来源国效应对品牌忠诚度的影响分析

李　敏

(闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000)



来源国效应对品牌忠诚度的影响分析

李敏

(闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000)

摘要:基于来源国效应、品牌忠诚度，以及两者的关系等理论，总结来源国效应对品牌忠诚度的影响因素包括:来源国经济发展水平、产品属性因素和消费者因素。通过案例分析，得出以下结论:来源国效应对品牌忠诚度产生直接影响，且影响持久和深远，但对自主品牌产生阶段性影响。提出来源国企业应该直面消极影响，积极塑造良好的国家形象和品牌形象，打造产品和品牌的独特性，提高不可替代性。从长远来看，国产品牌应提高产品和服务质量，努力塑造品牌形象，提高品牌忠诚度。

关键词:来源国效应；品牌忠诚度；民族情感

一、理论基础

(一)来源国效应

来源国效应是指产品的生产国家这一信息对产品购买者对产品评价(或质量判断)、态度以及购买意图的影响。“来源国”(country of origin，简称COO)最早是指产品的生产国，也称制造国(country of production or manufacture)，在国际贸易不发达阶段，产品主要在本国销售，消费者并不重视商品来源国问题。但随着经济全球化的不断深入和国际贸易的迅速发展，消费者对产品来源国越来越关注。消费者对不同的国家有不同的国家形象认知，这些不同的认知又会影响消费者对该国产品的认知，最终会影响消费者对该国产品的购买行为。大部分对来源国效应的研究结论都认为，购买者对不同的国家有显著不同的印象，消费者对来自不同国家产品的评价也显著不同，表明产品的来源国可能会影响购买者对商品的态度，进而影响购买意愿。

(二)品牌忠诚度

品牌忠诚度是指一种有偏向性(非随机)的行为反应，如购买或推荐，表现为在许多品牌中长期购买一种或几种品牌，是由心理(如决策制定、评价)过程决定的。品牌忠诚度可以分为态度忠诚度和行为忠诚度，态度忠诚度是消费者对对某一品牌的动机、情感、知觉和认识过程的持久体现，是一种情感喜好的反应倾向，是因为该品牌在宣传和定位上与消费者的情感产生了共鸣，从而激发了消费者对该品牌持续的购买欲望。行为忠诚度与态度忠诚度的区别主要体现在行为忠诚度是消费者持续购买的行为，这种持续的购买行为可能源于态度忠诚，也可能是因为大力度的促销活动、消费者的冲动购买、转换品牌成本太高或该品牌的市场覆盖率高于其他竞争品牌等与态度忠诚无关的因素促成的。

(三)来源国效应与品牌忠诚度的关系

现有研究成果表明，消费者可以基于来源国效应而形成顾客忠诚度。原因在于消费者对来源国的信任不但可以降低交易的不确定性和复杂性，而且能够提高顾客感知质量。对来源国的信任使消费者认为该国的企业不会因为信息的不对称而对他们采取欺骗行为，且购买者根据以往的消费经历，判断该国企业是诚实和讲信用的，从而对该国产品形成对一种情感上的依赖，进而形成对品牌的忠诚。同时，由于消费者对来源国的信任大大降低交易的感知风险，消费者认为购买该国产品是物超所值，这样亦降低了顾客对价格的敏感性，提高了对高价格的容忍度。

二、来源国效应对品牌忠诚度的影响因素

(一)来源国经济发展水平

来源国经济的发展水平会对消费者评价产生巨大影响，一般说来，如果产品来自发达国家，消费者评价较高，产品来自欠发达国家或发展中国家，消费者评价就较低。这种由于国家经济发展程度不同形成的“区别评价”现象，称为国家偏见。消费者往往认为来自发达国家的产品优于发展中国家的产品，造成了消费者倾向于优先购买发达国家产品。这种心理倾向是消费者品牌忠诚度形成的先决条件。

(二)产品属性因素

1.产品来源国国家形象

Bilkey、Nes(1982)以及Han(1989)从营销学角度出发，认为国家形象就是消费者对特定国家产品质量的总体认知，强调的是质量。Roth和Romeo(1992)认为国家形象是消费者基于对某国的生产和营销优劣势的认知，形成对来自该国产品的总体认知，强调的是产品。袁冰(2004)探讨“国家产业优势”因素，指出在某个行业具有产业优势的国家，就会使消费者产生好感，从而影响消费者对该国产品的态度和认知。本文认为国家形象主要是指消费者对来源国产品的一种主观感受，据此对来源国产品进行评价，如果评价一直比较高就会提高品牌忠诚度，反之，降低品牌忠诚度。

2.产品科技含量

产品科技含量是一个相对概念，一般认为一个产品具有高创新性就具有较高的科技含量和附加价值。随着国际贸易的发展和技术的不断创新，科技已成为国家间竞争的一个重要因素，既影响来源国的累积形象，也左右消费者的购买行为。袁冰(2004)认为，消费者对产品的评价除了来源国国家形象等因素影响外，产品的科技含量也会影响消费者对产品的评价。消费者对来自不同国家相同科技含量的产品评价不同，此时主要受除产品技术含量外其他因素的影响；消费者对来自相同国家科技含量不同的产品也有不同的评价，则主要是受产品科技含量因素的影响。产品科技含量的不同会影响消费者对产品的评价，进而影响消费者对该品牌的忠诚度。

