从企业能力理论谈B2B电子商务模式的转型策略

■ 嵇 毅 鲁煜霖（武汉理工大学华夏学院 武汉 430223）

随着信息技术的发展，国家在战略上不断推进“信息化与工业化相融合”，B2B（business-to-business）电子商务型企业如“雨后春笋”般涌现。B2B市场相对于B2C市场具有合作伙伴少，但合作更为密切，具有较优的信息交换等特点。平台型B2B电子商务模式是指企业通过信息技术搭建电子商务平台来连接上下游企业，为上下游企业的商务合作提供服务，并达到盈利的目的。因此，近年来越来越多的企业向平台型B2B电子商务转型。企业的转型能够使得企业及时适应外在环境，提高企业的竞争力，获得持续的竞争优势。本文即是以企业能力理论为基础，分析B2B电子商务企业的能力构成及其转型策略。

B2B电子商务企业能力

（一）企业能力理论

企业能力理论的起源可以追溯到1990年，当时两位著名的学者Hamel 和Prahalad在《哈弗商业评论》上发表了“企业核心能力”一文，首次明确提出企业能力是企业资源的动态整合，企业能够长期生存和发展的重要原因来自于企业所具备的能力，而并非起初拥有的资源。自此企业能力理论逐渐取代行业结构学派、战略资源学派成为企业转型研究的理论基础。企业的能力反映在整合企业资源、关键要素的组织行为能力上。企业的能力是动态的，是企业不断学习、适应、改变和更新的能力。因此企业能力体现为企业的组织行为能力，不是某个单独的个体所体现的能力，企业能力将直接对企业的竞争优势产生直接的影响。

随着信息技术的发展，电子信息技术已经成为企业必备的一种资源。企业信息技术的更新换代已经是企业竞争优势的一种直接体现。但企业的任何资源只有与企业的其他互补资源相结合，才能形成战略价值，企业才能获得持续的竞争优势。IT能力相对容易被复制和取代，只有当企业的IT能力与企业的历史、文化等互补性资源相融合，企业才能表现为较强转型、拥有持续的竞争优势。因此越来越多的研究者将企业的资源分为IT资源和互补性组织资源，相对应企业的能力也就区分为企业IT能力和互补性组织能力，并就此研究它们对企业绩效的影响。

（二）B2B电子商务企业能力

结合上文的分析，B2B电子商务的企业能力同样可以划分为IT能力和互补性组织能力两大部分。企业IT能力的成功运用，往往伴随着企业的创新和转型。本文认为B2B电子商务企业转型能力是一种非常重要的互补性组织能力。对于电子商务企业来说，卓越的IT能力可以为电子商务参与者提供良好的电子服务，同时这种良好的服务能力也是B2B企业获得竞争优势的保障之一。因此本文认为B2B电子服务能力也是互补性组织能力之一。基于上述分析，本文将B2B电子商务的企业能力结构为：IT能力、B2B电子服务能力和企业的B2B电子商务转型能力。具体指标如表1所示。

1.企业的IT能力。IT能力是指企业调配和部署信息资源，并联合其他相关资源，对企业组织活动和工作流程进行支持的一种能力。一般来说，企业的IT能力包括：IT基础设施，即现有的信息资源，是企业构建业务的应用基础。企业的IT架构是否合理，系统数据的处理能力，系统的兼容性等都体现出IT基础设施的配置情况；IT管理能力，是指企业制定和执行信息政策的一致性能力。企业IT政策规划是否有效，IT安全控制状况等都反映了IT管理能力的强弱；IT与业务匹配能力，即信息化建设是否与企业未来规划相一致的能力。包括IT战略规划与企业战略规划的协调性，IT应用的协调性等。

2.B2B电子服务能力。电子服务一般是指基于信息技术的在线客户服务和账户管理服务。从服务绩效链的角度出发，可以将企业的B2B电子服务能力区分为内部能力和外部能力。内部能力是指企业为B2B电子服务提供内部资源支持的能力。具体包括，企业是否制定了有效的人力资源管理系统确保B2B电子商务企业员工的高效率工作，企业是否具备完善的B2B电子服务运作流程等。外部能力是指企业为B2B电子商务企业提供外部资源支持的能力。主要包括企业的定制服务能力、服务响应能力、客户关系能力、整合服务能力以及B2B网站的设计能力等。

3.B2B电子商务转型能力。企业的B2B电子商务转型能力是指企业为了从当前运营模式向B2B电子商务模型转变所具有的变革组织行为与运营方式的能力。以往学者对企业转型的研究已证明，企业的转型涉及到企业管理的多个维度，成功的转型应该是全方位、系统性的转型。一般来说，企业组织的转型会涉及到企业的战略与愿景，企业的文化、企业的业务流程、企业的组织结构和企业的组织控制系统五个维度。因此，基于这五个维度，本文也将企业的B2B电子商务转型能力结构为：企业战略与愿景转型能力、企业文化转型能力、企业产品与市场转型能力、企业组织结构转型能力和企业业务流程转型能力。

