双边市场理论下移动商务近场支付平台分析

■ 张 杨（清华大学社会科学学院经济学研究所 北京 100084）

移动近场支付的发展与价值

对于任何交易活动，支付都是其必不可少的环节。支付不仅与交易的达成直接相关，支付的效率、安全以及模式也会直接影响到商品交换的效率、安全以及模式设计。因此，支付不仅是交易过程的核心步骤，也是实现各类商业模式的基础保障。支付工具或平台的发展始终与商品交换的发展紧密相关，随着商品交换的发展对于支付效率和安全提出新的需求时，传统的支付工具或平台会通过引入新的参与者，实现创新、升级与发展，从而支持、推动商品交换的发展。

表1列出了支付发展的五个主要阶段，在已经发生过的实物货币支付到互联网电子支付的四个阶段，每步入一个新阶段，支付在效率和安全方面都表现出大幅度的提升，这种提升总是由于新的参与者在原有支付工具或平台基础上提供了新的能力并组织构建了新的模式。在支付发展到新阶段的同时，商品交换模式也会出现大的发展，最近的一次大发展就是由互联网电子支付提供支撑保障的互联网电子商务浪潮。

信息社会已步入到移动互联网时代，随着NFC（Near Field Communication）近距无线通信和移动终端安全管理等技术的发展，通过手机已不仅可以实现互联网电子支付，还可以实现面向线下商业环境的近场支付，支付即将迎来全新的移动近场支付阶段。

本文之所以将移动近场支付作为一个独立的支付阶段：是因为移动远程支付与互联网电子支付从本质看是一样的，都是由第三方支付平台为互联网电子商务平台提供支付服务，区别仅在于发起支付的终端载体不同；而移动近场支付则引入了新的参与者（电信运营商或移动终端厂商），通过提供NFC 近场通信、SE（Security Element）安全管理以及TSM（Trust Service Management）可信支付应用管理等能力，在原有支付工具或平台基础上形成新的移动近场支付平台，承载电子现金、电子银行卡、电子消费卷等各类支付应用，为线下商业提供安全、高效的电子支付服务。

近年出现的二维码、声波等模式是由第三方支付企业在互联网电子支付模式基础上创新发展而来，虽然可以满足部分线下商业的电子支付需求，但在没有新参与者提供关键能力的情况下，在安全保障以及效率方面还有很大不足。因此，本文讨论的移动近场支付平台专指以NFC作为交互方式的平台模式。

在以往的支付发展历程中，每当支付发展到一个新的阶段，新的支付工具或平台就会推动商品交换的发展。在移动近场支付阶段，线下商业环境下的电子支付效率和安全保障将会发生质的提升，传统线下商业模式也因此具备了进一步创新发展的条件，移动近场支付平台将会成为推动线下商业电子商务化发展的重要条件。

在移动近场支付平台符合金融级的安全保障下，包括现金、银行卡、预付费卡、公交卡等在内的已有实体支付工具都可以转化为电子化支付工具下载到手机中，支付应用提供方还可以利用平台创新发展出更多的电子化支付应用工具。

通过移动近场支付平台，消费者可以随时、随地对各类支付应用进行搜索、下载、充值、查询等操作管理。支付应用与O2O等各类移动互联网应用紧密衔接，可以构建出全新的智能化移动消费体验。与实物钱包有限空间相比，手机可以承载大量的电子支付应用并随身携带，这对于中小企业发布推广支付应用非常重要。

移动近场支付平台所承载的电子现金等支付应用可以实现手机一碰即付即收，能够大幅提升公交、快餐、便利店等行业的收银效率。更重要的在于，众多线下商家可以利用移动近场支付应用工具，实现信息流加资金流的闭环管理，建立起与消费者之间的电子化联系。

在可预期的未来，人们将逐渐习惯于利用手机完成各类线下消费支付，随着汇聚到移动近场支付平台的消费者和商家越来越多，钱包的功能将会逐步被手机所替代。这将深刻改变消费者的消费习惯，也必然推动各类传统线下商业的电子商务化发展，创造大量的创新发展机遇。

