社交媒体用户迁移背景下微博、微信的态度传播生态研究

赵文晶，申利净

(渤海大学　文学院，辽宁　锦州　121000)

社交媒体用户迁移背景下微博、微信的态度传播生态研究

赵文晶，申利净

(渤海大学文学院，辽宁锦州121000)

摘要：社交媒体平台的态度传播生态环境是社交媒体用户迁移的诱因之一。微信客厅式环境吸引用户迁移，微博广场式环境吸引用户回潮。微博是一个开放式态度传播机制，而微信是一个近似闭合式态度传播机制。二者既相似又不同的态度传播机制和此消彼长的社交媒体用户迁移现状为我们带来了社交媒体方向性创新的启示，即态度节点从开放式走向闭合式，态度分布由扁平化走向层级化，态度赋权由浅表化走向深入化。

关键词：社交媒体；用户迁移；态度传播；传播生态

近年来，中国社交媒体平台的发展进入黄金时代。自2009年开始，新浪微博成为中国社交媒体平台的领跑者，2012年底，微信问世并迅速蹿红，一时间与微博并为社交平台的两大巨头。社交媒体平台市场的风云变幻带来用户关注度和使用量的此消彼长，由此引发大规模的社交媒体用户迁移。在这种用户迁移的背景下，微博、微信的用户规模变化尤为引人注目。

据中国互联网信息中心2014年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年 12月，微博用户规模共2.81亿，使用频率为45.5%。到 2014年6月，其用户规模为2.75亿，使用频率为43.6%， 半年的增长率为-1.9%。微博用户的迁移与流失显而易见。与之形成鲜明对照的是，2013年秋，腾讯微信的智能手机下载和注册人数已超6亿，其中含1亿海外用户。 2014年3月，微信活跃用户达3.95亿[1]。

用户迁移的根本原因是社会背景的深层次影响和社交产品的功能化特色。同时，网络社交时代用户个性化特征更加凸显，致使用户在社交媒体产品的选择上更多地注重个性表达和态度交流的便捷性。基于这一观点，对微博、微信为代表的社交媒体平台的态度传播生态进行分析和对比显得十分重要。

一、态度传播生态环境——社交媒体用户迁移的诱因

态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向，由认知、情感和行为倾向三种成分构成[2]。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。Wilson，Lindsey和Schooler提出了双重态度模型(Dual Attitude Model，DAM)，认为人们对同一态度对象可以同时拥有两种不同的态度，一种是能被人们所意识到、所承认的外显态度，另一种是无意识的、但能自动激活的内隐态度，人们对态度对象的反应同时受到外显态度和内隐态度的制约[3]。心理学研究表明，态度在人际交往中扮演着至关重要的角色。认知主义学习理论认为，人们能像获得事实、概念、思想意识、思维方式和习惯一样去获得态度。情绪和事实结合会引起态度的改变与发展。独立社会个体获取态度、根据信息和环境认知而改变和发展态度的过程，可以视为态度传播。在一个特定的时空中传播者的态度自如化表达、保真化传递、充分化交流的程度构成了态度传播的生态环境。

社交媒体平台作为一种虚拟化的人际交往，是一种典型的态度传播场域。社交媒体用户的个性化特征，催生了用户更加强烈的态度表达诉求和态度传播欲望。用户在获取海量信息的同时，更希望能获得完善而自由的态度传播机制。在此背景下，社交媒体平台的态度传播生态环境就对社交媒体的用户喜好度构成一定程度的影响，成为社交媒体用户迁移的诱因。

在社交媒体阵营中，微博和微信是两种泾渭分明的社交媒体平台。微博注重信息的发布和态度的浅表化表达，微信倾向于情感交流和态度的深度化交流。微博是以兴趣为维度的公开的平台，微信是以情感为维度的私密的平台[4]。二者本质上不存在同质化竞争，但用户的注意力资源有限，部分用户选择迁移至微信之后弃用微博，而大多数用户兼用微博、微信但在两平台的活跃度对比悬殊。此消彼长之中必然存在无法考量的大规模用户迁移，同时也是用户在进行态度传播环境选择过程中的倾向性指征。

