CBA舞蹈啦啦队商业化运营的现状调查与分析

CBA舞蹈啦啦队商业化运营的现状调查与分析

周晓鹏

(东莞理工学院城市学院，广东 东莞523106)

摘要：以CBA舞蹈啦啦队作为研究对象，采用文献资料、市场调查、专家访谈和逻辑分析等方法，对CBA舞蹈啦啦队的商业化运营现状进行了深入细致的研究,其结果如下：CBA的啦啦队伴随着联赛一起成长，是我国篮球文化的重要组成部分，具有丰富的文化内涵，但与发达国家相比还处在发展初期，在政府的重视与扶持下，啦啦队项目取得了蓬勃的发展，但是推广的效果尚不理想；地域差异显著；啦啦队的市场化和相关的产业链急需开发。我们可以借鉴美国啦啦队的商业化运营模式，根据国内目前的市场环境，来探索CBA舞蹈啦啦队在我国的市场运作，通过研究舞蹈啦啦队的内部管理和对外的营销推广等，完善CBA舞蹈啦啦队的运作体制,积极发挥其在比赛中的作用,更好地为CBA联赛服务，同时也为自身的商业化发展提供理论依据。

关键词：CBA ；舞蹈啦啦队；商业化运营；研究

中图分类号：G80

收稿日期：2015-05-20

作者简介：周晓鹏(1982-)，男，湖北荆州人，学士，讲师

研究方向：体育教学和训练

Exploration of the CBA Performing Cheerleading in The Market Environment

ZHOU Xiao-Peng

(Dong wan Institute of Science Technology,Dongwan 523106，China)

Abstract：This paper, taking the CBA league performance cheerleading as the research objects, uses the literature review, video observation, expert interview method, and comparative analysis to study the commercial operation of CBA. The results show that it is important that improving the operation of the CBA performance cheerleading system. It also provides scientific theoretical basis for their own commercial development.

Key words：CBA；performing cheerleading；Commercial；study

从上世纪90年代初起，我国开始大力发展体育产业，通过20多年的不断改革与发展,我国体育产业取得了可喜的成绩, 尤其是2008年北京奥运会的成功举办,我国体育产业发展提高到了一个新台阶，体育产业己成为21世纪的朝阳产业。目前我国的体育产业包括竞赛表演业、健身娱乐业、体育技术培训业等本体产业，以及体育用品、体育场馆建设等等衍生产业。一个以体育竞赛表演市场为主体，以健身娱乐休闲市场为基础，把体育彩票市场、体育用品市场、体育中介市场、体育媒体市场、体育经纪市场、体育技术培训市场等作为补充的体育产业体系已基本形成。据统计，国内目前从事体育产业经营性机构接近30万家，总投资额已超过800亿人民币，年营业额超过1000亿人民币。另外,每年在全国各地举办的商业性竞赛和表演总营业额约1.8亿元人民币。

目前,在国内最为常见的啦啦队演出形式是CBA舞蹈啦啦队表演，伴随着CBA联赛的成长而繁荣，CBA啦啦队表演也已成为我国篮球联赛中不可缺少的部分，随着市场需求不断扩大，必定会迎来更大的发展机遇，形成更为广大的演出市场，为我国啦啦队事业的发展注入新的活力。但由于目前我国演出市场尚不成熟，啦啦队作为一项新兴的运动项目进入演出市场，要面对的问题和挑战还很多。本文以CBA舞蹈啦啦队作为研究对象，对CBA舞蹈啦啦队的商业化运营现状进行了深入细致的研究,目的是借鉴NBA啦啦队运动的商业化运营模式，根据国内目前的市场环境，探索CBA舞蹈啦啦队在我国的商业化运营，完善CBA舞蹈啦啦队的运作体制,积极发挥其在比赛中的作用,更好地为CBA服务，同时也为其商业化发展提供理论依据。

1研究对象与方法

1.1研究对象本文以 CBA舞蹈啦啦队商业化运营现状为研究对象。调查对象选取了目前国内发展较好的几支CBA舞蹈啦啦队，主要有：广东舞时尚啦啦队、广东茗星啦啦队、北京巅峰啦啦队、上海NANA啦啦队、东莞新世纪啦啦队、佛山农商银行啦啦队等。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

