电子商务环境下顾客忠诚度影响因素实证分析

■ 郑文君（浙江东方职业技术学院 浙江温州 325011）

引言

近年来，信息技术的发展使得互联网发生了日新月异的变化，呈现出爆炸性增长，随之而来的是一场销售模式的变革，它是一种以交易双方为主体，依托互联网信息传递，以电子支付和结算为手段的全新商务模式—— 电子商务（Electeonic Business）。在电子商务环境下，商户进入市场的成本较低，2013年修改的《公司法》更是降低了企业注册的门槛，从而使得经济市场的参与主体更多。如此一来，一方面，增多了顾客选择商家和商品的机会，降低了顾客搜寻所需信息的成本；另一方面，也加大了商家留住顾客，增加顾客回头率的难度。因此，电子商务环境下企业间的竞争更激烈，尤其是在线上吸引顾客的竞争。如何在激烈的竞争中保持和增加顾客忠诚度，进而使企业持续健康地运营，各商家极尽所能，既有在功能和质量上的比拼，又有价格的血战。

事实证明，在消费者越来越重视品质以及消费越来越透明化、尤其是短期消费越来越明显的现实社会中，很多产品已经很难在产品功能和质量上体现出特别的优势，企业常采取低价战略以保持顾客忠诚度，也有一些企业采用差异化策略等等。在电子商务环境下这些策略是否有助于顾客忠诚度的保持和提高，无疑为社会尤其是为企业所关注。在研究方法上，已有的文献主要采用理论分析或问卷调查的方法进行实证检验，为顾客忠诚度的维护提供了不少的经验证据，但极少发现采用公众公司的公开数据进行研究的文献，公众公司的公开数据具有易得性和透明性，也可提供给研究者从不同视角进行验证。有鉴于此，本文采用上市公司（2007-2013年）的公告数据，以中国证监会行业分类的批发和零售贸易行业上市公司为样本，研究上市公司财务数据对顾客忠诚度的影响。研究发现，企业的规模、资本结构、营销费用开支等均对顾客忠诚度具有显著影响，这可以为企业针对自身财务状况选择性地展开营销或者根据市场环境选择性地配置资本与安排预算，提供切实可靠的依据。

文献综述与假设提出

（一）关于电子商务环境下顾客忠诚度影响因素的研究

芦丹飞（2013）指出，电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素有虚拟交易安全难以保障、低廉的搜索成本易改变购物选择、不易在购物中获得满足感以及口碑的负面效应更为明显，电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素有转移成本、顾客让渡价值、情感投资以及购买风险。严红梅（2013）以网络游戏市场为研究对象实证研究了心流和承诺对顾客忠诚度的影响，研究发现，在网络环境中企业可以利用心流和承诺提高顾客忠诚度。杨雪雁、李洪心（2013）以顾客价值理论和交易成本理论为基础，通过满足策略和锁定策略两条导致顾客忠诚的路径，结合旅游电子商务的特殊性，构建旅游网站顾客忠诚度影响因素的SEM模型，通过对某旅游网站536 个用户的网络调查，研究发现，价格、信息质量、品牌、虚拟社区、交易成本和人工成本等因素对旅游网站顾客忠诚度的影响。杨文超（2013）研究了服务质量、顾客满意、顾客忠诚三方面的关联性，研究发现，顾客对服务质量的期望与实际知觉间有显著落差；服务质量与顾客满意度间有显著性的正相关；服务质量与顾客忠诚度间有显著性的正相关；顾客满意度与顾客忠诚度间有显著性的正相关。王辉、詹志方、张广玲（2013）选取企业可控的网站生动化作为研究重心，探索它如何影响顾客网络临场感，以及最终如何对网络顾客忠诚度产生影响的。实证研究发现，购物网站生动化的三个维度（界面生动化、内容生动化、互动生动化）对顾客网络临场感有显著的影响。通过网络临场感的中介作用，网络生动化对顾客忠诚度产生显著影响。

