小产区茶的价值与未来

□鲁成银（中国农业科学院茶叶研究所副所长，研究员）

编者按：在当前中国茶叶供需格局发生明显转变的背景下，供给侧改革越来越重要，人们对茶叶品质消费、文化消费、个性化消费成为趋势，多元而又充满个性化的小产区品牌茶应运而生，并依靠其独特品质风格，在中高端消费市场占有越来越重要的位置，日益成为消费者的“心头好”。

如何抓住小产区茶叶的市场机遇塑造品牌，构建可持续发展的小产区生态系统，从而提升茶叶整个产区的发展……让我们跟随6月25日在北京举行的“小产区茶业发展论坛”的专家观点，一起探求小产区茶的当下与未来。

当下，关于小产区茶已成为一个话题。研究小产区茶的内涵、核心价值和关键要素，对探讨小产区茶的市场机遇、发展战略、路径选择以及品牌建设等方面都具有一定的意义。本文将从四个方面来探讨对小产区茶的思考。

首先，介绍我这几年一直在研究推广的一个理论：茶产品二元分类理论。为什么要讲这个分类理论？因为，“小产区茶”属于二元分类里面“地缘茶产品”的一个重要组成部分，通过这个分类可以更好地看清小产区茶；第二点是关于小产区茶的内涵；第三点是小产区茶的核心价值；最后是关于小产区茶的发展问题。

一、茶产品二元分类

茶叶产品可分为两类，从营销、品牌以及产品名称等角度来说，一个是地缘茶产品，比如祁门红茶、西湖龙井等；另一个是非地缘茶产品，比如立顿红茶。那么“小产区茶”应归于哪一类呢？应属于地缘茶产品。

地缘茶产品，是指“标示茶产品来源于特定地域，并以地域名称冠名的茶产品”。如祁门红茶，它的地域名称是祁门，产品通用名称是红茶，所以我们喝到的这个地缘茶产品，名称就是祁门红茶，从产品名称来看，地缘茶产品，能很清楚地告诉消费者它是哪里出产的。

地缘茶产品，还可以进一步分成两类：地理标志茶产品与非地理标志茶产品。一个地缘茶产品，如果它是独一无二的，不可复制的，那就是地理标志产品；如果是可以复制的，在其他地方也可以生产出同样好的茶产品，那就是非地理标志产品，比如最近湖南省常德市新研发出的武陵红，茶叶品质非常好，但目前还不属于地理标志产品。

小产区茶叶就是地理标志茶产品内最有价值的那一类。比如普洱茶是地理标志产品，其中有易武、老班章、冰岛等若干个小产区，狭义地看，“小产区”主要是指地理标志茶产品生产区域内的一个或若干个特色核心区块，如果说地理标志茶生产区域是“面”，则小产区就是“点”。

地缘茶叶，比如西湖龙井、祁门红茶，它们都包含着产品、产地和人的联结，有着浓厚的地域历史和文化，从而能很好地满足消费者的精神需求。因此，地缘茶叶，不仅礼品性功能好，也可以做成大众化的产品，老百姓喝得起的好茶，还可以做成时尚的茶产品。比如祁门红茶，既可做成老百姓喝得起的好茶，也可以做成礼品，甚至是奢侈品，还可以做成时尚产品。但是，地缘茶叶因受生产地域限制，往往产量有限。而非地缘茶叶就不一样，比如立顿红茶，它的原料来自多个产地，然后，通过工业化理念加工成便捷、时尚的茶饮品，再卖到世界各地，它受土地的约束小，可以大量生产。非地缘茶是以企业文化为背书，礼品性功能通常会差些，所以，人们送礼还是会选西湖龙井，很少会送立顿红茶。

地缘和非地缘茶叶，其品牌化路径也不一样。地缘茶叶具有“集体、公有、永久”的三个特性。因此，从组织的角度来说，它是集体营销，它所形成的品牌是区域公用品牌，区域内有众多企业生产同一地缘茶叶；从组织成员的角度来说，是个体营销，形成的品牌是自己的企业产品品牌，所以，地缘茶叶的品牌化路径是“区域公用品牌+企业产品品牌”。非地缘茶叶，由于它是属于某个企业的，从而形成企业产品品牌，由企业依据商标法注册成企业商标。地缘茶叶所形成的区域公用品牌，如何才能得到排他性保护呢？主要有两个途径。一是依据商标法，通过注册为地理标志证明商标或集体商标来加以保护；二是地理标志登记保护，对于地缘茶叶中的地理标志产品，既可以注册集体商标或证明商标加以保护，还可以作地理标志登记保护，地理标志保护是属于知识产权范畴的，如同著作权。

