满意度得分，绘制重要性-满意度四象限图，重要性即公因子的权重，满意度即公因子游客满意度得分.以重要性为横坐标，分界为0.15，以满意度为纵坐标，分界为2.5，划分四象限(图1).

如图1所示，茶文化景观因子位于第Ⅰ象限，表明该因子重要性较高，游客满意度评价最高，属优势提升区；茶文化风情、旅游设施、旅游服务等3个因子位于第Ⅲ象限，表明这3个因子的重要性较弱，游客满意度评价较低，属后续机会区；茶文化艺术因子位于第Ⅳ象限，表明该因子对游客来说重要性最高，但游客满意度评价较低，属急需改进区.

图1　重要性-满意度四象限

公因子评价指标旋转后因子载荷特征值方差贡献率累计方差贡献率F1茶文化艺术X6茶文化历史和茶叶采摘炒制等茶文化展示0.7985.11330.07430.074X2与茶相关的人造景观0.755X4茶艺茶歌茶舞等艺术活动0.755X3茶道茶俗茶礼等文化活动0.571F2茶文化景观X1茶园风光0.6941.87811.04841.121X7茶叶及特色伴手礼0.650X5采茶制茶泡茶等体验活动0.640X13特色茶食及风味小吃0.608X17知名度0.428F3茶文化风情X16茶文化与当地其他文化融合程度0.8281.5709.23750.358X14茶文化活动与其他休闲体验活动组合情况0.824X15地方风情0.820F4旅游设施X9可进入性0.7601.2677.45457.812X11公共厕所休息设施停车场等配套设施0.735X8解说引导系统0.656F5旅游服务X10茶乡人民对游客态度0.8081.0015.88963.700X12工作人员服务水平0.545KMO检验值=0.821,Bartlett球形检验值=711.094,Df=136,Σ=0.000

4结论与建议

4.1结论

游客对信阳“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路的总体满意度评价不高.茶文化艺术、茶文化景观、茶文化风情、旅游设施和旅游服务是信阳“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路游客满意度的主要影响因子.茶文化艺术因子最为重要，但游客满意度较低，为急需改进因子；茶文化景观因子较为重要，游客满意度较高，为优势提升因子；茶文化风情、旅游设施和旅游服务等3个因子重要性较弱，游客满意度较低，为后续机会因子.因此，充分展示信阳的茶文化艺术，满足游客对茶文化艺术的需求是提升游客满意度的关键.在此基础上，提升茶文化景观优势，组合茶文化风情，完善旅游设施和提高服务质量是游客满意的保证.

4.2建议

4.2.1以特色茶馆为依托展示茶文化艺术根据文献和图片记载，在“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线恢复清朝时信阳曾出现的元贞、广益、裕申、宏济、博厚、森林、龙潭、广生8大茶馆[14]，茶馆陈设古色古香，充分还原历史.同时在茶馆内增加信阳毛尖茶艺、茶歌、光山花鼓戏等艺术表演，展出信阳茶文化的历史资料和图片，给客人营造出幽雅、舒适的品茗环境，使得游客既能享受搭配茶馆特色服务，又能欣赏到信阳茶文化历史和茶文化艺术，让信阳茶文化旅游更添魅力.

4.2.2打造大型茶文化庄园为提升茶文化景观品质，以规模较大的五云茶文化体验园与文新茶叶加工园、观光园为龙头，建设集茶叶生产、茶文化体验、茶园观光于一体的信阳茶庄园，作为旅游线上的亮点.游客既能观赏风景秀美的茶园，体验采茶制茶的乐趣，还能近距离参观现代化工业制茶过程.

4.2.3与地方其他文化相结合，打造茶文化风情可将茶文化与信阳独具特色的山水文化、红色文化、温泉文化、宗教文化和根亲文化[15]相结合，开发出极具特色、有吸引力的茶文化旅游路线.如开发以下中长型旅游线路：以“环南湾湖百里茶廊”为起点，连接南湾湖、鸡公山、金刚台和汤泉池的休闲养生文化旅游线路；以“环南湾湖百里茶廊”为起点，连接车千佛塔、灵山寺、净居寺和妙高寺的禅茶文化旅游线路；以“环南湾湖百里茶廊”为起点，连接豫鄂皖苏区首府、邓颖超祖居、许世友将军故里、何家冲的红色茶文化旅游线路；以“环南湾湖百里茶廊”为起点，连接黄国故城遗址、赖国故城遗址、息国故城遗址、潘国古城遗址、蒋国故城遗址的寻根访祖旅游线路.

4.2.4完善旅游设施，提高旅游服务质量在采茶季出现堵车，公共交通不便，几乎没有解说引导系统，缺少停车场和公共厕所等公共设施，没有较为规范的住宿设施等问题，是在调查过程中游客提到频率最高的问题.解决这些问题：① 增开旅游线路公交，做到方便、快捷、舒适，保证游客“进得去，出得来，散得开”；② 根据客源市场监测数据，在游客集散点相应增设公共厕所、休息设施、停车场等配套设施，既保证游客需求，又避免浪费；③ 构建旅游解说系统，解说系统应包括游客服务中心、交通指引解说系统、基础接待设施解说系统、景点解说系统等四方面，风格要统一，体现信阳茶乡特色；④ 定期或不定期对茶乡从业人员进行服务及专业技能培训.

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(责任编辑惠松骐)