挖财：如何为1亿人理财

江涛

Kelvin自称是个屌丝，2010年大专毕业。因为家境普通，上学时就养成了勤俭节约的习惯。毕业后Kelvin开始记账，在朋友的推荐下，他下载了一个记账的App。因为用着顺手，记账的习惯一直保留了下来。业余时间，Kelvin会做一些兼职，还在一个理财社区学习理财知识，并开始购买理财产品。2014年，Kelvin有了20万元存款，但他没有买车，而是在理财社区征求大家的意见，还和一位理财顾问进行了交流。最终，他决定花一部分钱投资一个小商铺，剩下的钱买一些高收益的理财产品。到了2014年7月，Kelvin发现自己的选择是对的。商铺的租金上涨了，理财产品的年化收益率接近15%。Kelvin很兴奋，他制定了新的理财目标：3年后，存款达到40万元，商铺和理财产品的收益达到12万元。

在Kelvin憧憬美好未来的时候，杨建龙正在焦急地刷着手机。毕业后，他接手了父亲的干菜生意，资金周转出了问题。这边需要补充货源，那边要给工人发工资。抱着试一试的心态，他在一个名为快贷的App上申请了贷款。流程很简单，首先，填写姓名、身份证等基本信息；接下来，验证银行卡，让快贷了解自己的银行流水；然后绑定淘宝账号，让快贷了解自己的消费习惯；最后，杨建龙递交了话费账单，让快贷清楚自己的手机消费情况。结果出乎意料，在申请当天，他就收到了3万元贷款，解了燃眉之急。

在传统的金融体系中，Kelvin和杨建龙是被忽略的底层客户。但在今天，却有可能得到VIP的服务。他们的故事都和一家公司有关，那就是挖财。

挖财成立于2009年，是中国最早的个人记账理财平台。最初，它只帮助人们记账，后来帮助人们理财。2015年开始又为用户提供借款服务。目前，挖财拥有1亿下载用户，累计获得8，000万美元的投资，是中国互联网金融领域最火爆的企业之一。

通常，一鸣惊人的事物总有一个微不足道的开始，挖财也不例外。

两个爱记账的男人

挖财的诞生源于两个爱记账的男人，李治国和赵晓玮。

李治国是阿里巴巴的第46号员工，2004年离开阿里创办口碑网。2008年，因口碑网被阿里收购，再度回到阿里。李治国自称具备金牛座的典型特点：精打细算。从2008年起，李治国开始记账，最初用小本子记，后来改用电脑，但都没有坚持下来。原因很简单——太繁琐了。2009年，智能手机开始流行，李治国也买了一个。“虽然和现在的没法比，但已经觉得在手机上能做电脑上的很多事情”。抱着试一试的心态，他在淘宝上花30元买了一个记账软件，但并不好用。不过，与之前比，已经先进很多了。于是，李治国逢人便讲，用手机还能记账，真好。很可惜，很多人只是听听而已。直到有一天，李治国遇到了知音——赵晓玮。赵晓玮告诉他，自己也记账，而且，为了提高效率，还专门在电脑上写了一个程序。原来，赵晓玮和女朋友在一起生活时，经常为钱花哪儿去了、谁花得更多等问题发生“争执”。赵晓玮是做技术出身的，本着“自力更生”的精神，便自己开发了一个程序。

经过一番碰撞，两人认为，记账应用在智能手机上应该很有前景。中国有句俗话“开源节流”，记账是开源节流的重要基础。只有知道钱花在哪儿了，每个月有多少结余，人们才知道应该在哪方面省钱，可以有多少钱用于投资。但是，由于缺乏意识和工具，绝大部分人并没有养成记账的习惯。记账软件则可以让这件事变得简单、有趣。于是，赵晓玮找了几个朋友，利用业余时间开发了一款手机记账软件。当时还没有应用商店（App Store），他们就把软件放到网上供人下载。最初，一天只有几个人下载，慢慢地，变成几十人，几百人。而且，很多人反馈，这个产品太好了。“看来是大有可为啊”，2013年9月，挖财在杭州的湖畔花园正式成立，李治国的身份是天使投资人和联合创始人，赵晓玮任CEO。

