基于OMT理论的创新型企业市场机会分析

■ 迟英庆 教授 冷蓓蓓 陈 霞（江西师范大学商学院 南昌 330022）

在市场需求不断变化、竞争日益激烈的今天，以技术创新为前提而创建的企业容易遇到各种问题，能否发现并领先一步利用市场机会，成为创新型企业亟待解决的关键问题。本文提出OMT理论模型，即机会分析（Opportunity）—市场分析（Market）—目标市场选择（Target Market），对创新型企业在创新条件下进行市场机会分析提供有效指导。

文献综述

（一）创新型企业

创新型企业在社会和经济变革中起着重要作用。国家科技部对创新型企业的初步定义是在技术创新、品牌创新、体制创新、经营管理创新、理念文化创新等方面成效突出的企业（张海波等，2013）。然而，迄今为止，国内对创新型企业仍然缺乏规范意义上的学术研究。基于此，本文将创新型企业界定为满足四个基本要求：创新要提供产品或服务，以提高企业管理效率为目的；创新包含技术创新、知识创新，技术创新是指改进现有的或创造新的产品、生产过程或服务方式的技术活动，知识创新分为思想、方法上的创新；创新存在于企业发展的任何阶段；创新技术具有衍生性，可以是产品、价格、渠道、促销等各方面的创新。

（二）市场机会

现代企业的经营哲学，是围绕着消费需求的满足，通过企业的营销努力来实现企业的经营目标（徐立新，2006）。对于市场机会的定义，理论界有不同的观点，如表1所示。

综合已有文献，市场机会的概念主要分为两类：一是广义上的定义，指市场上未被全部满足的需求；二是狭义上的定义，其等同于企业市场机会，即市场上未被全部满足的并与企业目标、资源、条件相匹配，使企业获利的需求。本研究将立足于市场机会的狭义定义进行分析。

（三）市场机会分析模型

国内外关于市场机会分析研究的理论较多，大体可以归纳为定性与定量研究两类。

定性研究影响较大的是营销大师菲利普·科特勒（2007），他将分析市场机会过程等同于市场定位的过程（STP理论），如图1所示。STP理论的前提假说是产业是存在的，即存在消费群体的情况下探讨企业该提供何种产品或服务。

定量研究中较著名的是国外学者马尔霍特拉，他（2002）从市场营销导向的角度提出了市场机会的形式、要素和具体影响因素。马尔霍特拉提出的理论假设与STP理论的前提假说基本相同。

综上所述，虽然关于市场机会分析的研究较多，但仍有不足：一是主要着眼于已知的市场或消费群体中，不能有效指导创新型市场环境中创新型企业如何发现新的市场机会；二是从企业机会角度和针对具体企业的体系研究的较少。因此，如果从创新为主导的市场环境视角构建市场机会分析理论，并制定营销方案，必定能够使企业切实抓住市场机会，获得发展的动力。

OMT市场机会分析理论模型构建

（一）假设前提与边界

OMT模型的前提假说与STP理论相对应。STP理论的前提假说是在既定的产业当中；OMT模型的前提假说是在既定产业所衍生的新产业或创新产业中。创新主要分为两类：技术创新和思想创新。在创新为主导的市场环境下，创新型企业的技术或思想能够衍生出不同产品或服务，进而衍生出市场机会。

本文研究边界包括外部变量和内部变量，如图2所示。其中外部变量包括市场、消费者、竞争者。内部变量就是企业本身。

（二）模型的构建

在创新市场条件下，创新型企业如何解决市场定位的问题是OMT模型的关键。从外部环境中获得市场机会是企业成长的必要条件，创新型企业只有充分了解企业宏观环境、中观环境状况，才能够发现新的机会。当然，在市场中存在着各种机会，企业要利用相应的指标评价该机会能否转化为有效的市场，考虑该市场的区域范围和消费者状况，从而进行系统的市场分析。在确定有效的市场之后，结合企业的内部资源状况与竞争者状况进行内外部综合分析，最终确定目标市场，开展相应的营销活动占领市场，如图3所示。由于创新存在于企业发展的各个阶段，本文只选取创新型企业的创始阶段进行分析。

（三）模型变量解释

机会分析（O）是指企业在创新条件下，探讨其是否存在市场机会及机会出现的种类。通过借鉴SWOT分析模型中的OT分析对企业的宏观环境、中观环境进行分析，探讨在此环境下企业能否产生机会及产生机会的种类。机会的种类很多，包括环境机会、企业机会、表面机会、潜在机会等。环境机会是由环境的变化形成的市场机会；企业机会是指符合企业目标与能力，能够发挥企业优势的市场机会；表面机会是指市场上存在明显没有被满足需求的机会；潜在机会即隐藏在需求之后的未被满足的市场机会。企业要全面客观分析其所处的政治、经济、社会、技术环境，进而挖掘出企业的市场机会。寻找机会可采用环境监测法、产品-市场分析矩阵、产品缺陷法、竞争对手弱点法、消费需求引导法，或利用新的科技和营销模式创造机会。