苹果公司在2014年9 月10 日推出Apple Pay 服务平台，移动近场支付平台的概念开始逐渐为大众所了解。由于蕴含巨大发展价值，移动终端厂商、电信运营商、银行、银行卡组织以及大型线下商业企业等纷纷涉足移动近场支付领域。实际上，在Apple Pay 推出之前，世界范围内就已经启动了包括Google Wallet、Softcard、NICE 城市项目、NTT Osaifu-Keitai、中国运营商的各类手机钱包等在内的百余个移动近场支付实验或商用平台项目。虽然不同行业背景的企业已纷纷推出各自的移动近场支付平台，但包括Apple Pay 在内，这些平台在发展中普遍遇到了相似的问题和挑战，例如：平台应向谁收费以及如何定价，如何实现规模发展，如何构建产业链生态圈。

这些问题主要还是源于新参与者加入后，形成了全新的平台模式，其平台结构和多边市场关系与传统支付平台有很大不同，而且更加复杂。要解决好这些问题，首先需要理清平台的结构和多边市场关系，这是制定平台发展战略的基础工作。

移动近场支付平台的结构解析

近十余年发展起来的双边市场理论源于经济学家对银行卡支付交换费制定机制的研究，这一理论可以为多边市场关系下的移动近场支付平台分析提供理论依据。

综合Armstrong（2006）、Rochet&Tirole（2004）、Evans（2003）等对双边市场概念的界定，双边市场（平台）应具有两个主要特征：平台为两边（或多边）存在交叉网络外部性的不同类型用户提供服务；存在价格结构非中性，即平台交易量对价格结构敏感。

平台作为一类重要的产业组织形式是双边市场的核心，平台的价格结构是双边市场理论研究的重点问题。

如图1 所示，消费者和商家利用移动近场支付平台完成支付，需要以下条件形成平台应用环境：其一，消费者硬件准备，获得支持NFC 功能的手机、获得特定的SIM卡；其二，消费者软件准备，下载客户端软件、通过客户端软件下载支付应用；其三，商家硬件准备，获得支持NFC功能的POS机。

以上条件，又分别对应着以下移动近场支付平台要素能力：其一，NFC模块负责提供消费者与商家间的近场通信能力。其二，SIM卡用于存放安全模块（SE），实现应用和数据的安全存储，提供安全运算服务（苹果公司对软、硬件有充分的安全控制力，因此Apple Pay将SE直接存放于手机硬件中，即“全终端”模式）。其三，支付应用提供方按照统一安全标准开发支付应用，经TSM 平台审核后登记注册在TSM 平台上，消费者通过客户端软件从TSM平台下载安全可靠的支付应用。

通过以上说明，可以看出所有的平台要素能力都是围绕着提升支付安全保障和支付效率，这些要素能力相互配合实现了移动近场支付平台的核心价值。要素能力的提供者也就是平台的提供者或主要参与者，包括：电信运营商（SIM卡管理者）、终端厂商（手机管理者）、收单服务商（POS管理者）等。

在平台要素能力中，安全模块（SE）最重要，谁管理安全模块、谁就对平台安全负责、谁就是平台提供者。如果SE模块存放在SIM卡中，电信运营商就成为平台提供商，即SWP平台模式；如果SE模块存放于手机终端中，终端厂商就是平台提供商，即全终端平台模式，Apple Pay 是目前唯一可行的全终端模式。

通过对平台要素能力的分析，我们发现不同于一般的双边市场平台，移动近场支付平台可以进一步划分成两个双边市场平台，并且为消费者、商家和支付应用提供方三类用户提供服务，如图2所示。

首先，TSM平台构成第一个双边市场平台P1：P1为消费者（Buyers）和支付应用提供方（Payment Application Providers，简称PAP）两类不同的用户提供服务，消费者或PAP数量的增加都会增加另一边的效用，即具有交叉网络外部性；平台向双边收费的价格结构的变化会影响双边的参与度，即存在价格结构非中性。