给你2，000万用户，你能干什么？

如今看来，李治国等人是幸运的，在2009年，他们就站在了互联网金融的最前沿。不过那时候，还没有“互联网金融”这个概念，用手机进行支付也是很困难的事情。同期，李治国投资了一家做手机游戏的公司，想用手机买个几块钱的道具都很难，后来采取的做法是，让电信运营商代扣。因此在当时的境况下，李治国和赵晓玮没有想那么远，他们的初衷很简单：开发一个小工具，帮助人们管好钱。

从技术层面看，记账应用是比较简单的。用户发生一笔消费时，可以选择某个类别，例如早餐、交通、人情，然后输入金额。当有收入时，也是如此。到了月底，用户可以查看明细，还可以通过饼状图报表对自己的收支情况一目了然。但是，要让用户持续记账并不容易。因此，挖财始终在做一件事情：降低记账的门槛，让它变得更简单、更有趣。

2010年，有用户表示，每次用银行卡消费时，都会收到银行的扣款短信，App能否自动把它记录下来？于是，挖财开发出“短信通”功能，收到消费短信后，App可以自动分析内容，截取数字和关键词，并归入相应类别。不过，很多时候，用户在消费或获得收入时，并没有使用银行卡，还是要手动输入。于是，2011年7月，挖财推出语音记账。产生消费或收入时，打开App说句话就可以了。例如午餐花了15元，工作收入5，000元。随着智能手机的发展，人们用手机拍照也越来越多。2012年5月，挖财又推出了拍照记账，只要把超市小票、发票等拍下来，App可以自动识别日期、金额和类别，并记录下来。

此外，挖财还通过一些活动，为记账这件平淡无奇的事，增添有趣的元素。例如，挖财曾推出“消费PK擂台”，用户可以和同等收入的用户比较，看谁更能省钱，更能“勤俭持家”。

互联网产品拼的是体验，很多时候是细节决定成败。比如，挖财的用户以工薪阶层为主，因此它设置的大类目只有同日常生活密切相关的9种。“一看就是为我们这样的普通人设计的。”挖财社区主编徐苑说。徐苑在入职前就是挖财的用户，从2012年开始记账，她曾比较过多款记账App，最终还是选择了挖财。再比如，挖财App的主色调是红色，显得很喜庆，而在中国人心目中，红色也是财富的象征。

挖财的发展顺风顺水。在2009年成立时，它几乎没有竞争对手，很快便积累了第一批种子用户。一年后，挖财遇到了重量级选手——金蝶的“随手记”。

2011年，随着智能手机的普及，挖财迎来了爆发式增长，用户达到千万级别。不过，挖财还是感受到了压力。随着智能手机的发展，App进入大众视野，新闻、日历、天气等App迅速崛起，几乎占据了所有人的手机屏幕，并且它们的用户增长速度远远超出挖财，这不禁让挖财人感叹，自己“起了大早，却赶了晚集”。另外，有一个关口，挖财一直没有跨越——如何赢利。为了扩大用户，挖财一直是免费下载。对于App，中国用户并没有付费习惯。因此，除了游戏类App，其他App很难通过付费下载或者提供增值服务的方式来获取收益。

当时，对于挖财这样的公司，人们还很难看到“钱景”。因此，虽然拥有2，000万用户，挖财并没有获得投资，全靠李治国不断投入。直到2012年底，挖财的团队规模也只有几十人。但是，李治国不断为大家打气：“这件事情，我觉得是对的。我相信老百姓是需要管好钱的。我们一定要把工具打磨好。虽然没法收钱，也没有去收，但并不代表未来不能收。”