(一)微信吸引迁移：客厅式环境更亲切

自2003年底开始，微博用户规模及活跃度呈现下滑趋势，而微信的用户规模则以惊人的速度逆势增长。《2015微信用户数据报告》显示，截至2015年第一季度，微信月活跃用户已经达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言[5]。不可否认的是，这么大规模用户数量与腾讯QQ的庞大的用户基数和有效的用户导流分不开，但当初腾讯家族也对腾讯微博、QQ聊天室等社交平台做了大投入的用户导流，结果收效甚微。足以证明微信的成功有更深层次的用户迁移因素。

社交媒体平台的态度传播生态环境是用户迁移的有力诱因。从态度传播的角度，微信吸引迁移的重要原因是其强关系链社交功能，赋予了其鲜明的人际传播性质。而这种人际传播性质的强社交，使微信的态度传播环境呈现客厅式的特色。和由陌生人组成的微博的广场式社交氛围相比，微信的客厅式环境是一个小众化的态度传播场域，“客厅”里的态度传播对象都是相互熟识的亲朋好友，这种环境更加亲切、温暖，带来态度表达的安全感、态度交流的深入感、态度传播的信任感。

1.态度的角色定位

与微博的海量信息淹没不同，微信的客厅式态度传播环境是基于熟人关系的聊天场景以及分享平台，其语音消息、语音通话、语音视频、小视频等逼真化交流方式也是基于强社交性质而设置。这就为态度传播者设置了与线下沟通差异较小的传播环境，并且明确了其近似于线下交流的角色定位。传播者的朋友们对其的印象、评价、认知包括传播者与朋友们的相处方式，相处中的性格特色等都给态度传播者以鲜明的角色提示和定位限制，以至于微信形成了一个以社交再现式的真实性态度表达为基础的态度传播生态环境。

这种角色定位的作用在与微博的对比中将显得更加鲜明。微博作为一个容纳海量信息流的信息分享平台，即使在后台实名制认证的情况下依然给每一个用户赋予着完全独立的社交人格。每一个用户进入微博的广场式信息平台，都有可能感受到一种在海量信息中的渺小感和独立感，这就决定了微博用户的态度表达和传播大多以匿名性的情感宣泄和群体表演为特征，是一种弱语境化的态度抛掷，固然有不受社交因素制约的优势，但同时也有匿名暴力的倾向和不易引起关注和传播的劣势。

2.态度的客我回归

从人类传播的符号和意义的角度来讲，任何信息和态度的传达都是一种象征性的社会互动，社交媒体平台也不例外。根据米德的“主我”和“客我”理论，“自我是‘主我’和‘客我’的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。‘客我’意识只有在通过与他人的意义交换(即传播)才能得到，‘客我’和‘主我’的对话和互动形成统一的社会自我[6]。”

我们分析微信和微博的态度传播特色不难发现，在微博上用户不受到任何语言环境的约束，表现的是一个匿名裸露的真性情自我，即米德所说的“主我”，而在微信上，由于客厅式的态度传播环境的构建，使得态度传播的生态环境接近于真实社交情景，态度传播者有机会在朋友互动中了解到他人对自己的态度、评价和角色期待，从而形成一个“客我”的角色认知。

微博虽然满足了用户“主我”匿名表达、真实宣泄的欲望，但是没有情境的态度传播犹如“空谷回响”，很难在海量的扁平呈现的信息资源海洋中被陌生人注意并且传播，这就导致用户的认同感缺失，“客我”无法得到满足，从而出现了虚拟社交的空虚心理。而微信的客厅式态度传播生态环境则很好的弥补了这一点，充满了解、温馨和关爱的氛围让缺失的“客我”回归本位，用户得以在“主我”和“客我”的对话互动中形成统一的社会自我认知，这可能是微信吸引迁移的心理归因之一。

