基于小产区价值的茶企运营思考——以祥源茶为例

□邓增永

祥源控股自2010年开始在祁门设立公司启动茶叶业务，2012年初正式成立祥源茶业。公司从展开茶叶业务之初就在思考，中国这么多茶企，这么多种类的茶，怎么选择一个合适的运营方式？这个运营方式，既要有面向消费者的良好价值，同时在市场中又能有一定的差异化。

2011年，公司定下了未来5年的发展战略，明确了小产区的经营模式，框定了基本的推进路径。从2012年开始，全面启动生产与营销布局。

一、小产区为什么

关于小产区，它首先是立足于面向消费者的价值考量：从一个消费者的角度，一杯好茶的标准到底是什么？

一杯好茶，至少三个环节很重要，种茶环节、制茶环节和泡茶环节。

好茶首先是种出来的，自然离不开产区。综观目前中国四大茶区，根据农业部发布的数据，种植面积达4316万亩，开采面积达3387万亩，茶区间的特色差异非常大，每个产区的资源禀赋不一样，消费者选择比较迷乱，产业发展总体来说还是相对无序。

4000多万亩茶园的立地价值能一样吗？肯定不一样。比如说武夷茶区，武夷山风景区里外不一样，风景区里面还有更细的划分，而出了武夷山市的边界又是不一样，因而产区分级非常有必要。

我国的茶叶产区从唐代以来就有各种划分，现在的四大茶区划分法是1982年制定出来的标准，总体而言偏于宏观的生产角度。30多年时间过去了，茶行业发生了很多变化，比如国内的茶叶总产量从2001年的70多万吨变成了2015年的227万吨。鉴于当前茶行业的种种改变，我们很有必要从生产视角切换到消费视角和经营视角，来考量中国茶叶产区的量质分层的基本事实。所以，公司从企业经营和消费价值的角度，提出了小产区的概念。

二、小产区是什么

对于小产区，必须同时满足以下三个标准：第一是出产品质卓著的茶叶产品，第二是具备独特且相对一致的品质风格，第三是具备足够数量的稳定规模出产。

品质卓著，指的是历经时间考验且被广泛认可的质量声望；独特且相对一致的品质风格，指的是该茶品在众多茶叶中的独具魅力；足够数量的稳定规模出产，指的是该茶品不仅仅是三五吨或三五十吨的规模，能代表该产品品质声望的产品数量至少大体应该在百吨级规模以上——当然这只是概指，具体的数量并非最重要——这一定性标准所希望强调的是，如果出产规模太少，则虽然品质上佳但也只能称之为微产区。

那么，同时满足这三个条件的茶叶产区，也即是小产区，它的价值在哪里呢？小产区的价值主要体现在以下四个方面：第一是立地价值，第二是产制价值，第三是历史价值，第四是文化价值。

关于立地价值，其基本逻辑是，既然好茶首先是种出来的，那么生长环境就非常重要。实际上，大家平时耳熟能详的诸如烟台苹果、莱阳梨、五常大米这些产品中，都非常明显地体现了对立地价值的认知。

立地，是一个很立体而且综合的地理环境，这个生态学方面的术语，更有利于就茶叶产区给大家一个偏向自然科学角度的诠释。立地包括土壤、土壤的有机成分及微生物、水分、山形、地势、坡度、朝向、阳光、积温以及土壤表面的植被生态等。这些因子的综合作用，便是立地的价值。

立地的气候因子、土壤因子、地形因子、人力因子和生物因子，分别构成了物质环境、能量环境、干扰因子和环境种群，对植物的生理和新陈代谢产生着具体而深刻的影响。在不同立地环境中生长的茶树，其光合作用和新陈代谢状况可能就存在巨大差异，从而带来茶叶品质方面的显著不同。

以祁门茶叶小产区为例。安徽的地形，北边是一马平川，南边是皖南山区，大体皖南中部是黄山风景区，靠西部是黄山余脉牯牛降，靠东部有座高峰叫做清凉峰，这三座高峰及其延绵的山脉，把北边的寒流挡掉了。更进一步看看牯牛降的地形，就能看得非常明显。牯牛降耸立在祁门县北部，其南坡向南区域，便是祁门红茶的核心产区。牯牛降南坡没有了北部的寒流，它的土壤、pH值、山形地势、温度与积温、充足的阳光、雨水和云雾，高达88%的森林覆盖率，也就是非常优良的生态，各种因素都指向这样一个结论：这个地方是茶叶的天堂。