(三)消费者因素

1.民族和文化差异

消费者所属民族不同将导致其文化背景、民族情感、生活方式以及购买习惯的不同。Hong和Yi(1992)的研究发现，来源国效应因消费者的国籍不同而不同。Guirhan-Canli和Maheswamn(2000)对美、日两国消费者的研究也支持这一观点:日本人对本国产品表现出更多的偏爱，这种偏爱并不是基于产品质量，而是基于民族情感或是国家荣誉等因素；相反，美国人只有在本国产品质量的确优于他国产品质量时才会给予本国产品正面评价，美国消费者很少受到民族情感方面的影响。在这种情况下，通常运用集体主义和个人主义文化导向的不同对来源国的影响进行解释。从上述研究可以发现，由于民族差异，消费者在购买产品时对产品来源国产生一种偏爱的情感，这种情感对消费者的购买决策产生很大的影响，从而有利/不利于消费者品牌忠诚度的形成，以及品牌忠诚度的提升/降低。

2.消费者敌意

消费者敌意是指消费者由于战争侵略、经济摩擦以及外交上的纠纷对产品来源国形成的反感或憎恶情绪。消费者敌意会降低对敌对来源国产品的购买意愿，进而影响购买行为。Jung et al(2002)和Anget al(2004)定义了四种不同的敌意:个人稳定敌意、个人情境敌意、国家稳定敌意和国家情境敌意。本文将消费者敌意归为两大类，即稳定敌意和情境敌意。稳定敌意是由于历史原因形成的，是一种持久的在国民中代代相传的敌意；情境敌意指的是由于某阶段的特殊事件，可能是两国(区域)之间的经济摩擦或政治冲突的突然爆发而激发消费者形成的敌意。中国、韩国消费者对日本的敌意就是稳定敌意，消费者在选择时可能会选择非日本品牌产品，但是稳定敌意并不总是有效，民族情感对来源国效应的影响并不显著。2008年发生奥运火炬巴黎被抢事件，导致中国消费者对法国产品产生敌意，此间，中国消费者无论是对来自法国的产品还是对来自法国的企业都抱有强烈的抵触情绪，从而对法国对华贸易产生了严重影响，消费者不会购买来自情境敌意国的产品，更无从谈起形成品牌忠诚度，但是随着时间的推移，这种情境敌意会慢慢消退。情境敌意能够调节稳定敌意，当前发生的事件能够使稳定敌意得到加强。2012年发生的“钓鱼岛事件”，它既是一种情境敌意，更是一种对稳定敌意的增强。

3.消费者民族中心主义

民族中心主义是一种主观感受，偏爱本群体的生活方式，以自己的生活方式为标准，否定或贬低其他民族群体的生活方式和文化成就。Shimp和Sharma(1987)把消费者对购买外国产品这种行为是否合理和是否道德所持有的信念称为消费者民族中心主义，并构建了测量消费者民族中心主义的量表CETSCALE ( Consumer Ethnocentrism Tendency Scale)。通过实证研究发现:消费者民族中心主义越强，对本国产品和服务的评价就越高，购买意愿也越强；反之评价就越低，购买意愿也越低。王海忠(2002)运用CETSCALE量表对我国进行了实证研究，得出了与国外学者相类似的结论。消费者是否存在民族中心主义对产品的评价不同，也将产生不同的购买行为。有民族中心主义的消费者，比较排斥进口产品；而没有民族中心主义的消费比较容易对进口产品产生购买意愿。

消费者敌意是对特定国家的情感反应；消费者民族中心主义是针对除本国以外的所有国家，消费者敌意与消费者民族中心主义有着明显区别，但是两者之间又存在一定的内在关系，消费者敌意能够强化消费者民族中心主义。所以，本文将消费者敌意和消费者民族中心主义综合起来作为一个主要因素来进行分析。

三、案例分析

(一)案例回顾

2012年，日本右翼分子石原慎太郎宣称要购买我国钓鱼岛，之后日本前首相野田佳彦通过购岛行为，宣布将钓鱼岛进行“国有化”，发生了“钓鱼岛事件”。当时引发了我国强烈不满并采取了各种反制措施。

自“钓鱼岛事件”发生后，2012年9月我国日系车销售量急剧下滑40%，市场份额大幅下降，美系车市场份额同比增长19%；其次是德系车，销量同比增加13%；而国有品牌汽车同比增加12%，占轿车销售总量的30.27%，市场占有率排名第一，超出第二名德系车6个百分点。2013年8月，德系车、日系车、美系车、韩系车和法系车占轿车销售总量的比例分别是27.9%、16.8%、16.6%、9.7%和4%。随着时间的推移，我国汽车市场各国占有率发生了变化，德系车占据了主导地位，日系车销量回升。