中国茶叶品牌发展战略，应走地缘茶叶品牌发展战略，即“区域公用品牌+企业产品品牌”，中国茶叶最大优势在于由众多名优茶形成的地缘茶产品。我们重点应走与立顿不一样的道路，立顿红茶很好，值得学习的地方，我们当然要向人家学习，但是不要轻易地否定自己，如类似“七万家中国茶企比不过一个立顿”这样的话，我觉得不是很客观，再如“中国有名茶无名牌”等。中国茶界要有自己的理论和道路自信，我们应强化中国茶品牌理论与建设方略研究，发挥地理文脉优势，将地域性名优茶建设成名品名牌茶，走出一条符合中国茶叶生产实际和消费习惯的中国特色茶叶品牌发展之路。

就茶来说，我认为中国的就是世界的，我国有些省份的人口比人家一个国家还要多，任何一款品牌茶叶，只要在中国做成第一，那它就是世界级的茶叶品牌。有些人总是说外国的茶叶品牌做得如何如何地好，要与国际接轨，但我的观点是，就茶叶而言，全世界得与中国接轨，“轨”就是标准，是话语权，中国是茶树的起源地，是世界上发现茶、利用茶最早的国家，是世界茶文化的发祥地，生产的茶类最齐全，有六大茶类，一千多种地缘性名优茶，可以说茶叶的“轨”在中国。

二、何谓“小产区”茶

这里有几个概念，产区、小产区和小产区茶。“产区”很简单，就是出产和生产的地区；“小”形容事物在体积、面积、数量、力量、强度等方面不及一般的或不及比较的对象，所以小产区，顾名思义就是小的出产地区或小的生产地区；因此，小产区茶是指“特定生产地域出产的有着良好声誉品质独特的茶叶”。

我们应当如何全面地认识小产区茶，小产区茶的内涵到底是什么？

首先，小与大是相对的。如祁门红茶、洞庭碧螺春茶、太平猴魁茶是不是小产区茶？相对于红茶和绿茶，他们的面积和产量都很小，因此，他们都是小产区茶；又如龙井茶，目前，龙井茶有十八个县（市、区）生产，主要分三大产区，即西湖产区、钱塘产区和越州产区，西湖产区所产的西湖龙井茶，是不是小产区茶？从绿茶或龙井茶的角度看，西湖龙井茶所占的比重都是很小的，因此，西湖龙井茶也是小产区茶，那么，西湖龙井的核心产区狮峰山所产的狮峰龙井茶就是顶级小产区茶了。再如普洱茶产区中的易武、老班章和冰岛等产区也是小产区，像老班章和冰岛普洱等，甚至可能是顶级小产区茶。其次，小产区茶产于一个特定的生产地域。第三，小产区茶应有独特的品质。小产区茶的感官品质（色、香、味、形）或内在化学品质与其他产区有着明显的不同，独一无二，不可复制，如祁门红茶独有的祁门香；小产区茶独特的品质与特定的生产地域的自然资源，如生态、气候、土壤、当地茶树品种、传统工具等相关联，只有在此特定的生产地域才有这种品质特色。第四，小产区茶应有地域历史文化与生产技艺。小产区茶独特的品质与生产地域的历史文化因素，如文化传统、生活习俗、实用知识和技能等相关联，往往有独特的生产技能和方法，如舒城小兰花茶的双锅或三锅把子连续炒制技艺。第五，小产区茶有与其他产品区分开来的良好声誉。小产区茶独特的品质、生产技艺、消费体验和历史文化等经过较长时间慢慢地融合到茶产品的名称之中，小产区茶在知名度、认知度、美誉度、联想度和忠诚度等方面，形成良好的声誉。

三、小产区茶的核心价值

小产区茶的核心价值，主要体现在以下几个方面。

首先，“小产区茶”的打造是我国“地缘茶”品牌发展战略的选择。小产区茶是最有价值的地理标志茶，地理标志茶是最有价值的地缘茶，如果说，地理标志茶所形成的区域公用品牌是“面”，则小产区茶就是非常有特色的“点”，点面结合，形成产地和产品的层次梯级，小产区可以做成顶级的文化标志，建设茶庄园，是一、二、三产融合发展的核心区域，小产区茶则可以定位在满足消费者的中高端需求为主。因此，我们要走地缘茶叶品牌战略，自然就离不开“小产区茶”的打造。早在2010年的时候，浙江大学中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志一起成立了中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，对全国113个茶叶区域公用品牌价值进行了评估，当时出现了一些不同声音，有人认为区域公用品牌作为公共资源，会有“公地悲剧”，应当把焦点专注在做企业品牌上，走立顿式的茶叶品牌发展道路；2011年起，课题组在中国茶叶区域公用品牌价值评估的基础上，又开展了中国茶叶企业产品品牌价值评估，一直坚持走“区域公用品牌+企业产品品牌”到现在。

