跨境进口电商与社群运营结合的探讨

张金泽+张媛远

【摘 要】从电商发展的轨迹来看当今的跨境进口电商，其实跨境进口电商并不是什么模式创新，而只是概念的更新。从最早的电子商务中的国际贸易就已经有了跨境进口电商的模式。直到最近几年，移动社交兴盛，人和人之间的联系更加紧密，海外代购、微商、海淘等兴盛起来，一直到现在出现了跨境进口电商平台，其名称一直在变，本质一直没变，就是通过互联网做国际贸易。如今，我们拿出这种已有的模式做新说，得益于整体消费习惯的改变、政策的关注，产业环境的转变。

【关键词】跨境进口电商；现状；趋势

一、跨境进口电商现状及趋势

在进口端，中国已经成为世界上最大的跨境进口电商市场之一。根据易观智库产业数据库最新发布的《2014年中国跨境电子商务市场数据监测报告》数据显示，2014年，中国跨境进口电商占比为12.7%，交易额达4762.9亿元，进口电商增长率达58.9%。2015年相较于跨境出口电商，进口电商会有更抢眼的表现。当下跨境出口电商发展比较成熟，而进口则是刚起步，政策的支持、物流成本的降低与服务的提升、清关环节的规范以及电商对采购终端的掌控，进一步缩小了流通链条，跨境进口电商将会进入高速发展通道。

跨境电商政策扶持日益完善，跨境进口电商的竞争格局呈现多元化。目前国内市场的跨境进口电商经营模式，主要包括第三方B2C、自营B2B和C2C三类，大部分电商企业会将海外购模式作为其跨境进口电商的主要实现形式，旨在推动市场内形成更大的长尾效应，以凭借规模优势进行需求匹配并降低边际成本，无论是选择保税进口+海外直邮的自营模式，或是平台招商，关注点都在于降低海外购中间环节价格，以及增加可供扩展的应用场景。近年来，除电商巨头外，传统百货，以及服饰等企业相继入局，跨境进口电商的竞争格局开始呈现多元化。

2014-2015年，一系列跨境进口电商政策赋予“海淘”合法身份，确认监管和征税方式，降低关税。2018年以后，成熟期的跨境进口电商将会在商品品类扩充、货源把控、清关、物流、支付等产业链各方面趋于完善。消费者购物体验提升、权益得到保障；电商打通供应链，提供一站式服务；政府合理监管。政府、企业、消费者实现共赢。

二、跨境进口电商与社交媒体的结合

跨境进口电商正步入全产业链竞争时代，产品和渠道的同质化日益体现。从海外代购、微商、海淘等兴盛起来，一直到跨境进口电商平台的出现，都得益于移动社交的兴盛。我们在当今各大电商平台转战跨境电商之际，不能忽视社群经济在跨境进口电商中的重要作用。目前国外品牌想通过跨境电商方式切入中国市场的时候，主要面临三个问题：第一、漫长和复杂的业务链条；第二、跨境电商面临非常碎片化的渠道；第三、品牌建设。而移动互联网时代的来临极大的改变了中国消费者的消费习惯，根据行业研究发现，社交口碑是影响消费者网络购物的决定性因素，常规认知中的广告轰炸对于网购消费者已然不再适用，尤其对于在中国市场并无广泛认知的跨境品牌。

目前跨境有五大品类：食品、母婴、美妆、保健品、时尚，中国的在线购物人数已经突破了3.5亿，而其中跨境电商消费者消费能力明显高于国内电商消费者，他们是中国在线购物群体中的优质用户，同时也是一群谙熟网络、非常精明和理性的高价值消费者，传统的营销模式对他们不再有效。如何将境外品牌精准地、高投入产出地、有效地推荐给这些消费者？就是我们在服务外国品牌的时候进行了深入思考和解决的问题。

在从事跨境进口电商的众多企业中，各种商业模式可谓百花齐放，有以“淘宝全球购”为代表的“买手代购模式”，以“洋码头”为代表的“直发直运模式”，以“京东全球购”为代表的“自营+平台并行模式”，以 “唯品会”为代表的“闪购模式”，以“55海淘”为代表的“导购返利”模式，以“小红书”为代表的“社区分享”模式等。每一种营销模式的提出都和消费者的消费行为发生变化有关，移动互联的时代背景下，消费者的大量碎片化时间被智能设备占据；网络生活中，99%的中国网民正在使用社交媒体，社交依赖已然形成；购买决策上，口碑成为影响消费者决策的核心因素。所以，从事跨境进口电商业务的企业，不得不去面对现实的问题：社交依赖，大部分的商业模式都无法脱离开社交电商而做大做强。无论是将社交媒体作为传播信息的渠道或者直接作为将商品推向终端的工具，社交电商无法被忽视。

将跨境进口电商与社交电商结合起来的营销模型，大概有三种：第一种，原始用户的积累：线上B2C平台精准投放、线下物料二维码导流、微博精准投放等付费手段筛选核心用户群；第二种，以微信公众号为主平台的社群运营：围绕人群和品牌生产优质内容，维持粉丝活性；第三种，口碑的转化：线上销售平台的承接，官方口碑内容在更多社群的扩散。这个营销模型的核心是打造以个体用户为核心的营销闭环。传统营销模式无论你是跟电视台谈广告、跟媒体谈公关还是跟平台谈销售都是通过渠道在做生意，主要依赖的发力点都是渠道，但是互联网时代，因为移动互联网时代，社交时代的到来，现在品牌商有必要建立一整套的围绕个体消费者为核心的体系。这个体系不仅是要把消费者引导到天猫去成交，还需要把消费者引导到微信平台做更多维护，把微信粉丝推到平台做进一步地口碑传播，都是以个体为中心的，这是一套全新的思维。通过吸、维、筛、引将消费者或粉丝由弱关系运维成强关系，然后再进行筛选，把个体的消费者里面真正有价值的筛选出来，引导用户做我们想做的事情，比如说购物、口碑传播等。

作者简介：

张金泽（1982-），男，天津人，工作单位：天津现代职业技术学院，职务：教师，研究方向：跨境电商、社群电商。endprint