通过检索中国学术期刊全文数据库、万方数字化期刊网、中国优秀硕博士学位论文数据库、中国知网、维普数字化期刊网和国外各种网络数据库及网站,对国内外啦啦队运动的相关资料进行收集和整理,浏览相关CBA舞蹈啦啦队运动网站，了解CBA舞蹈啦啦队运动项目的发展近况及啦啦队发展的主要趋势。

1.2.2市场调查法

通过观察、询问及调查等方法来了解目前市场上对舞蹈啦啦队的需求量及表演要求，了解消费者对舞蹈啦啦队商演的消费需求，以期为舞蹈啦啦队的运营提供市场向导。

1.2.3专家访谈法

面访了广东宏远啦啦队、东莞马可波罗啦啦队、北京巅峰啦啦队、上海NANA啦啦队等舞蹈啦啦队的领队、教练等，从不同角度和层面听取她们对于啦啦队的经营理念和管理机制。同时就目前中国赛场舞蹈啦啦队的商业化发展问题，咨询了华南师范大学、广州体育学院、广州大学等有关专家的意见。另外通过邮件的方式，与北京、上海、东莞等几个国内专业啦啦队的负责人、教练及管理者进行了访谈，为本课题的研究提供了第一手资料和思路。

1.2.4数理统计法

收集并整理调查所获得的全部数据，经筛选得到的有效数据，按照体育统计学原理，在计算机上通过 Excel2013 软件录入数据，根据研究的需要，使用排序、计算等统计方法对数据进行统计和分析，从而得出了调查结果。然后再利用 Excel2013 将结果转化成图表，以更加直观和清晰的效果呈现出来。

1.2.5逻辑分析法

在广泛查阅有关CBA舞蹈啦啦队相关资料的前提下,运用归纳、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种数据和资料进行分析，对其性质、特征、意义以及发展阶段进行系统梳理和总结。

2结果与分析

2.1CBA舞蹈啦啦队的演出现状及特征

舞蹈啦啦队是一项具有广泛舞台和独特魅力的新兴时尚项目,她起源于美国，发端于欧洲。经过为时不长的传播,己得到全世界人民的喜爱,并有不断繁荣昌盛之势。她由最初的呐喊、助威活动演变为赛事的重要组成部分，并且广受青少年的欢迎。舞蹈啦啦队作为一项竞技赛事中不可或缺的重要组成部分，在彰显团队精神,提高凝聚力,丰富赛场文化等方面起到了重要作用，并且为广大观众所喜闻乐见。舞蹈啦啦队可分为竞赛啦啦队和庆典啦啦队两种。竞赛场上的舞蹈啦啦队又包括了场地啦啦队和看台啦啦队,场地舞蹈啦啦队是在各种比赛间隙作场间表演,通过展示各种舞蹈、技巧动作，并结合服装、道具等，鼓励所支持队伍的士气提高赛场气氛。看台啦啦队主要是啦啦队员在看台上手持道具为运动员助威,她们的主要任务是在比赛场地外为自己的队伍加油鼓劲。

舞蹈啦啦队演出的主要目的是活跃赛场气氛、鼓舞运动员士气。因为健康的赛场文化可以起到规范观众言行、陶冶心灵、改善心理健康、促进社会文明的作用。舞蹈啦啦队的表演活动，可以有力地促进观众与竞赛双方的交流。它在竞赛中不但有着重要的现场价值,而且具有深刻的竞技文化内涵。

舞蹈啦啦队的发展壮大，与体育领域里的篮球、足球、橄榄球、棒垒球等运动项目的发展有着密不可分的联系，最早的舞蹈啦啦队产生于美国对抗性较强的橄榄球职业联赛。橄榄球运动是极其注重团队精神的体育项目,在快速的跑动，强劲和野蛮的冲撞,激烈的拼抢中，表现出了橄榄球运动员勇猛顽强、一往无前、团结协作的橄榄球精神。舞蹈啦啦队也需要队员之间的默契配合、通力合作、集体至上的团队精神，只有通过队员之间的团结合作，才能完成演出任务。

