电商转化率影响因素分析与改进策略

■ 刘贵容 副教授 王哲 林毅 副教授（重庆邮电大学移通学院 重庆 401520）

问题的提出

从目前来看，电商企业把多数资源花在了获取客户上，但是电商企业花了92美元获取客户，却只花了1美元去转化他们。现在，越来越多的电商意识到转化率的重要性和困难性。数据显示国内电商网站的转化率普遍只有1%左右，而亚马逊的整站转化率为16.5%，甚至有些国外网站的转化率达到30%以上。基于此，很多研究者对网站转化率进行了专业研究。有些学者研究消费者类型，从而分析推测其消费行为，进而再有针对性地提高转化率；有些学者从网站流量、网页点击、个性化推荐技术的使用、系统安全性、照片展示等技术角度研究网站转化率问题；有些学者通过对比中外电子商务的异同研究电子商务发展的影响因素，进而推导出我国电商转化率的影响因素；有了较高的转化率未必有较好的顾客忠诚，但顾客忠诚必定使某些特定消费者有很高的转化率，故有些学者直接研究电子商务顾客忠诚驱动因素，进一步揭示电商转化率的直接相关因素。这些研究对电商网站转化率研究有很好的推动作用，但已有研究大多是把影响转化率各因素进行单独分析，忽略了影响转化率各因素之间的关联性和相互影响作用，因此提出的转化率改进方案不够准确和具体。

由于电子商务强调“C”（Customer）的重要性，本文从消费者角度讨论影响转化率的9因素，并具体分析各因素间的相互关系，基于此，最后提出提高转化率的解决办法。

电商转化率影响因素分析

（一）电商转化率重要性分析

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：

转化率=（转化次数/点击量）×100%。比如，有十名访客浏览某商品的信息，有六人点击，最终两人购买该商品，那么购买转化率为：

转化率=2/6*100%=33.3%

典型电商公司的利润公式分解可以看出转化率的重要性：

其中购买人数等于有效进店人数，即产生购买转化行为的进店人数。（2）式可以表示为：

由于访客主要通过广告、推广、搜索三种途径进店，因此进店人数就等于这三种途径的有效展现数量，即浏览展现后产生实际点击行为的人数。（3）式可以表示为：

有时候广告、推广、搜索展现做得很吸引人，即点击率很高，但转化率却不高；有时为了争抢市场份额，电商会降低客单价来提高展现数量，但由（4）式可以看出，此时净利润率极低，客单价也低，导致电商利润低，甚至是亏本经营。而提高展现数量意味着高成本并且不能保证用户点击了该展现，因此转化率才是电商利润的源泉，是网站最终是否盈利的核心，提升网站转化率是电商必采取的战略决策。

（二）影响电商转化率的9个因素

从（4）式可知转化率与广告展现、推广展现、搜索展现、购买展现有关。Econsultancy（2014）提出影响B2C电商转化率的主要因素是：页面吸引力、商品吸引力、优质的服务、网站的诚信度。199IT提出阻碍交易成功转化的因素有：销售记录、浏览速度、付款方式、购物体验、产品详情、服务等因素。本文从消费者的角度，在以上研究基础上，结合笔者对此的理解，归纳出以下影响电商转化率的因素：

1.消费能力。由于消费观念不同，无法通过购买金额和数量直接判定访客的消费能力是较好、一般还是较差。比如有些网购者的消费能力一般，但由于消费观念注重享受，可能网购的金额较大、数量较多。

2.消费观念。同理，由于消费能力不同，无法从购买金额和数量推断访客的消费观念是理性消费、感觉消费还是感性消费。理性消费的购买标准是产品“好”“坏”与价格“便宜”“不便宜”；感觉消费的购买标准是“喜欢”“不喜欢”；感性消费的购买标准是“满意”“不满意”。第一种消费观念的中心是“节俭”，后两种消费观念更侧重“享受”。

3.访问目的。主动使用站内搜索来查找和浏览产品信息的访客，其访问目的往往是计划内购物，而通过分类购物栏和引导购物栏浏览产品信息和在站内胡乱点击浏览信息的访客，其访问目的大多是闲逛。显而易见，计划内购物者的购买转化率常大于闲逛者的购买转化率。然而，绝大多数网购者并没有明确的购买目标，即他们的访问目的是闲逛。因此为消费者推荐购买目标，刺激他们的购买“点”，对于提高购买转化率尤为重要。

