跨文化与品牌翻译

叶翠英

[摘要]品牌翻译实质上就是把商标从一种文化语言转变成另一种文化语言。伴随着当今社会市场经济的不断提高与发展，大量的品牌商品逐渐涌入国际市场，其跨文化的品牌翻译就显得非常重要。本文就从跨文化的视角出发，探讨品牌和文化的积极意义，以及对品牌翻译的一些要求和方法。

[关键词]跨文化；品牌；翻译

在当今社会形势下，商品的品牌就是一个企业在国际市场不断竞争中取得成功的钥匙，也是让消费者积极认可与接收该企业商品的重要手段。一个质量好的品牌商品再加上一个能迎合大众口味、读起来朗朗上口的名字，可以让该商品能够迅速的在市场中取得领先地位。一个好的能迎合消费者心理的品牌商标译名能够很快的占领市场高地，并能很快的收到广大消费者的追捧；反之，则会让品牌商品沦为到无人问津的地步，最终在市场经济发展的大潮中被无情淘汰。那么，在全球化的今天，通过良好的翻译把一个品牌商标的文化含义及情感要素传递给广大的消费者就显得非常重要。

一、文化的意义

文化一词最早是从拉丁语中衍生出来的，它是指人类活动的早期模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。对于文化来说，不同的人对其有着不同的定义与认识，一般情况下，文化包括文字、语言、地域、音乐、文学、绘画、雕塑、戏剧和电影等，文化大体上可以用一个民族的生活形式来指称它的文化。在汉语中，文化实质上是“人文教化”的简称，因为有了“人”才会有文化。在“人文教化”中，“文”是基础和工具，“教化”才是其重心所在。

通常情况下，文化有着丰富的特点。首先文化是共有的。它是社会中一系列共有的概念、价值观和行为准则。文化是与社会紧密结合的，没有了社会也就没有了文化，但是也存在着没有文化的社会。在同一社会的内部，文化也是具有不一样性质的。比如，在任何一种社会中，男人和女人的文化就有所不同，另外，对不同的年龄、不同的职业以及不同的阶级之间也存在着一些亚文化的差异。其次，文化是要靠学习得来的。人们具有文化，并不是其先天就有的。人们生理上的满足方式是由文化决定的，每一种文化都决定着这些生理需求如何得到满足。尽管一些灵长目动物也具有一些文化的能力，但是这种文化能力只是单向的文化表现，和人类社会中的复杂文化特征有着本质的区别。最后，文化的基础是象征性的。在文化中表现象征性的主要是语言和文字，同时也包含一些其他的表现方式，如图腾、人的肢体动作、行为解读等。文化活动要通过人的思维能力来表现出来，人们也通过不同的象征符号体系来合理的解读呈现在眼前的各种各样的事物。因此，如何解读各种象征在该文化的实质意义就成为现代人类学和语言学等社会学科诠释人类心智的重要方式之一。

二、品牌

（一）品牌的定义

品牌一词源于挪威文BRANDR，是灼烧的意思。当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种打烙印的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。从这种形式上来说，品牌就是人们对一个企业及其产品、产品的售后服务、产品的文化价值的一种积极评价和有效认知，是对产品的一种信任。品牌已经是一种商品综合品质的体现与代表，当人们想到某一品牌的同时总会和文化与价值结合起来，企业在创造品牌的时候也在不断的培育文化，并随着企业的发展壮大不断的从低价值转向高附加值升级，从而向产品的开发优势、质量优势、文化创新优势的高层次转变。当一个品牌文化逐渐的被市场认可并且接受以后，品牌才可以产生其应有的市场价值。

（二）品牌与文化

事实上，良好的品牌是一个企业市场竞争的利器，它可以充分的满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求，因此可以说品牌是一种文化的现象和文化的空间，品牌本身就是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都要含有文化，从来没有不含文化的品牌，只不过是那些优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。比如喝一口可口可乐、吃一份麦当劳、抽一支万宝路香烟就会联想到美国的文化，可口可乐、麦当劳和万宝路香烟作为一种品牌，已经成为了美国文化的一部分。