其次，NFC平台构成另一个双边市场平台P2：P2 为消费者（Buyers）和商家（Sellers）两类不同的用户提供服务，消费者或商家数量的增加都会增加另一边的效用，即具有交叉网络外部性；平台P2也存在价格结构非中性。

按照平台功能分类（Evans，2003），P1和P2都属于需求协调型平台，即平台服务使双边用户出现网络外部性，但没有直接提供“交易机会”或“信息”。P1 和P2虽然都是需求协调型平台，但P2更趋向于一个技术平台；而P1则在一边为PAP创造了面向消费者的推广渠道，在另一边帮助消费者获取所需要的特定支付应用。

在移动近场支付领域预计会出现大量的商家自发行支付应用（会员卡、预付费卡、消费卷），即商家就是PAP，这就形成了一个特殊的闭环结构，消费者通过平台下载商家的某一支付应用并在商家使用这一支付应用消费。

电信运营商提供平台，一般认为消费者是单归属，PAP和商家是多归属。iPhone目前还不提供能力开放，iPhone的用户忠诚度也很高，因此在Apple Pay 平台中也可以认为消费者单归属，而PAP和商家多归属。

移动近场支付平台的价格结构分析

与单边市场关注价格水平不同，双边市场平台更加关注价格结构，价格结构也是双边市场平台商业模式的基础。Armstrong（2006）、Hagiu（2006）、Caillaud &Jullien（2003）等一批经济学家对双边市场的定价问题进行了持续的研究，逐渐形成了一个初步的理论体系。整体看，双边市场定价问题是一个复杂的课题，平台的价格结构与定价受很多因素影响，既包括双边用户因素，也有平台自身因素，还要考虑平台参与者因素。无论考虑哪种影响因素，价格结构设计要满足吸引更多的双边用户使用平台的服务，实现平台的规模发展和效益最大化。在多种因素中，双边用户的交叉网络外部性和需求价格弹性、平台提供者的间接收益会对移动近场支付平台的价格结构产生主要影响。

（一）交叉网络外部性

平台一边用户具有更强的交叉网络外部性，当这边用户规模增加时，会更容易提升另一边用户的效用值，因此，平台一般会倾向于对交叉网络外部性更强的一边制定较低的价格，以促进双边用户加入平台。

在P1平台中，消费者一边的交叉网络外部性要明显强于PAP一边；在P2平台中，消费者与商家两边的交叉网络外部性都很强，任何一边的规模对另一边效用影响都很大，在这一平台市场存在“先鸡、先蛋”的动态博弈问题（Caillaud &Jullien,2003）。

因此，从交叉网络外部性角度分析，平台提供者面向P1平台的PAP一边可以制定较高的价格；而面向消费者市场或商家市场时，平台提供者应承诺优惠价格，甚至持续给予补贴。

（二）需求价格弹性

与单边市场一样，平台会对需求价格弹性较高的一边设定相对较低的价格。

在移动近场支付平台中，在初始阶段消费者和商家的需求价格弹性都很强。这是因为在初期传统支付方式替代性很强，当平台发展到一定阶段，随着用户规模增加，消费者和商家的使用效用会随之提升，新模式的体验效用也在上升，这时候需求价格弹性会逐步减小。因此，平台在初期不宜向消费者和商家收费，随着平台规模不断扩大，用户使用效用也不断提升，平台就有条件面向消费者和商家收费且不降低用户效用。

对PAP而言，平台是一种新的渠道，可以带来新的用户、创造新的商业机会，并且通常比传统渠道更具成本优势，因此需求价格弹性较低，可以接受平台收费。

（三）平台提供者的间接收益

移动近场支付平台提供者可以向用户收取平台服务费获得直接收益，也可以通过平台获得关联、捆绑等业务的间接收益。例如，平台提供者可以通过移动近场支付平台增强用户粘性，降低用户选择其他品牌手机或电信运营商的可能性；也可以借助平台特权，捆绑发展自有支付应用或者互联网金融业务。在平台经济中，平台所获得的间接收益比例往往会随着用户规模的增加而增加。平台提供者对平台服务定价不仅要考虑直接收益，而且也要充分考虑间接收益。为尽快获得更多的平台用户，平台应面向消费者和商家制定较低价格或者给予补贴。