(二)分析

消费者敌意和消费者民族中心主义是来源国效应对品牌忠诚度影响的重要因素，通过“钓鱼岛事件”爆发后日系车在中国汽车市场的占有率明显下降得以证明。

1.“钓鱼岛事件”爆发后，加剧了我国国民已经对日本存在的稳定敌意。中国消费者开展了一系列抵制日货的活动，更发生了打、砸日系车的暴力事件，导致使用者对该品牌的依赖程度逐渐下降，而那些潜在购买者本身对日系车的品牌依赖程度是不稳定的，在日系车面临的使用危机以及自身民族情感的驱使下，使他们在选择购买轿车时更倾向于其他车系，直接导致日系车在华销量下降。而且态度忠诚度是可以传递、感染的，当一部分中国消费者排斥日系车，会引导更多的中国消费者对日系车的态度，从而造成恶性循环，不断降低消费者对日系车的品牌忠诚度。

2.来源国效应对品牌忠诚度产生直接影响，可以将它看作产品的一个属性进而影响消费者的购买行为。通过以上数据可以看出，日系车的销量和市场占有率下降，它的竞争对手德系车、美系车、国产品牌车的销售则是呈上升趋势。 “钓鱼岛事件”爆发后，来源国效应这一产品属性发生剧烈变化，在消费者购买决策时起到了主导作用，使得消费者会降低对日系车的依赖，从而转向其他车系。所以，消极的来源国效应，将降低消费者的品牌忠诚度；积极的来源国效应，将大大提高消费者的品牌忠诚度，增强品牌竞争力，从而打压竞争对手。

3.来源国效应对品牌忠诚度的影响持久且深远。案例中数据表明一个纵向的变化，即2012年的9月和2013年的8月，将近一年的时间内，日系车在中国的销量逐渐回升，但与“钓鱼岛事件”发生前相差甚远。这说明，当产生了消极的来源国效应后，一段时期内消费者的品牌忠诚度和产品销量将不断下降。虽然产品销量会逐步回升，来源国效应慢慢减弱，但往往需要比较长的时间，企业需要花费更多的时间和更多的精力来弥补损失。

4.来源国效应对自主品牌产生阶段性影响。2012年9月我国汽车自主品牌的市场占有率排名第一，但2013年变成德系车。“钓鱼岛事件”爆发后，出于爱国主义和民族中心主义的影响，中国消费者对于自主品牌产生了情感上的倾向，使得自主品牌的销量上升。但是随着时间的推移，来源国消极效应的减弱，使得其他系车销量的提升和日系车销售的回升，造成这种情形的根本原因是自主品牌的竞争力不足。

四、结论和建议

(一)结论

1.来源国效应对品牌忠诚度的影响是直接的。积极的来源国效应能提升消费者的品牌忠诚度，消极的来源国效应可以降低消费者的品牌忠诚度。2.来源国的经济发展水平、产品的科技含量等因素所发挥的作用正在逐步减弱，凸显了消费者民族情感因素的作用。正面的来源国形象，可以提高品牌忠诚；负面的来源国形象，则会降低品牌忠诚度。3.如果该品牌是来自来源国所在地，那么它的影响深远持久。这种影响会慢慢减弱，但这种印象会随着下次负面来源国效应的爆发而加深。而对于目的国的品牌，则要考虑产品是否具有竞争力，具有很强竞争力，影响是持久的，反之则不持久。

(二)建议

1.如果消费者对来源国有敌意，企业应该直面消费者敌意和消费者民族中心主义对该国企业的产品购买意愿的消极影响，加大宣传力度，积极塑造良好的国家形象和品牌形象，同时打造产品和品牌的独特性，通过不可替代性，如果产品难以找到合适的替代品，民族中心主义和消费者敌意对品牌忠诚度的负面影响就会降到最低。

2.因消费者敌意和民族中心主义而受益的国产品牌，可以从宣传爱国主义精神入手，提高消费者对本国品牌的情绪偏好，从而增大其购买意愿。同时，也要注意由于特殊事件对消费者的影响是暂时性的。另外，当国产品牌的产品质量和服务与国外品牌相比存在巨大差距时，顾客会倾向于选择更具竞争力的第三来源国的品牌，此时，本国企业应尽量减少对敌意品牌的敌意宣传。从长远来看，国产品牌应提高产品和服务质量，努力塑造品牌形象，树立顾客对国产品牌的信心，从而赢得顾客的青睐。

[参考文献]

[1]赵志霞，唐娟.来源国效应对大学生品牌态度的影响[J]. 社会心理科学，2011(2):57-64.

[2]瞿艳平，程凯.论品牌忠诚度[J]. 江汉论坛，2007(6):43-45.

[3]袁胜军，宋亮.消费者敌意对品牌来源国选择的影响[J]. 商业研究，2013(8):83-90，134.

(责任编辑:张彤彤)

中图分类号:F27

文献标识码:A

文章编号:2095-3283(2016)03-0130-03

[作者简介]李敏(1977-)，女,汉族，河北定州人，讲师，硕士，研究方向：国际市场营销、战略营销。