零售企业竞争力影响因素分析——基于互联网时代分水岭

■ 孙永波 教授 王振山 杨 洁（北京工商大学商学院 北京 100048）

零售企业竞争环境分析

我国零售业态大量出现，由传统的百货经营方式转变为多元化经营方式，并从单体经营转变为连锁经营，形成了连锁化、集团化的发展模式。为使我国零售企业更快更好地发展，应从自身角度出发，对所处的竞争环境、自身存在的优势和劣势以及和竞争对手存在的差别进行认真分析。

根据波特五力分析模型，零售企业之间的竞争主要表现为现有同业之间的竞争、潜在新进入者的威胁、替代产品及服务的威胁、供应商及购买者的威胁，如图1所示。

（一）零售企业同业之间的竞争

从近几年的发展来看，我国零售企业通过规模化经营，在降低成本方面已取得了一定的成绩。通过并购方式进行规模扩张，已成为零售企业进行规模扩张的主要战略手段。尤其是在外资零售企业进入中国零售市场后，在零售企业之间掀起一股并购热潮，使得零售企业市场出现了一批拥有绝对优势的大型零售企业，不仅提高了零售企业的产业集中速度，而且还加剧了零售企业之间的竞争，从而阻碍了我国大型零售企业的发展壮大。

（二）潜在新进入者的威胁

自2004年12月11日之后，我国对外资零售企业取消了在开店地域及数量等方面的限制，大量外资企业纷纷涌入国内零售市场。这些外资零售企业，一方面通过采取同业合作、并购等形式，加速对我国零售企业的整合与重组，实现了规模化的扩张；另一方面，这些外资零售企业凭借先进的管理营销水平，无疑对我国的零售企业产生了巨大的冲击。致使我国零售企业的竞争力水平不断降低，使我国零售市场成为国际零售企业竞争的舞台。

（三）替代产品及服务的威胁

对于传统企业而言，所谓替代产品及服务的威胁主要来自于电子商务环境下新型业态的出现。在互联网高速发展的时代，网上商城等无店面零售业态的出现已经对我国零售企业带来一定的威胁，其不仅以更低的价格打入零售市场，同时还提供更为快捷、方便的服务，恰恰满足了许多顾客以省时省力为目标的消费需求。由于这种无店铺销售模式本身成本较低，并且能够根据市场需求变化迅速准确地做出反应，进而对传统零售企业的销售模式带来更大的威胁。

（四）购买者的威胁

众所周知，由于零售企业所提供的产品及服务大体相同，导致顾客的转换成本较低，使得零售企业难以保留忠诚顾客。并且随着人们生活水平的提高，顾客追求的产品及服务不再以价格或质量等单一标准来评价，而更多转变为对服务、价值等多元化、个性化的追求。因此，许多企业都打着“顾客至上”、“顾客就是上帝”的经营理念，正是基于准确把握顾客的真实需求，提供让顾客满意的产品及服务，从而赢得顾客忠诚，获取长久稳定的经济来源，是零售企业追求的首要目标。

（五）供应商的威胁

零售企业为了实现更快更好地发展，离不开与供应商的友好合作，或者说，供应商与零售企业之间既有合作又有竞争。一方面，供应商为零售企业提供商品来源，若该供应商提供的产品市场满意度较高，即可迅速提高零售企业的市场份额；另一方面，二者也是竞争的关系，即反映在供货成本上。供应商只有提供出顾客认可度较高的产品，才能在供应产品的价格上赢得主动，更好地提升价格，从而增加了零售企业的进货成本，给零售企业获取较高的经济效益带来一定的威胁。

图1 波特五力分析模型

图2 传统零售企业O2O模式选择机理

传统经济环境下零售企业竞争力影响因素

（一）环境因素

1.政府法律环境。该因素主要是通过制定关于零售企业发展的各项政策和法律规定来实现。各种有关零售企业法律法规的规定，对零售企业的发展壮大起到监督、约束和规范的作用，使得零售企业的各项经营活动均有序规范进行。同时，出台一些拉动市场内需的宏观政策，大大刺激消费水平的提高，对零售企业竞争力的提升也起到了一定的促进作用。

