电子商务下卖方不完全信任的首次交易激励机制

朱春鹃，宋　寒，徐玲玲

(重庆理工大学 管理学院，重庆　400054)

电子商务下卖方不完全信任的首次交易激励机制

朱春鹃，宋寒，徐玲玲

(重庆理工大学 管理学院，重庆400054)

摘要：首次电子商务交易中，卖方对买方的购买诚意、支付能力等不完全信任，这将会降低交易渠道效率。针对该问题，首先分析了卖方不完全信任对首次交易的影响，进而在不改变卖方信任度下，构建了卖方不完全信任下的预付款激励机制，分析了预付款激励对交易数量、价格、双方利润的影响，研究表明预付款的增加能提高交易数量，降低交易价格，使得交易双方利润都增加。

关键词：电子商务；预付款；不完全信任；激励机制

一、文献综述

电子商务的迅速发展为企业间的合作提供了机遇，与此同时也面临着诸多挑战[1]。特别是在电子商务首次交易中，卖方往往对买方的购买诚意、支付能力等持怀疑态度[2]，而电子交易中常见的买方投机现象无疑加剧了卖方交易风险评估，致使卖方很难完全信任买方[3]。事实上，电子商务下只有交易双方相互信任，交易才有可能如期进行[4]，而交易中任何一方的不完全信任都会导致交易效率低下。信任作为电子商务交易的基础，需要多次重复交易才能完全建立，因此在首次交易中卖方的不完全信任是客观存在的[5]。那么在卖方不完全信任下，建立有效的首次交易激励机制，对提升电子商务的交易效率就具有重要意义。

信任是电子商务的基础，已有文献对电子商务中的信任问题进行了研究，主要探讨了信任的影响因素以及如何提高信任这两方面内容。就信任的影响因素，Han认为信任是随机的，是一种固有的感知风险，受买方声誉和需求缺口所影响，且买卖双方对于信任度的评估是不一致的[6]。邵兵家等通过实证分析了影响中国消费者对在线公司信任的因素[7]。Jengchung在对台湾、加拿大等地调查问卷进行分析后指出，电子商务成员间传递的信息质量、共享程度以及可用性在很大程度上决定成员间的信任度[8]。就如何提高电子商务中的信任问题，陈传红等从信任风险、信任相关方关系和信任形成三维视角出发，发现电子商务信任的核心问题是交易信任，重点是交易双方的信任度，因而初始信任在促进电子商务信任形成中的作用至关重要[9]。McKnight通过研究得出，制度信任和消费者信任倾向、认知过程是影响初始信任的3个主要原因，因此主动介入促进初始信任形成的策略以及加强网站制度建设有利于初始信任的建立[10]。Liu构建了基于声誉的信任机制，通过计算交易参与方的信任度以达到识别不诚实的个体的目的,进而提高整体信任度[11]。

总结已有研究可发现，通过分析信任的主要影响因素提升信任、促进交易，是研究思路之一。然而该研究的理论前提是首次交易的客观存在，正如陈明亮等指出的，没有初始信任的交易双方很难达成首次交易[12]。同样的，没有首次交易基础上的多次重复交易，卖方对买方的信任度将很难有所提升。那么在首次交易前，卖方缺少买方的第一手资料且没有任何经验可以借鉴，对买方的购买诚意、支付能力等交易能力持怀疑态度时，又该如何促进交易呢？

针对该问题，本文首先建立卖方不完全信任下的首次交易模型，分析了卖方不完全信任对交易的影响，进而在不改变卖方信任度的情况下，构建卖方不完全信任下的买方预付款激励机制，为提高卖方不完全信任下的交易效率提供理论支撑。

二、问题描述与模型假设

假设卖方为一制造商，为了扩大销量，通过电子商务平台在全球范围内寻找最优批发商。由于卖方在此之前没有同该新批发商交互的经历，因此他所感知的风险与不确定性特别高，又因电子商务的转换成本非常低，买方能轻易地在电子商务平台上寻找到其他销售相同产品的卖家，这使得卖方很难对买方形成较高的初始信任。那么，在卖方不完全信任的首次电子商务交易中，能否建立一种首次交易激励机制，在不改变卖方不完全信任的情况下，促进交易，提升电子商务交易效率。为进一步分析该问题，现做如下假设。

