海外绿色消费主义对我国发展绿色消费经济的引导作用

■ 任姝慧（西安外事学院商学院 西安 710077）

由于绿色消费主义兴起于海外，所以本研究首先总结了海外绿色消费主义形成的几个重要影响因素，以此来试图探寻未来我国绿色消费经济发展的着眼点。

海外绿色消费主义形成的影响因素

（一）企业因素

企业是绿色消费的供给者，绿色生产不仅会带来更大的生态价值，同时也会扩大企业的利益。但是，有些企业因为目光短浅或出于经营风险考虑，依然会采取传统的保守生产模式，力求获得最大的短期效益。因此，从企业角度来讲，进行绿色生产要消除高成本、高风险的障碍，形成绿色产品的经营动力（汤飚，2014）。企业绿色生产必然会投入较高的研发与生产成本，此时，企业投资最关注的就是何时可以获得市场回报。因此，促使企业去生产绿色产品的经营动力既要有国家政策及法律的支持，又要让企业看到绿色产业的长远经济效应，树立企业良好形象。比如，1976年，美国政府制定并实施了《固体废弃物处置法》，通过法律形式强制废弃物处理符合生态要求。事实证明，在美国政府的法律支援下，美国新能源的开发及生态环境保护取得了突出成就。

（二）消费者因素

消费者是绿色消费的需求者，同时也是绿色消费的最终环节。消费者购买绿色产品所付出的成本要明显高于传统产品，而获得的效益也高于传统产品，即在面对绿色消费时，消费者一方面会从思想上倾向于绿色消费，另一方面也会由于自身经济能力的限制而放弃绿色消费，而且消费者还要面临购买到假冒绿色产品的风险。促进消费者进行绿色消费，海外国家主要采取了两点措施：一是政府对消费者的绿色消费行为给予补贴，二是提升消费者绿色消费意识。比如在美国，政府会给予购买电动汽车的消费者购车额百分之十到百分之三十的税收优惠政策，购买家用电器根据能耗标准也能享受一定程度的税收优惠。而早在2000年日本颁布的《绿色采购法》中，就以法律形式将绿色采购政策向全国推广，掀起了绿色消费的浪潮，同时借助于互联网及新媒体渠道向消费者宣传推广绿色消费理念，鼓励人们进行绿色消费。

（三）政府因素

绿色消费有利于生态平衡与环境保护，有利于人们的身心健康，有利于国家经济的繁荣与社会的长治久安，因此，政府对绿色消费必然持支持态度。在绿色消费的发展过程中，政府主要担当着政策制定者和倡导者的角色，通过法律法规的完善、税收政策及财政补贴等鼓励企业进行绿色生产，使消费者在绿色消费中获得更多利益，增强其绿色消费倾向。比如，美国政府通过政策支持鼓励企业开发新能源，这有力地推动了美国清洁能源的开发与使用，极大地促进绿色经济发展。德国也于2000年颁布的《电力输送法》中明确规定政府对新能源发电企业的财政补贴，补贴最多可达其运营成本的60%。在德国，绿色消费的健康生活观念已深入人心，据调查有82%的德国人在超市购物时，为了自身健康及生活质量的提升会选择带有权威机构认定的绿色标志的绿色食品。

基于海外绿色消费主义的消费博弈分析

根据上述分析可知，绿色消费涉及的主要参与者就是企业、消费者和政府，而这三者同时也是绿色消费博弈分析的主要对象。解决海外绿色消费主义对我国发展绿色消费经济引导问题的关键就在于理清三者关系，并找到影响我国绿色经济发展的根本性因素。为此，本研究将消费者和企业作为博弈双方，分别以不存在政府干预和假冒绿色产品、存在政府干预和不存在假冒绿色产品、存在政府干预和假冒绿色产品三种情况建立博弈模型，进行博弈分析。

（一）不存在政策干预和假冒绿色产品情况下的模型

将企业生产传统产品所需要的成本及销售价格分别表示为Ct、Pt，将企业生产绿色产品所需要的成本及销售价格分别表示为：Cg、Pg，并假设：Pt＞Ct，Pg＞Cg。将消费者购买传统产品和绿色产品所获得的效用分别表示为：Ut、Ug，并且Ug＞Ut。