产制价值，强调的是制作工艺特色与传统。祁门红茶的制作工艺特色与传统，独树一帜，是一个具有非常鲜明特色的产品。实际上作为小产区茶的武夷岩茶和西湖龙井也是这样。

历史价值，强调的是时间的证明与积淀。文化价值，强调的是文化的张力与附加值。

正是因为立地、产制、历史和文化四方面的综合价值的差异，使得中国茶叶呈现品质的分层结构。而小产区茶叶在这四方面综合价值的极大化，使得小产区成为中国茶叶金字塔顶层的耀眼明珠。

实际上，西方红酒，早就形成了金字塔形式的产区分级制度。例如，法国红酒的法定产区分级制度，将红酒产区分为法定产区、地区餐酒和普通餐酒；意大利则是分保证法定产区、法定产区、地区餐酒和日常餐酒。这种分级制度背后的基本逻辑，也是基于产区价值分层的基本事实。

三、小产区的结构

首先以祁门为例。祁门县目前大概有18万亩茶园，这个数字放到整个安徽的茶园里面也是小的产区，将它放在祁门红茶传统产制范围内来考察，也是小产区。更准确讲，祁门是祁门红茶的核心产区，它有一定的数量，但又不泛滥。

关于祁门红茶的传统产区和核心产区的差异，当代茶圣吴觉农先生与胡浩川先生1933年合著的《祁门红茶复兴计划》和1936年金陵大学农业经济系的《祁门红茶之生产制造及运销》都有明确的描述。

“（二）产地：祁红生产地，以河流为天然之分割，最为便利；而于其品质高下，亦极判然可指。兹概举之如下：1、鄱江流域：祁门（不以县城为标准点）西部，实为中心，以次及于祁门中部，南部；浮梁之西部，北部；至德之南部。此一优良地带，处于江西鄱江之最上游。祁门，浮梁为阊江流域，至德为饶江流域，与产绿茶最著而在乐安江上游之安徽婺源，其水同注于江西鄱阳湖，而汇为鄱江。地积最广，山势特高，出产多而且佳。祁红产地，此为要区。2、长江流域：至德中部，北部，山势较低，水流直落长江者属此。产茶在祁红中品质最次；数量不过占鄱江流域所产者四分之一。3、浙江流域：祁门水流，有局部入浙江上游之新安江。共有红茶生产，数量极少，悉入鄱江流域所产中。”（《祁门红茶复兴计划》）

“祁门以产红茶著称。所产红茶，其品质之优异，不仅在国内各红茶产区中，首屈一指，即与新兴产茶国家，如印度、锡兰，曾经锐意改良，而出产之茶叶品种相较，亦罕有其匹。市上通称之‘祁门红茶’，或简称之‘祁红’，实际并非专指祁门一县之产品而言；其余祁门茶产地毗连之至德、贵池，及江西之浮梁等县所产之红茶，因其制法相同，形状相似，亦统称‘祁红’。故在广义言之，祁门红茶产区，实包括祁门、浮梁、至德三县，及贵池之一小部。贵池产茶数额极少，普通言‘祁红’之茶产地，仅以祁浮至合成，而略贵池；以是一般人现有知贵池亦产红茶者。唯浮梁至德等县所产红茶之品质，究不若祁门本县所产者为佳，故市上售价，亦较逊色，此其应区别者也。”（《祁门红茶之生产制造及运销》）

这些历史资料显示，祁门红茶的传统产区包括今天的祁门、浮梁以及东至和石台部分地域，而核心产区也即最优质产区还是在祁门。合乎逻辑的常理解释是，祁门红茶扬名四海之后，生产与运销迅速在周边地区扩展，但最好的出产还是在祁门，否则这片扩大之后的区域所产的红茶就不叫祁门红茶而叫浮梁红茶或者石台红茶了。