假设1：卖方为制造商，其产品面临的市场需求函数为q=a-bp，其中，a为市场容量，b为价格敏感系数，p为市场价格，q为销售数量，且该制造商的单位生产成本为c。

假设2：卖方的单位批发价格为w，显然为了使交易成立，需有w>c。

假设3：卖方对买方的购买诚意、支付能力等交易能力不完全信任，其认为新批发商按约定购买及支付货款的概率为β，即卖方对新批发商的信任度为β。显然当β=0时，卖方完全不信任买方，而β=1时，卖方完全信任。

假设4：制造商有批发价格w的决策权，买方有订购数量q的决策权。交易前，制造商首先给出批发价格w，进而买方决策批发数量q。

三、卖方不完全信任下的首次交易模型

(1)

(2)

q>0，w>c

(3)

上述优化问题中，式(1)是卖方利润最大化目标函数；式(2)是买方利润最大化一阶条件，也被称为反应函数，其含义是在卖方价格w给定下，使得买方利润最大的批发数量；式(3)是研究有意义约束，要求交易数量大于零，交易价格要大于生产成本，研究才有意义。

由式(2)得

(4)

将式(4)代入优化问题P1消去q得如下优化问题

(5)

(6)

上述优化问题可构建如下拉格朗日对模型求解，其中λ1,λ2是不小于零的拉格朗日系数。

由K-T条件，模型的最优解满足如下等式与不等式条件

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

将式(11)代入式(4)得买方最优的批发数量为

(12)

(13)

(14)

综上所述，可得结论1。

结论1：在首次电子交易中，随着卖方信任度β增加，批发价格w减少，而交易数量q增加，新批发商与卖方的利润R、r均增加。

结论1说明，卖方对买方的购买意愿、支付能力等呈现出的不完全信任将会降低首次电子交易效率，进而导致买卖双方的利润均不能实现最优化。电子商务环境下，买卖双方由于信息的不对称以及买方信誉制度建设的滞后，卖方难以通过所搜集到的海量买方资料准确评估和鉴别其真实的购买意愿及支付能力。当卖方风险评估显示为不完全信任时，为了规避电子交易风险，卖方将提高交易批发价格来确保收益，而买方得不到价格优势下，也就只有降低购买数量。在此情况下的买卖双方均不能实现利润最大化，同时会降低电子交易效率。

四、卖方不完全信任下的预付款激励

首次电子交易中，当卖方无法准确评估买方的信誉度及支付能力时，其风险评估显示为不完全信任。此时卖方基于风险评价，认为货款的收取具有一定的风险，于是卖方做出提高批发价格的反应，来弥补由于货款不能全额支付可能带来的损失。同样，在得不到价格优势的情况下，买方将放弃大批量订购，转而小批量购买。

(15)

(16)

买卖双方的交易过程同上文类似，同理可表述为如下优化问题

(17)

(18)

qc>0,wc-c1>0

(19)

上述优化问题各式的含义与优化问题P1类似。同理由式(18)可得

(20)

将式(20)代入优化问题P3，消去qc并化简得如下优化问题

(21)

(22)

由K-T条件，满足如下等式与不等式条件，模型才能取得最优解

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

由式(27)可得预付款激励下的最优批发价

(28)

将式(28)代入式(20)得买方基于预付款激励下的最优批发数量

(29)

(30)

(31)

不等式(31)移项整理得

(32)

(33)

(34)

(35)

综上所述，可得结论2。

结论2得出了首次电子交易得以顺利进行的条件，且明确了在此基础上的最优交易价格、交易数量以及双方将获得的期望利润。接下来进一步分析预付款y对交易的影响。

综上所述，可得结论3。

结论3：随着买方提出的预付款y的增加，卖方所要求的批发价格将降低，进而买方的订购数量增加，与此同时双方利润均增加。且该机制下的双方利润同卖方不完全信任下的情况相比只增不减，即Rc≥R；rc≥r。

结论3表明了预付款机制的有效性，随着买方预付款的增加，卖方的不确定性及风险评估降低，于是卖方降低交易批发价格。买方在得到价格优势的情况下，必然倾向于增加订购数量，进而双方的利润都得到了增加，且该情况下的买卖方期望利润要大于卖方不完全信任时的利润，这进一步说明了预付款机制在提升首次电子交易效率方面所起的作用。