在博弈分析中，将企业利润表示为M，且M=P-C，即企业生产传统产品与绿色产品的利润分别为Mt=Pt-Ct，Mg=Pg-Cg；将消费者的得益，即消费者剩余表示为S，且S=U-P，即购买传统产品与绿色产品的消费者剩余分别为St=Ut-Pt，Sg=Ug-Pg，据此得到如图1所示的矩阵图。

从企业角度看，只有当Mg≥Mt＞0时，企业才会进行绿色产品生产，即企业生产绿色产品的约束条件为：Pg-Cg≥Pt-Ct，亦即Pg-Pt≥Cg-Ct。因此，可以通过降低成本或提高产品相对价格的方式来鼓励企业进行绿色生产；从消费者角度看，消费者购买绿色产品的前提是Sg≥St＞0，即Ug-Pg≥Ut-Pt，亦即Ug-Ut≥Pg-Pt。因此，可以通过增加产品相对效用或降低产品价格的方式刺激消费者进行绿色消费。

但是，只有同时满足Mg≥Mt，Sg≥St，即Cg-Ct≤Pg-Pt≤Ug-Ut时，在企业才会生产绿色产品的同时，消费者乐于购买绿色产品。因此，只能通过提高消费者购买绿色产品相对效用与降低企业生产绿色产品相对成本的方式来发展绿色消费经济。对于前者，主要取决于消费者环保意识，这是一个长期的积累和转变过程，短时间内不会发生变化。对于后者，在企业不提高价格却要降低绿色生产相对成本的条件下，政府就要提供必要的财政支持。

图1 消费者和企业得益（一）

图2 消费者和企业得益（二）

图3 消费者和企业得益（三）

（二）存在政府干预和不存在假冒绿色产品情况下的模型

对传统产品生产企业征收课税和对绿色产品生产企业进行财政补贴，是降低企业生产绿色产品相对成本的最佳途径。将企业生产传统产品增加的赋税表示为T，将消费者购买传统产品增加的消费税表示为t，将企业生产并销售绿色产品得到的补贴表示为N。此时，企业生产并销售传统产品与绿色产品的得益分别为：Mt=Pt-Ct-T；Mg=Pg-Cg+S，消费者消费传统产品与绿色产品的消费者剩余St=Ut-Pt-t，Sg=Ug-Pg，据此得到如图2所示的矩阵图。

从企业角度看，企业生产绿色产品的约束条件为Mg≥Mt＞0，即Pg-Cg+S ≥Pt-Ct-T ＞0，亦即T+S+（Pg-Pt）≥Cg-Ct。因此，政府的经济干预有效降低了企业在生产绿色产品时的相对成本；从消费者角度看，购买绿色产品的约束条件为Sg≥St＞0，即Ug-Pg≥Ut-Pt-t，即政府干预减少了消费者购买传统产品的消费剩余，相对提升了购买绿色产品的消费剩余，因此，消费者也会更加倾向于绿色消费。

由此可见，政府的经济干预可以达到激励企业进行绿色产品生产与吸引消费者购买的作用。但随着政府经济干预的增加，受到我国市场经济发展不完善的影响，难免会出现一些滥竽充数的假冒绿色企业从中谋取利益。

（三）存在政府干预和假冒绿色产品情况下的模型

本研究中的假冒绿色产品即按传统产品生产，但按绿色产品销售的产品。假设企业销售假冒绿色产品的被打击率为α，处罚为X，那么企业销售假冒绿色产品的得益为：Mg`=(Pg-Ct+S)(1-α)+(Pg-Ct+S-X)·α，即Mg`=Pg-Ct+S-X·α。据此得到如图3所示的矩阵图。