幸运的是，在2013年，“风”终于来了。

从记账到理财

2010年，李治国再次离开阿里，从事天使投资，先后投资了快的打车、蘑菇街等项目。进入2013年，在多个领域游走的李治国，感觉环境在变化。一是移动支付逐渐成熟，为挖财这样的移动互联网公司，提供了最基本的基础设施。二是互联网金融企业开始涌现，也出现了一些理财类的App，这让挖财看到了更多的可能性。

挖财当时已经拥有了5，000万下载用户。李治国等人决定，要向金融靠拢。“当时我们也没有十足的信心，说一定能怎样，但是，我们决定要试一试。我们不能仅仅停留在一个工具上，而是要把工具变成服务。”

2013年7月，挖财在客户端推出了基金申购功能，实现了从记账到理财的跨越。这些基金由挖财的合作伙伴提供，包括南方现金增利货币A、工银货币、万家货币等。用户在购买后，可以在客户端看到基金的收益和每天的盈亏状况。

在2013年，挖财也吸引了众多投资机构的目光，并最终斩获两项投资：2013年9月，获得IDG资本千万美元A轮投资。一个月后，又获得鼎晖资本300万美元A+投资。此外，为了抓住发展机遇，李治国也从“兼职”变为“全职”，出任CEO。

挖财是一个典型的互联网公司，向理财延伸后，需要融入更多的金融基因。于是，在2013年10月，挖财并购了信策数据。信策数据是一家零售金融咨询分析公司，主要业务是通过数据分析，为企业提供营销决策、客户关系管理、风险管理等解决方案。公司多位成员拥有国内外知名金融机构工作经验，包括美国第一资本银行、渣打银行、花旗银行、平安保险等。并购后，信策数据CEO顾晨炜任挖财总裁，并在上海成立了金融事业部。同时，挖财将原先的定位调整为“老百姓的资产管家”，不仅要管好钱，还要理好财。

经过几个月的试探，挖财发现，用户对理财产品很欢迎。于是，挖财将每月18日定为理财日，在这一天，挖财会集中推出一些理财产品和优惠活动。在第一个理财日（2013年11月18日），挖财的销售额接近1，000万元，让挖财人为之一振。

最初，挖财推出的产品基本都是货币基金，而且和余额宝一样，既强调安全，也强调流动性，可以随时拿走。慢慢地，挖财开始推出有期限的产品，以固定收益为主，同时，有一些浮动性收益。理财产品的种类也越来越丰富，除了基金，还有债券、P2P等。

但是，挖财并不仅仅是个销售渠道。和很多理财平台相比，挖财拥有一项最宝贵的资产——数据。几千万用户的收支情况，数年的积累，让挖财成为了中国最了解老百姓财务状况的机构之一。在数据的基础上，挖财可以洞察用户需求，为他们挑选或设计最适合的产品。例如，挖财发现，有些用户担心流动性，但又不是特别需要流动性。于是，在2015年1月推出了“月薪宝”，其特点是每个月都开放申购和赎回，100元起投，利息如同爬楼梯，是递增的：存一个月，年化收益率是7%；存两个月，年化收益率是7.5%；如果存满一年，年化收益率是12%。这就兼顾了流动性和收益，很受用户欢迎，每次推出，都被抢购一空。

根据每个人的财务状况和操作轨迹，挖财的后台还可以进行个性化推荐。例如，Alice是个月光族，挖财发现Alice之所以存不下钱，是因为她每个月都会有几次额外消费，包括下馆子、泡酒吧等。于是，挖财向Alice推荐了一款基金定投产品，并告诉她，每个月只要存500元，到了年底，就不会再为发压岁钱发愁了。Selina是个80后妈妈，生完孩子后，Selina发现为宝宝买各种物品是很大一笔支出。于是，她使用挖财的“生活账本组”，专门建了一个宝宝账本。记录了一段时间后，挖财向Selina推荐了一款针对宝宝的理财产品，让Selina感觉很贴心。