2.社会文化环境。零售企业所处的社会文化环境主要是通过向零售企业提供经营所必需的消费资料、人力资本以及所必需的社会基础设施建设来体现。零售企业经营所需的消费资料必须从社会中获取，从社会获取的人力资本又是零售企业发展壮大的主要动力源泉。同时，社会文化也对企业的品牌、形象带来影响，社会文化风俗、居民消费习惯等也直接影响零售企业竞争力。

3.市场环境。市场环境包括市场基础环境和市场竞争环境。一方面，零售企业要想发展离不开如资金市场、物流市场、人才市场等市场基础环境的保障。资金市场为零售企业的正常运营提供稳定的资金来源；物流市场的完善为零售企业存货的周转、配送提供保障；人才市场是零售企业发展壮大的基础和源泉。另一方面，零售企业还受到来自竞争对手、顾客、供应商、替代品等构成的市场竞争环境的影响。零售企业若能真实、准确地把握客户需求，不断增强顾客满意度和忠诚度，同时与供应商保持友好合作的关系，对零售企业竞争力的提升会起到至关重要的作用。

图3 电子商务环境下零售企业竞争力影响因素

（二）规模实力

一般而言，零售企业的规模越大，其实力越强，从而直接提升零售企业的竞争力，其规模实力一般通过零售企业的总资产、净资产、毛利总额来直接反映企业经营的好坏和竞争力的大小。具有较强规模实力的零售企业，一方面通过大规模采购，增强议价能力，以降低采购成本；另一方面，通过规模化扩张，提高零售企业的市场份额，可以获取较多的经济利益。因此，零售企业要想提高竞争力，首先需要扩大规模，同时加强规模化管理，从而达到规模效应，实现规模经济，更好地抢占市场份额。

（三）成本控制能力

成本控制是企业获取高盈利的保障，通常以销售净利率、毛利率等指标反映出来。就零售企业经营活动来看，运营环节和物流配送环节是进行成本控制的重点，因而，零售企业通过自身巨大的规模优势，提高在采购环节中的议价能力，较好地降低了采购价格，并且通过与供应商的稳定友好合作关系，向其生产商直接进行采购，节约产品的流通成本。另外，在物流配送环节，大型零售企业采用合理高效的物流配送技术，并通过共享信息平台，及时了解和把握市场需求的真实变动情况，从而合理进货，保存适宜的库存量，有效地降低储存成本。

（四）财务运作能力

财务运作能力一般表现为零售企业的资金融通能力、资金高效利用能力以及企业财务的安全性和稳定性，一般通过总资产报酬率、净资产收益率等指标来反映企业盈利能力；通过速动比率、产权比率等指标来反映企业的偿债能力；通过流动资产周转率、管理费用率等指标来反映企业资金利用效率；通过总资产同比增长率、净资产同比增长率等指标来反映企业成长能力等。

（五）经营管理能力

零售企业的经营管理能力包括经营能力和管理能力。其中，经营能力包括运营能力和营销能力。运营能力包括对资本的运营、实物的运营以及对这些资源的有效配置和利用；营销能力主要表现在零售企业的营销策略、营销手段等方面，良好的营销能力有助于零售企业迅速打开市场，进而提高竞争力。良好的组织管理能力和战略管理能力能够使企业有效合理的进行资源优化配置，从而实现零售企业健康有序、稳定持久的发展。

电子商务环境下零售企业竞争力影响因素

（一）电子商务环境下零售企业的三种典型模式

第一，B2B模式——指电子商务连接着企业与企业。在这个模式里，包括产品展现和在线交易两大模块，主要有以下两个特点：一是交易双方在运用B2B模式时，不用见面商谈，便可以在互联网上完成整个交易业务流程；二是零售企业通过B2B网站，还能够经常了解客户需求，加强与客户的交流与沟通，能够及时了解客户的需求变化，从而有针对性地对产品和服务进行改进和完善。该模式是目前电子商务运用较为广泛的一种，因而也是零售企业重视的模式之一。