(二)微博吸引回潮：广场式环境更理性

2015年初，新浪微博发布的2014年全年财报显示，2014年度从第一季度到第四季度日均活跃用户逐季度上升，从第一季度的6660万人，上升至第四季度的8060万人，打开了用户回潮的新局面。2015年6月6日新浪新闻中心发布中国传媒观察者年会《微博回暖与新大V》专题对话实录，为吸引微博用户回潮再出重拳。新浪微博常务副总经理曹增辉在《微博回暖与新大V》专题对话中表示，“截止到今年的第一季度，微博的阅读活跃规模大概接近两个亿，微博每天的活跃用户规模是一个亿左右”，“2014年微博单年的增长规模，其实是微博2009年产生之后，历史上每年增长用户规模最高的一年。所以基本我们去看的话，从2014年开始微博基本上又回到了一个快速发展的阶段。而且我们认为这种快速的提升应该是可持续的[7]。”

微博之所以能够在用户活跃度跌入谷底之后迎来形势喜人的数据性反弹，除了政府性媒介规制的完成和自媒体用户媒介素养提升等社会化因素之外，相当一部分原因是由于数次改版之后的微博更加具备广场式的态度传播特性，更加符合用户理性化的态度诉求。在尝试了以微信为代表的强关系链社交媒体之后，用户可能意识到具备扁平化态度分布和社群化态度归属特性的微博更能弥补微信强社交所带来的视域上的局限。

1.态度的扁平分布

对于微博来说，大V是态度表达与传播的代表性人物，也是微博回暖的领军力量。大V作为舆论领袖的重要性，通过曹增辉在中国传媒观察者年会《微博回暖与新大V》专题对话上的发言也可以得到印证。“我记得在2013年以前，好像是2007年到2012年，大概有三分之一以上的网络热点事件都由这部分人去定义它的走向。但是2013年之后开始下降，同时对微博也会带来一定的影响。”

从以大V为代表的大规模用户迁移中不难发现，微博的遇冷与回暖都与态度传播的生态环境紧密相关。与微信会客式的态度交流氛围不同，微博广场式的态度分布呈现扁平化的状态，每个用户都具备平等的、无界限的态度表达权限，也具备毫无藩篱的态度获取权限，每个人的态度在微博广场上的陈列是无序的、扁平的。这种扁平化扩大了态度表达的临场感，增强了态度交流的广泛性，扩充了态度传播的场域界限。“微博像个广场、茶馆，这些大V他还是更愿意到广场上去活跃表达，这两年大V又回到了这个广场[8]。”

2.态度的社群归属

在这种扁平化的态度分布中，不同的态度之间逐步界限分明，而相似的态度之间则自发性地靠拢，形成了态度的社群归属。与豆瓣兴趣小组等基于兴趣爱好的社交平台不同，微博上态度的社群归属过程基本上是天然的、主动的、自发的。如果说兴趣爱好类社交平台是一间间独立的房间，微信的社群化态度归属则是广场上自发聚集的一个个态度群体，他们对某一话题立场鲜明，有极强的表达欲望与态度的征服诉求。

譬如近期多地校园暴力事件在微博上掀起了强大的舆论热潮，话题#反对校园暴力#本身就具有鲜明的态度属性。从多种途径获知新闻的微博用户往往会带着强烈的态度表达欲望将新闻链接分享到微博，或者在微博中搜索相关新闻视频，并在该话题下发表自己的态度看法，并且在一定数量级的态度社群中感受到强烈的态度归属感。

二、态度传播生态系统——微博、微信的态度传播机制

态度传播的生态环境不可避免地影响着社交媒体用户对社交平台的选择与使用，不同的态度传播生态环境成为社交媒体用户迁移的诱发因素。而态度传播生态环境的形成与态度传播生态系统的运行状况密不可分，微博、微信态度传播机制构成了其各具特色的态度传播生态系统。

我们依据社交媒体平台出现的先后顺序分别分析微博、微信的态度传播机制，更加有利于厘清两种不同类型的社交媒体平台的系统性特征。

(一)微博的态度传播机制

微博的扁平化信息呈现和态度分布，使其形成了一种裂变式的传播效应。在正常情况下，微博上一条有价值的信息或者一种鲜明的态度从汇入微博信息流内到引起用户的广泛关注，几乎没有任何人为设置的信息流通壁垒(涉及造谣、传谣等违法行为的非常规信息和态度不在本次讨论范围之内)，因而只需要较短的时间就能引起轰动。

