C2B：有钱能买“我愿意”

宁小倩

对制造业而言，刚过去的2015年无疑是一个冬天。大批量订单缩减、OEM订单转投东南亚、人口红利支撑的体系让“工业信息化”困难重重。

这个问题并非无解。青岛的红领服饰用11年的时间打造出了一个全数驱动的服装工厂，证明将产业升级到以消费需求为导向，倒逼企业柔性化生产的可行性。但对小工厂而言，持续11年的改革投入几乎没有可借鉴性。

于是我们的目光投到了大洋彼岸的Zazzle，一家C2B电商平台，它用反向定制整合供应商的方式实现了大规模定制生产，同时成为了品牌孵化器和社群经济的变现出口。

透过Zazzle，我们可以窥探未来小品牌、小工厂、小众社群的春天。

罗伯特今年17岁，在加州念高中二年级。他是痴迷动漫的典型宅男，从来都不是校园里的风云人物。不过自从他把亲手设计的4款钢铁侠盔甲穿到学校后，一时间成了话题人物。

之所以想到制作钢铁侠的盔甲，是因为罗伯特在自己加入的 “钢铁侠联盟”社群里发现了一家名叫Zazzle的网站。只要上传自己的设计并且设定价格，有人下单后，就能找到厂家将设计图纸制作成实物，一件也做，当然价格不菲。罗伯特凭借4套钢铁侠盔甲图纸，已经赚了2 000美元。

这样的模式被称为C2B，又称反向定制。这个过程中，最大的挑战是如何保证C端单量足够大，B端生产能力足够强。

2005年成立的Zazzle已经聚集了1家全美最大的日用品加工商和150家小型工厂，上千名独立设计师；年销售额达2.5亿美元，并且保持持续盈利。可以这样说，Zazzle是电商，也是生产方案解决商，还是品牌孵化器。

它究竟是怎么做到的？

To C： 许给真爱粉们一个未来

虽然是电商，但Zazzle上的商品一点都不便宜。

以Zazzle的主打产品个性化邮票为例。Zazzle与全美最大邮票制作网站stamps合作，客户可以在图库里选择图案，也可以自己上传图案，制作成邮票。这种定制邮票一版20张的售价在16.99美元左右，是普通邮票价格的130%。

贵，不妨碍受欢迎。

购买定制邮票的消费者大致分为两类。一类是集邮爱好者，美国邮政局会提供一些有纪念意义的图案，比如建国200年纪念款。但凡资深一点的集邮爱好者都会订购一整套。另一类是制作有纪念意义的邮票用户，比如婚礼请柬，就会用到新人的合照作为邮票。

很显然，性价比并不是Zazzle买家的消费动机，满足情感诉求与追求身份认同感才是内在的消费逻辑。高价也和反向定制的模式有关，工厂为小批量订单开设生产线的成本很高，但Zazzle精准地为高成本找到了埋单人群——影视剧迷、游戏玩家、运动爱好者、漫画发烧友等。以某项兴趣而形成的细分人群，正是Zazzle的大批拥趸。

在影视产业发达的美国，衍生品是一个巨大的市场。据资料显示，在美国，衍生品市场能占到整体影视市场的40%。就像在美剧《生活大爆炸》里的四个科学宅男，是乔治·卢卡斯《星球大战》的狂热粉丝，他们愿意花大价钱购买带有《星球大战》元素的T恤、杯子等一切东西。

Zazzle与国际知名的品牌商达成战略合作伙伴关系，付给品牌商版权费，品牌将授权人物形象给Zazzle，包括迪斯尼公司旗下所有卡通形象的4 500种设计图、卢卡斯的电影“星球大战”人物形象、粉红豹品牌等。也就说粉丝们只有在Zazzle上才能用自己喜欢的元素设计独一无二的商品。

“人们认为一件哪里都买不到的东西最值钱。”Zazzle的创始人杰夫·比弗说。

与此同时，Facebook等社交网络也为Zazzle提供了大量的订单。社交网络上五花八门的社群，聚集了一大批爱好小众的人们。玩Cosplay的需要定制服装、电子竞技玩家喜欢自己设计鼠标和装备、音乐发烧友总是会捣鼓设备。这些看似小众小量的需求，通过移动社交媒体被放大成大批量订单，只有Zazzle能够满足。