目前，舞蹈啦啦队的活动场所已不仅仅局限于各种体育赛场了,而是较广泛地延伸到社会的各个领域,支持各种社会公益活动。如大型运动会的开、闭幕式，节庆，开张庆典等其他场所都有啦啦队的表演活动。在国内，人们通过观看NBA篮球赛事，才全面认识和接触了啦啦队的表演，并逐渐喜爱上这种表演方式。CBA的成功举办，使我们也有了自己的啦啦队，并开始走职业化和商业化的路子，随着CBA舞蹈啦啦队影响的扩大,她己经不局限于仅为某一项运动表演助兴,而是更为广泛地出现在许多运动项目的比赛现场,极大地提高了赛场氛围。发展到今天,舞蹈啦啦队的表演，已成为橄榄球、篮球、排球、羽毛球、田径和棒球等多项比赛中不可或缺的重要一环，同时也广泛活动于社会的其他场所，为各种社会活动添光加彩。

目前,舞蹈啦啦队是我国职业篮球联赛的重要组成部分,并伴随着CBA的成长而繁荣。CBA啦啦队表演不但是职业赛场上的助威、娱乐手段，也是啦啦队与篮球完美结合在联赛中的具体运用。CBA啦啦队表演以舞蹈啦啦操动作为主，包含了体育、艺术等各种表演形式以及队形变换、动作造型和服装道具等基本要素，她融New JAZZ、HIP-HOP、民族舞和拉丁等多种元素为一体，在为球队加油鼓劲、体现时尚潮流、营造赛场气氛等方面，起到了无与伦比的作用。她已是人们精神文化生活中一个不可或缺的重要组成部分,它的发展方兴未艾。

2.2CBA舞蹈啦啦队商业化运营的现状

2.2.1CBA舞蹈啦啦队的内部组织结构及职责

CBA表演性舞蹈啦啦队主要由三大部门组成，即艺术总监办、执行部和营销部。执行部下面设立了演出部和培训部，其中演出部和培训部是公司主要的盈利部门，同时也是公司的核心部门。演出部主要就是指舞蹈啦啦队，其中包括相对成熟的一队和还在培训发展中的二队，一队的队员演出经验丰富，对公司的运作模式也相对熟悉，二队队员通常是经过选拔的新进队员。参加各大体育赛事的表演是演出部的主要工作和职责，另外也会参加许多商业演出以增加盈利。培训部的工作则分为两部分，一方面对新进队员进行舞蹈培训，为赛场啦啦队提供后备军，同时也是为啦啦队的表演质量提供保障；另一方面以盈利的形式开设各种形式的培训，包括爵士舞、肚皮舞、民族舞等多种授课内容。营销部则包括了策划推广部和销售部，主要负责公司对外宣传推广和承接各种演出赛事，以扩大舞时尚的知名度，拓展客户资源。

上海Sharks Dancer是国内第一支由俱乐部自己组建和管理的啦啦队，整个啦啦队要服从上海东方男篮俱乐部的统一管理，上海Sharks Dancer啦啦队有三大部门，一类是总经理，负责统筹管理整个啦啦队，并直接对篮球俱乐部负责；另一个部门是外演部，也是公司的核心部门，包括各类赛事表演和商业演出等活动；另一类是活动策划部，Sharks Dancer虽然隶属于上海东方男篮篮球队，但俱乐部为了增加收益，提高啦啦队自身造血能力，也会组织策划一些商业活动，提高啦啦队的知名度，增加啦啦队的商业表演机会，既可以减轻俱乐部的负担。同时还能带来额外的收益。

2.2.2CBA舞蹈啦啦队啦啦队与篮球俱乐部的关系

随着美国 NBA 在全球不断掀起热潮，1995 年中国篮协决定创办中国自己的职业篮球联赛(即CBA)，CBA 发展至今已有20年的历史，在效仿NBA 的操作模式的同时，也一直不断的探索适合中国市场化运作的模式，啦啦队的表演也开始出现在CBA的赛场上。目前我国职业篮球俱乐部的组建形式主要有三种：第一种是体育局与企业合办的俱乐部，这也是CBA 的俱乐部最常见的组建方式，如北京金隅、上海汇中、新疆广汇等；第二种是由大企业独资创办的俱乐部，如广东宏远、东莞新世纪、佛山农商银行等都是第二种组建形式；第三种组建形式比较特殊，是特殊体制的俱乐部，如八一双鹿俱乐部。