表1 支付发展的五个主要阶段

图1

图2

目前，众多平台提供商在面向消费者市场时大都采取了积极的免费策略，消费者在加入这些平台时，平台提供商不向消费者收取任何费用，而且为了吸引用户往往还会给予用户奖励或补贴。

多数平台提供商也不向商家收费，但Apple Pay 却采取了向商家收费的模式。Apple Pay 通过银行卡组织收取信用卡交易额的0.15%作为服务费、借记卡则按次收费0.5美分，这实际是从商家付出的银行卡支付服务费中分润，是对发卡行、收单行和银行卡组织已有利益的重新分配，也是一种对商家的间接收费。苹果公司作为终端厂商由于可以内部化终端设备对移动近场支付平台的外部性问题，使得Apple Pay 平台相较其他平台的发展效率更高，但其面向商家收费的模式由于不符合移动近场支付平台的价格结构规律，实际上降低了平台的发展竞争力，对平台的规模发展形成了阻碍。在美国市场，信用卡费率约在2%-3%，考虑到iPhone 强大的市场力量，0.15%的收益转移目前也只被小部分银行所接受。在中国市场，刷卡费率普遍在0.5%上下，利润缺少足够的利益再分配空间。如果将刷卡费率提升，等同于将Apple Pay平台服务费直接转移给商家，这将无法被商家所接受并直接影响商家的参与积极性，也是不可取的。因此，Apple Pay虽经多轮努力谈判，至今仍无法与银联及中国各发卡银行就合作达成一致。

事实上，通过对平台多边市场关系和价格结构的分析，可以发现平台提供商可以并且应该主要在支付应用市场获取直接收益。在支付应用市场，除了可以向专业的支付应用提供方收费，当商家开始发行自有支付应用时，平台也可以向商家收取支付应用推广费。目前，很多平台提供商正在尝试这种收费模式。此外，平台提供商也可以借鉴Osaifu-Keitai 面向商家的收费模式。NTT拥有银行牌照，采取混业经营模式，Osaifu-Keitai平台发行自有的iD信用卡，消费者使用iD 信用卡支付时，平台按消费额一定比例向商家收取服务费。这种模式实际上是一种间接收益模式，商家将付费理解为向支付应用付费而非向平台付费，这是商家所习惯和接受的。总之，在商业模式设计中，平台提供商通过各种模式面向支付应用市场获取直接或间接的收益，而在消费者市场和商家市场采取免费策略，这会有利于用户和商家向平台汇聚。

结论

通过本文对移动近场支付平台的发展与价值、平台结构特点、多边市场关系和价格结构的顺序分析，大致可以对移动近场支付平台这一全新的支付平台形成以下认识：

第一，新的参与者通过提供安全管理和近场通信等要素能力，解决了移动近场支付的安全保障和效率提升问题，从而构建出全新的移动近场支付平台。随着线下商业环境下的电子支付效率和安全保障发生质的提升，传统线下商业模式也具备了进一步创新发展的条件，移动近场支付平台将会成为推动线下商业电子商务化发展的重要条件。

第二，移动近场支付平台是一种全新的平台结构，依据双边市场理论，这一平台可以进一步划分为TSM 和NFC 两个双边市场平台，并面向消费者、商家和支付应用提供方三个用户市场提供服务，TSM平台为消费者和支付应用提供方提供服务，NFC平台为消费者和商家提供服务。

第三，根据移动近场支付平台多边市场关系的特点，在价格结构设计中，平台提供商在面向消费者市场和商家市场时均应采取积极的免费策略，以尽快实现消费者和商家这两类平台用户的规模发展，在面向支付应用市场时，平台提供商则可以通过各种创新商业模式获取直接收益或间接收益，这样的价格结构设计和发展策略将是平台提供商的合理选择。

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