虚拟社区成员知识共享行为的驱动机制研究综述

〔摘 要〕文章对国内外虚拟社区知识共享行为的相关研究进行了系统的整理和分析，依据实证的结果将虚拟社区成员知识共享的驱动效应归纳为价值驱动、认知驱动、资本驱动以及情境驱动4类，并指出了现有研究的局限性以及未来的研究方向。

〔关键词〕知识共享；社会资本；感知价值；驱动机制

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.11.030

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）11-0164-07

A Review of Research on Driving Mechanism of

Knowledge Sharing in Virtual Community

Zhao Wenjun

（School of Computer and Information Engineering，Hunan University of Commerce，Changsha 410205，China）

〔Abstract〕Related research on knowledge sharing behavior in virtual community at home and abroad has been sorted and analysised systematically in this paper，then driving effect on knowledge sharing has been sorted into four types based on the empirical results：value-driven，cognitive-driven，capital-driven and context-driven.Finally，the limitations of study and future directions were proposed.

〔Key words〕knowledge sharing；social capital；perceived value；driving mechanism

自互联网进入Web20时代以来，以博客、微博、BBS等为代表的虚拟社区平台已经在互联网世界中占据主导地位。虚拟社区作为广大网民分享信息与知识的有效载体和平台，为人们提供了一种新的交流方式和沟通模式，甚至是一种全新的生活方式，基于虚拟社区的沟通模式被认为是推动知识共享的有效方法之一。但是虚拟社区本身不是一个所有知识的集合体，而是一个有效储存交换知识的技术平台和社会组织平台，它并不能保证知识共享一定会发生，知识共享活动的产生归根结底则依赖于社区成员所处的心理、情境等因素，相关研究主题受到国内外学者们的广泛关注。从现有研究现状来看，学界基于社会资本理论、社会认知理论、MOA视角、社会影响理论、技术接受理论、动机理论等引申出众多影响因素，探讨其对社区知识共享行为的作用效应，这为我们进一步探讨社区成员知识共享的驱动机制奠定了坚实的理论基础。另一方面，由于研究视角的局限性，目前研究还缺乏统一的理论分析框架全面考虑各影响因素，对知识共享行为的内在机理探讨显得比较零散，缺乏系统性。鉴于此，本文拟对国内外虚拟社区知识共享行为的驱动因素进行系统的梳理，以期从理论上进一步丰富当前研究，为进一步深化和拓展相关领域的研究奠定理论基础。

1 文献调研

为了全面系统的搜集管理学领域关于虚拟社区知识共享行为驱动因素的文献，本研究一方面对主题关键词不断进行调整和补充，保证相关主题的文献不被遗漏；另一方面，对影响因子较大的代表性论文，通过其引文索引追踪相关文献，以进一步的查漏补缺。

在国内文献搜集上，主要以中国期刊全文数据库（CNKI）和知网的博硕论文数据库为数据源，使用关键词与主题词相结合的方法，时间跨度为2000-2014年，由于论文质量参差不齐，在期刊范围选择上只选用CSSCI收录期刊，关键词采用“知识共享”“知识交流”“知识贡献”，然后在辅以“虚拟社区”“网络社区”等作为主题词进一步筛选和过滤，排除企业知识共享、个人知识共享等与本主题不相关的论文，通过统计分析国内数据库共检索到218篇文献。在国外文献搜集上，主要以社会科学索引（SSCI）为数据源，时间跨度为2000-2014年，通过主题与关键词“Knowledge Sharing+Virtual Community”和“Knowledge Contribution+Virtual Community”的交叉检索，并通过引证文献追溯相关主题论文，检索得到共329篇文献。具体数据如图1所示。