再看龙井茶。按照目前的国家标准，龙井茶的产区包括了西湖产区、钱塘产区、越州产区，涉及到了浙江很大部分县市。而就西湖产区也即西湖龙井而言，又分为一级保护区和二级保护区，这是按照杭州市人大常委会的条例界定的区域。这无非是表明，承认龙井茶的三个产区存在立地差异，而西湖龙井又更进一步区分出一级产区和二级产区的差异。

又如易武小产区。众所周知，易武是闻名中外的普洱茶六大古茶山之一。虽然在历史的进程中，易武茶区的概念存在着一个动态演化，但早已形成了其相对确定的地理空间。早年的易武茶区，包含了从漫撒到漫腊和易武正山演化与融合；如今的易武茶区，则包含了以七村八寨为代表的从易武正山向略偏东北方向延绵的数十公里长的山脉。

由于易武小产区相对的低纬度高海拔和高积温特点，使得易武七村八寨的茶叶品质呈现出相对平行的结构分布，也即，与西湖龙井的一级与二级区分方式不同的是，易武小产区呈现的是一种相对平行的微产区结构。

再来看看武夷岩茶。根据武夷岩茶地理标志保护标准的规定，武夷山市所辖行政区域范围内出产的茶叶，都在保护范围。而实际上，除了国家标准的这个界定外，在市场里面已经形成一个以武夷山风景名胜区内外为界线的细分，武夷山风景名胜区里面的叫岩茶，外面的叫洲茶。而岩茶，又进一步分为三坑两涧的名丛、九曲溪两岸的正岩茶和风景名胜区里面其他地方的半岩茶。

这种细分，所强调的还是产区的差异。武夷茶是非常有特点的一个代表，因为风景名胜区以九曲溪和三坑两涧为依托，形成了众多特定的微生境，于是形成了一个很立体而精致的细分。

所以，小产区的结构可以分为两种，一种是将小产区划分为一级产区和二级产区，或者核心产区和二级产区，另一种是将小产区划分为若干个微产区。

四、小产区的意义

1.对消费者的意义

对消费者而言，小产区可以指向优质产品，可以作为产区品牌，可以便利消费者选择，可以作为性价比的导引。

茶行业有不少概念，还真是很容易把消费者搞迷糊了，比如什么“古树、纯料、独芽、单株、大师、祖传、古法、高杆、秘方”等等，不胜枚举。面向消费者来讲，一定要有其价值存在，一定要是消费者可感知的，否则就会陷入到一个模糊甚至虚无的状态。这许许多多的说不清价值的概念，你愿意相信么？这些概念背后，有多少能够像“小产区”一样可以有非常明确的科学价值支撑？回归到对“一杯好茶”的考量，相信“小产区”可以成为一个非常明确的指引。

2.对企业的意义

对企业而言，小产区意味着可以锁定产区风格，基于真材实料制造优质产品，可以结合产区品牌进行宣传推广，可以依托标杆产品和规范支撑塑造企业品牌，可以基于产业生态做好自身定位。祥源茶在易武建立高标准的加工厂，无非是易武作为普洱茶顶级小产区早被历史所证明，完全有机会立足易武，通过传承创新，生产出有竞争力的优质产品。

3.对政府的意义

对政府而言，可以基于小产区去打造产区品牌，建立良好产业生态和扶持龙头企业。在打造产区品牌方面，包括保护产区和宣传产区，而保护产区又可以从保护产区生态、申请地理标志保护、注册和使用证明商标以及制定管理条例等方面入手。在建立产业生态方面，重点要思考如何推动良性竞合，以及如何充分发挥行业协会应有的作用，而不是让其成为某一两家或几家企业谋求自身私利的工具。此外，在推动小产区发展方面，扶持龙头企业毫无疑问是有其积极意义的，没有龙头企业，就很难形成有力度的推广与创新，也无从形成带动与示范作用。

五、构建可持续发展的小产区生态系统

构建一个可持续发展的小产区产业生态，是推动小产区发展很重要的一件事情。要着眼消费者和消费价值，本着互利共赢和可持续发展，以企业作为产业主体，农户、合作社和协会作为重要依托，政府搭建公共平台和基础平台，发挥各方面利益相关者的力量，建立良好的产业生态。

