中国向世界营销公共产品的战略分析*

杜 民，何翔舟

(浙江工商大学，浙江 杭州 310081)

公共产品是由政府或社会团体提供并为大多数人共同消费或享用的产品，包括国防、外交、治安以及教育、社会医疗、公共服务、公共交通等等。政府或社会团体提供公共产品来满足本国公众的需求，促进社会的经济发展，引导社会资源的优化配置。保罗·萨缪尔森等学者最初对公共产品的研究分析在很大程度上是限于国内层面，而公共产品的供给范围随着全球化的进程逐渐由本国扩展到区域乃至整个全球范围。

一、中国公共产品走向世界的契机

备受全球瞩目的2014 年APEC 会议工商领导人峰会在首都北京国家会议中心举行，国家主席习近平在会议上发表重要讲话。习近平主席在演讲中指出，随着综合国力上升，中国有能力、有意愿向亚太和全球提供更多公共产品。全球公共产品不同于其他公共产品，全球公共产品是其收益扩展到所有国家、人民和世代的产品。[1]p131-p140换言之，全球公共产品的受益范围，不再包含一个国家，会扩展到几个，甚至全球；从收益时间上看，既满足当前需要，又不妨碍未来发展，这体现了一种可持续发展的观点。当前全球化进程持续推进的趋势不可逆转，全球性公共产品需求不断增加是大势所趋，卷入全球性公共产品供给的国家将越来越多，任何一个大国都难以置身事外，需要参与其中的分配。随着全球化进程的不断深入，具有世界影响的问题日趋严重，一个国家恐怕难以解决全球公共产品在供给方面出现的问题。全球公共产品在一定程度上突破了国家、地区的界限，如果可以解决全球公共产品供给的问题，整个人类社会都将因此受益。中国积极为世界提供公共产品正是为了解决这一问题，造福于全球社会。

随着改革开放的发展以及综合国力地不断增长，同时中国对全球的影响力以及受全球市场的影响也越来越大。中国积极为周边国家和世界提供优质的公共产品，包括国际援助、医疗卫生、基础设施、文化教育等等，这既符合我国的外交政策方针和当前的“走出去”战略，也可以满足日益增长的全球对公共产品的的需求。中国主动承担自己作为大国的责任，为全球提供从有形的公共产品到无形的公共产品而贡献自己的力量。

二、中国公共产品走出国门的潜力巨大

从上世纪七十年代为非洲所援建的坦赞铁路到目前为非洲埃博拉提供医疗援助，以及在世界上享有盛誉的中国高铁、孔子学院等等，中国为世界提供了各种公共产品来丰富和改善其他国家的人民生活，并促进了当地的经济发展和社会进步，为人类社会的长远发展做出了巨大贡献。中国为世界提供公共产品可以追溯到建国初期，到目前为止其历程可以分为三个阶段。

第一阶段为建国初期至改革开放前。中国对外提供公共产品的范围最初局限在社会主义国家，随着对外关系的发展，逐步辐射到其他的发展中国家。1971 年，中国在广大发展中国家的支持下恢复了在联合国的合法席位，从此我国与更多的发展中国家建立了经济和技术合作关系，并对外援建了一大批重大公共基础设施项目。这段时期，我国为发展中国家在公共产品范围领域内提供了很大程度上的支持。

第二阶段为改革开放至2000 年。1978 年中国实行改革开放后，对外提供公共产品由过去的提供援助发展到开展多种形式的互利合作。中国为世界提供公共产品的种类及覆盖范围也随之增长。这一时期，中国根据实际情况适度调整了对外提供公共产品的规模、布局、结构和领域，进一步加强对贫穷落后国家地区的公共产品的提供，更加注重提高对外公共产品项目的经济效益和长远效果，提供公共产品的方式更为灵活。

第三阶段为2000 年以后，随着改革开放的深入以及综合国力的增强，中国对外提供公共产品的局面出现新特点，主要体现为全方位、多层次。对外提供公共产品涵盖经济基础设施、社会公共设施等各行业领域，在技术层面上，一些具有高新技术的公共产品在满足国内需求的同时也正陆续走出国门，同时公共产品“走出去”不再只停留在器物层面，还包括思想文化层面上的，包括对外人文交流和文化传播，如孔子学院、互办“文化年”等。

