情调体验影响因素及其作用机制的实证研究

[摘 要]情调体验是指在顾客购物或消费过程中，服务品牌带给顾客的情感和个性的感受。以服装专卖店为例，就情调体验影响因素及其作用机制展开实证研究。结果表明，色调和曲调、顾客的素质和需求是影响品牌情调体验的两大主要因素。其中，色调和曲调、顾客的素质和需求对品牌的情调体验均有直接的正向影响。

[关键词]服装专卖店；情调体验；影响因素

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0099-04

一、引言

在品牌竞争越来越激烈的今天，实用至上的理念已无法适应顾客的需要，而顾客情调体验（即情感和个性的体验）变得越来越重要。与之相匹配，品牌的情调营销应运而生。简单地讲，情调体验就是指在顾客购物或消费的过程中，服务品牌带给顾客的情感和个性的感受。情调营销即以情调为卖点的营销，它聚焦于顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。

细观当今成功的服务品牌，它们兜售的不仅是服务，更是一种情调。比如，谭木匠专卖店兜售的是古朴情调，苹果手机店兜售的是炫酷情调，星巴克咖啡店兜售的是小资情调，上海“双妹”化妆品店兜售的是怀旧情调。处于感性经济的时代，就服务企业而言，谁把握了情调营销的真谛，谁就能赢得顾客的青睐。

当然，服务品牌经历较长时间倘若经营不善，就会出现品牌老化现象。如今情调营销逐渐成为中外服务企业进行品牌活化和扩大服务品牌资产的致胜法宝。因此，本文有必要就情调体验影响因素及其作用机制进行实证研究。

环顾国内市场，近些年受到网店的冲击，一方面国内的一些实体店（如七匹狼、李宁等）大量关闭，另一方面来自海外的一些实体店（如优衣库、迪卡侬等）却争相开店。为何会出现截然相反的情况？情调营销使然。网店有面对面的服务吗？网店有全方位的感官体验吗？没有，但实体店有。从国外一些百年老店的成功实践来看（如创立于718年的日本法师温泉旅馆）：成功之路，非大而强一路，小而美亦可。小贵在有个性，美贵在有情调。由此可见，实体店远没有过时，只是当下服务企业对情调体验的探索与实践不够。

二、研究模型与假设

（一）研究模型

基于相关文献和近期所做的探索性研究，笔者以服装专卖店为例设立了情调体验影响因素及其作用机制的正式研究模型（见图1）。在模型中，情调体验的影响因素指的是情调营销的组合要素。

（二）研究假设

1.企业的论调

企业的论调是指实体店个性化的品牌主张和价值观念，如宣传口号、服务理念、企业宗旨等[1]。就怀旧情调而言，北京同仁堂的“同修仁德，济世养生”堂训在引发顾客怀旧和感念的情绪上就起到很大作用。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H1 ：企业的论调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

2.产品的品调

产品的品调是指产品的品味和档次。产品的品调与产品的外观、味道、触感等密切相关。就怀旧情调而言，Hirsch（1992）通过实验证明，无论是男性还是女性，香味都是引发其怀旧的主要因子[2]。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H2 ：产品的品调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

3.色调和曲调

色调是指实体店的店内和店外的主要颜色。就怀旧情调而言，Goulding（2002）认为，照片（特定的色调）能引发顾客的怀旧情绪[3]。曲调即实体店中播放的背景音乐的类型和基调。Holbrook & Schindler（1989，1991）认为，特定时期的音乐能够引发消费者强烈的怀旧情绪[4、5]。一些研究已发现：色彩与音乐的匹配度越高，传播的信息越有效、越容易被接受[6]。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H3 ：色调和曲调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

4.空间的格调

空间的格调是指实体店店内的空间设计及布局的整体风格。空间的格调包括多种类型，如古典、时尚、安静、动感等。不同类型的空间格调会引发不一样的情调体验。譬如，上海“双妹”化妆品店格调古典，时常能唤起顾客对老上海的追忆和向往。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H4 ：空间的格调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