表1 企业的B2B电子商务决策指标体系

图1 企业电子商务转型过程模型

企业B2B电子商务模式的转型策略

（一）企业B2B电子商务转型的策略框架

企业向平台型B2B电子商务模式的转型策略可以从系统性、整体性的角度出发，按照层次分析法可以分为：转型的目的和理论基础、转型的过程和措施以及外部支撑3个层次。

1.目的层和理论层。企业的转型能够增强其自身的经营绩效，提高企业的竞争力，通过改变企业的经营模式获取持续的竞争优势。因此企业向B2B电子商务转型的根本目的是通过B2B电子商务这种创新的模式来解决企业暂时的经营困难，实现扩大化发展，并最终顺应我国电子商务发展的潮流，使得企业的经营可以持续性发展。在上文的分析中，曾经战略资源观、战略选择观和演化经济学是企业转型的理论基础，但自从“企业的核心理论”出现后，企业能力理论逐渐取代资源型理论成为企业转型研究的核心。

2.过程层。本文按照企业转型的一般规律，将企业向平台型B2B电子商务模式的转型过程划分为四个阶段：一是萌芽期，企业根据经验状况，萌生了向电子商务转型的念头；二是准备期，企业通过数据分析，专家走访，并结合自身企业的现状，确定了向平台型B2B电子商务企业转型的目标；三是转型期：企业管理层根据战略目标，制定了中长期内的规划方案；四是成长期：企业转型成功后，经营业绩逐渐有所回升，品牌效应不断增强，最终实现了最初制定的目标。企业转型的手段依赖于上文分析的B2B电子商务企业能力的构成。

3.外部支撑层。企业的生存法则揭示了，企业是与外部环境共同进化的。在企业的转型过程中，必然是内部作用与外部环境共同协同的过程。外部环境是外部拉动力，比如政策环境、社会条件、经济环境、企业所处行业的产业结构力量等都在一定程度上对企业的转型成功与否起到了巨大的作用。具体影响企业向平台型B2B电子商务转型的外在环境主要包括：客户环境，如客户关系，客户忠诚度等；市场环境，如竞争压力，产业结构等；制度环境，如政府政策、经济体制等。

（二）企业B2B电子商务转型过程模型的建立

上文分析了B2B电子商务企业转型的策略框架，包含5个层次。但具体采用何种方法与途径来实施电子商务转型才是企业面临的最重要的一道难题。著名学者Kurt Lewin提出“三部曲”模型来实施企业转型，即“解冻”—“变革”—“再冻结”。这一模型相对从整体上阐述了组织变革与转型的过程。对企业的转型具有开创性意义。本文则基于“三部曲”模型，与企业能力理论相结合提出了企业电子商务转型的过程模型，如图1所示。

图1所示的转型模型主要是基于两个过程所建，首先是在信息技术条件下，企业的IT能力能够促使企业进行或者加速电子商务转型，并增强企业电子商务转型的5个维度的能力。最终在企业转型能力的引导下，企业转型成功，从传统经营模式—一种新的状态—成功的电子商务模式。在该模型中，本文用企业的经营模式来描述企业电子商务转型的状态变化，因为本文坚信企业的经营模式是企业绩效的第一决定要素。因此，企业经营模式也就成了企业电子商务转型状态变化的载体。

通过上文的分析的企业电子商务转型过程的模型，企业电子商务转型的实施方法与途径可以通过下面几个步骤实现：

第一，通过分析自身企业的转型目的，经过前期调研，确认适合自己的企业电子商务模式。企业所处的外部环境因素、行业生产特点、企业产品特征因素、以及IT基础设施等因素都会对适合企业的电子商务模式造成影响。因此企业的战略制定者，应充分了解到企业的愿景和转型能力，基于企业转型能力的基础上进行识别与选择适合自身企业的电子商务模式。

第二，如图1所示，企业的转型能力需要企业IT能力作为推动，因此正确识别出适合企业的电子商务模式后，企业需要构建与转型模式相对应的IT能力。IT能力会对企业组织的多个层面产生正面效应，包括提高业务流程的运转效率，优化组织结构等。另一方面，企业的转型成功需要与IT能力互补性组织能力作为强有力的后盾。

第三，在IT能力与企业转型所具备的核心能力都具备时，企业应全面实施电子商务转型。包括但不限于在转型过程中，不断提升B2B电子服务能力，明确B2B电子服务能力的各个构成要素均对企业的竞争绩效具有正面效应。同时在转型过程中，企业应注意外部环境的变化，保持良好的客户关系，顺应市场潮流，达到最好的转型效果。

结论

通过上文的分析，企业基于对电子商务经营模式的认识，依靠自身转型能力，向B2B电子商务模式进行转型，以达到提高经营效益，获得持续竞争的优势。转型的成功与否，既依赖于企业的B2B电子商务转型能力的高低，同样也与企业IT能力和B2B电子服务能力紧密相关。本文通过对企业核心能力的分析，提出了衡量企业的B2B电子商务决策指标，并建立了企业电子商务转型过程模型。企业在确定电子商务转型模式后，可以有针对性的提高自身的转型能力。对于本文中所提出的适合的电子商务模式是企业电子商务转型的关键所在，本文没有进行过多的赘述。在以后的研究中，将对电子商务模式的识别、分类以及选择进行深入的探讨。

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