表1：1954 年至2012 年中国对外援助公共产品成套项目数量统计

援建成套项目是中国对外援助的主要方式，从图表中可以看出，对外援建的公共产品项目重点集中在公共设施及经济基础设施领域。除此之外对外援助方式还包括提供一般物资、开展技术合作和人力资源开发合作、派遣援外医疗队等。以对外派遣医疗队为例，1963 年至2009 年，中国已向亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲、加勒比和大洋洲69 个国家派遣了援外医疗队。2010 年至2012 年，中国向54个国家派遣55 支援外医疗队。截止到2012 年，中国累计对外派遣24600 多名援外医疗人员，诊治的患者达2.67 亿人次。

2013 年，中国开展周边外交新战略，提出“丝绸之路经济带”以及“21 世纪海上丝绸之路”，沿“一带一路”所建设的公共基础设施，提供的公共产品和服务将惠及26 个国家和地区的44 亿人口。因此随着全球化的进程，世界各地区的联系越来越密切，未来中国在世界范围内的所提供的公共产品的市场范围和受众用户将会更加广泛。

三、中国公共产品走向世界所面临的困境

(一)国际环境复杂，不可控因素增多

当前世界格局朝着多极化方向发展，政治、经济、安全问题复杂交织。传统上公共产品服务于本国民众，面对的是国内市场环境，而当公共产品进入世界市场时，受全球政治经济局势影响所处环境也更为复杂。世界环境包括国际政治和法律环境、世界经济环境、世界文化环境，世界各国的政治制度、经济条件、文化背景、地理条件都具有很大的差异性。[2]p35-p36中国的公共产品走向世界会受到其他国家政治体制、政局的稳定性、当地法律法规、甚至文化与地理等方面上的影响和干扰。在2011 年，由中土集团承建的利比亚铁路项目因利比亚爆发内战而导致停工，而且该项目至今惮于利比亚恶劣的安全形势未有重启计划。公共产品进入国际市场，面临着非常复杂多变的地缘政治风险，这需要对其进行防范，包括一开始对公共产品出口对象国政治环境、建设可行性的调查分析，还有项目完成后的发展持续性与稳定性的预测分析，这期间过程必然要增加时间和成本。因此，世界环境复杂多变导致公共产品世界营销的难度和风险加大。

(二)国际市场竞争激烈

公共产品因为其特征具有非竞争性和非排他性，但是在现实生活中，大多数的公共产品并不是纯粹意义上的公共产品，因为它很难完全满足非竞争性和非排他性的严格要求。尤其是当消费者达到一定规模后，在消费时便会具有一定的竞争性。[3]任何一个产品都有生命周期，在产品的成长阶段和成熟阶段竞争是激烈的，而公共产品进入世界市场一般是在产品成长或成熟阶段，因此，竞争可能会提前加剧，面临的竞争压力不同于国内市场，尤其是在高精尖领域上。国际市场的竞争对手可能是本国、当地或则来自第三国家，他们可能在技术上或策略上有着更强的竞争优势，国际市场的竞争程度远比国内更加激烈。以高铁产业为例，近几年，“高铁概念”在全球市场不断被提出强化。中国高铁作为全球高铁竞争中的后起之秀，虽然在技术、成本、施工等方面已具备国际领先优势，但是在国际市场上面临着老牌的诸如德国的西门子、加拿大的庞巴迪、法国的阿尔斯通和日本的新干线等强有力老牌竞争对手，中国高铁走出去将迎来更激烈的竞争。