第二，小产区茶能满足消费者多样化、个性化的消费需求趋势。随着人们物质、文化和生活水平的日益提高，对茶叶品质消费、文化消费、个性化消费和多样化消费等已成为趋势，私人定制茶叶已开始流行，茶叶是嗜好品，既有柴米油盐酱醋茶的“茶”，也有文人七件宝——琴棋书画诗酒茶的“茶”，小产区茶能很好地满足消费者的多样化、个样化等需求，如地理标志产品普洱，整体是老百姓喝得起的好茶，至于老班章、冰岛和易武等小产区普洱茶则可以满足礼品甚至奢侈品的需求，普洱茶既可以是传统型的，也可以做成时尚型产品，既可以大口大碗喝普洱茶茶，也可以是品茶、品味、品人生。

第三，小产区茶有助于提高茶农收益，增强农村活力。在茶山周围，经常能看到美丽村庄，体现了小产区茶对于提高茶农收益，增强农村活力的意义，这是至关重要的。比如在杭州西湖的南部山区，为什么有这样的美丽村庄，为什么没有被房地产开发，就是因为有西湖龙井小产区茶，茶村才会有活力，茶村才能得以保留传承。又如贵州凤冈县，通过发展小产区“凤冈锌硒茶”，成为农民致富的摇钱树，一片树叶，十年改变凤冈。

第四，打造小产区茶有利于保护当地的文化传统、实用知识和技能。比如西湖龙井茶、祁门红茶和舒城小兰花等传统名茶的传统手工炒制技艺，这些传统技艺，既是茶叶炒制技术，也是实用知识，更是农耕文化，需要通过小产区茶的生产来增强茶农的文化自豪感，从而使传统技艺得到保护，如果片面地强调工业化，这些传统技艺可能就会渐渐消失掉。

第五，打造小产区茶有助于保护茶叶产地生态环境和旅游资源。茶叶的品质特色与产地生态环境密切相关，产地生态环境破坏将直接影响茶叶品质，因此，小产区茶的可持续发展高度依赖产地自然生态环境保护；另外，小产区茶也是一种旅游资源，小产区茶本身就是最好的特色旅游产品，美丽的茶园和茶厂也有旅游、休闲、体验等价值，闻着茶香寻茶山，美丽茶乡休闲游正在成为新时尚。顶级小产区和小产区茶是建设茶庄园最好的载体。

第六，小产区茶也是地方的名片。比如安徽祁门县名声很响，祁门红茶功不可没，人们通过祁门红茶而知道、认识和了解祁门县，提高了祁门的知名度和美誉度，是祁门的一张靓丽名片，有利于助推祁门社会经济发展。

四、小产区茶的发展应遵循“特色产品+自然+人文”的发展理念

小产区茶的可持续发展首先应保护好生态环境。小产区茶生产不仅不能破坏生态环境，而且，还要通过茶叶生产持续改善自然生态环境，把小产区茶园当公园来建设，有资源禀赋的小产区茶园可建成茶文化特色小镇，建成顶级茶庄园；让消费者循着茶香寻茶园，来茶乡品茗休闲观光。其次，要深入挖掘小产区茶的历史文化资源，满足消费者的精神需求。第三，小产区茶的特色茶树品种保护和升级也非常重要，如西湖龙井茶，过去是传统的群体品种，龙井43的育成，使制作西湖龙井茶的茶树品种升级到第二代，中茶108则是第三代茶树品种，通过茶树品种的不断改良，使西湖龙井茶的品质特征得到很好的保持和品质的持续提升。第四，小产区茶传统加工工艺的保护与升级发展。手工制作技艺当然需要保护，这是涉及到小产区茶的历史、文化和品质特色传承的大事，这些技艺将来可以一直保留下去，但只有手工制作当然不行，机械化应是一条必由发展之路，不能排斥，但是，如何将传统小产区茶的独特技艺融合到机械化自动化加工流水线中去，是我们要考虑的非常关键的问题。

总之，小产区茶的发展要遵循特色产品、自然和人文三位一体的发展理念，要发挥小产区的资源优势，优化资源配置，以地理标志茶所形成的区域公用品牌为面，将小产区和小产区茶作为地理标志茶极具特色的点来打造，点面结合，形成地理标志茶产地和产品的层次梯级，满足消费者的多样化需求，走“茶产品、产业和区域经济”三轮驱动和一、二、三产融合发展之路。

小产区茶的多重内涵与价值，决定了小产区茶定有大未来。