图1 国内外虚拟社区知识共享研究数据图

通过分析国内外管理学领域关于虚拟社区知识共享研究的论文情况，发现相关学者对该领域的研究已经给予了高度重视，并在不断地探索、创新与应用。从国内外研究数量和规模来看，在2000-2006年期间，虚拟社区知识共享的相关研究呈现缓慢上升趋势，但是从2006年开始，国内外相关研究数量开始增多，并成为学者关注的热点问题，这与互联网进入基于Web20的社区时代是紧密相关的，伴随着网络社区的进一步发展，与此相关的知识共享研究在2013年达到最高峰，反映出该领域的研究热度不减，且受到更多学者的关注。本研究关注社区成员知识共享的驱动因素，通过对国内外的研究内容进行系统的整理与分析，将社区成员知识共享驱动因素划分为价值类、资本类、认知类以及情境类四大类，结合现有研究的实证结果对每一驱动机制的驱动效应进行分析，并指出了当前研究的不足以及未来研究的方向。

2 虚拟社区知识共享行为的驱动机制

21 价值驱动机制

价值是一个多维度的复合概念， Taylor（1961）认为价值是“某些主体对某些标的物的评价”，表现为主体对某一特定客体的认知评价过程；在消费者行为学的研究领域，感知价值被定义为顾客对产品或服务的整个消费过程的全面评价，既包括消费者对所得和所失的评估认知（Zeithaml，1988），也包括消费过程中所获得的情绪、体验上的价值（Holbrook，2005）。借鉴感知价值在消费者行为学的应用，本研究认为在虚拟社区的知识共享过程中，感知价值可以理解为虚拟社区成员在知识共享活动中所形成价值的主观认知和综合评价，既包括知识共享行为结果所带来的价值，也包括知识共享行为过程中行为主体所体验的价值。根据已有研究，在虚拟社区知识共享活动中，社区成员对知识共享行为的价值感知主要包括4个维度：实用价值，情感价值，社会价值以及利他价值，每一个维度所包括的内容及侧重点均不相同[1]。相关研究已证实价值驱动的作用效应，具体如下：endprint

实用价值的内涵源于经济交换理论，它强调个人的行为受理性的自我利益所引导，人们产生知识共享行为的动机源于其获得的经济收益大于实施该行为的成本。在虚拟社区知识共享行为的实证研究中，学者们主要采用“感知收益”“感知成本”“奖赏”“成本收益”“期望报酬”等变量考察其对知识共享行为的作用效应，但结果却存在较大分歧，如国内石艳霞（2010）在研究社会网站知识共享动机时，考察变量“奖赏”对知识共享的影响，研究结果显示“奖赏”对知识动搜索机以及知识贡献动机均无显著性影响[2]；而Wolf（2011）[3]及孙红萍（2007）[4]的实证研究显示“感知收益”“期望报酬”极大程度的促进了知识共享意愿。造成结果不一致的原因是多方面的，既有研究样本、文化、地域等因素，也有研究模型差异的原因。但在不少案例研究中显示，社区中确系有不少成员是由“社区红包、等级、荣誉”等实用价值所驱动而产生的理性共享行为。

情感价值强调社区成员知识共享行为所获得的情绪体验，积极的个人情绪体验可以有效改善知识共享行为的态度（Gupta and Kim，2007），Wasko & Faraj（2000）也指出个人参与网络社区的知识共享行为主要是因为参与能带来满足、愉快、有趣等体验，国外的相关研究主要从“愉悦感（Playfulness）、乐趣（Enjoyment）”等变量进行测量。Chiu等（2011）分析了虚拟社区成员的愉悦感对成员的满意度以及持续共享意愿的作用效应，结果显示愉悦感不仅正向作用于成员的持续共享意愿，而且还通过满意度间接对持续共享意愿产生积极影响[5]，Oh（2012）考察了社交问答社区的知识共享动机，研究发现乐趣动机的作用影响强于其他社会动机因素[6]。