相对于传统的电商，靠杀低价、扩大规模，来赚取利润的路子。从一开始，C2B就是走小众垂直而定价较高的路线，要的就是这份儿私人定制的“傲娇感”。

To B：品牌孵化器

Ron Gallagher是纽约的一家有36年历史的乒乓球配件生产商。虽然有百年老店的名气，但销售量与渠道已经固化多年。2014年，Ron Gallagher选择与Zazzle合作，用户可以在Zazzle上定制所有Ron Gallagher的产品，比如刻有自己名字的球拍、印有偶像头像的乒乓球等等。

比如一副30美元左右的球拍，订单生成后Zazzle会向Ron Gallagher的工厂下单，货品在Ron Gallagher印花，再寄送给顾客。自从在Zazzle上线后，Ron Gallagher已卖出了价值超过154 000美元的球拍，所获得的营利收入与Zazzle按比例进行分成。

“这些工坊、手作人缺少的是可以将他们的产品大规模分发的渠道，”创始人杰夫·比弗说。类似DIY工艺品、手工包工厂、木匠和小型巧克力工厂等在Zazzle找到了产品销售的渠道。

小型工厂除了销售自己的产品之外，还是定制化产品的代工厂。

在Zazzle上有许多独立设计师，他们销售的不是产品，而是设计图纸。以服装设计师为例，设计师只负责设计和营销。当订单达成后，所有生产环节，包括打样、采购、生产、库存、配送、退换货等问题全部转到一家小型服装厂，获得的利润与服装厂和Zazzle按比例分成。

这种省事模式，让Zazzle汇集了一大批手工艺人、设计师和艺术家群体，那些经常被用户选择的设计师，逐渐就形成了品牌。

为了吸引更多的设计师和小型工厂，Zazzle专门开发了可视化服务，将生产链前端的产品建模环节放到了线上。

比如设计师开发了一款iphone6s的手机壳图案，一方面可以通过Zazzle的AR（现实增强）和3D渲染技术直观地展示给用户；另一方面，设计师可以通过该技术与用户沟通，及时调整设计产品的大小和外框类型，达到真正的私人定制服务。

这样的工具除了吸引草根设计师和小型工厂以外，也将这群人牢牢地绑定在了Zazzle平台上，因为只有通过Zazzle，才能完成高品质的定制服务，从而减少工厂与设计师的流失率。

现阶段，Zazzle与150家小型工厂达成深度合作。每年产生5 000万美元的订单。不过，其背后最大的厂商还是一家全美最大的日用品工厂，用来满足普通定制产品的制作。

To 未来：社群变现入口

C2B定制电商模式被硅谷著名投资人马克·安德逊誉为电商的未来模式。

Teespring是一家在线定制众筹T恤网站，用户可直接设计或上传T恤图案，阐释想法，并设定好价格、目标数量和限定时间，用户将生成的购买链接通过社交网络、Email等方式传播，有兴趣的买家可以付款预订。在限定的时间内，当购买数达到或超过目标数量，T 恤才会付印；如果数量未达到则退款作罢，对于发起方不会产生任何费用。

不过C2B模式在中国市场的展开并不乐观。

今年3月份上线的优T，是Teespring的中国学徒。在项目最初阶段，创始人刘超也曾尝试过照搬Teespring模式，但最后没有成功。“主要原因是直接从 C 端入手做 T 恤的众筹前期成本非常高”刘超表示。并且在中国市场将 DIY T 恤作为表达态度方式仍是一件比较小众的事情。在生产环节，国内找不到质量稳定的备货供应商，也是一大问题。

“厂商不愿意备现货。我们在国内找了有一遍，有的供应商可以一次给你不错的体验，但是它无法长期保证。”刘超说。

其实，做大的问题在于流量，Zazzle找到了各式发烧友作为C端流量入口。2014年上线的优定制便是通过明星、自媒体大V等意见领袖来导入流量，让意见领袖的“流量”变现，激活生产链。

2015年7月，演员黄晓明和Angelababy组成情侣设计拍档入驻优定制开设明星店，推出“爱的合体衫”，经黄晓明微博发布，在24小时内完成近万件的销量。在电影《寻龙诀》上映期间，演员黄渤与优定制联合推出的“HB+UDZ”系列定制服装，以其十部经典电影角色为原型，定制十款卫衣与T恤，黄渤定制手机、“黄渤套娃”等商品。

明星们终归是少数群体，但却提供了一种思路——社群变现，毕竟粉丝也是社群的一种。

比如罗辑思维，在形成了一个完整成体系的社群后推出了定制书籍、课程等，形成了一个社群经济的闭环。