品牌和文化是一种相互影响的关系，一方面，品牌是物质和精神、实体和符号相互结合的产物，品牌是文化融合的结果，是文化魅力的体现。同时，文化是品牌的内涵与生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并积极发挥其无可比拟的作用。在一个品牌创建的过程中，文化起着良好的催化剂作用，它可以让品牌更加具有意蕴和韵味，也更加具有市场竞争力；在品牌传播的过程中，文化起着载体的作用，它可以让消费者更好的记住品牌，从根本上提高品牌的知名度与美誉度，提高品牌在市场中的占有率。一个具有良好文化底蕴的品牌，一个具有独特魅力的品牌，可以给消费者带来精神上满足和享受。当今生活中，从茶文化、酒文化到汽车文化、娱乐文化，品牌文化已经深深的在我们的生活中生根发芽，和我们的生活息息相关，成为了我们生活中的有机组成部分。

市场营销和品牌竞争的实践已经证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化的内涵是提升品牌附加值竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化。随着人们文化消费的需求不断增长，人们对消费需求的文化也发生了新的变化，这种新的变化成为了文化发展的新动力，一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求。同时，也要求物质产品中的文化含量不断增高。现在几乎所有的企业都已经认识到了文化对品牌建设的重要作用。

三、品牌翻译

（一）品牌翻译要求

随着当今全球化进程的不断加深，对品牌的翻译就显得非常重要，一个良好的品牌翻译可以让品牌更具有传播力和接受力。通常情况下，一个良好的品牌翻译需要跨越本土文化的障碍，才能更加准确的体现出品牌的文化要素。

1.形象简洁明快

一般来说，品牌的词汇发音比较通俗简单、朗朗上口、容易掌握，在书写的时候也能够简单快速的书写出来。因此，我们在翻译品牌词汇的时候，要充分的尊重品牌词汇的原汁原味，尽可能的用翻译出来的语言表达出品牌原先的语言特征。如Coc-cola一词，其在最初进入中国市场的时候是以“口渴口蜡”与“蝌蚪嚼蜡”为品牌的译名，这些译名给人的感觉一般是干涩无味，难以下咽，甚至使人们对这个产品产生了些许的反感。而“可口可乐”不仅在发音上与“Coca-cola”原语高度的统一，在意义上也是内涵丰富，简洁明快，赏心悦目，让消费者能产生美好的联想，回味无穷，此乃翻译中的上乘之作。又如“BMw”，在1992之前，“BMW”汽车在我国国内并不叫“宝马”，而是被译为“巴依尔”。1992年，瑞士一家设在香港的公司开始在我国国内代理销售BMW轿车，成为了BMW在国内的第一家代理公司。这个在香港注册名称为宝马利亚的公司，决定在我国国内推广BMW时用“宝马”这个名称。“宝马”可谓是神来之笔，既突出了宝马车系高贵和豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，读起来朗朗上口，形象简洁明快，同时，发音也与“BMW”相差不大。

2.形象生动美好

在品牌词汇当中，情感元素占有相当大的比重，这种情感可以充分的激发消费者对品牌产品产生良好的认知，从而形成感情上的一条纽带。翻译者在翻译品牌词汇的时候，一定要注意使翻译出来的语言尽可能的形象生动美好。洗发用品品牌和化妆品品牌的情感元素蕴含的比较多，如head-shoulders海飞丝，SLEK舒蕾，PANTENE潘婷，GUERLAIN娇兰，LANCOME兰蔻，CHANEL香奈儿，ESTEE LAUDER雅诗兰黛，CLINIOUE倩碧等，这些品牌中的“海飞、舒、婷、娇、兰、香、黛、倩碧”等都会让人想起美丽和舒适的词语。这样的美好想象很大程度的刺激了消费者对美丽和舒适的向往，进一步的激发消费者的消费行为。

3.符合消费心理

在翻译品牌词汇的过程中，翻译者要注重不同的消费群体中不一样的文化素养和不一样的消费水平来进行翻译，要真正的使品牌商品的消费主体乐于购买和乐于接受，以适应不同的风俗习惯。如美国杜邦公司生产的纸材TYVEK，本来的译名是“泰维克”，这种译名没有体现出任何的关于纸张商品的性能特征，也没有体现出任何的语义信息联系，在经过改译后成为“特卫强”则充分的体现了该纸材具有耐久强韧的特点。对于弹簧床的代名词“席梦思”的翻译来说，它就充分契合了消费者的心理需求。“席梦思”原是由美国的一家公司生产的一种床，商标名称是Simmons，这种床首先并未将它简单的根本意思直译为“西蒙子”，而是顺应商品的性能特点译成“席梦思”，对于床来说，自然营造出一种轻松舒适的睡眠情境，让消费者睡的健康，睡的舒服。

