从双十一看电商在市场中的营销策略

摘 要：从双十一的购物狂潮，在电商的推动下，双十一的购物狂潮带来巨大的经济效应。本文主要以淘宝在双十一中表现为例，分析双十一的营销策略，并分析目前电商竞争格局和消费者反馈，进一步探讨电商未来发展格局。

关键词：双十一；电商；经济学

淘宝将双十一这个节日赋予了另外一个意义，而网络购物可以说是渗透生活每一个角落，那么，是什么造就了这一场“购物狂欢”？在这背后，电商又采用了怎样的营销策略？而在这盛极一时的狂欢节背后，未来的走向又将何去何从？

1分钟12秒，交易额破10亿；12分钟28秒，销售额就破100亿。不要觉得这个数据不可思议，这是双十一天猫网购狂欢节创下的消费记录。“双十一”，这个曾经普通的日子因为电商的推动，已变成购物狂欢节的代名词。

一、双十一的源起

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

而阿里巴巴旗下的淘宝，无疑是电商里发展最为成功的典型代表之一。

自从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。

最初双十一只是淘宝打造的一个网络购物节，选择这个时间，源于双十一在传统零售的十一黄金周和圣诞促销季之间，可谓对消费者具有吸引力的一个时间段。淘宝给消费者养成了“双十一购物划算”的消费习惯，随后几年间，越来越多的电商也加入了这个购物节，在创造巨大经济效应同时，也使得这个消费习惯比美国的“黑色星期五”更深入人心。

因为巨大的利润，各个电商平台在双十一期间浑身解数，使用不同的营销手段展开鏖战。2009年，淘宝商城双十一销售额为0.5亿元。而到了2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。可以看出在这短短几年间，网络购物平台的发展得到了一个质的飞跃；而网络销售也采取了正确而切实有效的营销手段。

二、双十一的营销策略

1.最基础、最为重要的策略就是前期的宣传

以淘宝为例，在双十一的前期，淘宝和天猫商城就做了铺天盖地的广告，主要方式有以下几种：在各大门户网站上投放大量广告；利用微信、微博等社交工具进行舆论宣传；在淘宝本身的页面上进行改版宣传；提前发放大量红包；各店铺提前放出促销商品信息等。

其中，在各大门户网站上投放广告，主要是硬广，这无疑做到了广告广而全面的范围，有效普及了客户群体；使用新媒体为传播媒介，主要是软广，根据调查显示，使用社交工具最多的年龄层为20-40岁，这也是消费者中最有购买力的消费群体；而本身的页面宣传，夸张而又震撼的页面视觉设计效果，诱发消费者心理的购物欲望，“5折”、“限时”这样的字幕处处可见；提前发放大量红包，给予了消费者心理暗示，如“红包不用也是亏损”这样的消费心理；各店铺提前放出促销商品信息，于正常价格形成比对，更有力的刺激了消费者的购买欲，使得很多商品特意留到双十一期间再进行购买以求得更多的实惠。

宣传的核心就是抓住消费者的消费心理，即获得大量优惠。淘宝前期宣传大量使用“全场半价”等词语，使双十一购物划算的观点深入消费者内心，这种措施可以说是牢牢吸引了消费者眼球，让消费者了解到有利可图，大大提高对双十一的参与度。

甚至可以说，双十一实质上是一场心理营销——利用消费者喜欢攀比、凑热闹的心理，将购物的氛围不断扩大化，导致很多用户产生一种别人都买我也得买，甚至是不买就是亏的奇怪心理。此外，电商还是用饥饿营销，如限量抢购、“最后x件”，给消费者一种错过了今天，就再也没有这么划算的心理暗示。

2.活动营销

双十一活动进行时间为整整一天，在这一天的当中，如何使活动持续而有效地进行下去，就是电商研究采取的策略：分时段的抢购；提前预付定金；通过新闻媒体不断更新抢购信息；在几个整点设置“限时秒杀”、砸红包等活动；联合支付宝等进行联合营销；创新的O2O营销模式等。