此外，挖财还有“财务体检”功能。根据用户的资产状况，包括存款、月收入、月支出，挖财可以为用户量身定制理财方案，并形象地告诉用户，如果采取某种投资方式，每个月投入多少钱，30年后就会拥有多少财富。当然，接下来，就是为用户推荐理财产品了。

目前，挖财的理财产品分为四大类。一是稳盈理财计划，属于定期投资，时间有长有短，预期年化收益率在10%左右。二是货币型，收益低，风险也低。三是混合型，适合中长期投资，有一定风险。四是股票型，收益高，风险大。从比例上看，基本是“7-2-1”。70%由合作方提供，20%是从源头上共同开发，10%是挖财自己研发。截至目前，挖财理财产品的销售额已经超过100亿元，实现100%本息足额兑付。

有用户吐槽挖财上的理财产品还不够多。对此顾晨炜表示，一方面，产品会慢慢丰富，另一方面，挖财还是坚持“管家”的定位。“我们的理念是成为老百姓的资产管家，而不是中国最大的金融超市。产品太多，主人会挑花眼，也没有那么多的精力。管家的职责就是了解主人的需求，然后把合适的东西呈现出来。”

实际上，挖财的理财超市改为理财精选可能更合适。求多还是求精，是两种定位，也是两种业务逻辑。金融产品和普通产品不同，对于普通产品，例如电脑和洗发水，用户是有认知的，看看产品介绍，再看看用户评论，就可以做出购买判断。而金融产品则不同，由于缺乏专业知识，很多用户并不具备判断能力。例如，对于一个信托项目，如果没有做过详尽调查，你根本无法判断标的是否靠谱，因此，由专业人士先做筛选，是很有必要的。

顾晨炜认为，挖财需要同时兼顾“互联网”和“金融”。“互联网的流量层面要与金融的产品层面相结合。经常见到的是，一些平台过于注重流量层面。拿来东西就去卖，产品的责任完全由提供方来背。这不叫互联网金融，叫电商。”

某种意义上，这也反映了融合过程中，“互联网”和“金融”之间的冲突。“互联网”追求速度，需要快速扩大用户规模；“金融”则追求严谨，要平衡收益和风险。

顾晨炜是做风控出身的，因此，挖财也素以严谨著称。反映出来的直观结果就是，和个别理财平台比，挖财的收益并不“爆棚”。在这方面，顾晨炜顶住了不少压力。“别的事，我都可以不关心，但在风险这件事上，必须要坚持保守。这个平台太重要了，在这方面，不能野蛮生长，也不能随意冒险。一些员工和投资人都觉得我们保守了一点，但是，在这个档口上，适当的保守是必要的。”

当然，挖财并不是一味求稳。“我们的理财产品，在同等风险水平上，收益应该是最高的。”挖财员工申鑫告诉我。

在发展理财的同时，挖财也在琢磨如何让人管好钱。记账的人总是少数，截至目前，在挖财用户中，长期记账的只有500万左右，占总用户的5%。但是，很多人都有了解财务状况的需求。于是，2014年5月，挖财推出了“挖财钱管家”，用户关联自己在各家银行的网银或支付宝等账户，就可以知道自己的收支去向。

2014年，挖财又获得了两个投资机构的青睐。在2月，拿到启明创投1，500万美元A+投资。在12月，获得B轮5，000万美元投资，投资方是宽带资本和中金佳成。

得到充足支持后，挖财快马加鞭，在2015年1月推出了在线信贷产品“快贷”。快贷主打“纯互联网信用”和“纯线上”，即申请、风控、授信和放贷均在线上完成。快贷分为1，000元到3，000元的“极速借款”和最高20万元的“大额借款”。其中，“极速借款”在3小时内到账。至此，挖财完成了个人资产端的布局，既可以管钱、赚钱，还可以借钱。