社会心理学认为，人的态度是具体的，协调的，同时也是具备一定社会性的。“态度是在社会生活中经过一定的体验后积累经验形成，因而具有社会性，受到社会环境和关系的影响”[9]，在微博这个虚拟化的社交平台上，这种社会环境就是微博的扁平化态度分布，而社会关系则体现为微博的态度传播机制。从态度传播的机制看来，这种态度的生成与裂变表现的更加明显。以转发为唯一方式的链式态度传播单元形成了态度的流通，而多人看到所转发内容之后进行的二次转发构成了树式的态度传播渠道，多环节转发和裂变式传播形成了一定范围内信息覆盖和态度讨论，从而导致了森林式的态度传播结构。

1.链式态度传播单元

微博上信息流通的唯一渠道是流水线式的转发行为，同样，态度传播也具有相似的作用机理。著名心理学家戴维·迈尔斯在《社会心理学》中指出，态度的机构涉及三个维度，情感、行为意向和认知，即态度的ABC机构[10]。赞成或反对，喜欢或厌恶，选择或放弃等都是一种态度，这种态度通过微博用户的文字、图片等发布行为来展现，又通过链条式的转发和扩散得以传播，获取某态度并被劝服的社交用户会自然地加入相关话题的讨论，并通过自己的社交平台来表达相似的态度立场。

从传播单元的维度解读，每一个社交媒体用户都是一个独立的信息节点，一种态度的传播过程有无数人参与，但每一个受影响用户之间的沟通与传播是一个节点对节点的线段型传播过程，也可以称之为链式态度传播单元，如图1。

图1　微博的链式态度传播单元示意图

微博社交媒体平台上千千万万个从用户A到用户B的链式态度传播单元以螺丝钉的形式构成了一整部正常运作的态度传播机器。然而，每一个看似简单的链式态度传播单元的内部，也有一个微循环式的态度传播流程。我们以图2为例对链式的态度传播单元进行解剖，假设发布或转发某具备态度倾向指征微博的用户为A，即态度的传播者。看到A所发布微博的用户为B，即态度获知者。B有可能持有相同态度或者被此态度劝服，进而成为态度的共持者B1，如果心理上的认同感使其采取了转发行为，那么他(她)又会成为新的态度传播者，如果B1在转发的过程中加以复述或者评论，他(她)的转发就会具备一面提示的“强化”效果。需要指出的是，如果态度的获知者B并不认同所获知的态度，就会成为某态度的异见者B2，强烈的不认同感也可能会驱使这个用户采取转发行为，并在转发的同时用140字微博对所转发的态度进行事实上的驳斥和言论上的抨击，在这个过程中他(她)依然充当了一个态度传播者的角色。并且通过“两面提示”达到了劝服的“免疫”效果，如图2。

图2　微博的链式态度传播单元解剖图

2.树式态度传播渠道

在微博这样以转发为主要信息传播方式的社交媒体平台上，每一个态度传播单元看起来已经是五脏俱全。但从中观的角度来看，微博话题式的态度传播效应并不仅仅是若干个微小的态度传播单元的无序流动。用户与用户之间弱社交式的关系链条，使一个个单一的、独立的态度传播链条得以实现有序而多向的排列组合，从而形成了树式的态度传播渠道。

首先是关系树。微博是一个开放式的社交平台，每个用户的微博信息都以露天的形式裸露在微博的广场式环境下。我们必须承认，从关系性来讲，微博的关注型关系是弱性的，不稳定的，以及不必须的。但是关注了某博主的社交用户会在第一时间被通知其微博动态，从而具有了优先化的态度获知权。我们假设每一个用户为U(user)，每一个第一时间获知其微博信息的关注者为S(spectator)，那么某一个U的关系树应是如图3模型：

图3　微博的用户关系树模型

同理，每一个用户不可能只关注同一话题，在其发布或者转发的微博中，可能涉及多个话题，针对每个话题都可能传递态度性信息。假设每一个态度为A(attitude)，那么每个微博用户的态度树模型将如图4所示。