5.员工的语调和步调

员工的语调是指实体店员工对待顾客的语气和声调，以及行为方式的规范性和协调性。企业员工是服务活动最终的实施者，他们直接面对顾客，所以他们的语调和步调直接影响顾客的情调感受。就怀旧情调而言，相关研究证明，人是引发怀旧的诱因之一[7]，特定的声音能够引发顾客的怀旧情绪[4、5]。譬如，顾客身在海外，就餐于华人开的中餐馆，体验店员亲切的问候和周到的服务时，其感动之余还会引起思乡的情绪。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H5 ：员工的语调和步调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

6.商场的便利

商场的便利是指实体店的地段优越和交通方便。Ibrahim & Wee（2002）认为，交通便利因素是影响顾客购物体验的重要因素[8]。温韬（2006）认为，商场的交通便利对顾客的情感体验有直接的正向影响[9]。基于上述立论依据，本文提出研究假设：

H6 ：商场的便利对品牌的情调体验有直接的正向影响。

7.顾客的素质和需求

顾客的素质和需求是指来店消费的顾客的文明素养和需求状况。Ibrahim & Wee（2002）认为，顾客因素是影响顾客购物体验的重要因素[8]。温韬（2006）认为，顾客的功利倾向对顾客的感知体验和情感体验有直接的正向影响[9]。就怀旧情调而言，Muehling， Sprott & Sultan（2014）认为，对于少年时期接触过较多怀旧品牌的顾客，较之非怀旧品牌的广告，怀旧品牌的广告更能使这些顾客有更好的品牌态度和更强的购买意愿[10]。基于上述立论依据，本文提出研究假设：endprint

H7 ：顾客的素质和需求对品牌的情调体验有直接的正向影响。

三、研究设计

（一）数据收集

正式研究之前，笔者曾对大连市五家服装专卖店进行了探索性研究。正式研究中，笔者依照探索性研究的结果对调查问卷进行了修正，最终生成了正式研究的调查问卷。2015年5月，笔者又在大连市五家服装专卖店实施了一次正式研究的问卷调查，共派发纸质问卷470份，回收有效问卷423份，问卷有效回收率为90%。

（二）分析方法

本文的正式研究采用SPSS 17.0 与LISREL 8.80统计软件对数据进行计量模型分析，采用LISREL 8.80统计软件进行结构模型分析。在数据分析中，笔者参照了国内外学者通常采用的方法，即将每个变量的若干题项合并为2个子指标，然后以每个子指标的题项得分的平均值作为该变量相应的数值。

四、数据分析与结果

（一）计量模型分析

1.可靠性分析

采用SPSS 17.0统计软件，测算每个计量尺度的内部一致性系数（即Cronbach α），用以检测正式研究计量尺度的可靠性。由可靠性分析可知，每个变量的Cronbach α在0.612—0.912之间（都大于0.6），说明每个计量尺度均比较可靠。

2.确认性因子分析

在确认性因子分析中采用的是LISREL 8.80统计软件。

（1）收敛效度分析。收敛效度分析用来检测同一变量不同指标之间的相关程度。由表1可知，全部指标在其相应变量上的标准化因子负荷系数（T值大于3.437）均高度显著，说明计量尺度具有较高的收敛效度。

（2）判别效度分析。判别效度分析用来检测某个特定变量和其他变量之间的差异程度。由确认性因子分析结果可知，任意两个变量的相关系数±1.96倍的标准误差不包括1，每个变量的两个指标的相关系数均大于这两个指标和其他变量的任意一个指标的相关系数。以上情况说明计量尺度具有较高的判别效度。

（3）计量模型和数据的拟合程度。由确认性因子分析的结果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。依据以上指标可以得出：本计量模型和数据具有较高的拟合程度。

（二）结构模型分析

结构模型分析用以考证不同变量之间的路径影响关系，由此对正式研究的假设和模型进行验证。本文在结构模型分析的过程中采用LISREL 8.80统计软件。

由结构模型和数据的拟合程度的分析结果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。此结构模型和数据具有较高的拟合程度，同时也表示正式研究模型的设立是可接受的。

另据标准化路径系数的分析结果可知：在7条假设路径中，有5条路径的标准化路径系数未通过显著性检验，这5条路径相对应的研究假设H1、H2、H4、H5和H6未得到实证数据的支持。余下的2条路径的标准化路径系数都通过了显著性检验，这2条路径相对应的研究假设H3 和H7均得到实证数据的支持。这2条假设路径的标准化路径系数分别是0.31、0.60，而T值分别是3.01、2.59（见表2）。

