基于zipf法则的旅游地网络团购产品营销空间结构研究

涂玮　丁洁

[摘 要] 旅游团购是旅游企业及旅游地网络营销的新型模式，以国内知名团购网站拉手网为例，借助zipf法则研究旅游地团购产品网络营销规模的空间结构，研究发现：不同旅游地在全国范围内的营销可划分为多个营销结构层次，其中经济发达和资源季节优势明显的旅游地营销规模结构层次较多，经济较落后和资源季节优势不明显的旅游地营销规模结构层次较少；对位序-规模对数散点图回归拟合发现，旅游地营销位序-规模只有少部分为效标度区，大部分为无效标度区。有效标度区内zipf参数显示，9个旅游地zipf参数小于1，内部营销规模相对均衡化；16个旅游地zipf参数大于1，内部营销规模差异较大；差异主要体现在旅游地将自身区域及经济发达区域作为自身的营销重点区域。

[关键词] zipf；团购产品；网络营销；空间结构；研究结论

[中图分类号] F740 [文献标识码] A

Abstract： Offering tourism products for group purchase is a new online marketing pattern for tourism enterprises and tourism districts. Taking Lashou， a well-known group purchase website， as an example， the study analyzes the spatial structure of marketing scale for online group purchase of tourism products. It is found that there are several types of marketing structure level for different sightseeing districts. In the economically advanced areas and regions having apparent advantages in seasonal resources， the levels of marketing scale is more than those economically backward areas and regions with less obvious seasonal resource advantages. With regression fitting of the rank-size logarithmic scatter diagram， the study discovers that the rank-size of tourism destinations is valid only in a small part； most are in the invalid area. In the valid scale area， the zipf parameter of 9 tourism desitnations is smaller than one and the internal marketing scale is even. The zipf parameter of the other 16 destinations is bigger than one with great difference in internal marketing scale. The difference is that the destinations take the local regions and economically developed regions as the key marketing areas.

Key words： zipf， group buying product， online marketing， spatial structure， study conclusion

一、研究背景

互联网以其快速、便捷、覆盖面广等优点成为大众受欢迎的信息获取渠道，旅游业发展几十年，网络营销一直是旅游地的重要营销渠道。目前除了专业旅游网站如携程、芒果、艺龙等传统旅游网站，近几年还出现不少新兴旅游网络如途牛旅游网、悠哉旅游网、驴妈妈旅游网等，各省市也纷纷建立了自己的门户旅游网站。网络团购模式出现以后，旅游产品的营销迅速与团购模式相结合，使得旅游产品不仅仅局限在专业旅游网站，还出现在团购网站，许多团购网站专门开辟旅游度假产品团购专栏，旅游产品的网络营销进入了新的发展阶段。文章就是基于旅游团购产品发展这一现实，以国内知名团购网站拉手网为研究对象，研究旅游地网络团购旅游产品规模的空间结构层次，借助结构层次的研究认清不同旅游地网络团购营销发展现状并分析原因，以期为旅游地及旅游企业旅游产品网络团购营销这一新兴营销模式研究尽绵薄之力。

现有研究文献显示关于旅游团购营销的研究相对较少，研究集中于团购营销的定义[1]、团购营销的模式[2]、团购网站对比分析[3]、各行业团购营销策略（如体育业、美容院、酒店业、建材业、影院）[4-5]、消费者团购意愿[6]，现有团购营销的研究文献总体来说定性多定量少，苏勇博士关于虚拟社区群对消费者团购意愿的影响研究做了定量研究。

齐普夫（Zipf）定律是由美国学者G.K.齐普夫于20世纪40年代提出的词频分布定律。这个定律后来在很多领域得到了同样的验证，包括网站的访问者数量、城镇的大小和每个国家公司的数量。以zipf及旅游作为主题词进行文献搜索，发现将zipf定律运用于旅游的研究，主要集中在旅游流的研究[7]、旅游网站信息流的研究[8]。文章借助zipf法则，以拉手网旅游团购产品为例，研究各旅游地团购营销规模空间结构。文章以旅游团购营销作为研究切入点，并试图从定量角度分析旅游团购营销规模的空间结构，不能不说是本文尝试的创新之处。endprint