图4　微博的用户态度树模型

那么某用户向多个用户传递多个态度，这样的过程就会变成图3和图4的乘法式交叉。 其中任意对象和任意态度的组合形成一个完整的态度传播单元，而整个由用户U的态度传播为起点的态度传播单元将有n2个，这些单元通过树形的态度传播渠道进行链接和相互作用，从而进一步放大每一个态度的晕轮式传播效果，如图5所示。

图5　微博的树式态度传播渠道模式图

从图5中不难看出，以不同的信息接受者A1——An为关系节点，态度传播者U的不同态度获得了一条独立的态度传播通路。

3.森式态度传播结构

如果说以每一个用户为起点的态度传播都形成了一个如图5所示的态度传播渠道，每一个分支都是一条完整的态度传播单元，那么微博每天一亿左右的活跃用户将汇聚成一片广阔无边的态度传播森林。值得注意的是，每一棵态度传播树并不是相互独立的，由于自媒体具备传受同体的特征，每一个信息传播者也是信息接受者，同理，每一个态度传播者也都不可避免地受到其他人态度的影响。

我们将细节化的态度传播过程进行压缩，从宏观上来看，微博态度传播结构将形成如图6所示的无边界的态度传播森林，看似杂乱无章，但每一种基于某话题的态度都在这个森林中有序地、规律性地传播，从而形成具有话题效应的舆论共振，我们把这种复杂的传播结构形象地称之为森式态度传播结构。

图6　微博的森式态度传播结构图

(二)微信的态度传播机制

与微博相比，微信的产品定位是一个强关系链的社交媒体平台，具备更真实、亲切的传播环境，以及更加封闭性的传播特性。如果说微博的态度传播是以链式的转发为起点，那么微信的态度传播则要从这个封闭式的大客厅——朋友圈说起。

微信聊天、视频、群聊等虽然是微信的主体功能，也具备一定程度上一对一、一对多、多对多的态度传播属性，但微信在态度传播方面的强关系链特征主要体现在朋友圈。朋友圈是微信一个极富特征性的功能。只有互为微信好友的朋友才能看到对方的朋友圈动态并评论，而只有与发布方、评论方均为好友的第三人才有可能看到评论并以回复的方式加入讨论。这一私密性的设计让微信用户更加放心、真实地表达态度，也让态度的生成和初步传播具备了亲密化的特征。具有一定真实社交关系的朋友通过对方发布的朋友圈消息以及转发的公众号文章获知了对方的态度，并且在亲密化的讨论之后形成稳定化的态度认同和态度相异，引发同话题的朋友圈发布及微信公众号文章的转发行为。这种行为成为这一态度进入另一朋友圈的桥梁，从而形成桥式的态度传播渠道。新的朋友看到之后做出相似举动，从而形成了新的桥梁，规模化的圈内讨论和圈外链接共同构成了品式的态度传播结构，这就是微信的态度传播机制。

1.圈式态度传播单元

微信朋友圈是一个充分满足用户一对多表达需求的动态发布平台，它的构造一定程度上近似于QQ空间和微博，但属性上具备了如上所述的强关系链特征。这种特征让微信的朋友圈真正实现封闭的圈式传播，“关起门来话家常”。这种情境式的态度传播环境让态度表达真实性、深入性、认同度得到了更高的提升。

如图7所示，某一条带有态度属性的朋友圈发布之后，发布者朋友圈中所有朋友都能看到这条信息，成为态度获知者S1～Sn，他们通过发布者的朋友圈消息获知他的态度倾向，从而进行评论、相互回复等态度交流行为，这种明确的态度倾向在朋友圈中通过发布与讨论进行传播，我们称之为圈式的态度传播单元。

在这个态度传播单元中，态度的传播并不是单向的，也不是固定化的。发布者的态度可能影响到朋友圈中的朋友，也可能受到评论者的劝服、抨击等而改变原有的态度。我们以单一态度传播者、单一态度信息、两种态度获知者为例，将微信的圈式态度传播单元的传播过程进行微观化的解剖，进而发现微信的圈式态度传播单元内部具备一个立体化的态度传播体系，如图8。