（三）研究模型的修正

因为正式研究模型的5个假设路径未得到实证数据的支持，所以对正式研究模型做了修正，删掉此模型中的5个不显著的假设路径，得到了修正后的情调体验影响因素及其作用机制的最终模型（图2）。

本文对最终模型进行了结构模型分析，用以检测此结构模型和数据的拟合程度。此结构模型和数据的拟合程度的分析结果显示：NFI（0.99）、NNFI（1.00）、CFI（1.00）、IFI（1.00）、RFI（0.98）、GFI（1.00）和AGFI（0.98）均大于0.9，RMR（0.016）小于0.035，RMSEA（0.000）小于0.08。与正式研究模型比较，最终模型的结构模型和数据具有更高的拟合程度。

另据标准化路径系数的分析结果可知：2条路径的标准化路径系数都通过了显著性检验，这2条路径相对应的研究假设H3和H7均得到实证数据的支持。这2条假设路径的标准化路径系数分别是0.39和0.58，而T值分别是5.19和6.59。

综上，最终模型的结构模型一方面与数据具有更高的拟合程度，另一方面也不存在不显著的假设路径，所以与正式研究模型比较，最终模型具有更强的合理性。

五、结论和启示

（一）结论

第一，色调和曲调、顾客的素质和需求是影响品牌情调体验的两大主要因素。其中，顾客的素质和需求是最重要的影响因素。

第二，色调和曲调对品牌的情调体验有直接的正向影响。

第三，顾客的素质和需求对品牌的情调体验有直接的正向影响。

（二）启示

情调体验的影响因素及其作用机制的研究结论提示我们：顾客的素质和需求，以及店面的色调和曲调是影响品牌情调体验最主要的两个因素。就实体店而言，为了让顾客获得令人难忘的情调体验，在情调体验的影响因素（即情调营销的组合要素）的利用上，要做到以下两点：

第一，要深入了解顾客的素质和需求。具体而言，就是深入了解品牌的目标顾客到底是哪类人群？这类人群有哪些与众不同的需求？这类人群有哪些共同的特征和素养？譬如，白领人士大多受过良好的教育，工作稳定、薪水较高，十分注重生活品位，通常出没于高端购物和服务场所，针对这类人群实体店就需在服务质量和产品档次上做文章。endprint

第二，要做好色彩和音乐营销。实体店要根据顾客的素质和需求，选择符合品牌调性的色彩和音乐，共同营造出与众不同的情调氛围。譬如，一家旗袍专卖店就可选择20世纪老上海的色彩和音乐，从而营造出别有洞天的怀旧氛围。

[参考文献]

[1]温韬.情调营销：抓住顾客的感觉――论情调营销组合要素及其应用法则[J].价格理论与实践，2010（9）：78-79.

[2]Hirsch A R.Nostalgia： a Neuropsychiatric Understanding[J].Advances in Consumer Research，1992（19）：390-395.

[3]Goulding C.An Exploratory Study of Age Related Vicarious Nostalgia and Aesthetic Consumption.Advances in Consumer Research[J].2002，29（1）：542-546.

[4]Holbrook M B，Schindler R.M.Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes[J].Journal of Consumer Research， 1989， 16（6）： 119-124.

[5]Holbrook M B，Schindler R M.Echoes of the Dear Departed Past： Some Work in Progress on Nostalgia[J].Advances in Consumer Research，1991（18）：330-333.

[6]刘国华.从2D到5D：全方位体感式营销[M].南昌：江西人民出版社，2015：99.

[7]Holak S L，Havlena W J.Nostalgia： An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience[J].Advances in Consumer Research， 1992（19）：380-387.

[8]Ibrahim M F， Wee N C.The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience： Evidence from Singapore[J].Journal of Real Estate Portfolio Management，2002，8（3）：239-254.

[9]温韬，侯铁珊.大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究[J].商业经济与管理，2006（12）：54-59.

[10]Muehling D D， Sprott D E，Sultan A J.Exploring the Boundaries of Nostalgic Advertising Effects： A Consideration of Childhood Brand Exposure and Attachment on Consumers Responses to Nostalgia-themed Advertisements[J].Journal of Advertising， 2014，43（1）： 73-84.

（责任编辑：董博雯）endprint