二、数据来源

数据来源于拉手网，取自时间为2013年十一黄金周前，即9月29日，为了防止页面数据的更新，本人于9月29日保存了拉手网26个省级行政区站点旅游度假栏目产品，分别为北京、上海、重庆、天津、成都、福州、广州、贵阳、哈尔滨、海口、杭州、合肥、济南、昆明、拉萨、兰州、南昌、南京、南宁、上海、沈阳、石家庄、太原、乌鲁木齐、武汉、西安、西宁、银川、长春、长沙、郑州，西藏、青海、新疆、宁夏、内蒙古之所以未选是因为这些地方未提供旅游产品。

之所以选择拉手网为研究案例是因为拉手网旅游团购产品十分丰富，且各站点旅游产品数量存在明显差异。数据摘取的时间之所以选择9月29日，是因为十一黄金周即将来临，9月29日的旅游团购产品必是旅游企业尽其全力进行网络团购营销的结果，该时间点摘取的数据将会使研究结果更加丰富、可靠。基于9月29日的数据，笔者统计了各站点来自中国不同旅游地的旅游团购产品规模，共统计了中国26个省域旅游地，见表1。统计结果为研究旅游地的网络团购营销规律提供了可靠保障。

三、研究方法

位序—规模法则是从城市的规模和城市规模位序的关系来考察一个区域内城市体系的规模分布[9-11]。奥尔巴克（F.Auerbach）1913年在研究欧洲五个国家和美国的城市人口分布时发现了如下关系：Pi×Ri=K。式中Pi是一个城市按人口规模从大到小排序后第i位城市的人口数；Ri是第i位城市的位次；K为常数；

Zipf对奥尔巴克模型进行了改进，提出城市的位序—规模可用下面公式表示[15]：Pr=P1×r-q其中r表示某城市在城市系统中的位序；Pr表示位序为r的城市人口规模；P1在理论上为首位城市人口；q为参数，即Zipf参数

对城市位序—规模关系式进行网络旅游产品营销规模结构假设成立的转换，以旅游区域单元替换城市，用该旅游区域单元的产品营销规模即数量替换城市人口。则有

Pk=P1×K-q （1）

式中K为研究旅游区域单元序号（K=1，2，3，...，N，N为网络旅游产品团购营销规模结构体系中所包含的所有旅游区域单元总数）；Pk为序号为k的旅游区域单元产品营销规模；P1为首位地区的产品营销规模；q为参数。

对（1）式两边取自然对数，得到

InPk=InP1-qInK （2）

如果（1）式成立，则该研究区域的旅游流规模结构符合Zipf定律，其规模分布呈Pareto分布模式，q称为zipf参数。此外，Zipf结构对具有自相似特征且各子系统之间差异较大的等级结构能做分段（即按各子系统）分析，因此本文利用其分段分析研究旅游地网络团购营销的结构，并利用子结构内部拟合线性方程来分析旅游地子结构特征。

四、旅游团购产品网络营销规模空间结构

所谓旅游地旅游产品团购营销规模空间结构就是在一定区域范围内各旅游地旅游团购产品网络营销规模在空间上分布不均衡所形成的多个结构系统。Zipf结构对具有自相似特征且各子系统之间差异较大的等级结构能做分段（即按各子系统）分析，因此本文利用其分段研究旅游地结构系统，利用子结构内部拟合线性方程中的zipf参数来分析旅游地子结构特征。

依据zipf研究方法，各旅游地旅游团购产品网络营销位序-规模对数散点图线性拟合结果表明，旅游地大的营销结构体系下存在多个次级结构子系统，且每个次级子系统内部结构也各有不同。结果如表2。

表2中即为位序-规模对数散点图的拟合结果，表中所示每一旅游地营销规模位序-规模对数个别散点呈线性关系，zipf法则体现不明显，但本文主要运用标度区分段分析，表2中所示旅游地营销位序-规模标度区个数不同，说明各旅游地对全国的营销结构不一样，有的将全国客源地分为2个子结构系统进行营销，2个子结构内部营销规模存在差异。有的分为3个子结构，3个子结构内部营销存在差异，具体可见表2标度区个数，分析如下：