社会价值强调社区成员知识共享行为的自我表达，从现有研究来看，较多学者从社区成员的声誉、地位、身份、形象、面子等变量映射知识共享行为的社会价值本质。Jeon，kim & Koh（2011）指出在集体主义国家里，形象（Image）和面子（Social Face）对知识共享态度具有正向影响，经验结果表明形象对知识共享态度具备较微弱的正向作用[7]；Oh（2012）认为在开放的社交平台中，通过点评系统获得良好的声誉是知识贡献者回答问题的重要动机因素[6]；Wasko & Faraj（2005）认为知识贡献者向其他社区成员展示自己的专业技能，可以提升自我形象和社区的声誉，实证结果发现声誉对知识贡献具有正向影响[8]；Chang & Chuang（2011）进一步验证了这一结论，他们发现声誉对知识共享的数量和质量均具备正向作用[9]。国内董晶（2008）从声望、地位、名誉分析了虚拟社区个体知识贡献动机的内在维度[10]，张鼐（2012）沿用国外的理论框架，实证结果并未支持个人声望对知识共享行为的作用效应[11]；另外，刘蕤等（2012）等结合中国文化背景，从争面子、护面子等变量出发，研究发现面子对知识共享意愿具有显著影响[12]。

利他价值主要基于成员的责任心、道德感等因素分析其对行为的影响，引出了一些重要的个体心理动机相关因素，包括乐于助人、利他主义。Chang & Chuang（2011）分析了利他主义对虚拟社区知识共享行为的影响，结果发现成员的利他原则对知识共享数量和质量的正向作用明显[9]；Jeon，kim & Koh（2011）的研究证实了乐于助人对知识共享态度的积极作用[7]；Oh（2012）则通过网络问卷调查的调研发现，利他动机是健康类社交平台最有影响的动机因素[6]；Wasko & Faraj（2005）、Kankanhalli（2005）、Wang & Lai（2006）、董晶（2008）、张鼐（2012）等相关研究也将利他因素作为知识共享行为的一个重要因素进行分析，结果进一步证实利他因素在预测知识共享行为的作用。

22 认知驱动机制

心理学家Albert Bandura首次提出了社会认知理论（Social Cognitive Theory）的概念。该理论强调认知因素在行为过程中的作用，认为人们的思想和行动是主体、环境和行为三者持续交互作用的结果。自我效能理论是社会认知理论的重要核心思想，该理论认为主体是否执行某一行为，受到该主体执行该行为的自我效能感及个人目标的影响。结果预期是社会认知理论中另外一个比较重要的概念，它是指主体对自己完成该项任务的可能结果的判断，根据Bandura（1977）的观点，不同形式的结果可以对个体行为进行调节，积极的结果预期会促进个体行为，反之消极的结果预期导致个体消极怠工，阻碍行为的产生。

国内外研究主要从知识自我效能感以及结果预期两个变量考察认知的驱动效应，其中结果预期多从个人结果期望和社区结果期望两个变量进行实证考察，个人结果期望是指个人知识共享行为对他本人的影响和判断，社区结果期望是指个人知识共享行为对社区的影响和判断，Chiu，Hsu & Wang（2006）从这两个变量分析了其对知识共享质量和数量的作用效应，研究结果发现社区结果期望正向作用知识共享质量与数量，而个人结果期望负向作用于知识共享数量[13]；Hsu（2007）等则较为全面了考察了认知驱动的变量因素，将其分为知识自我效能、个人结果预期、社区结果预期，研究发现，知识自我效能通过社区成员成果期望对知识共享有着间接和直接的影响作用，而社区成员对个人成果期望显著影响知识共享，即在虚拟社区中设立个人奖励机制可以促进知识共享[14]。Lin，Hung & Chen（2009）、Papadopoulos（2013）等并没有分析其对知识共享行为的直接影响，而是分析其对社区成员知识共享态度和知识共享意愿的影响，研究发现知识自我效能感高的成员，共享知识的意愿更强，而个人结果期望正向影响知识共享态度；Jin（2013）等基于期望确认理论，认为知识自我效能感是社区成员初次知识共享后所形成的个人主观判断，分析其对满意度以及持续知识共享行为的影响，结果表明知识自我效能感正向影响持续共享行为[15]。国内学者焦玉英等（2007）指出Wiki社区成员自我效能感高的成员会提升结果预期，如果社区成员相信共享知识能达到该种预期，那么知识共享就容易激活[16]；尚永辉等（2012）分析了社区氛围、自我效能、结果预期与知识共享行为之间的关系，研究发现良好的社区氛围会增强成员之间的自我效能感，进而促进知识共享行为[17]；李志宏等（2009）、董晶（2008）等的研究进一步证实了认知变量自我效能及结果预期对知识共享的作用效应。endprint