图7　微信的圈式态度传播单元示意图

图8　微信的圈式态度传播单元解剖图

从图8可以看出，某态度在到达态度获知者A、B、C时，其态度传播的程度和效果是不同的。如果某态度获知者只跟态度发布者是好友关系，并不认识发布者朋友圈中的其他人，那么他的态度传播位置为态度获知者C，他们之间的圈式态度传播就近似于微博的链式态度传播形式。两个人之间进行态度的传递、沟通，最终使态度获知者对所讨论话题形成稳定性较弱的态度结果。如果态度获知者和发布者之间的朋友圈有一定程度的重合，即获知者熟识态度发布者的其他朋友圈好友，那么他们的态度传播位置为态度获知者A与B，两者共同熟识态度发布者，并对所发布议题感兴趣。通过评论与互相回复，A与B互相获取了对方的态度倾向，并在三方之间产生多向性的讨论与劝服。最终可能达成一种态度合意，这种态度合意是通过充分讨论的趋于合理化的态度合意。如果并未达成态度合意，而是形成了态度分裂，那么这种态度分裂也是经过互相辩论的趋于稳定化的态度异持。

2.桥式态度传播渠道

每一个圈式的态度传播单元都像一个完整的闭合的“态度江湖”，而同一态度是如何在不同的朋友圈中流通的？比如，一篇基于某社会新闻的强态度性微信公众号文章是如何在较短时间内风靡整个微信朋友圈的？拒绝黄赌毒的相关宣传又是如何通过朋友圈影响数亿微信用户的？这就指征我们探讨每个闭合的朋友圈之间的链接关系，即单个态度传播单元的态度传播渠道。

在微信的态度传播过程中，态度的载体是文字和图片，而态度传播的信使是每一个微信用户。每一个微信用户都有自己的朋友圈，朋友圈中的朋友又有新的并不完全重合的朋友圈，微信用户通过朋友的朋友圈动态、公众号转发等行为获知其朋友圈中的态度分布，在这一过程中，身处于不同圈子的用户就成为了不同朋友圈之间态度传播的桥梁，我们称之为桥式态度传播渠道，如图9所示。

图9 微信的桥式态度传播渠道示意图

出于图示效果的考虑我们凸显了用户U的作用过程，然而从事实上来讲，朋友圈A与B应该是相切的关系，同在两个朋友圈中的用户U就是两个朋友圈的切点。这个切点处的用户U通过自己的朋友圈发布和对公众号文章的转发行为将两个朋友圈的态度传播内容进行连接和交换，从而实现了态度的跨朋友圈传播，在实质上充当了态度传播的桥梁。

3.品式态度传播结构

我们认为每一个态度切点的存在充当了两个不同朋友圈态度传播的桥梁，同时需要注意的是，这种桥梁作用并不是简单地连接某两个朋友圈。任何一个新朋友的出现或者失离都会产生新的圈子形态，每一个微信用户被包含在数不清的大圈小圈之中，成为至关重要的一个切点。他的态度表达行为看似是主观的，同时也受到了每一个圈中态度议题的影响。这种多个朋友圈交错相连的态度传播图谱，我们称之为品式的态度传播结构，如图10。

图10　微信的品式态度传播结构示意图

这种品式的态度传播结构达到了微信社交媒体平台私密性与开放性的有机统一，使每一个独立的客厅式传播场域不仅仅是一个小型的群体传播平台，更相互连接成为一个互通性的大型的大众传播平台。它与微观上的圈式态度传播单元、中观上的桥式态度传播渠道组合在一起，共同构成了庞大而有序的微信态度传播机制。

三、态度传播生态调节——社交媒体的方向性创新

毋庸置疑，微信和微博是两种不同品类的社交媒体平台，微博致力于打造基于兴趣的公开化社交平台，微信致力于打造基于情感性因素的私密性的社交平台。这两种不同的定位使微信和微博得以避免同质化取代，然而却避免不了异质化竞争。近年来从微博到微信的社交媒体用户迁移就是鲜明的例证。