亮眼的表现，让很多人感慨，挖财终于成为了风口上的“猪”。但是，李治国并不认同风口论：“雷军说，风来了，猪都会飞起来，而且最好提前半年或一年站在风口上，时间不要太长。但是，作为创业者，很难如此精确。很多人在做事情时，根本不会想风口的事，他们只是觉得这件事有意义，就去做了。挖财获得第一轮投资时，我们已经做了4年。不管风有没有来，我们一直得到了用户的认可。所以，我认为，在今天，不管你是‘猪’还是‘鹰’，不管你站的地方有没有风，你还是要做最想做的事情，而不是盲目跟风。沉下心，把事情做好，风自然会来。”

打造“财主”部落

要讲挖财，就不得不提它的社区。它是挖财用户的网络家园，也是中国最大的理财社区。在社区，用户被称为“财主”，很好玩，也很贴切。“财主”的身份各异，有白领，有大学生，有公务员，有中小企业主，还有家庭主妇。他们基本符合以下特征：勤劳、节约、踏实、有上进心、有改变生活的愿望。只有这样的人才会被挖财的产品吸引，才会在经历生活的忙碌后，仍然能沉下心学习理财知识，琢磨如何让财富增值。

挖财社区成立于2010年，最初，只是用户交流产品使用经验的地方。慢慢地，有人开始讨论理财。于是，社区便增加了理财板块。在用户的推动下，理财的内容越来越丰富。很多用户不一定记账，却会到社区看一看。

中国老百姓，不仅缺钱，还缺理财的意识和技能。根据中国证券登记结算有限责任公司统计，在2013年底，中国的基金账户数为4，441万个，即使每个账户对应一个人，在总人口中的渗透率还不到4%。清华大学华商研究中心的刘鹰教授和他的同事指出，“中国的中低收入者倾向于把钱存在银行，吃利息。从长期来看，随着货币贬值，中低收入者存款越多，财富贬值越多，从而造成中低收入阶层在社会财富分配中的能力越来越差”。而挖财社区的使命就是对用户进行财商教育，让用户具备理财能力。

在社区，不同用户可以得到不同的收获。如果你刚开始记账，可以到“晒账”板块，看看别人记账后，发生了什么样的变化。也可以晒晒自己的账，得到鼓励。打开这个版块，你会看到这样的帖子：《积沙成塔，脚踏实地，生活才会更精彩》《4个月花了7万5，反省中》《毕业裸婚族的14年上半年开支总结》……生活气息迎面而来。直到今天，“晒账”还是社区中最火的版块之一。如果你不满足于记账，已经到了实操阶段，就可以到基金、股票、债券等板块逛一逛。在这里，你可以学到最基本的知识，也可以学到操作经验，从而让自己的“段位”越来越高；或者去“理财规划”板块看一看，让别人给自己支招，应该如何制订理财计划。如果你是达人，则可以分享经验，一方面，能对自己的思路进行梳理，另一方面，也可以体会到助人的快乐。在社区中，经常能看到这样的帖子：《开源不节流2年照样存30万》《如何让基金获利最大化？干货三点》《同个保险利益却能相差100多万》。不得不让你感叹，高手在民间啊！

挖财市场部副总裁卢中涛认为，挖财社区的变迁，反映了中国老百姓在理财上的演进轨迹。“在2010年，很多人的理财意识并没有那么强。论坛上的问题也比较简单。比如经常有人问，我有10万块钱，我的家庭情况是什么，我想达到什么目标，你告诉我应该怎么办。随着理财意识和理财能力的上升，社区里提的问题，比以前更专业了。它其实就是一个晴雨表。比如最近股市比较火，我们社区很多话题都是关于股市的。”

