向孔雀学习自营销

赵明

“自营销”的概念出自世界最具创意广告公司Crispin Porter + Bogusky（CP+B）创始人亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）的著作《自营销：如何传递品牌好声音》。在我看来，自然界里就有“自营销”的典范——孔雀。与孔雀关联最多的三个词应该是：开屏、骄傲和美丽，正是因为孔雀懂得向别人自营销，才会导致那些嫉妒的人认为它太“骄傲”，而让那些喜爱它的人欣赏其“美丽”。在商品同质化日趋严重的商业环境中，企业产品应该向孔雀学习，不断地向它在意的人“开屏”。

目前，自营销还没有统一的概念界定。一般认为自营销的主体是产品，产品里蕴藏着代表它的故事——品牌的内涵， 营销的过程就是去挖掘、寻找、讲述深埋在产品里的故事。但自营销真的只是品牌故事这么简单吗？

产品自营销从字面来看，就是产品本身具有传播的功效。我们不禁要问：产品的哪些部分可以达到自营销的效果？理论上，与产品自身有关的一切都可以达到营销的效果。在自营销的案例中，“找你妹”网络手游是谈到比较多的例子。由于游戏名称的特别，人们在众多游戏中往往对这个游戏一见不忘。其实，品牌名称只是产品很小的一个组成部分。这里，我将产品（有形和无形产品）划分为三个部分：最核心的部分是产品的内涵和品牌；中间是指产品的外显部分，如有形产品的美观度、包装等；最外层则是产品使用中和使用后的效果部分。下面分别就这三个方面来举例说明如何做自营销。

1. 产品的内涵和品牌 品牌是一个内容非常丰富的概念，它包含外在标识（商标）、品牌名称、价值属性、背后的文化等。上面提到的“找你妹”只是在品牌名称方面的利用。要达到产品内涵部分不胫而走的自营销效果，企业可以考虑媒体传播中的一些特征，如图片比文字更容易受到大众的注意和解码，如何与当前文化更好地结合等。Kleiner Perkins Caufield & Byers投资公司曾在2013年大致统计了人们一天上传到网上的照片数量，当时的数值是5亿张，而到了2014年，这个数字变成了18亿左右。为什么图片现在更受欢迎？因为图片相对于文字来说，传播效率更高，一图胜千言，而且现在的网速足够快，上传很便捷。

现在，很多企业都喜欢将品牌的内涵投射到具体故事中，并把它制作成精美视频。一方面，可以让企业品牌得到更好的诠释；另一方面，这种深深打着企业品牌烙印的“美好种子”不需要额外成本，就可能一夜之间成为大众的谈资。“MINI PACEMAN城市微旅行”的纪录片就颇受大众喜爱，并且还有相关的书籍出版。

2. 产品的外显部分 中间这个层面是企业现在可以大有作为的部分。前段时间比较火的“雕爷牛腩”，据说在大众点评网上的口味评价并不是很高，但为什么它能够那么火？我认为产品本身的美观是非常重要的。面对美食，人们会情不自禁地掏出手机拍照分享到各种自媒体上。此时，在一定程度上，产品好看比好吃更重要，因为图片中的惊艳美观往往比一句好吃更具吸引力。当产品具有更好的卖相时，自我传播的效果将会指数级地扩张，最后的爆红就不足为怪了。

产品本身不仅可以很美，还可以很奇。很多产品被设计得萌萌的或令人颇感意外，这也会使它们受到更多的关注，从而达到大众主动免费地为这些产品做宣传的效果。记得之前看到一种手提袋，提着这个手提袋就像拎着某种具体的实物（如长颈鹿），让人误以为真，回头率相当高，产品本身很好地达到了自我宣传的目的。

不仅产品本身，产品的外包装也非常重要，精美的外包装往往会得到更多人的宣传。现在很多产品都开始在外包装甚至产品实体上印有二维码，这个二维码往往会促成该产品的更多信息宣传或二次购买，这种方式其实就是让产品本身成为一种媒介。

3.产品使用中和使用后的效果部分 很多游戏玩家都乐于在自媒体空间上晒自己的游戏等级结果。当然，这种自我展示的背后可能是为了获得某种奖励，但这种游戏设计也可以达到自营销的目的。其实，我们身边不乏这种鼓励用户向亲朋好友推荐的企业行为。在我看来，如果能够让消费者在产品使用后，出于自身内在动机主动分享消费体验才是更高一筹。

某专卖婴幼儿衣物的网站开辟了一个专栏，让那些为宝宝购买产品的妈妈们把宝贝的萌照上传到该专栏，因为该网站知道，许多妈妈都有分享子女照片的强烈愿望（这从她们爱把子女照片作为社交账号的头像就可以看出）。试想，如果妈妈将孩子的照片上传到该网站，何愁她不会有更大的动力把它推荐给其亲朋好友。企业应该充分挖掘消费者多方面的心理需求，让他们更加踊跃地加入宣传企业产品的媒体人行列中。

为什么我觉得现在产品的自营销应该获得更多的重视？这与自媒体和移动互联网的兴起是息息相关的。比如，某个产品特别好看，你如何记录下来？记录下来如何让更多人知道？移动互联网让我们能随时记录生活点滴，不再受到时空的限制，而自媒体成为了我们每个人免费的新闻发布会。当时空障碍解除后，产品自身的卖点越多，其自营销的能力就越强。当世界是平的，你的高人一截可能会让你看到一片大好风景，你的“开屏”会让全世界都见识你的“美丽”！