（二）关于电子商务环境下顾客忠诚度管理策略的研究

张扬（2013）提出应从加强数据库应用、满足顾客个性化需求、提高顾客的转换成本等方面来提高电子商务环境下企业的顾客忠诚度。王浩、白阳（2013）以抚顺烟草公司为例研究发现，无论从世界范围内卷烟销量下降的趋势和国际一流烟草品牌发展来看，还是从我国国家局党组的品牌战略发展来看，所有的地区烟草销售公司都应该在服务客户、满足客户需求基础上，着力强化知名卷烟品牌的市场占有率，提高知名卷烟品牌的客户忠诚度，以此解决烟草公司的运营模式，由原来简单的追求“量变”向不断追求“质变”的跨越。

综上，已有的文献采用的理论分析主要从企业网站建设的生动化如界面生动化、内容生动化、互动生动化等顾客的感知方面进行分析，实证研究方面的调查研究则主要采用服务态度、服务质量等主观感觉作为指标，这无疑有助于为企业保持和提高顾客忠诚度提供参考。但是，企业的财务数据作为一种客观存在，也必定能在消费者心中形成一定的认识，从而左右消费者的选择。鉴于此，我们采用上市公司的公告数据进行实证研究，并提出以下假设：

假设1：企业的规模与顾客忠诚度正相关。

假设2：企业的盈利能力与顾客忠诚度正相关。

假设3：企业的成长性与顾客忠诚度正相关。

假设4：企业的财务杠杆对顾客忠诚度具有显著影响。

假设5：企业的营销投入与顾客忠诚度正相关。

假设6：企业是否位于沿海地区与顾客忠诚度正相关。

假设7：企业的设立年限长短与顾客忠诚度正相关。

假设8：企业的上市年限长短与顾客忠诚度正相关。

研究设计

（一）模型建立

根据我们的研究假设，建立如下多元回归模型：

CLi=λ0+λ1SIZE+λ2ROE+λ3GROWN+λ4LEV+λ5XSFY+λ6FDDQ+λ7SLNX+λ8SSNX+εi

式中，λ0为截距，λi为变量的影响系数，ε为残差，i表示某上市公司。

（二）变量定义

变量的定义与计算方法如表1所示。

（三）样本与数据来源

相关的样本为2007-2013年批发和零售贸易行业的上市公司，之所以起始年限为2007年，是由于我国2006年颁发的新会计准则，该准则自2007年开始在上市公司执行，为保持会计政策的一致性，我们以2007年作为研究的起始年限。研究数据来自于国泰安数据库，采用SPSS16.0进行统计分析。

实证检验结果分析

（一）描述性统计结果

表2列示了变量的描述性统计结果。可以看到，各企业的销售额在本行业中平均占0.662%，也就是说，平均来看，单个企业的销售额平均来看达不到本行业的1%，占行业最大的可以达到15.83%，为2008年的五矿发展（证券代码600058）。七年之间，单个上市公司的销售额占行业销售额10以上的仅4家次，分别为2007-2010年的五矿发展。同时发现，五矿发展在过去的七年一直占行业销售额的最大，排名第二的上市公司除了苏宁电器有五年占据着之外，排名第二及第三以及往后的排名均比较分散。

表3列示了各年在行业占比均在5%以上的上市公司、上市年份、注册所在地、达到5%以上的年份及当年的销售额与在行业的占比。在行业占比不到0.01%的上市公司比较分散，共11家。

（二）相关性检验

从表4相关性检验结果可以看出来，相关的变量之间不存在严重的共线性问题。

（三）多元回归结果

表5是模型的多元回归结果。研究表明，顾客忠诚度与企业规模显著正相关，假设1得到证实，这表明大规模企业及其规模为消费者提供了产品售前质量承诺和产品售后服务承诺等各方面可能可以提供的担保，因而消费者更倾向于选择规模大的商家。

盈利能力和企业成长性对顾客忠诚度没有显著影响，这不符合我们的预期，原因可能在于，大众消费群体可能并不是很关注企业是否盈利以及企业是否成长，换句话说，企业自身的盈利与企业的成长壮大并不能为消费者提供购买该企业商品的性价比担保。