从表1可知，CBA舞蹈啦啦队与球队的合作关系占78%，“隶属”关系占16%，可见CBA 的舞蹈啦啦队大多都是外聘的专业啦啦队组织，基本上都是以企业形式运营的各种公司，独立的经营发展。舞蹈啦啦队与俱乐部只是一种以签约的形式形成的暂时的合作关系，啦啦队与俱乐部签约为其表演，只有在演出时才代表球队，属于球队文化的一部分，但演出内容和人员组织安排是公司自己解决，然而篮球俱乐部并非整个赛季都会让同一支啦啦队为其演出，这也是中国CBA联赛啦啦队与NBA啦啦队在生存上的最大区别。由于啦啦队的表演对篮球赛事的价值日益凸显，一些球队俱乐部开始公开挑选和培养自己的啦啦队。例如：上海东方大鲨鱼俱乐部就组建了自己的内部啦啦队--Sharks Dancer；山东黄金篮球俱乐部也举办了“篮球宝贝”选拔大赛选拔自己的主场啦啦队。

表1　舞蹈啦啦队与篮球队关系频数

2.2.3CBA舞蹈啦啦队盈利情况分析

关于盈利的问题，是各个啦啦队生存运转的关键问题。想要有高水平的啦啦队队员，组建技艺精湛的啦啦队，无论从选材、训练、包装以及表演上都需要大量的资金做后盾，没有强有力的经济实力，就不可能有高水平的啦啦队。啦啦队选拔、训练、表演的资金主要来源于商业表演的报酬，也有的是啦啦队俱乐部提供。CBA 篮球啦啦队隶属部门的不同，其经费来源就不尽相同。我国大部分的表演啦啦队还没有形成一种盈利的运行机制，大部分处于亏损经营状态。这就使他们无力在啦啦队的选拔、训练、包装和表演上下太多功夫，啦啦队的表演水平就停滞不前。同时，俱乐部对啦啦队的重视程度不一样，所以投入的资金不同，啦啦队的发展也不稳定。

CBA舞蹈啦啦队大多是通过成立自己的文化传播公司来进行商业运营的，在啦啦队正式走向商业化、职业化道路之前，基本上都是由公司自己出钱投资来建设和管理团队。据调查，在啦啦队商业化资本运营过程中，赛场表演能够为公司带来经济利益很有限，啦啦队的盈利主要来源是靠承接各种商业演出和承办舞蹈培训活动。具体来说，啦啦队的盈利方式主要有三种，第一种是承接各大体育竞赛表演，包括CBA赛场表演、WCBA、世界女排大奖赛、沙滩排球、羽毛球超级联赛、F1、拳击赛等体育赛事的演出，但这样的大型赛事演出对并没有给公司带来多少收益，但却能在一定程度上提高啦啦队的曝光率，起到宣传推广的作用；第二种是参加各种商业演出，据了解啦啦队参加的商业演出活动量并不比赛场演出量少，其中参加的商业活动一般包括：各大商家开业表演、楼盘开盘揭晓表演、运动会开幕式表演、全国车展巡演、企业年会表演等等，商业演出的费用要远远高于第一种，这也是公司盈利的主要部分；第三种是开设舞蹈培训来盈利，公司发挥自身的资源优势，开设不同的舞蹈课程来招收学员，课程包括爵士舞、拉丁舞、街舞、肚皮舞、民族舞等，同时也会专门针对一些大型企业进行内部员工的舞蹈培训。

从图1可见，2014年我国几支职业啦啦队的总盈利主要是由体育赛事表演、商业演出和舞蹈培训三部分组成，其中来自商业演出的盈利额占总盈利额的比重最大，相反来自体育赛事表演的盈利额反而最少。通过对啦啦队公司管理者的访谈可知，篮球俱乐部提供给啦啦队的资金很有限，他们对篮球啦啦队的重视程度较低，所提供的资金相对较少，所以体育赛事表演演出量虽然大，但是利润却很低，主要还是来源与商业演出和培训课程。国内啦啦队基本上就是靠这种自给自足的方式让自己进行商业化运转， 但是，啦啦队要想走向更加商业化、职