从企业角度看，企业选择生产与销售绿色产品的约束条件为Mg≥Mg`，即Pg-Cg+S≥Pg-Ct+S-X·α，亦即：Ct+X·α≥Cg。而在实际生产中Ct＜Cg，那么只能通过提高X·α的值的方法来提升企业生产假冒绿色产品的成本，以此来遏制假冒绿色产品的生产。因此，可以通过加大政府处罚力度与提高打击概率的方式来激励企业进行绿色生产；从消费者角度看，若将消费者买到伪绿色产品的概率表示为β，则消费者购买绿色产品的得益为Sg`=(Ug-Pg)(1-β)+(Ut-Pg)·β。此时，消费者选择绿色消费的约束条件为Sg`≥St＞0，即(Ug-Pg)(1-β)+(Ut-Pg)·β≥Ut-Pt-t，亦即(Ug-Ut)(1-β)-(Pg-Pt)+t≥0。因此，可以通过提升消费者对伪绿色产品的辨别能力及减少市场上伪绿色产品出现概率的方式刺激其进行绿色消费。

综合三种情况下的博弈模型分析可知，绿色消费的实现需要企业、消费者及政府三方力量的合作，政府主要通过经济干预降低企业生产绿色产品的相对成本，以此引导企业进行绿色生产，同时通过提高消费者购买绿色产品得到的相对利益，激励更多的消费者进行绿色消费。而增强消费者对伪绿色产品的辨别能力，加大对假冒绿色产品的处罚力度，提高处罚概率，也是政府在推进绿色消费中义不容辞的责任。

海外绿色消费主义对我国的引导作用

（一）完善绿色消费经济法律体系

海外国家在推行绿色消费方面首先是从立法入手，以法律制度的约束对企业及消费者进行强制性引导。而在我国，一方面关于绿色消费的法律空缺，另一方面对政府的环保工作没能进行有效约束。地方保护主义盛行，人民环保意识淡薄，造成我国绿色产品生产与消费不能得到应有的规范，这与海外的绿色消费形成明显差距。所以，政府应积极发挥其在发展绿色消费中的主导性作用，如加强绿色采购方面的立法，从源头上树立绿色消费理念，完善企业的绿色采购体系，加大对政府的监督力度，建立一个法制化的、健康的绿色消费市场。

（二）完善经济激励方式以鼓励企业进行绿色生产

我国的绿色产业发展起步较晚，产品的技术含量和世界先进水平相比差距较大，因此政府可以选择在某些优势产业领域及企业中扶持典型，着力加强其绿色产品的研发及生产销售并给予这些企业相应的经济激励，促使其走在绿色消费经济发展的世界前端。与此同时，针对生产假冒绿色产品的企业及对环境造成严重威胁的企业增加课税，并限期整改或停产，对于处于亏损状态或盈利较低的绿色产品生产企业及环保企业加大财政补贴，增加其企业生产的利润值，以鼓励企业进行绿色生产，保护更多绿色产业的发展。

（三）提升消费者经济收入并加强消费者绿色消费意识

消费者的经济收入不仅在消费观念上影响着绿色消费，在实际购买力方面也将制约着绿色消费的发展。因此，应着力提升消费者经济收入，提高社会整体消费水平，缩小城乡差距，提升全民购买力，以推进我国绿色消费经济的发展。此外，绿色消费理念是推动绿色消费经济发展的内在动力，当消费者能够从本质上认识绿色消费对自身及对社会发展的重要意义时，才会将绿色产品作为消费首选。因此，国家应充分利用网络、电视、报纸等媒体的优势，加大公益广告的播出力度，利用媒体定期举办绿色产品识别常识讲座，加强消费者对假冒绿色产品的辨识能力，全面提升消费者绿色消费意识，激励消费者主动选择绿色消费。

1.王宽，秦书生.发达国家发展绿色消费的经验及其对中国的启示[J].资源环境与发展，2013（1）

2.尹世杰.论生态需要[A].尹世杰选集（第二卷）[C].湖南师范大学出版社，2002

3.仇立.我国城市居民绿色消费行为影响因素研究[J].商业经济研究，2015（10）

4.汤飚.论绿色经济环境下我国企业绿色竞争力的打造[J].商业时代，2014（25）