4.网站吸引力。网站吸引力主要包括网站页面布局排版、产品推广效果、产品详情、价格、顾客评价、促销活动、相关产品链接等方面。网站对于访客的吸引力是强、一般还是较弱，主要可以通过综合消费者浏览页面时间长短、顾客评价、促销期间的购买转化率这些后台数据推测出来，也可以请消费者填写有奖调查问卷，网站的吸引力强弱以及产生这种情况的原因就一目了然。

5.浏览时间。经分析发现，访客在网站停留的时间在30秒-60秒以内，转化为订单的可能性为0.5%-1.5%之间，如果客户在网页停留60秒-150秒之间，转化率会在2%-3%之间，停留时间为150秒以上，转化率会在4%以上。因此怎样延长客户停留在网站上的时间是电商值得思考的问题。

6.网站服务。网站服务优、良还是较差，网站往往不容易客观评价或者与消费者的要求相去甚远。服务主要包括个性化推荐服务、客户服务、订单处理与跟踪，支付渠道包括信誉、安全和方式，配送服务包括方式、时限和费用等方面。

7.网站系统。同理，网站系统的优、良还是较差也不易客观评价或与消费者的要求有一定差距，包括系统的稳定性、安全性等方面。

8.购物体验。访客的购物体验优、良还是较差主要可以通过反复测试和分析顾客评价来了解。主要包括页面浏览速度、操作难易度、购物流程等方面。顾客的反馈信息能较客观反映其真实的购物感受，这对于完善电商网站十分重要。

9.其他。此外，还有购物时间段、购物时同时正在做的另一件事、朋友的意见、性别、年龄、心情等因素也影响着购买转化率。这些因素都极难从网购者的点击或购物行为推测出来。

（三）转化率影响因素间的相互关系

消费能力与消费观念关联程度最大。一般来说，消费能力较差的用户，消费观念更理性即侧重“节省”，消费能力更好的用户，消费观念更感性即侧重“享受”。当然也有消费能力高的消费者是理性消费者，消费能力低的消费者是感性消费者。

图1 基于消费能力与消费观念影响的电商转化率改进策略

访问目的、网站吸引力与浏览时间关联程度最大。访问目的是闲逛或者网站对访客的吸引力较强，页面浏览时间会较长；访问目的是计划内购物或者网站对访客的吸引力较弱，页面浏览时间将较短。

网站服务、网站系统与购物体验关联程度最大。网站系统较完善、网站服务较优质，消费者的购物体验就越好，越有可能重复购买。反之，消费者的购物体验就越差，很可能不会再光顾，并且可能会将不好的购物经验分享给好友。

基于九因素的电商转化率改进策略

先将关联程度较小的因素排除在外，把关联程度最大的几个因素同时考虑，提出改进策略。在实际应用中，电商可根据网站数据，分析挖掘各因素间的实际关联度，提出符合自己情况的解法。

（一）分析消费能力与访客消费观念后的改进策略

从消费能力与消费观念两因素看，4个象限代表4种消费者，针对不同的消费者，转化率的改进策略如图1所示。

由图1可知：①对于消费能力一般或较差，消费观念理性的消费者，可以推荐物美价廉的产品，让消费者感觉占到了便宜。②对于消费能力一般，消费观念较感性的消费者，可以通过后台数据挖掘分析和预测其应激性，通过网络整合营销，刺激他们的消费点，引导他们购买价格稍高的产品或多次产生计划外购物。③对于消费能力较好，但消费观念较理性的消费者，能通过多屏营销，即电视屏、PC屏、平板电脑屏、智能手机屏来宣传改变或影响其消费观念固然最好，不能改变的话，可以利用这类消费者对价格和价值的追求，采用新一代电商模式，如团购、每日特价、秒杀，引导他们购买。④对于消费能力较好，消费观念较感性的消费者，可以向其推荐精美但价格稍高的产品，并且为他们提供个性化推荐服务，将其他相关延伸产品以组合销售等形式推销出去，尽可能满足其追求享受的消费观。