我们从态度传播的角度分析态度传播的生态对社交媒体用户选择性倾向的影响机制，意外中发现了一个有趣的现象。通过对比微博和微信的态度传播结构图示不难看出，二者态度传播的基本模型十分相似，但微信在微博的基础上将每一个态度传播节点变成了一个态度传播圈，也就是在微博态度传播基础上加入了微观化的封闭式强社交传播环节，如图11所示。

图11　微博、微信态度传播结构对比图

从对比图我们可以看到，微博态度传播结构中象征态度传播节点的黑色圆点在微信中被象征朋友圈的黑色圆圈所取代。看起来只是一个小小的变化，却致使微信这个后起之秀对自媒体时代的社交王者微博造成了巨大的用户迁移冲击。这种机制化的态度传播生态调节，给了我们态度传播方向性创新的启示。

我们试图从微博、微信社交媒体用户迁移的现象及其背后深度化的态度传播机制性因素的借鉴价值入手，探索社交媒体平台创新过程中在态度传播方面的一般化规律。

(一)态度节点：从开放式到闭合式

微博的态度节点是完全开放的，这也十分符合其广场式态度环境的特征。微信通过一个“圈”巧妙地将态度节点由开放式转为闭合式，这就给有一定社交关系基础的亲密用户以更加私密化的态度表达空间，十分有利于消除微博社交平台上一种裸露式的社交心理恐惧。同时，这种闭合式的社交圈也并非无门无窗，它通过处于不同朋友圈切点上的用户的转发和态度获知及态度认同或异持言论实现话题的发酵和态度的传播，从而形成一种既紧密闭合又相互关联的态度传播网络。

这种闭合式的态度节点能给用户带来全新的态度表达体验，从而促成了微信对微博用户的注意力吸引。在全新的社交媒体产品创新过程中，这种闭合式的态度节点设计应该被重视。自从21世纪我们步入互联网时代以来，越来越发达的互联网技术拉近了整个世界方方面面的距离，但过度曝光尤其是大数据的深度化运用让很多网民感受到越来越强烈的隐私危机。一种情绪化的心理裸露恐惧在社交媒体上悄然蔓延。而闭合式的态度节点为互联网背景下的用户提供了难得的私有态度领地，这种用户诉求在接下来的社交媒体创新中仍然会成为社交媒体用户的刚性需求。

(二)态度分布：从扁平化到层级化

在微博上，态度呈现扁平化分布，十分有利于用户找到态度的自我定位和态度的社群归属。同时，这种秩序性较弱的态度海洋也会对用户造成心理上的沉浸感和环境上的无知感。而微信朋友圈则是由人脉圈子里的朋友们组成的一个大客厅，每一个用户首先接触到的态度是亲近朋友所关注的议题和所发布的态度，这就使得用户在海量的网络信息资源中得到了由各位朋友进行的态度过滤，实现了态度的层级化呈现。

对于层级化的信息呈现，微博也越来越重视。对热门话题和热门微博的打造，让广场式的信息浏览具有了聚光灯的特别效果。但是其层级化和定制化特点明显弱于微信朋友圈。某用户朋友圈中态度“守门员”的扮演者是对该用户性格、爱好、特征有一定了解的亲密朋友，他们更懂得信息接受者对话题和事件的兴趣倾向，从而有利于实现信息筛选和态度生成的高速化和精准化。

微信和微博都在致力于提升态度分布的层级化程度，一定程度上表明了在态度分布维度上扁平化基础上的层级化展现在用户需求中占有十分重要的地位。每一个社交媒体用户在潜意识里可能都需要有一个金字塔式的信息接触方式和态度获知方式，而这种层级化的态度分布格局有必要在社交媒体产品创新的过程中加以深度化设计。