23 资本驱动机制

在虚拟社区知识共享的相关研究中，大部分学者参考了Nahapiet & Ghoshal（1997）对社会资本维度划分的观点，将社会资本划分为结构维度、关系维度以及认知维度。结构维度是指行为主体之间的联结模式，强调的是社会网络的非人格化方面，分析的重点在于网络联结及网络结构的特点，可以利用相关特征变量如联结强度、网络密度、网络中心性等加以分析；关系维度关注社会联系的人格化方面，强调通过创造关系或者由关系手段获得的资产，包括信任与可信赖、规范与认可、义务与期望以及可辨识的身份，许多学者称之为关系嵌入；认知维度指的是提供不同主体间共同理解的表达、解释与意义系统的那些资源，如语言、符号和文化习惯。认知维度包括共享的语言和代码（Arrow，1974；Cicourel，1973；Monteverde，1995）、共享的叙述方式（Orr，1990）和共享的愿景（Denison，1995）等资源，这些资源对于提升组织竞争力、智力资本的产生和积累具有非常重要的影响。

社会资本在虚拟社区知识共享中的作用机理受到了学者们的广泛关注。Chiu，Hsu & Wang（2006）参考了Nahapiet & Ghoshal（1997）对社会资本的划分标准，较为全面的分析了社会资本3个维度在知识共享数量和质量方面的影响，对结构性的维度采用了社会互动性联系，关系维度的测量采用了信任，认知维度采用了共同语言和共同愿景，结果显示社会互动性联系、互惠规范、认同与知识共享的数量显著正相关，而与知识共享质量的正相关关系没有得到支持；信任、共同语言、共享愿景与知识共享质量显著正相关，但与知识共享数量间的正相关关系没有得到支持[13]；Hsu（2007）等则将社区内的信任关系进一步细分为基于经济的信任、基于信息的信任以及基于认同的信任，分析信任内部结构关系及其对知识共享行为的影响，结果表明，基于认同的信任正向影响知识共享行为[14]；Shen，Yu & Khalifa（2010）分析了社会认同对成员知识贡献的影响，结果显示认同与知识贡献之间显著正相关[18]；Chen & Hung（2010）将社会资本因素互惠规范、人际信任置为情境因素，分析其对虚拟社区成员知识贡献与知识搜集行为的影响，结果显示人际信任正向影响知识贡献与知识搜集行为，但互惠对知识贡献的正向影响没有通过验证[19]；Hsu（2011）重点考察了社会资本内部维度之间的作用及其对知识共享意愿的影响，作者认为资本变量社会互动联系、共享愿景正向作用于信任，而信任正向作用知识共享意愿，实证结果支持了作者的这一论断[20]；后续的研究Papadopoulos（2013）、Yu（2010）、Lin，Huang & Chen（2009）、Chang & Chuang（2011）等进一步分析了认同、互惠、信任等社会资本变量在不同情境下对知识共享的作用效应。在国内，石艳霞（2010）考察了社会关系及互惠对SNS社区成员知识贡献动机的影响，实证结果显示关系及互惠对知识贡献动机具有重要影响[2]；李志宏（2009）等分析了社区成员中的关系信任对知识共享的影响，结果表明关系信任正向作用于知识共享[21]；张鼐（2012）等借鉴了国外社会资本的划分依据，将社会资本分为结构性维度、关系性维度以及认知维度，其中结构维度采用社会互动，关系维度采用人际信任、组织认同以及互惠原则，认知维度采用共同语言、共同价值观，结果表明社会资本的各维度均对知识共享存在正向影响[11]。