以普洱茶为例。过去几年间，基本上每年春节后到三月期间，就充斥着关于普洱茶原料要涨价之类的消息，有不少是根本不靠谱甚至是造谣的消息。如果只是没有止境地涨价，企业收完这个原料加工成产品，但消费者不接受的话，会是什么情况？消费者不买单，企业会死掉。所以，如果只是茶农挣钱，没有企业了，那产业也就完蛋了。但如果光是企业挣钱，而茶农的利益得不到保障，那就可能没人种茶了，这样也不行。所以就整个产业而言，要本着互利共赢，可持续发展的理念来推动建立良好的产业生态，不要损害过去和透支未来。

构建可持续发展的小产区生态系统，可以围绕立地、产制、历史和文化四方面价值，从保护立地、提升产制、梳理历史和弘扬文化四个方面着手。

六、祥源茶的实践

祥源茶自2012年至今，一直致力于建立小产区的运营模式。

第一，夯实生产。建立高标准的示范茶园基地和紧密协作型基地，建立融传统与现代于一体的加工体系，组建一支强有力的技术团队。

在茶园基地方面，以得到优质、稳定而成本可控的鲜叶或毛茶来源为目标，而不是非要什么林权证。希望在确定可以出产一流鲜叶的地方，能够出产一流的鲜叶。在祁门，公司经常请茶叶专家向农户与合作社讲课，提升茶农的茶园种植管理水平。在易武，赞助易武斗茶会，推动提升当地产制水平，走进村寨和老百姓沟通，既然大小树价格往往差异悬殊的话，那就不要大小树混采。

第二，提升产制。小产区茶叶都有其工艺特色与传统，一方面要积极传承，另一方面也要积极创新。传统的形成并非一朝一夕，已有的传统也有一个动态演化的过程。祥源茶立足于传承创新和技术研发，致力于提升产制。在祁门工厂既有传统技艺的车间，也有拥有自主知识产权的清洁化、自动化流水生产线，同时设立博士后科研工作站，与高等院校和科研院所建立战略合作。类似的思路，同样落实于易武。

第三，树立标杆。通过打造产区标杆产品，以实现企业品牌与产区品牌的融合推广，这是塑造企业品牌的一个路径。面对消费者，什么样的产品能够代表这个产区风格？无论是易武茶，还是祁门红茶，或者是福建白茶，祥源茶的策略是先树标杆。消费者其实不需要太多的东西，首先需要让他们知道品种风格，然后再进一步细分。

就祥源易武小产区普洱茶而言，我们的基本做法是，首先推出消费级的标杆产品“藏锋”，然后推出品鉴级的产品“大典”，两者之间有“正山贡源”和“大易武”，“大典”之上有主要针对玩家级消费者的“微产区”和“全明星套装”，脉络很清晰，价值很明确。

第四，梳理历史，弘扬文化。2015年6月28日，祥源茶投资几千万元的祁红博物馆正式开馆，博物馆完整呈现了祁门红茶历史与文化，并简要呈现了徽州茶及徽州文化的脉络。自此，名扬中外的祁门红茶终于有了自己的专属博物馆。

公司还出版了《祁门红茶——茶中贵族的百年传统》，梳理祁红历史，弘扬祁红文化。此外，公司还通过投放央视平台、纽约时代广场的广告以及其他各种方式弘扬祁红文化。

总而言之，中国现在的茶产业，已经从2001年产量70万吨的时代进入到了从2014年开始的产量超过200万吨的时代，而不同茶叶产区的量质分层是一个基本的事实存在。小产区茶叶，犹如中国茶叶大观园中虽然大小不一但一定是熠熠生辉的明珠，值得我们从企业经营和产业发展角度深入思考。

而这种思考，一定是面向消费者和消费价值的思考，一定致力于建立创造更多消费价值的经营方式的思考。在当今中国茶叶供需格局已发生明显转变的背景下，在中国茶叶供给侧改革越来越重要的情况下，在中国茶叶消费逐渐向实在价值转变的形势下，中国茶叶已经步入了小产区时代。小产区茶业，无疑是中国茶产业发展的一个重要路径选择。

小产区顺应着大时代，小产区隐含着大机遇。