第二，B2C模式——指电子商务连接着企业与消费者，消费者通过在网上付费完成交易过程，即消费者通过网上购物获得所需产品。该模式出现的时间最早，主要分为两种，一是企业与消费者个人之间通过互联网完成产品的销售与购买过程；二是企业与消费者个人之间通过互联网提供服务和享受服务的过程。在这种模式下，企业与消费者之间跨越了时间和空间上的障碍，提高了企业运营效率，节省了消费者的时间成本。

第三，O2O模式——指互联网与线下商务相结合的一种营销模式，即由线上互联网和线下实体店面共同经营，使消费者在互联网上完成商品的选择、预定和订单支付，同时在线下享受实体店面的同等服务。这种模式让消费者及时、全面地了解到商家折扣信息，便于在较短时间内选购高质的产品。并且，在此模式下，零售企业通过分析消费者购买产品的相关数据，实现对消费者的精确定位。该模式是目前传统零售企业进行转型的主要参考模式，其线上模式选择原因机理如图2所示。

（二）电子商务环境下零售企业的新特点

1.零售企业的客户服务效率和质量不断提升。零售企业在激烈的市场竞争环境下，顾客资源的争夺永远是其竞争的首要目标。面对顾客多样化、个性化的需求，对这种需求进行正确把握对于传统零售企业而言仍是一个难题。而在电子商务环境下，一方面，零售企业通过网络向客户清晰的展现所提供产品的各种信息，同时，还可以与客户进行在线交流，根据顾客的真实需求帮助其制定购买决策，从而更好地赢得顾客满意；另一方面，顾客的利益得到了更好的保障，他们可以对产品购买的整个流程进行实时关注和监督，保证自己的利益不受侵犯，从而提高满意度。

2.零售企业的营销方式变化多端。相比于传统零售企业，在电子商务环境下，由于信息传递速度快，客户可以及时了解企业发布产品的相关信息，企业也可以及时得到客户的购买需求及顾客反馈，从而实现了即时营销。在此基础之上，零售企业还可以借助营销与分销的组合销售渠道，更好地拉进企业与顾客的距离。并且，通过大数据分析，企业可以有针对性地向顾客推荐产品，实现企业的精准营销，以获取更大的利润。

3.为零售企业竞争力的提升创造有利条件。在传统经济环境下，企业要想不断发展壮大，必须拥有一定的规模优势，这在很大程度上限制了零售企业的发展，造成很多零售企业由于规模较小、成本较高而无法继续发展。而在电子商务环境下，零售市场的进入壁垒很低，规模大小不再是限制零售企业发展壮大的影响因素，但因此也加剧了零售企业之间的竞争。所以，准确把握顾客的真实需求，根据顾客需求的变化迅速地做出反应，并提供高质量的服务，企业就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，为竞争力的提升创造有利条件。

（三）电子商务环境下零售企业竞争力的影响因素

随着互联网技术的广泛运用，零售企业的运营活动发生了变化，进而导致竞争力也随之改变，通过上文对传统经济环境下零售企业竞争力的影响因素分析，再来对比分析电子商务环境下影响零售企业竞争力的主要因素，如图3所示。

1.成本因素。目前，我国零售企业之间的竞争已经处于白热化阶段，低价竞争无疑成为零售企业提升竞争力的又一利器，那么，如何实现低价战略呢？只有通过降低零售企业的运营成本来实现。在每个零售企业所提供产品质量相当的情况下，谁的成本更低，则定的价位越低，越能给零售企业带来竞争优势。因此，在电子商务环境下，企业可以利用先进的互联网技术节约管理成本，并通过共享信息平台降低运营成本，从而有效地进行成本控制，以提升竞争力。