图1　2014年CBA舞蹈啦啦队盈利情况统计 (单位：万元)

业化的发展，以上三种盈利方式还是显得有点单薄，不能保证啦啦队快速稳定的发展。因此，啦啦队的发展需要不断地提高自己的演出水平、打造自身的品牌、拓展演出市场来快速吸收资金，将啦啦队的影响不断扩大，才能使表演啦啦队迈入商业化的道路，获得快速发展的机会。同样这一方面得靠政府的支持和企业的赞助，另一方面得运用灵活的营销方式推广自身的品牌。

2.2.4 CBA舞蹈啦啦队商业演出的推广途径

目前，CBA啦啦队对自身品牌的推广主要是通过网络、报纸、电视、杂志等途径来宣传推广自身的品牌。对啦啦队文化的推广主要是通过参加公益性活动或培训在校学生、企事业单位员工等方式，与大众近距离接触，使大众对啦啦队运动有更多的了解和正确的认识。

广东舞时尚的推广途径有三种，第一种主要是通过网络媒体的方式，通过与相关媒体建立稳定的合作关系，例如CBA官方网站、搜狐体育、腾讯新闻等，从而为舞时尚提供相对稳定的网络推广平台；其次是主动邀请媒体对本啦啦队进行采访或制作专题栏目，以此来推广啦啦队品牌，舞时尚在我国是成立较早发展比较成熟的一支啦啦队，在行业内也小有成就，享有一定的知名度，因此各大媒体杂志也都愿意主动联系舞时尚要求采访；第三种是公司的宣传部建立了自己的微博、微信公众号，可以让大众更及时的了解到啦啦队的动态。

青岛ZERO目前对自身品牌的推广就广泛运用了电视、网络、报纸、杂志等各种媒体，但由于资金不足的问题，宣传效果仍然不佳。因此ZERO会参加亚运会和奥运会及一些民间组织的慈善公益活动。为的就是可以扩大啦啦队的影响力，提高大众对ZERO的关注度。另外也会和一些大型企业合作举办比赛活动，例如ZERO与青岛啤酒合作举办的青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛，在国内取得了很大的反响，也极大的提高了青岛ZERO啦啦队的形象和关注度，起到了很好的宣传推广作用。

北京巅峰啦啦队完全走商业化路线，在经营上有着自己的一套理念。在推广方面她们主张要善待媒体。巅峰在品牌的塑造和推广方面，主要是通过两种途径：一方面是提升队伍自身的建设，提高拉拉队的表演水平，力争做最专业的啦啦队，通过团队本身的能力的提高来树立良好的品牌；另一方面也是通过媒体宣传，建立自己独立的网站和公众号，从而增加公众了解巅峰信息的途径。

2.3CBA舞蹈啦啦队商业运营存在的主要问题

2.3.1内部运作欠规范

目前CBA 啦啦队市场运作的资金不充足，与篮球俱乐部也只是建立了暂时的合作关系，盈利方式单一盈利额少，有些啦啦队甚至还处于入不敷出的状况，对自身品牌的塑造力度不强，推广和宣传方面效果不佳，没有形成固定的商业合作伙伴，目标市场单一，市场渠道也不够宽广。CBA啦啦队的商业化运营模式还面临着众多困难，还处在初期的探索发展阶段，在国内也没有可以借鉴模仿的成功典范，大家都在不断摸索总结经验，结合国内的市场环境，努力提高商业化运作水平，使啦啦队做的越来越专业。啦啦队商业化运营体系需要进一步规范化、制度化，无论是纪律规定、还是选拔制度、培训制度都要有成文的规定，这样才能有效管理团队。

2.3.2演出市场发育欠成熟

CBA联赛经过近20年的发展，其经营模式越来越成熟，商业化发展也逐渐完善，而CBA舞蹈啦啦队的起步较晚，商业化运营模式还处于探索与学习阶段，与NBA等国外一些优秀的啦啦队相比还有一定差距，就目前我国表演啦啦队的市场环境而言，全部走商业化路线还不是很成熟。CBA啦啦队队员大多数是由学生临时组建起来的，属业余性质，演出市场的主体就不太成熟；其次，CBA联赛作为承载啦啦队演出市场的客体，很多篮球俱乐部并没有真正认识到啦啦队对于一个球队比赛的重要性，对啦啦队的表演也没有给予必要的重视。因此，在啦啦队商业化发展的道路上，应根据我国目前的市场环境采取相应的措施。