（一）基于标度区个数的旅游地子结构分析

1.5个标度区的旅游地数量为1个：广西

2.4个标度区的旅游地数量为4个：江苏、云南、山东、海南

3.3个标度区的旅游地数量为5个：上海、广东、浙江、北京、安徽

4.2个标度区的旅游地数量为16个：河北、重庆、湖南、四川、河南、甘肃、天津、江西、辽宁、湖北、陕西、吉林、福建、黑龙江、山西、贵州

不同旅游地在旅游产品团购营销规模的子结构数量不同，广西、江苏、云南、山东、海南、上海、广东、浙江、北京、安徽将全国30个省域分别划分为3-5个子结构，施行了不同规模的层次结构营销，这10个旅游地大都是我国沿海发达城市如江苏、上海、浙江、山东、北京、广东6个旅游地经济在全国发展较好，且资源也比较丰富，而海南、广西、云南、安徽属于旅游资源丰富区域，旅游业比较发达。除以上10个旅游地外，其余16个旅游地旅游团购产品营销结构层次较少，都将全国旅游地划分为两个营销结构，旅游团购产品规模营销结构层次略不明显。这些地方大都为我国经济发展相对落后区域，如河南、甘肃、江西、湖北、陕西、吉林、山西、贵州等。

（二）基于有效标度区zipf参数的旅游地营销规模子结构内部营销结构分析

由拟合方程可知（表2），旅游地对不同客源地的产品营销位序-规模对数散点拟合只有非常微弱的小部分符合线性回归，即只有非常微小部分符合zipf定律，大部分为无效标度区，符合zipf定律标度区拟合方程显示：9个旅游地zipf参数小于1，16个旅游地zipf参数大于1，说明符合zipf定律的子结构内部营销规模也有差异，因此对符合zipf法则的标度区做进一步分析，即子结构内部的特征分析。

1.具有5个标度区的旅游地营销子结构内部营销差异分析：具有5个标度区的旅游地只有广西，广西虽然将全国划分为5个子系统，但在子系统内部符合zipf法则的有效标度区的zipf参数都小于1，表明有效标度区内营销规模差异较小，同时由表4也可知在无效标度区内营销规模基本无差异，因此广西营销子结构多样，但子结构内部差异性小。endprint

2.具有4个标度区的旅游地营销子结构内部营销差异分析：具有4个标度区的旅游地中江苏的营销结构层次更为明显，因为只有江苏不仅具有4个标度区，同时在有效标度区中营销规模也表现出较强的层次性，这点可从zipf参数可知，zipf参数等于1.5208，大于1说明在此标度区内，产品营销规模表现出较大差异。由此，江苏的旅游团购产品营销结构差异明显，营销子结构及子结构内部多样性强。而在有效标度区子结构中，主要营销的客源地包括上海、江苏、浙江、安徽四个旅游客源地（有表1可知），江苏对上海的团购产品营销规模很大，然后迅速减少，如此造成本标度区域差异较大，即江苏将经济较为发达的上海作为自己营销的重点。由此看来江苏对长三角区域采取了不同规模结构的营销，而对离自身较远的客源地虽划分为不同结构，但结构内部差异小。具有4个标度区的旅游地除了江苏以外，其它旅游地则在有效标度区内zipf参数都小于1，说明子结构内部营销规模差异不明显。通过以上分析，在具有4个标度区营销规模的旅游地中，江苏的旅游产品团购网络营销略胜一筹。

3.具有3个标度区的旅游地营销子结构内部营销差异分析：具有3个标度区的旅游地中上海、广东、浙江、安徽在有效标度区内营销结构差异都比较明显，因为zipf参数都大于1，表明有效标度区内营销规模差异较大，zipf参数大小排序为广东最大、浙江其次、上海再其次、安徽最小。广东之所以zipf参数较大，主要原因是广东在有效标度区内对自身省份营销的规模很大，具有很强的营销本地性特征，其余旅游客源地营销规模较小，且基本无差异。

而表2表明，浙江在第一有效标度区营销差异明显，且有表1可知浙江在营销规模上并没有出现迅速减小等营销特点，而是逐渐递减，层次非常明显。因此，在具有3个标度区的旅游地营销中，浙江应该说在团购产品营销结构上更胜一筹，由第一标度区可知浙江将经济较为发达且临近的经济较发达地区如上海、杭州、南京作为自己的营销重点客源地。而上海、安徽与广东虽然具有较为相似的营销空间特点，但是上海在有效标度区内包含的散点较多，由此我们可以判断上海在有效标度区营销上比广东、安徽更加具有层次性。最终可以得出具有三个标度区的旅游地营销结构多样性的排序为：浙江多样性最强且营销具有本地集中性和经济集中性、其次为上海且营销上具有本地集中性、然后是广东且具有本地集中性、最后是安徽且具有经济集中性。