挖财要做的，就是和用户的理财脉搏同步，帮助用户成长。例如，2014年下半年，中国股市开始火爆。很多人投入其中，有的大赚，有的只是付出了学费。在今年3月份，挖财推出“指数宝”。简单地说，“指数宝”是一款和沪深300指数挂钩的理财产品，用户只需要判断在一段时间后，沪深300指数的收盘价是涨还是跌。如果猜错了，仅能获得固定收益；如果猜对了，除固定收益外还能获得浮动收益。它满足的就是想分享股市盛宴，但又不敢冒风险，或者盲目进入股市，付出惨痛教训的人。“如果在6个月之前，股市刚起来的时候，你推出这种产品，是没有用的。他们要么不信，要么胆子太大，自己去博。”顾晨炜说。

挖财的用户以“小白”居多，很多达人也都曾经是“小白”，因此很容易产生共鸣。除了用户的自发讨论，社区编辑也经常整理一些“技术帖”，起到“科普”作用。此外，还举办“理财新手训练营”，让“小白”能够快速成长。看看它的课表吧，有没有一点动心？（参见副栏“理财新手训练营课程表”）

为了让用户获得专业的咨询服务，社区引进了一些理财顾问，帮助用户答疑解惑。此外，还开设了《挖财会客厅》栏目，请专家或达人来做分享，例如著名金融学家王国乡教授讲《80后的财主如何实现财富增值》，某基金经理讲《牛市当前你会选择炒股or买基》。

很多用户不满足于仅在线上交流，于是，挖财在北京、上海、杭州等城市成立了财友会，并在线下举办财主见面会。“每次都有一个主题，和理财相关。首先是专家分享，然后是问答，最后是财主的才艺表演。它不像论坛，而像一个大Party，很热闹。”卢中涛说。

在互联网时代，“社群”这个词越来越凸显。阿里研究院甚至认为，“把互联网新经济的入口定位于兴趣与价值观相同而聚合的部落，既符合人性也符合商业逻辑。在这个意义上，互联网所创造的更像是一场新生活运动，加入这场运动的每个人都在寻找有共同喜好的同类，去组成属于自己的部落，从而摆脱‘国际’、‘集体’、‘公司’这类官僚化的组织，找到生活的归宿”。如果按照这个标准，挖财打造出了一个中国最大的“财主”部落。通过这个部落，拥有共同气质和爱好的人聚集在了一起。通过这个部落，挖财可以倾听用户需求，在推出产品和服务后，也能马上得到反馈。

在今天，各种各样的新媒体层出不穷，但徐苑认为，社区并不能被替代。社区这样的形式，更适合深度讨论，因此，像挖财这样的垂直社区还是会有生命力。与此同时，社区也推出了“哇财”。它类似微博，用户可以发表观点，并互相关注，从而让社交关系得到沉淀。同时，也让分享变得更简单、更便捷。

人人时代来临

“互联网+”正在切实地重塑各个行业，向世人展示激动人心的商业图景。不同行业，有不同的模式和故事，但有一点是共同的：每个人都将享受到个性化的产品和服务，每个人都会得到应有的尊重。

在互联网金融领域，以挖财为代表的企业已经展现出了这种可能性：无论你是谁，你都可以在任何时间、任何地点，获得金融咨询和金融资源。从这个角度看，挖财将用户称为“财主”（可能是无心之举），是非常恰当的。在这个时代，每个人都是“财主”——即使你的钱再少，你都可以管好钱，理好财，让自己的财富增值，从而过上自己想要的生活。

人人时代已经来临。你和你的企业准备好了吗？

观点概要

从记账软件起步，历经六年，挖财成为一家拥有1亿下载用户的互联网金融企业。它有两个鲜明的特点：第一，完全基于移动端。第二，全方位服务，既可以帮助用户管钱，还可以帮助用户赚钱、借钱。

以挖财为代表的企业展现出了激动人心的商业图景：无论你是谁，你都可以在任何时间、任何地点，获得金融咨询和金融资源。

人人时代已经来临，每个人和每个企业都需要做好准备。