24 情境驱动机制

根据研究现状，在知识共享活动中驱动知识共享行为产生的因素还包括社区成员所遇到的情境因素，具体包括物理因素、社区文化与管理等。物理因素主要指知识共享所依赖的技术平台，社区成员贡献知识的前提是对社区所提供技术的接受与否，否则知识共享活动无法继续。根据技术接受模型（TAM），感知有用性和感知易用性是衡量社区成员感知技术平台的两个关键变量，所谓感知有用性是指成员感知技术的有用程度，易用性是指使用这项技术的容易程度，Hsu & Lin（2008）认为技术的感知乐趣正向影响着社区成员参与意愿[22]，基于此，Papadopoulos（2013）等从技术层面分析了感知有用性、感知易用性、感知乐趣对博客社区成员知识共享态度的影响，研究发现感知乐趣与知识共享态度显著正相关[23]；Hsu，Chang & Yen（2011）则从社区的系统质量和知识质量考察了社区的技术属性，系统质量指信息系统所应具备的属性，比如可靠性、易用性、稳定性等方面，知识质量指社区所呈现知识的相关性、及时性、完整性、可理解性等。作者认为社区的系统质量和知识质量正向作用成员对系统的信任程度，进而影响知识共享意愿，实证结果表明社区成员的系统信任程度正向作用于知识共享意愿，而知识质量与社区成员的系统信任程度显著正相关[24]；Tedjiamulia（2005）等也指出社区的导航功能、知识贡献流程与操作的便利性等对成员的参与性有积极影响，而友好的界面、有趣且自动化程度高的社区环境能降低知识共享的成本，提高知识共享的回报[25]。

社区文化是学者们关注的另一个情境变量。Yu，Lu & Liu（2010）认为社区文化包括3个维度：公平，认同以及开放性，这里的公平是指社区人员在知识共享活动中是否被公平对待，感知公平是维系成员个体与社区交换关系的必要条件（Hsu et al.2007），认同是指社区成员觉知自己是社区大家族的一员，自觉遵守社区规范和价值，开放性是指社区成员的活跃程度。作者假设共享文化对知识共享行为具有直接正向影响，公平、认同及开放性是共享文化的3个维度，研究结果表明共享文化与共享行为之间显著正相关[26]；Pi，Chou & Liao（2013）沿用了这一分析方法，考察社交网站共享文化对知识共享意愿的影响，研究结果发现公平、认同、开放性正向影响共享文化，共享文化与知识共享意愿显著正相关[27]。Chiu（2011）则全面的考察了公平对持续共享意愿的影响，将感知公平分为分配公平、程序公平及互动公平，作者假设分配公平，程序公平以及互动公平通过满意间接作用于持续共享意愿，分析结果显示分配公平和互动公平能显著影响社区成员的满意度，进行正向作用持续知识共享意愿[28]。endprint

国内研究者也关注到情境变量的作用效应，焦玉英（2008）等认为Wiki社区环境因素包括技术因素和社区文化因素，技术因素指Wiki系统的优劣，包括系统的功能是否完备，操作是否简单、便捷，页面层次结构是否清晰，与社区其他成员的沟通是否便利等，文化因素则强调社区所倡导的的价值观对行为方式的影响，作者基于社会认知理论，构建知识共享的影响模型，并基于理论模型提出了社区促进知识共享行为的策略：完善信息技术设施，建立有效的激励制度，营造良好的文化氛围等[16]；尚永辉（2012）等从社区的公平、互惠、创新3个维度分析社区氛围对知识共享行为的影响，结果显示社区氛围与知识共享行为有显著的正相关关系[17]。

基于上述内容分析，将虚拟社区知识共享行为的驱动因素整理为价值类、驱动类、认知类以及情境类，分别就各类别的具体因素、驱动效应、代表学者整理如表1所示。

3 研究评论与展望

综上所述，虚拟社区成员知识共享的驱动力因素可以划分为价值类驱动因素、资本类驱动因素、认知类驱动因素以及情境类驱动因素四大类，从现有研究来看，大多数研究主要基于这四类因素探讨了社区成员知识共享行为的驱动机理。可以说，虚拟社区知识共享行为的理论研究已经具备了一定的研究基础，但是在研究模型的构建方面，还缺乏统一有说服力的分析框架，而且由于研究方法、研究情境等方面的差异，研究结果也不尽一致，没有形成普遍性意义的结论。为了进一步完善虚拟社区知识共享行为的相关研究，还需要从以下方面进行深入和拓展：

