一心多用时代的电视广告策略

塔莱斯·特谢拉（Thales S.Teixeira）

20年前，许多消费者每逢黄金时段便忠心耿耿地守在电视屏幕前，观看各电视台为广大观众安排的节目，节目当中会插播各色商业广告。如今，人们总是一心多用地同时操作着各种媒体设备。他们常常一边开着电视，一边用笔记本、智能手机或平板电脑浏览网页、玩游戏、聊天，或许还会逛逛网店买点东西。

随着公司对注意力的需求超过供给，“购买”消费者注意力的成本近年来也水涨船高。如今在美国，电视广告的成本是20世纪90年代的7 ～ 9倍。而与此同时，广告主买来的注意力在质量上却是一落千丈，因为消费者早已被广告充塞视听，兴致索然。能够被从头到尾看完的广告比例显著减少，平均而言，从20世纪90年代的90%降至如今的不到20%。

在这种情形下，电视广告的效果似乎日渐减弱。不过，且不要将电视广告全然抛弃！它仍然是接触大众市场的最佳媒介。作者的研究表明，只要你懂得如何在这个一心多用的世界里，制作出与自己的目的相匹配的广告，电视广告依然能发挥重要作用，比如提升网站流量和实际销量，或者树立良好品牌形象。

作者将广告分成四类。

1. 号召行动 此类广告会向你提出具体的行动要求，其广告语通常是：“快去上网”，“不妨一试”，或“请即刻致电”。

2. 提供信息 此类广告的中心不是消费者，而是产品或服务的特征、功能和优势。广告中通常会提及价格和购买渠道。

3. 建立感情 此类广告力求在消费者心中引发情感上的共鸣，而不是从理性的角度劝说他们购买产品或服务。

4. 宣传形象 此类广告中会出现许多不同的人物、色彩和音乐，充满活力，节奏明快，它们试图通过强烈的感官刺激来吸引你的注意。

号召行动的广告能够立竿见影提升网站流量和实际销量，但在品牌建设方面似乎作用不大。

其他三类广告对于网站流量和实际销量的提高无明显作用，但有些对品牌建设颇有助益。其中，信息类广告不再主宰电视荧屏，因为这类广告或许在年长消费者那里仍可取得一定的成功，但如果你的目标是推动网上销售，那么信息类广告通常并无效果，尤其不能打动女性和年轻观众，因为他们往往一心多用，无法全神贯注吸收信息。

作者提出“注意力权变广告策略”，根据目标客户的注意力强度和持续时间来调整营销信息（比如广告类型）。比如当观众全神贯注时，就选择较为传统的广告（比如宣传形象的广告），而当注意力不足时，则要利用非传统型广告（比如号召上网的行动类广告），从而让观众立即行动起来，或在他们心中引发情感共鸣。

为了充分挖掘消费者一心多用行为中的潜力，可采取一种名为“投入度阶梯”的策略，也就是将有关公司产品或服务的故事划分为多个简短的章节，循序渐进地向观众讲述。第一章是一段富有趣味的15秒电视广告，与事先确定的业务目标相匹配——比如将观众引向网站的行动类广告。接下来，你可以在网上做广告，消费者有时愿意付出30秒的时间看网上广告——你可以选用情感类或形象类广告，吸引那些被“俘获”的观众。如果消费者对自己所见起了兴趣，他们甚至愿意花上一分或一分半的时间逛逛你的网站，可能还会多花几分钟时间看公司其他方面的一些介绍——也许到了这个时候，他们的注意力就会持续较长的时间，能够耐心看完一则详述产品或服务信息的广告。通过逐步减少娱乐性、增加信息量，你同潜在客户打交道的时间就会级级递增。