分时段的抢购是因为促销活动将会持续一整天，狂热的消费者很可能会在第一时间将价格低廉的商品抢购一空，所以淘宝网官方将人气较高的商品进行分批，使消费者即使错过第一次抢购也有第二次机会；提前预付定金，可以说是商家的营销手段，很多店铺借此推出预售新款以提高人气；通过新闻媒体不断更新新闻，如“淘宝网销售额突破xx亿”，不仅仅是给自己做足了宣传，使活动备受关注，还使得很多并未购物的人产生兴趣，产生了去淘宝看一看的想法；在几个整点设置活动，因为对于消费者来说，价格永远是最受关注的最大的卖点；联合支付宝等大量资源进行联合营销，将大阿里系的多种产品进行切合。

O2O模式即Online To Offline，是指线下的商务机会与互联网结合，打破线下与线上营销之间的壁垒。现在传统企业的生意越来越难，成本逐渐增高，而通过O2O的方法，可以降低营销的成本，开辟新的市场渠道，线下商店成功成为线上商店导流。

3.售后营销

主要是活动结束之后，淘宝品牌持续增加推广，让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣；通过社交论坛大量消费者晒出自己抢购结果，继续舆论造势；各大媒体纷纷报道双十一成绩。

持续推广的折扣作为后续的一系列活动，仍然给予消费者一定的优惠；社交论坛的晒照给折扣的真实度给予证明；而各大媒体的争相报道，虽然活动结束，但使人们的议论声更声势浩大，为淘宝下一个促销季打下舆论基础。

三、双十一营销中的不足

毫无疑问，浩浩荡荡的双十一购物狂欢节带来巨大的经济效应，以淘宝为例的电商营销无疑是成功的。但是在这份成功背后，也确实存在一些不足。

首先，是重负荷的物流。虽然淘宝对可能出现的物流爆仓有所预料，但物流公司不堪重负承受压力局限，导致瘫痪，一直是淘宝“双十一”不能尽善尽美的一大弊端。部分物流甚至出现暂停揽件的行为，很多商品甚至在活动过后半月之久才到达卖家手中，但是淘宝交易规则是卖家已发货10天后，系统会自动确认收货。不少买家没有收到购买的商品就被系统默认确认收货及好评。由于快递的问题，部分消费者宁愿选择在双十一前无折扣购买以便及时收到商品。物流问题降低了消费者消费的满意程度，也可能会降低消费者在淘宝消费的热情。

第二，是部分卖家存在不诚信行为。一是虚假打折，在双十一前将价格提高，尽管在双十一期间打出五折口号，但实质价格比以前更高。二是商家销售量暴增，导致库存管理、质量检查等环节准备薄弱，商品质量也无法得到保证，售后服务也不够充分，甚至部分商家不接受双十一退货，导致消费者不满意也有苦难说。这种蒙蔽消费者的行为一定程度上打击了消费者再度回购的积积极性。

第三，淘宝原创品牌仍处于弱势。根据淘宝网官方数据显示，单店营业额靠前的还是线下已经形成一定品牌优势的品牌，而原本在线下没有品牌，靠淘宝形成品牌的店铺在双十一中受到挤压。这可以说是O2O模式带来的成功，但也使得淘宝缺少线下认知的品牌受到冲击。

四、电商的格局与未来走向

首先，是电商当前的竞争格局。“双十一”已经不再是淘宝一家的狂欢购物节，现在的电商行业可谓百花齐放，但淘宝和京东等大型电商的地位依旧无可撼动。从平台B2C市场来看，天猫凭借2000亿销售额成为霸主，而自营型B2C市场，京东占据首位。

第二，是传统的零售企业逐步涉及电商。随着网络交易额不断增长，各大传统零售商纷纷涉足网络营销。虽然传统零售商已形成固定的销售、物流渠道，但O2O形式的逐步成功，也说明线下与线上的连接会更加紧密，并具有品牌优势。

第三，从未来走向来看，电商之间的趋势会越来越紧密，从PC到无线，从线上到线下，从国内到到国际，从实物走向服务，是电商走向新发展的爆破点。

今天我们可以看到，在双十一中电商采取了新颖而有效的营销手段，造成了巨大的经济效益。而在未来方面，淘宝为首的电商营销也会越来越成熟，电商的发展会成为时代的趋势。

参考文献：

[1]淘宝网站官方数据.

[2]《双十一狂欢的消费故事——益普省略行为体验以及电商营销效果大调查》.

[3]颉宇星.《电商鏖战——双十一营销策略特点竞争格局与未来发展趋势》.

作者简介：贾尉斓（1998.10- ），女，江苏人，汉族，高中在读，江苏省丹阳高级中学，研究方向：经济