(三)公共产品的高成本问题

一个产品的成本决定了最低价格，在国际市场上，成本是影响定价的基本要素，产品的最低成本在市场竞争中具有着重要的决定作用，国际市场的激励竞争必然要求公共产品以低成本进入国际市场。中国的公共产品要面向世界，必须要考虑成本问题，但是目前我国的一些公共产品的生产经营管理由于直接或间接受到政府的垄断控制，公共产品很少进入市场，无人过问公共产品的生产成本和使用成本，因此生产提供的公共产品成本较高。[4]公共产品本身的高成本问题，再加上进入世界市场的额外成本包括税收、中间商费用、风险成本等因素影响，从而导致我国的部分公共产品在世界市场上缺乏成本优势从而不利于公共产品走出国门。

(四)海外渠道建设面临诸多问题

在每一个国家地区的市场，无论是在城市还是乡村，产品都必须经过各种渠道送到消费者手中，公共产品本身也不例外，渠道包括产品的运输和配送、所有权的转移以及与中间商的谈判等各方面，连接着制造商和最终消费者，有着重要的沟通作用。但是我国的公共产品在国际上的渠道开拓由于仅靠有限的驻外工作人员，过于重视与当地政府部门交好而极少愿与当地民众和民间组织接触，渠道建设比较单一，力量比较分散，风险程度大。除此之外，海外渠道建设还容易受到出口对象国政府、民众以及利益集团的反对，他们可能出于对自身健康与生活环境的考虑，出口对象国居民可能对外国企业在本国建设持反对意见，如果不处理好这些问题，公共产品的海外渠道建设过程很容易陷入困境。

(五)风险应对缺乏制度保障机制

中国的公共产品走向世界的过程中并非一帆风顺，这期间在提供给国外的公共产品会因各种原因(牵动所在国的各种利益、政治局势、文化方面、经济条件等)受到对方一些不公平的对待。如在2014 年11 月6 日，墨西哥政府以“避免有关合法性和透明度的任何争议”为由宣布撤销由中国铁建牵头成立的国际联合体中标墨西哥城至克雷塔罗市的高铁项目，在竞标期间并没有不符合程序以及规定的现象。而面对这些危机和风险，我国提供公共产品的机构组织一般只是以法律或仲裁来简单的捍卫利益，有时不了了之，不具有强有力的约束力，这种现象可能还会发生，主要是因为我国的公共产品在“走出去”的过程中，缺乏相应的保护机制。而且我国对外投提供公共产品体系还不健全，在对外风险担保等方面的制度建设上起步较晚。长期以来，我国的公共产品在进军国际市场时很有可能是在没有任何保障的情况下独自承担对海外的政治或经济风险。

四、中国公共产品走向世界的政策建议

(一)从高精技术着眼确立全球品牌战略

品牌是区别其他竞争者的产品或服务的重要标识，品牌也是一个产品或服务的价值保证。所以开展全球品牌战略的意义对于我国公共产品走出国门不言而喻。在开展全球品牌战略的过程中，首先，要从具有高精技术的公共产品领域入手，因为具有高附加值的公共产品输出，将有利于转变我国公共产品在国际市场上低端层面的竞争模式，从而进一步提升我国参与全球公共产品供给活动的形象和水平。其次，公共产品开展全球品牌战略要进行品牌定位，通过树立良好的品牌形象来体现我国公共产品差异化的品牌竞争优势，通过赞助当地公益和开展社会活动、召开新闻发布会、展览活动等方式与当地消费者、传播媒介、政府建立良好的关系从而提高我国公共产品的品牌形象和信誉。再次，还要重视对我国公共产品的品牌广泛宣传与维护，充分利用现在日益流行的互联网、社交媒体等展开宣传，在全球市场上提升我国公共产品的知名度，使全球的民众能接受和拥护。最后，要对树立的品牌形象进行合理的延伸和扩展策略，增加品牌的价值[5]p294。品牌的力量可以减少我国的公共产品在世界营销的过程中的阻力，我们需要更多的像“中国高铁”、孔子学院那种品牌标签，那样更有利于我国的公共产品走向世界。

