益阳烟草现代零售终端职能化集群建设及应用研究

潘剑雄　谢新宇

摘 要：基于益阳烟草品牌培育现状和终端发展现状，本文重点研究益阳烟草“现代终端职能化集群”的构建策略和运行标准。依托终端资源，在对现代零售终端职能化集群的内涵和外延进行界定的基础上，确定卷烟品牌划分策略及现代终端划分策略，并阐述品牌与终端职能化集群的匹配思路与路径。

关键词：烟草；现代零售终端；职能化集群；终端集群建设

现代零售终端职能化集群是指以职能属性为划分依据，从品牌培育需求出发，根据现代终端六大职能发挥情况，将不同现代终端进行策略性动态组合，形成具备品牌培育功能、实现精准靶向完成品牌培育活动的集合体。职能化集群具有动态性、智能性、精准性、拓展性等特征。

本文研究的目的是高效盘活终端资源，根据品牌培育需求实现终端选择和组合的差异化及动态化匹配。烟草商业企业引入品牌，先依据品牌划分策略进行品牌状态的界定，明确市场定位，锁定目标人群，制定品牌培育策略；再以终端划分策略为标准，筛选出符合投放条件的现代终端，构成品牌培育的终端职能化集群。最终实现终端资源合理高效地对接具体品牌，确保品牌培育的针对性和营销资源配置的有效性。

寻找和识别与各细分卷烟品类子市场需求特性相匹配的卷烟营销终端，是开展精准营销工作最直接、最有效的切入点。本文的职能化集群的划分是从卷烟品牌和零售终端两方面入手，分别构建品牌和终端的划分维度与评价标准，以实现各类品牌与终端职能化集群的高效匹配。

一、益阳烟草卷烟品牌划分

卷烟品牌分类的本质就是对市场上各细分卷烟品类进行准确地定位和识别。卷烟品牌划分为品牌价位、品牌生命周期和品牌功能属性三个一级指标。

品牌价位是区隔品牌定位的关键因子，采用益阳烟草最新版卷烟品牌价类划分标准，将其划分为A-J十个品类。

品牌生命周期是品牌所具有的与其核心产品完全不同的市场生命活动规律，大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。首先针对品牌生命周期四个阶段的不同特征及营销目标，制定相对应的品牌培育策略；其次，通过构建市场成熟度评价模型，辅助判断品牌的生命周期状态和品牌培育成效。

品牌功能属性是指基于品牌的外在表现而形成的市场印象。根据卷烟品牌的特征及目标市场定位，将其划分为：喜庆型（高端、中端）、礼品型（高端）、时尚型（高端、中端）、交际型（高端、中端）和身份型（高端）、自吸型（高端、中端）。

二、益阳烟草现代终端划分

卷烟现代终端分类就是通过对卷烟零售户基本信息的分析、对经营能力的衡量和对终端六大功能发挥情况的评估等综合方法的运用，对零售客户群进行准确地细分，为烟草商业企业在不同时期制订的品牌培育策略、营销策略和服务方案查找准确的目标市场，保证其与终端资源的有效匹配和高效运用。

现代零售终端划分为基本属性、职能属性和拓展属性三个一级指标。

基本属性是指所有现代零售终端所共有的性质，通过基本属性的筛选能够精确到终端所处的空间区位和基本形态，属于静态分析。具体划分为终端类型、行政区划、市场类型、零售业态和商圈类型五个子指标。

职能属性用于对现代终端各个功能的发挥和胜任情况进行评估、界定和筛选，属于动态分析。具体划分为产品销售职能、宣传促销职能、形象展示职能和信息采集职能四个子指标。

拓展属性是一种对零售终端增强描述的属性，主要用于对零售终端的进一步补充筛选。零售终端全字段数据库中，除了归属于基本属性和职能属性的字段，其余全部字段均属于拓展属性的评价指标。考虑到字段所承载的现实意义和终端选择的易操作性，暂选取店铺地段、经营时长、营业面积等三个字段作为拓展属性中的重点评价指标。

三、益阳烟草职能化集群的应用策略

1.匹配思路与路径

品牌属性及状态的界定。品牌进入时，依据“卷烟品牌划分策略与标准”界定该品牌的属性及状态，包括品牌价位、品牌生命周期及品牌功能属性。然后明确市场定位，确定其培育所需的关键成功因素。

现代卷烟零售终端职能化集群的筛选。通过品牌培育关键成功因素与终端资源的关联分析，依据“现代终端的划分策略与标准”，从基本属性、职能属性和拓展属性三个方面对终端资源进行逐层筛选，对不同现代终端进行策略性动态组合，筛选出与该品牌培育需求相匹配的一个或多个终端职能化集群，确保营销资源的针对性投放，精准靶向地完成该品牌的培育活动。

2.基于品牌不同生命周期与现代终端匹配

处于不同生命周期阶段的品牌其特征会有所差异，其品牌培育的侧重点也会有所不同，需根据生命周期各阶段特征对品牌营销策略和投放策略进行相应的调整。

为了达到最佳的品牌培育效果，一般以各生命周期的营销目标为基础，制定相应的现代终端筛选策略。如：导入期阶段可采取“限定区域”和“限定渠道”的终端筛选策略；成长期阶段可采取“扩点”的终端筛选策略；成熟期阶段一般采取“稳健型”的终端筛选策略。

3.基于品牌功能属性与现代终端匹配

要实现品牌目标消费人群的锁定，精准把握品牌传播的符号和诉求，必须对品牌功能属性进行准确的界定。前文已对卷烟品牌的功能属性进行了划分，基本可以涵盖目前卷烟市场的主流消费大类。根据卷烟市场的演变，品牌功能属性的类型也可能相应的增加或减少。在品牌培育过程中，可以依据下述路径实现具有某种功能属性的品牌与现代终端的有效对接：

（1）培育品牌的品牌功能属性界定。依据卷烟品牌功能属性的类型，对新进入的培育品牌进行品牌功能属性的界定。

（2）选择该品牌功能属性所需考虑的评价指标。根据该类型品牌功能属性的特征，从零售终端拓展属性的全部子指标中，选取该品牌功能属性所需考虑的评价指标，作为终端筛选的条件之一。

（3）培育品牌与现代终端的匹配应用。依据品牌与终端职能化集群的匹配思路及路径，在对培育品牌进行品牌价位和生命周期评价后，根据基本属性和职能属性的各个指标，以及上一步选择的拓展属性评价指标，逐层筛选出胜任于该品牌培育的现代终端职能化集群。

四、总结

本研究从市场需求与品牌需求出发，在充分调研的前提下，以现代卷烟零售终端建设的终端六大功能建设为基础，结合零售终端个性化功能特点，以功能组合与品牌培育联动为标准，将终端价值与品牌价值有机协调，优化组合、科学配置，构建职能终端集群划分的标准体系。此外，从公司发展战略、市场需求特点、品牌培育要求、终端发展需求的角度出发，构建职能终端集群的布局策略，并结合区域特点和企业营销战略，完成职能终端集群布局，力求以更有效的用网模式推动终端功能全面发挥。

作者简介：潘剑雄（1972.10- ），男，湖南娄底人，高级人力资源管理师，益阳市烟草公司副经理；谢新宇（1969.11- ），男，湖南益阳人，高级人力资源管理师，益阳市烟草公司营销中心主任