（1）在研究对象方面，现有研究较少考虑网络社区类型对社区成员知识共享的影响，而关于不同社区类型的知识共享行为间的横向比较研究更是少见。在现有虚拟社区研究成果的基础上，针对不同社区的特点，探究社区属性如社区氛围、社区体验、社区文化、社区技术等对知识共享行为的作用机理，并进行横向比较和分析，这不仅可以细化和深化当前研究，而且可以增加已有研究成果的普遍性，具有很强的针对性和现实意义。

（2）在研究主体方面，缺乏针对某一特定类别群体的知识共享行为研究。现有研究多基于研究数据获取的方便性，研究主体多为大学生或者青少年群体，而对中小学生、中老年人或者某一专业性较高的群体如大学老师、医生等人群的知识共享行为缺乏系统的研究，不同群体的社区知识共享行为之间的比较研究更是少见。

（3）在研究内容方面，由于知识共享行为的复杂性，驱动因素涉及个人、情境等诸多方面，目前的研究多从某特定视角进行探索分享，缺乏全面的考虑各因素，尚未形成较为全面的理论体系，因此，还有必要从以下几个方面进一步拓展和深化当前研究：①本研究认为社区成员知识共享驱动因素包括价值类、认知类、资本类以及情境类4类因素，从前述研究综述来看，多数研究分析了驱动因素对知识共享行为的直接作用效应，但是对这4类因素之间是否存在作用效应，如果存在，它们之间的交互效应如何影响社区成员知识共享行为？这需要后续的研究进行系统的理论与实证分析；②现有的研究缺乏对社区成员持续知识共享行为的关注。已有研究对社区成员知识共享“参与行为”的划分是静态的，它解释了社区成员为什么进行知识共享？但由于其忽略了社区成员知识共享行为过程中动态心理过程的变化，它无法解释为什么有些社区成员在贡献知识后，继续愿意分享知识，而其他一些社区成员则终止继续知识共享的行为？虚拟社区知识共享持续行为关注的是社区成员对“知识共享”这一行为的忠诚度，对其内在作用机理的探讨可以进一步解释社区成员的共享行为，未来的研究可以借鉴信息系统的持续使用行为、消费者忠诚等领域的研究成果展开相关领域的研究；③感知价值是社区成员知识共享的关键内驱力，但是对知识共享行为感知价值的前因、结构维度及其对知识共享行为的作用机理等研究还缺乏系统的理论探讨；④现有研究还缺乏对不同国别、地区、文化等因素对社区知识共享行为的影响。对不同国家、不同地区及不同文化的虚拟社区知识共享行为进行横向比较研究，一方面可以进一步考察情境因素对知识共享的影响机理；另一方面还可以为已有的实证结果不一致找出原因所在；⑤缺乏社区成员信任的动态性变化对知识共享行为的影响。社区成员的信任关系并不是一蹴而就，也不是永成不变的，它是一个动态性的变量，随着社区成员的逐渐参与而不断变化，目前已有研究都是从某一时点来考察成员的信任关系对知识共享行为的影响，缺乏动态性的分析；⑥缺乏线上活动与线下活动的交互效应对社区成员知识共享行为的影响。已有研究显示线下活动会促进社区忠诚度，提高用户粘性度，但对知识共享行为的作用机理还缺乏足够的关注。

（4）在研究方法方面，问卷调查是现有研究采取的主要方法，但问卷调查是在同一时点获取研究数据，属于横断面的研究，未来的研究应多采用纵向研究，分析不同时间段社区成员知识共享行为的动态变化。此外，后续研究还可以根据研究需要，采取其他方法收集研究所需数据，如焦点小组访谈、眼动追踪等。

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（本文责任编辑：郭沫含）endprint