2.3.3社会认可度较低

由于CBA舞蹈拉拉队在我国起步较晚，属于体育领域的新生事物,刚开始时并不被大家认同和接受,有些观众认为她们衣着暴露,表现张扬,理解不了她与篮球文化能有什么关系。随着CBA的快速发展,啦啦操这一特殊的表演群体开始得到人们的重新审视,意识到她们在篮球比赛中重要的作用和给篮球比赛带来的各种功效,并慢慢的接受她们。但与NBA啦啦队相比,CBA啦啦队社会重视度较低,媒体的曝光率和关注度也不高,主要表现在对啦啦队的宣传力度不够大,也很少有组织和团体去关心“篮球宝贝”的发展状况与发展前景。

2.3.4舞蹈啦啦队队员待遇较低

由于起步较晚，目前CBA各俱乐部还未建立与市场挂钩的现代企业管理制度,部分俱乐部的产权归属还存在比较模糊的问题,因此，尽管我国篮球职业联赛市场经过了多年的培育,但大部分俱乐部仍处于亏损经营的状态,未形成可盈利的运作机制。由于各篮球俱乐部资金的缺乏,投资啦啦队的经费就相当有限。为了自身的发展，啦啦队队员不得不从事一些别的工作来增加收入。由于啦啦队队员从俱乐部获取的报酬较低,平时的训练也没有什么补助,出现意外情况时(比如受伤),俱乐部一般也不会提供伤病诊治的报销,甚至会因为受伤而马上更换队员。基于上述原因，现在参加CBA啦啦队表演的人员在逐年减少,资金的短缺，不但影响了CBA啦啦队员的培养质量,也严重制约了CBA表演啦啦队的健康发展。

2.3.5舞蹈啦啦队的专业水准有待加强

目前，CBA 啦啦队队员的专业水平与NBA 相比有较大一段距离,CBA舞蹈啦啦队的表演形式较单一,以健美操为主要表演动作。而且CBA的啦啦操队员只在自己的主场为自己的球队表演,不像NBA“篮球宝贝”那样，两队同场演出。这种单方的表演，不但少了同场竞技的激烈场面，也少了一个相互学习和提高的机会。由于文化的差异,我国的球迷和“篮球宝贝”很难像美国人那样火热的投入和互动,这些势必会影响我国“篮球宝贝”表演水平的提高,制约了我国“篮球宝贝”的健康发展。改善我国“篮球宝贝”的肢体语言、煽情能力和舞蹈风格，并适当增加动作难度，切实我国“篮球宝贝”的表演能力。

3结论与建议

3.1结论

3.1.1CBA舞蹈啦啦队起步较晚、但发展较快，并且与CBA的联系日益密切。CBA舞蹈啦啦队的影响力不断扩大，具有一定的商业价值。

3.1.2CBA舞蹈啦啦队与俱乐部的合作关系欠稳定，俱乐部资金投入有限，不利于啦啦队的组织管理和市场经营。

3.1.3CBA舞蹈啦啦队商业演出活动较多，但表演者收入较低，加上俱乐部的重视度有限，从而影响了舞蹈啦啦队的健康发展。

3.1.4由于文化的差异,我国的“篮球宝贝”很难像NBA“篮球宝贝”那样火热的投入和互动,这势必会影响我国“篮球宝贝”的表演水平,制约了我国“篮球宝贝”的健康发展。

3.2建议

3.2.1加强舞蹈啦啦队的队伍建设，提高表演水平，使CBA舞蹈啦啦队能在市场竞争中脱颖而出。

3.2.2完善舞蹈啦啦队内部组织结构及管理机制，推动啦啦队演出公司的市场运作，逐步走职业化、商业化的道路。

3.2.3注重舞蹈啦啦队品牌的塑造与推广，努力与各大网络媒体建立良好稳定的合作关系，增加舞蹈啦啦队队伍的曝光率和关注度。

3.2.4加强与其他体育运动项目的表演合作，拓宽市场渠道。

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