(三)态度赋权：从浅表化到深度化

从QQ到博客，从博客到微博，从微博到微信，社交媒体平台的每一次新产品狂欢，都必不可少地附带着态度赋权的进一步加深。传统的QQ只具备网友聊天和空间互动的功能，而博客的出现将自媒体的属性初步放大，每一个有态度表达诉求的用户不再局限于在空间里的自说自话和少数人赏读，而是拥有了每一个互联网用户都可以阅读的自媒体式态度表达权限。博客的不限字数导致信息过载，态度流通放缓，140字以内的微博应运而生。在保留长微博的细化态度表达权限同时，用户得以用几句话描述信息，表达态度，从而带来了信息的高速传播和态度的扁平分布。而微信的出现，让态度赋权在充分自由化的同时具备私密性的特征，刺激了亲近关系用户之间的深度化态度交流。

互联网和移动网络技术的进一步发展，让社交媒体用户自我意识的觉醒和加强成为必然。从浅表化的态度赋权到深度化的态度赋权，涉及到使用体验、用户习惯、媒介形态、信息长度、用户权限等多个方面，它是一个社交媒体产品在用户之争的过程中关乎成败的指标。

在社交媒体用户创新过程中，不断深化基于用户表达的态度赋权是一个不容忽视的创新方向。好的社交媒体产品并不一定能吸引大部分的社交媒体用户选择，而一个自由化与秩序化并存的态度表达场域一定会在自媒体时代受到更多用户的关注，这将是社交媒体平台用户迁移的关键因素，也是新型社交媒体平台必须考虑的立身之本。

四、结语与展望

态度传播的创新也带来了新的问题，正是将开放式的态度节点转换为闭合式的态度节点，才导致微信信息及态度传递速度的放缓和信息及态度到达的随机性，每一个微信用户只能在自己的朋友获知并分享之后才能看到相应的信息，并且在朋友态度的影响下了解原内容的信息和态度。同时，立体化、层级化的态度分布也导致了态度传播过程中的多元无知。每个用户针对同一话题更多地获取的是自己朋友们的态度倾向，而无法直接进入广阔而自由的态度场域。此外，深度化的用户表达态度赋权也导致了信息传递过程的失真以及虚假信息的趁虚而入。以上三个弊端的对立面，正好是上一代社交平台王者——微博的三大优势：信息的高速传递、态度扁平化呈现、传播内容的高保真。这也证实了任何新事物的发展都是螺旋式上升的过程，从微博到微信的用户迁移已经证实了某种程度的态度传播创新，而在克服了创新所带来的问题之后，微信将有可能集成微博的优势或者一定程度上与微博形成强势互补。在这一此消彼长的角逐中，新的态度传播机制将可能不断涌现，而态度传播在社交媒体竞争中的重要性将更加凸显。

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[7] 新浪新闻中心-传媒-中国传媒观察者年会专题

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[8] 新浪新闻中心.第四场对话实录：微博回暖与新大V.http://news.sina.com.cn/m/2015-06-06/212931921459.shtml.

[9] 郑全全，俞国良.人际关系心理学(第二版)[M]. 北京：人民教育出版社.2011：67-71.

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(本文责编：海洋)

The Ecological Research on Attitude Communication through Microblog

and Wechat in the Context of Social Media Users’ Migration

ZHAO Wen-jing , SHEN Li-jing

(Bohai University, Faculty of Arts ,Liaoning Jinzhou 121000,China)

Abstract：One of the causes of social media users’ migration is the attitude communication ecological context of social media.Wechat’s surrounding seems like a living room ,which attracts users to be inclined to it,while the microblog which seems like a square attracts users to come back . Microblog is an opening attitude transmission mechanism,while wechat is an approximately closed transmission mechanism.their attitude transmission mechanisms are both similar and different. The users’ migration rise one after another. All above give us several indications refer to directional innovation of social media. Attitude joint converts to closed from open,attitude distribution converts to gradation from flattening and attitude empowerment converts to in-depth from superficial.

Key words:Social Media;Users’ Migration; Attitude Communication ; Communication Ecology

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2015)10-0060-10

作者简介：赵文晶(1962-)，女，江苏苏州人，渤海大学文学院教授，研究方向：大众传播。

基金项目：国家软科学科技前瞻性研究项目(2014GXS6D249)

收稿日期：2015-06-16修回日期：2015-09-27