简而言之，先根据后台数据分析和预测其消费能力和消费观，在每一消费群体的经济承受能力范围之内，满足与其消费观相适应的诉求，才能让消费者有意愿也有能力购买。

（二）分析访问目的、网站吸引力和页面浏览时间后的改进策略

针对没有明确购买目标的这一类消费者，既然他们没有内在需要，那么就可以通过外在刺激使其产生购买动机。由于这一类消费者，大多是赶时髦的学生还有工作较清闲的青年人，其消费水平都一般，因此提高网站吸引力的主要手段有：时髦、新潮的推广效果、详细的产品详情、令人心动的价格、较高的顾客评价、尝试不同的遣词、商家承诺。对于计划内购物者，相较闲逛者，他们的浏览时间可能更有限，并且由于目的性较强可能更没耐心，因此提高网站吸引力的主要手段，除了以上几种外，还包括：清晰的网站布局、扁平化的导航、每个页面集中展示一个重点信息、最大相关性的搜索，即搜索关键字与产品是相关的、有效的，防止访客点击关键字仍然找不到想要的产品。

简而言之，提高网站吸引力不仅有利于引导消费者由闲逛者向购买者转化，即改变其访问目的，也有利于计划内购买者产生计划外的购物行为，同时也提高了用户浏览页面时间，增大产品展现数量，均有利于提高转化率。

（三）分析网站系统、网站服务和购物体验后的改进策略

网站系统的稳定性、安全性、个性化推荐服务、购买流程与安全性、客户服务水平等因素影响购物体验，进而影响转化率。

1.系统稳定性和安全性。系统的稳定性是访客浏览页面的基础，安全性是访客放心购买的保障。因此电商应不断对系统进行测试和维护，提高稳定程度，减少安全隐患。此外，页面浏览速度太慢、不易操作、购物流程繁琐会降低访客的耐心。另外，相关产品链接也不能忽视，否则访客很可能质疑网站产品的多样性。其实好的购物体验只需做到一点——流畅舒服，让访客轻松浏览，才能爽快购物。

2.个性化推荐服务。对于消费者来说，个性化推荐服务有助于他们从过载的信息中筛选有用信息，从而减少网购的时间成本和提高购物体验；对于电商来说，个性化定制加快了下一步转化的速度，降低消费者在购物流程中中断转化的可能性。因此要充分利用网络整合营销形式来完善个性化推荐服务，比如搜索引擎和电子邮件推荐、社会化电子商务。在互联网、电视等广告价格的不断提高，广告回报率越来越低的媒介背景下，通过社会化渠道开展营销无疑是个不错的尝试。像蘑菇街、淘江湖这些社交媒体网站多以图墙展示产品，多种商品搭配组合，更有可能迎合访客的偏好，对于个性化推荐起到一定作用。另一种是有影响力的社区平台，如微博等，这类社交平台，拥有较稳定且规模较大的用户群体，由于彼此兴趣相投，在某些方面有着相似偏好，个性化推广受众不仅更多而且更有效，用户互相“@”，一条推广的传播次数就有可能呈指数增长，还可以在娱乐网站、论坛等植入广告。根据百度去年的搜索风云榜的年度十大热搜词，小游戏网站、优酷网、漫画网站名列前茅。因此可以在这些热门网站上植入按钮式广告，引导潜在消费者。而且多屏营销即通过电视、台式电脑、平板电脑、智能手机来整合营销也是有效途径，移动平台的利用必将成为大势所趋。

3.购买流程与安全性。为消费者提供安全、信誉高、多样化、方便快捷的支付方式，是访客放心付款的首要前提。因此电商应提供信誉良好、安全性高、方式多样的支付渠道。订单配送方式多样化能满足不同消费者的需求，最好能在订单中注明预计的配送时间、送达时间，方便消费者安排取件时间。有数据表明，有将近三分之二（56%）的消费者放弃购物是因为意料之外的费用，例如税费、运费等，这将导致消费者前往竞争对手的网站进行购物。这意味着免邮可以一定程度地提高转化率，但与此同时也加重了商家的负担。因此可效仿美国亚马逊的做法，鼓励用户每年缴纳一定的费用成为高级会员，即可享受较快速的配送服务。