但正如前文所述，该预付款机制的有效性是针对电子交易能顺利进行而言，理论上虽然预付款y越大，对交易的促进作用就越大，但一定要在临界预付款y*的有效范围内。唯有此，才能既避免卖方骗取预付款，又能提高首次交易效率。

五、结束语

电子商务环境下，买卖双方时间和空间上的分离，以及双方信息不对称等原因导致电子交易中的机会主义普遍存在，涉及复杂的欺诈形式的机会主义往往加剧了首次交易中卖方对买方的不信任度。而这种不完全信任根植于卖方的风险评估，是客观存在的，不可能完全消除。鉴于此，本文在分析了卖方不完全信任对首次交易的影响的基础上，构建了卖方不完全信任下的预付款激励机制，并进一步分析了预付款激励对交易数量、价格、双方利润的影响，且得到了临界信任度，给出了预付款激励机制的有效区间。文中只研究了预付款激励机制的有效性及其有效范围，并未进一步指出预付款的影响因素及其具体实现机制。进一步的研究可深入分析预付款激励在电子商务实践中的评价及实现机制，以期促进我国电子商务的长足发展。

参考文献：

[1]孙华梅.电子商务环境下基于Multi-Agent的B2B信任评价模型研究[J].运筹与管理,2014,23(5):231-236.

[2]陈传红,赵学锋,张金隆，等.电子商务信任制度框架构建研究[J].情报杂志,2010,29(11):194-199.

[3]张仕斌.基于云模型的信任评估方法研究[J].计算机学报,2013,36(2):422-431.

[4]李瑞轩，高昶，辜希武，等．C2C电子商务交易的信用及风险评估方法研究[J]．通信学报，2009，30(7)：78-85.

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[7]邵兵家,孟宪强,张宗益，等.中国B2C电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理,2006,27(5):143-149.

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[12]陈明亮，汪贵浦，邓先宇，等．初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较[J]．科研管理，2008(5)：187-195.

(责任编辑许若茜)

收稿日期：2015-03-17

基金项目：国家自然科学基金项目“知识密集型服务外包中的知识共享激励与知识资产争端协调机制研究”(71301182)；国家自然科学基金项目“云环境下考虑用户偏好的会计信息系统可信性动态评估模型研究”(71201179)；国家社会科学基金项目“我国重点区域大气污染协同治理模型研究”(14BGL100)；重庆市自然科学基金项目“OEM-OBM并行运作时自主产品定价和生产能力优化模型及协调机制研究”(cstc2013jcyjA0998)

作者简介：朱春鹃(1989—)，女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理；宋寒(1980—)，男，四川广安人，副教授，博士，研究方向：物流与供应链管理；徐玲玲(1973—)，女，山东胶南人，教授，硕士生导师，研究方向：物流与供应链管理。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.08.009

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2015)08-0054-06

TheFirst-TimeTransactionIncentiveMechanismwith
SellerIncompleteTrustUnderE-CommerceEnvironment

ZHUChun-juan，SONGHan,XULing-ling

(CollegeofManagement,ChongqingUniversityofTechnology,Chongqing400054,China)

Abstract:In the first-time transaction under e-commerce,the seller has incomplete trust of buyer in such aspects as purchase sincerity and the ability to pay,which caused low efficiency of transaction channel. Focused on this problem,first,we analyzed the effect of the seller incomplete trust on the first-time transaction. Then,with no change of the trust degree of the seller,the down-payment incentive mechanism was established based on seller incomplete trust .And then,the impacts of down-payment incentive to the transaction quantity,price and parties profits were analyzed. The conclusions imply that the increase of down-payment is able to increase transaction volume,to decrease transaction price and to make both parties profits increase effectively.

Key words:e-commerce; down-payment; incomplete trust; incentive mechanism

引用格式：朱春鹃，宋寒，徐玲玲.电子商务下卖方不完全信任的首次交易激励机制[J].重庆理工大学学报:社会科学，2015(8):54-59.

Citationformat：ZHUChun-juan，SONGHan,XULing-ling.TheFirst-TimeTransactionIncentiveMechanismwithSellerIncompleteTrustUnderE-CommerceEnvironment[J].JournalofChongqingUniversityofTechnology:SocialScience，2015(8):54-59.