2.效率因素。零售企业竞争力的一个重要表现形式即为运营效率的高低。在电子商务环境下，一方面，通过信息化管理技术，零售企业的组织结构可以实现扁平化发展，以降低管理层次，节约信息传递成本，提高管理决策速度，从而提升管理和运营效率；另一方面，通过共享信息平台，零售企业与顾客之间实现即时沟通，节约时间和空间上的资源，提高了组织的运营管理能力，从而促进竞争力的提升。

3.顾客服务。由前所述，零售企业之间的竞争主要归结为对顾客资源的抢夺。在电子商务环境下，零售企业通过网络与顾客建立直接交流的沟通方式，实现一对一交流，为顾客提供全面、系统的服务，从而更好地把握顾客多样化、个性化的需求，根据市场需求的变化较快的做出反应，也同时刺激企业推陈出新，提高其创新能力和研发能力，进而增强竞争力。

4.市场营销。零售企业若拥有较高的营销技术，对其竞争力的影响也是不可忽视的。在电子商务环境下，零售企业借助网络打破了在时间、空间上的限制，有效地进行市场空间拓展。零售企业可全天24小时面对顾客进行网络营销，开拓了更为广阔的市场空间，同时节约了成本，不用花费较大的资本即可以将营销范围不断扩大，吸引更多的合作企业，实现规模化、集团化发展，为竞争力的提升提供了更为广阔的空间。

5.业务流程优化。在电子商务环境下，零售企业要想获得持久不衰的竞争力，仅靠商品的自身质量及价格因素，是难以长久维持的，特别是在信息时代日趋发达的今天，零售企业之间的竞争也逐渐转变为如何运用高科技信息手段对企业经营管理流程进行优化的竞争，可以建立资源供应系统、订单处理系统、销售信息系统、物流配送系统以及客户反馈系统等，通过这些系统的有效运作与配合，使零售企业的各个业务流程高效运转，为保持持久竞争力打下坚实基础。

6.业务外包。零售企业要想高效地完成各项业务，提高运营效率，可以将某些非核心业务进行外包，而自己则专心经营核心业务。例如，对于零售企业而言，采购、销售这两大核心业务可以由企业亲自运营和管理，而这两大环节中涉及的物流配送业务，则可借助第三方物流企业共同配合完成。这样，不仅可以提高零售企业的运营效率，还利用第三方物流企业的业务优势，共同为竞争力的提升做出贡献。

7.网站设计。零售企业若开展网络营销，企业的网站无疑是顾客了解零售企业的主要途径。随着互联网技术的快速发展，越来越多的顾客开始在网络上寻找自己所需要的产品。因此，零售企业网站是否能够吸引顾客是零售企业获取经济利益的直接影响因素。所以，零售企业应将网站的设计与建设当成首要任务去完成，不仅在网页页面设计上独具匠心，在访问便利、访问速度及客户服务能力等方面，均需要达到高标准，从而更好地满足顾客需求，增强竞争力。

8.企业文化。如上所述，在电子商务环境下，零售企业在运营成本、运营效率、顾客服务、市场营销、流程优化、业务外包、网站设计等方面进行改善，均有可能对竞争力进行提升。但如何将这种可能转为现实，还需要企业文化的影响渗透和凝结。如果没有企业的运行机制及制度作为保障，这些因素将难以形成竞争力，而企业文化又是零售企业运行机制和制度的保障，没有良好的企业文化，就难以凝聚出企业竞争力，致使零售企业的竞争力变得毫无意义。

通过上文对零售企业的竞争力现状及影响因素进行分析后发现，我国零售企业的竞争力大小受到多方面因素的共同影响。其中，既包括诸如政治、文化、市场、经济等外部因素的影响；也包括诸如规模、成本控制能力、财务运作能力、经营管理能力以及企业制度、企业文化等内部因素的影响，这些因素共同决定了我国零售企业的竞争力水平。通过对零售企业竞争力影响因素的分析，为今后关于竞争力评价指标体系的设计，以及对零售企业竞争力进行评价奠定了良好的基础。

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