4.客户服务水平。售前服务注重客服在线时间，最好能24小时在线，不能达到这种程度，至少保证在上午十点到十一点和晚上八点到九点这两个购物黄金时间段内一定在线；还有客服对商品和各流程的熟悉程度和服务态度。售后服务主要是注重处理效率和质量。由于顾客无法实际体验商品，因此不能确保买到保质保量、称心如意的商品，用户就很关心退换货服务的问题。只有让顾客没有了后顾之忧，他们才愿意消费。因此，强调退换货保证如“7天无理由退换货”非常重要。除了保证之外，退换货的效率也很重要，简化退款流程，加快退款效率十分重要。

简而言之，提高网站服务质量，优化网站系统能提高消费者的购买体验，有利于提高转化率。

（四）分析其他因素后的改进策略

其他因素，比如购物时间段、购物时正在做其他事情、性别、朋友的意见等都影响转化率。

1.购物时间段。上午十点和晚上八点是浏览购物网站最为集中的两个时间点，以这两个点为起点延伸，上午十点到十一点之间，晚上八点到九点之间，有较为集中的下单时间。因此，在这两个购物的黄金时间段内，做一些促销活动，相比全天促销更有效并且成本更低。

2.购物时同时正在做的另一件事。数据显示，46%的受访者表示他们边看电视边网购，42%的受访者边听音乐边网购，21%边听广播边网购，29%边与家人或朋友聊天边网购，31%边使用社交网络边网购。因此需要通过多屏营销吸引消费者的注意力。比如，在购物黄金时间段内，在收视率较高的电视台、收听率较高的广播台、点击率较高的社交网站同时宣传促销信息，引导效果会不错。

3.性别。数据显示，女性上午十点与晚上八点浏览的比例基本相同，而男性更多选择在晚上浏览。因此，可以在上午十点到十一点侧重针对女性的促销活动，晚上八点到九点同时引导女性和男性购物。此外，有调查发现，男性消费者耐心程度低、基本的需求是快速找到想要的东西、对额外的花销不太敏感、对提供非必要信息感到焦虑、更反感现实不符合预期的情况、不满意时更需要与客服交流。因此对于男性用户，要更注重个性推荐和提供明显的客户服务联系方式。

4.朋友的意见。多数人在购买商品时，往往会询问朋友的意见，这是由于他们期望得到大众尤其是朋友的认可。基于这一点，电商网站可以在会员管理中增加“好友动向”这一功能或者设置链接其他社交网站的按钮。访客推荐商品给好友，好友即可享受优惠价购买，并且推荐人可获得一些奖励。此外，访客和自己的好友相关联后，可以自主选择是否全部或部分信息共享，如浏览、收藏和购买记录，这样访客和好友之间就能了解对方关注的全部或部分商品。这种方法既保护了访客的隐私，又满足了他们的诉求，更重要的是这对于提高转化率有一定帮助。

结论

本文在前人的研究基础上，分析了影响转化率的九个因素以及相互关系，将间接相关因素暂时排除，直接相关因素同时考虑解决，提出综合的参考解决方案：第一，根据后台数据分析和预测其消费能力和消费观，在每一消费群体的经济承受能力范围之内，满足与其消费观相适应的诉求。第二，提高网站吸引力不仅有利于引导消费者由闲逛者向购买者转化，即改变其访问目的，也有利于计划内购买者产生计划外的购物行为，同时也提高了用户浏览页面时间，增大产品展现机会。第三，提高网站服务质量，优化网站系统能提高消费者的购买体验。第四，在购物黄金时间段内，在收视率较高的电视台、收听率较高的广播台、点击率较高的社交网站发布促销信息，上午做针对女性的促销而晚上同时做男性和女性的促销；简化购物流程，采用多屏营销手段，尝试社交因素。

但由于电商数据不易获得，因此各因素的关联程度为定性主观判断，有一定的局限性。因此，在实际应用中，电商应根据网站数据和调查报告，对各因素关联度进行打分，找出关联度大的因素同时解决。

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