浅论马街镇农村广告传播信息的发展

梁荣美

（马街镇文化广播信息服务中心，云南 罗平 655813）

一、马街镇农村广告传播信息的现状

1.农村经济相对落后

马街镇是罗平县三个贫困乡镇之一，农户收入主要以种植业烤烟、玉米、油菜为主，经济结构单一，产业发展缓慢，2014年末，马街镇人均收入水平为9284元；较罗平县农村人均收入9964元少680元，农村消费水平仅为罗平县城镇消费水平的1/3。

2.紧随精准扶贫的实施，马街镇农村经济和农村广告传播信息将迎来新一轮跨越式发展

2014年开始，马街镇以实施精准扶贫为核心，全面开展贫困精准识别，对1298户5020人贫困人口全部建档立卡，为瞄准帮扶对象精准发力奠定了基础。2014年底减少了954人，到2017年全面完成马街镇脱贫摘帽工作，人均可支配收入达到12000元，马街镇农村的人均收入水平和消费水平有望很快提高。

二、深入了解影响马街镇农村广告传播发展的因素

1.墙体广告备受局限

随着我国社会主义法治的完善，马街镇新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，墙体广告的发展受到制约。

2.电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足

电视媒体的节目信号不可能普及到所有的目标受众，必然会存在传输与传播过程中的盲点。因此，“信号覆盖”成为自电视媒体出现以来就密切相随的一个问题。马街镇2015年农村居民每周平均约有5.2天会接触电视，农村受众平均每天看电视的时间已经达到1-3小时，完全领先于其他各类媒介。

电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。截止2015年11月，马街镇98%的农村家庭都能看上电视了，看到电视的效果差距却是很大的。全镇86个自然村12000余户仅有集镇所在周边的5个自然村2000余户能收看到卫星数字电视，其余81个自然村在近几年实施的“村村通”、“户户通”政策下才改善了电视收看效果，仍然存在频道少，信号不稳定等因素影响。

3.纸质媒介传播力度差

据调查，马街镇农户对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农户接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。

4.广播、网络受众稀少

当前，马街镇农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为30%，接收数量较低。另外，随着媒体的多元化，农户生活水平的提高，全镇农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。完善电信普遍服务机制，开展网络提速降费行动，超前布局下一代互联网。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，但网速太慢、网费过高问题一直备受民众诟病，更另提农村用户了。

马街镇农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。

三、应对农村广告市场运行现状的对策

1.树立大广告意识.广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识是要着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。

2.减少广告诉求中的情感成分.增加广告诉求的理性成分

收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

3.充分重视农村市场的调查研究

农村人口基数大，农村市场的发展较之于城镇来说，无论是经济上，文化上还是思想观念，都表现出了整体性、均衡性和稳定性。其发展特征参差不齐，农村调查数据的信度和效度都很高。只有认真深入地调查研究农户生活的组织秩序和组织架构，密切注意农村居民消费观念和消费心理的变化，做到“十月怀胎”，解决问题才能做到“一朝分娩”。

4.完善农村广告传播中的“注意”模式

消费者注意的是广告产生效果的第一步，对于农户受众而言，必须先突破其无意注意以调动其有意注意的欲望。如果农村广告传播信息的发展能一种“视觉注意、听觉注意、味觉注意、嗅觉注意、性感刺激、情感刺激在内的全方位注意模式”—“感官注意模式”，并从媒介选择、传播信息处理和传播过程管理三方面对于该注意模式的执行进行阐述，力求突破惯有的注意策略，围绕给广大农户群众创设一种“很亲很近”的广告语境，利用多种感官注意的策略组合实现一种“既熟悉又眼前一亮”的广告注意效果。农村广告传播信息的发展也将会随着农村经济的发展取得新成效。

农村经济建设和农村经济发展成为马街镇关注的焦点议题。马街镇农村广告传播信息的发展也将随之步入全新的旅程，对于这个问题的研究，我们还将有着新的挑战。

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