（二）翻译方法

1.音译

所谓音译，就是按照本来的发音，用一个和发音方法接近或一样的词语来积极的表现出来，使翻译出来的语言既不违背语言的科学和规范性，又能充分符合消费者的心理需求。一般来说，音译只注重和原商标的音相同或接近，使之读起来能朗朗上口，其中不包含其他深层次上的意思。如在日常的生活中我们常见的一些品牌翻译，AUDI奥迪（汽车）、Santana桑塔纳（汽车）、Peak匹克（运动鞋）、DELL戴尔（电脑）、Adidas阿迪达斯（运动装）、MC Donald麦当劳（快餐）等。这种对品牌的音译法既有合理的音律和韵律，又能够从整体上显现出品牌商品的性能特征，并能很好的激发消费者的消费欲望。

2.意译

所谓意译，就是遵照品牌语言的原文内容所表达出来的意思翻译成与之意义相近或相同的语言，它的翻译特点一般都是注重翻译的意思轻视翻译的读音。比如，Forget-me-Not勿忘我；Redbull红牛饮料；Head shoulder海飞丝等，这种意译法不但能够准确、合理、形象的描绘出品牌商品的性能效用，而且还可以科学的体现出品牌产品的不同特色，也可以让消费者准确的掌握品牌商品的内涵，从而给消费者在消费的过程中留下一个非常深的印象。

3.音意结合

所谓音意结合顾名思义就是根据品牌原先语言的读音和意思结合起来进行翻译，能够体现出原先品牌名称的读音，同时还能够加入一些所在国家的语言特色和语言文化，能迎合该国家消费者的需求，最大化的激起消费者的消费欲望。如Reebok翻译成“锐步”，“锐步”在发音上与英文相似，它的中文名表达出了锐意进取、不断前进的意思，非常契合该运动品牌的市场定位；又比如“Nike”被翻译成“耐克”，一个“耐”就代表了耐力、耐磨的意思，从根本上译出了该运动鞋的神韵。需要说明的是，由于汉语拼音不具有国际性质，在国际上也不通用，对于外国人来说，他们无法正确的拼出品牌的商标读音，如果不适当的运用会产生误会。如Puke（扑克的汉语拼音），正好与英文“呕吐”的表达意思一样。同时，汉语拼音无法表达出品牌商品中蕴含的一些文化，如果“雅戈尔”采用汉语拼音的翻译方式则为“YAGEER”，根本没有办法表示出品牌原有的“青春”含义。

4.创新译法

在翻译品牌商标的时候，要注重与现代观念相适应，随时注意创新译法。在创新的过程中要掌握消费者的一些风俗习惯、探求消费者的需求心理以及了解消费者的审美观念。如TAMPAX（女性的卫生用品）的原有译名是“坦佩斯”，其名称缺乏一定的现代感和新鲜意义，对于一些女性来说，也不符合其对时尚的追求和审美的心理，在经过创新和改造加工后改译为“丹碧斯”，这种创新的译法以其独特的新鲜性、创新的时代性，受到了现代女性的热情欢迎，特别是受到那些青春少女的青睐。

5.借用法

在一些品牌商标中，品牌商标的原有语言都存在着少量的相同或近似的词语，这些习语的字面意义、形象意义相同或相近，隐含的意义则完全相同。也就是说，品牌商标的字面意义和形象意义所表达出的文化信息是相同的，这样的品牌翻译可以采用借用法来进行互译。如世界最有价值的品牌车辆“TOYOTA”，“TOYOTA”是丰田的日语拼音形式，丰田是其创始人丰田喜一郎的名字，在日语书写中，“丰田”直接用这两个汉字，而日语的发音却是“Toyota”。情况相同的还有HONDA（本田）、PANASONIC（松下）和NINTENDO（任天堂）等。这些品牌在中文翻译的过程中，都直接借用了日语汉字的形式。

四、结语

随着全球化进程的不断加快，一个国家的品牌商标能否在世界范围内成功的打响，能否让他国的消费者积极的接受，对品牌商标的未来命运有着很大的影响。在现代企业中，品牌商标的翻译必须要体现其新颖性、独特性和创新性，能让品牌在进入市场的时候迅速地引起广大消费者的注意，使之能够从心理需求上接受该品牌商品。因此，对品牌翻译者来说，要时刻以契合、掌握和了解消费者的心理需求为基础，从各个方面提高自身的文化素养，掌握相关的法律知识，科学合理的把品牌翻译与跨文化结合起来，只有当品牌的翻译文化被社会所接受，被消费者所认可，这样的品牌翻译才是一个成功的翻译。