表1 市场机会的概念

图2 OMT模型研究图

图3 OMT市场机会理论分析模型

表2 小米手机销售状况

表3 小米公司市场分析

市场分析（M）是指产生机会后，评价机会能否转化为有效的市场。有效的市场必备的条件有：特定的消费群体、特定的区域范围以及是否能转化为产业。企业评价机会是否能转化为有效的市场，首先要确定其产品或服务是否有对应的市场，是否有对应的消费群体，消费群体特征如何、状况如何，是企业消费群体还是个人消费群体；其次要确定消费者区域范围，判定消费群体的多寡可能形成市场的大小；最后研究市场前景或消费潜力，只有足够大的消费群体存在才能存在市场，才能转化为产业。

目标市场选择（T）即选择企业最终确定的开展营销活动且能实现企业利益最大化的市场。目标市场选择借鉴的是STP理论中的T目标市场选择来对已经转化的有效市场进行选择。目标市场选择包括两个方面：一是竞争结构分析，即对机会转化为有效市场的竞争结构进行分析。评价市场竞争结构可运用迈克尔·波特的五力模型进行市场结构吸引力分析，或对可能存在的竞争者运用梅森、谢勒、贝恩的SCP（结构-行为-绩效）理论来判断市场的竞争力度。二是企业要素、企业资源匹配分析。根据市场分析的结果，选择能够与企业自身战略、管理、营销能力相对应、又与企业资源状况相匹配的市场，从而进行选择目标市场。

实证研究

北京小米科技有限责任公司（以下简称“小米公司”）正式成立于2010年4月，是一家以技术和知识创新为主导的专注于高端智能手机自主研发的中小型移动互联网公司。小米手机在2010年成立后表现惊人，销售量及销售额连年上升，如表2所示。本部分将运用OMT理论模型探究小米公司在创始阶段如何进行市场机会分析，促使业绩爆发式增长。

第一，收集调研市场信息。小米公司借助网络等新型媒体展开市场调研，系统地收集完整的手机市场信息，整理好相关的外部环境、消费者、竞争者状况资料。

第二，机会分析。小米公司创始阶段，智能手机刚刚兴起，市场还未完全开发，功能性手机逐步丧失市场份额。此前，我国出台了一系列的支持手机产业发展的政策。小米公司拥有雄厚的高端智能手机开发技术，此时进入手机行业有较多的市场机会。此外，其主要竞争者诺基亚未能及时更新技术，开发智能手机系统。

第三，市场分析。小米公司顺势抓住机会，进入手机行业专注研发高端智能手机。同时，它对每个机会进行评价，分析其能否转化成自己有效的市场。小米公司按照消费者群体的特点进行分析，如表3所示。通过表中相关数据的对比，可知青年人消费群体相对于老年人和中年人消费群体，显示出购买力强、市场潜力大、人数众多，且追求时尚和性价比、偏好高端智能机、手机更新速度快、需求量大等特点。

第四，目标市场选择。小米公司通过结合自身状况，对竞争者和消费者进行分析发现：一是青年人这一消费群体对于互联网使用十分熟悉，但各大手机品牌均是通过传统的营销渠道开展营销活动，没有充分基于互联网开展网络直销；二是目前市场上三星、苹果生产的手机性能虽好，但价格昂贵，小米公司可结合消费者需求，打造更加个性化、性价比高的产品；三是结合小米公司自身，小米公司主创人员大部分是互联网行业的顶尖人才，它能依托互联网开展大量的营销活动。因此，小米公司最终选择青年人为主要目标市场，利用互联网开展网络直销。

第五，制定营销方案。小米公司制定了周详的营销方案，如低成本营销策略，进行在线营销；差异化营销策略，采取饥饿营销等营销手段来扩大产品知名度，成功抢占了市场，抓住了市场机会。

总之，企业只有对市场机会充分分析与利用，通过调查研究企业内外部环境发现市场机会，客观对市场中的消费群体、竞争者和区域范围状况进行评价，评价机会能否转化为有效市场，再进行目标市场选择，选择能够与本企业要素、企业资源相匹配的市场，只有如此，才能不断壮大发展本企业。

1.张海波，李纪珍.创新型企业：概念、特征及其成长[J].技术经济，2013（12）

2.徐立新.增强中小企业市场机会识别与利用能力研究[D].吉林大学，2006

3.席安国.浅议市场机会分析[J].甘肃社会科学，1993（1）

4.莫山农.从市场机会到企业机会的转变[J].经济管理，2002（7）

5.杨晶，张建军.中小企业如何分析市场机会[J].市场周刊（商务营销），2003（10）

6.菲利普·科特勒.科特勒营销策略[M].中信出版社，2007

7.马尔霍特拉著.市场营销研究应用导向[M].涂平译.电子工业出版社，2002

8.刘增明，刘曦泽，王奕丹，蒋乔枫.小米手机的差异化战略与创新管理策略分析[J].中国商贸，2013（6）