(二)在体制上展开公私多元竞争

当产品成本低于其他竞争者时，产品低成本就会转变为高收益。但是我国的公共产品一般是由政府垄断性经营与管理的，这种体制造成的公共产品的高成本问题，会成为中国公共产品走向世界的障碍。降低公共产品的成本(相对于准公共产品)不只是要求提供公共产品的组织在技术生产、经营管理上寻求突破，追根溯源还要求政府减少对于公共产品的垄断干预。必须有针对性地选择多途径、多元化、多渠道治理。[4]公共产品进军海外市场，在体制上可以展开公私多元竞争模式，要允许更多的私人企业参与到公共产品的海外建设和运营中来。一方面，展开公私多元竞争可以提高公共产品生产效率，降低公共产品生产成本，使我国的公共产品在世界营销中更具有竞争优势。另一方面，在我国的公共产品走向全球的同时，一些国家的人士以其固有的意识形态思维来审视，尤其是在文化领域，因为部分公共文化产品的“走出去”是由政府直接管理，他们称之为中国文化渗透。私人企业参与进来，可以扩宽公共产品对外供应的渠道和交流平台，减少西方国家会出于意识形态的猜忌，减少中国公共产品“走出去”的阻力。

(三)从长远战略上重视人才库建设

中国公共产品的国际化发展趋势，对相关技术人才及跨国经营人才的需求更大、要求更高，这些人才除了要掌握专业的技能知识还要熟悉海外文化，同时还要具备良好的沟通协调能力。因此培养这种复合型人才，首先需要充分发挥高校和科研机构在人才、学科方面的资源优势和职能作用，根据中国公共产品“走出去”的新形势，积极调整学科、专业结构，加强相关专业建设，为形成系统的复合型人才培养体系打好基础。其次，要加大人才引进的力度，引进人才是解决人才短缺问题的捷径，根据公共产品“走出去”战略的需要，充分利用人才招聘、中介机构等多种方式来吸纳优秀人才，重点引进海外高层次人才，尤其是具有跨国经营经验的优秀人才。最后，可以借鉴跨国公司的人才管理经验，采用人才本土化策略。公共产品的海外推广仅有本国人员去做，不仅会增加管理成本，而且很难融入当地。应注重对本土人员的选用和提拔，本土人员对当地文化、法律、政治、经济等更加熟悉，也具备与当地政府、民众和企业沟通协作的优势。通过对本地人力资源的组合与开发，充分利用当地人力资源优势去建设公共产品的海外渠道，可以使我国的公共产品尽快融入当地社会，实现资源优化配置，降低交易成本。

(四)发挥政府在公共产品世界营销中的作用

政府在公共产品世界营销的过程中被赋予了一种特殊的责任，不仅要保障我国公共产品顺利“走出去”，同时还要关注本国社会的长远利益和全体公民的需要，以一种负责的态度对其中可能产生冲突的各种因素进行协调。政府在公共产品“走出去”的过程中要完善相关支持体系和制度保障，首先，要完善财政支持政策，设立专项资金扶持，为公共产品海外市场开拓提供财政补贴；其次，要提供税收方面的支持，通过对部分公共产品的海外出口实行免税或较高退税的税收优惠性政策的方式来鼓励国内公共产品“走出去”；再次，要完善与公共产品海外出口、对外承包公共项目的相关法律法规，通过提供法律层面上的制度保障来保证我国公共产品“走出去”政策的系统性和稳定性；最后，政府应发挥自身的职能作用，建立专门的信息机构与渠道来收集公共产品对外出口或投资国家地区的相关信息，如政治局势、法律法规、经济发展水平、政策信息和社会文化等，为中国的公共产品走向世界提供全面、及时的信息咨询服务。

[1]李增刚.全球公共产品：定义、分类及其供给[J].经济评论.2006，(1).

[2]金润圭.国际市场营销[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3]俞仁龙.公共产品的市场营销[J].经营与管理，2005，(05).

[4]何翔舟.公共产品政府垄断的高成本机理与治理[J].社会科学战线，201，（9）.

[5][美]菲利普R·凯特奥拉，[美]玛丽C·吉利，约翰L·格雷厄姆.国际市场营销学[M].赵银德，沈辉，张华译.北京：机械工业出版社，2012.