资产负债率对顾客忠诚度具有显著正向影响，这表明很多企业处于成长期，需要大量资金从而形成了比较高的负债，这从平均57.19%、最高388.61%（2009年的凤凰化工，证券代码600656）的资产负债率可以看出来。

营销投入与顾客忠诚度显著负相关，这与我们的预期相反，也就是说，企业的大额投入销售费用并没有带来其宣传产品在市场份额上的上升，这值得经济社会中的企业深思——究竟是销售费用被挪作他用，还是销售费用的效应显像在将来，我们不得而知。同时，这也给我们的研究留下了探讨的空间，并为我们的研究指明了未来可以探索的方向。

企业的地理位置处于经济相对发达的地区，并没有能对顾客忠诚度产生显著影响，研究表明，地处经济欠发达地区的企业也同样可以通过产品质量、商户信誉及注册的品牌等因素牢牢占据，紧紧守护着自己的江山。物流交通的便利，产品信息的相对透明让消费者自信于时空距离都不足以阻碍其对产品的忠诚程度。

另外，由表5可知，企业的成立年限长短对顾客忠诚度具有显著负作用，这表明“老”企业（成立年限较长的企业）并没有在经济市场上获得绝对优势，可见，后生力量不可不畏！但是，企业的上市年限长短对顾客忠诚度具有显著正作用，这表明长期来看，越能经得起资本市场检验的企业主体就越能受到消费者的青睐。

表1 变量的定义与计算方法

表2 变量的描述性统计结果

稳健性测试

为检验实证结论的稳健性，本文以总资产报酬率、每股收益等分别替代净资产收益率，亦以总资产增长率作为成长性的指标，除企业规模和盈利能力的T值有微小变动外，并无其他实质性变动，这表明相关的研究结论具有一定的稳健性。

表3 在行业占比均在5%以上的上市公司

表4 变量的相关性检验结果

表5 模型的多元回归结果

结论与未来研究方向

电子商务市场的蓬勃发展，为企业带来外部机遇的同时，也使企业面临前所未有的挑战。网络经济环境下，经济主体信息不对称程度得到一定的减弱，使市场更加透明，使企业与顾客与竞争者距离缩小，使顾客转换供应商成本低廉，顾客力量空前增加。争取新顾客固然可以使企业顾客量增加，但同时，也考验企业保有现有顾客的能力。因此，对于电子商务背景下的经济主体，保证其顾客忠诚才是成功的关键，在电子商务环境下研究顾客关系管理，提高顾客忠诚度能为企业提供实践依据，有着现实的意义。

本文采用多元回归模型，以2007-2013年批发和零售贸易行业的上市公司为样本，研究企业的财务指标对顾客忠诚度的影响。研究发现，企业的规模、资产负债率、企业的上市年限长短对顾客忠诚度均具有显著正向影响，营销费用的投入和企业的成立年限长短与顾客忠诚度显著负相关。今后要重点挖掘营销投入产生副作用的根本原因，为企业合理安排营销资金与营销决策提供合理化的可行建议。

鉴于上述结论，在电子商务环境下，企业提高顾客忠诚度可适当扩大企业规模和提高财务杠杆，控制营销费用或将营销费用用到刀刃上。

1.芦丹飞.浅析电子商务下顾客忠诚度的培养.商情，2013（30）

2.严红梅.网络环境中顾客忠诚度影响因素的实证研究.学术论坛，2013（9）

3.杨雪雁，李洪心.旅游网站顾客忠诚度影响因素实证研究.广东商学院学报，2013（5）

4.杨文超.服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度研究.经济论坛，2013（11）

5.王辉，詹志方，张广玲.网站生动化对社会临场感顾客忠诚度影响的研究.生产力研究，2013（11）

6.张扬.电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析.现代商贸工业，2013（22）

7.王浩，白阳.知名卷烟品牌顾客忠诚度提升策略研究.金融经济，2013（2）