4.具有2个标度区的旅游地营销子结构内部营销差异分析：基于有效标度区zipf参数值可将具有两个标度区的旅游地营销划分为两个类型，一种是zipf参数指小于1的营销地，另一种是zipf参数指大于1的营销地，zipf参数值小于1说明该旅游地在有效标度区内营销规模差异较小，zipf参数值大于1说明该旅游地在有效标度区内营销规模差异较大。

Zipf参数值小于1的旅游地营销有河南、陕西、黑龙江、福建、贵州，这5个旅游地不仅将全国仅划分为2个结构系统，且每个子结构内部差异也很小；

zipf参数值大于1的旅游地营销有江西、重庆、天津、甘肃、河北、湖北、吉林、辽宁、四川、陕西、湖南，这11个旅游地将全国也划分为2个结构系统，但在有效标度区内差异明显，营销规模主要集中在本地。其中江西、天津、甘肃、吉林在有效标度区内仅有两个散点，表现出了较强的营销本地性；重庆、湖北、辽宁、河北、四川、陕西在有效标度区内有3-4个散点，说明其在有效标度区内采用了逐渐有差异的营销；湖南在有效标度区内有5个散点，说明其在有效标度区内部采用了尽可能多的营销差异。因此湖南在2个标度区的营销层次中略胜一筹。

五、研究结论

26个旅游地团购产品营销空间规模结构差异明显，沿海经济发达旅游地及研究时间段季节旅游资源优势明显的旅游地营销结构比较多样，经济相对不发达旅游地及研究时间段季节旅游资源优势不明显的旅游地网络团购营销结构比较单一；

将全国旅游地划分为5个层级结构进行营销的旅游地有广西；划分为4个层级结构进行营销的旅游地有江苏、云南、山东、海南；划分为3个层级结构进行营销的旅游地有上海、广东、浙江、北京、安徽；划分为2个层级结构进行营销的旅游地有河北、重庆、湖南、四川、河南、甘肃、天津、江西、辽宁、湖北、陕西、吉林、福建、黑龙江、山西；

旅游地营销规模子结构内部也存在较大差异，旅游地营销规模子结构中只有非常微小部分符合zipf定律，大部分为无效标度区。符合zipf定律子结构的zipf参数显示，9个旅游地有效标度区zipf参数小于1，有效标度区内部营销规模相对均衡化；16个旅游地zipf参数大于1，有效标度区内部营销规模差异较大，这种差异主要体现在旅游地将自身的营销重点定位于本区域及经济较发达区域。

将全国旅游地划分为5个层级结构的广西，每个子结构中营销规模差异较小；划分为4个层级进行营销的旅游地中江苏在有效标度区内营销规模差异显著；划分为3个层级结构进行营销的旅游地中浙江在有效标度区内营销规模差异最为显著，安徽在有效标度区内营销规模差异最不显著；划分为2个层级进行营销的旅游地中湖南在有效标度区内营销规模差异明显，贵州内部差异最不显著。

[参 考 文 献]

[1]梁建.浅议团购营销[J].市场周刊（理论研究），2006（10）

[2]査曰礼.网络团购营销模式分析[J].企业改革与管理，2011（7）

[3]王乐鹏.旅游度假产品团购营销网站的优选研究[J].科技广场，2011（2）

[4]李开颖.体育产业的团购营销分析[C].第6届全国青年体育科学学术会议论文摘要集2011（10）

[5]宿静.透视酒店业的团购营销[J].企业研究，2011（3）

[6]苏勇.虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D].博士毕业论文

[7]杨国良.旅游流齐夫结构及空间差异化特征——以四川省为例[J].地理学报，2006（12）

[8]张秋娈.旅游网站信息流距离衰减的集中度研究[J].地理科学，2011，31（7）：885-889

[9]Kwok Tong Soo.Zipf's Law for cities： a cross-country investigation Regional Science and Urban Economics， Volume 35， Issue 3， May 2005， Pages 239-263

[10] Guohua Peng Zipf's law for Chinese cities： Rolling sample regressions Original Research ArticlePhysica A： Statistical Mechanics and its Applications， Volume 389， Issue 18， 15 September 2010， Pages 3804-3813

[11]朱竑，吴旗韬.中国省际及主要旅游城市旅游规模[J].地理学报，2005，60（6）：919-927

[12]Tan Minghong， Fan Cunhui. Relationship between Zipf dimension and fractal dimension of city-size distribution.Geographical Research， 2004， 23（2）： 243-248

[责任编辑：潘洪志]endprint