“互联网+”下企业病灶解析

荣振环

在大众创业、万众创新的新时代，在互联网+的呼声下，有些企业出现了莫名其妙的不适感。如果把企业理解成一个有机体的话，有些企业已经病了：先前投广告管用，现在却没啥效果了；公司管得很严，但是好多员工的工作时间却利用手机开了小差；手机已经变成了人的第二个器官，它创造了随时联网、随时在线的环境，员工不再仅仅隶属于企业组织，他们也同时属于线上组织，这也导致企业对员工的管理难度加大；企业也想拥抱互联网，却发现不知道该用哪条腿走，于是出现了互联网焦虑，导致一种“互联网+”下的企业病灶。

什么是企业病灶

病灶，是指机体上发生病变的部分。通常一个局限的具有病原微生物的病变组织，就称为病灶。临床上许多疾病找不到确切的病因时，医生经常要通过会诊的形式，经过各种检查或化验手段，寻找体内隐藏的病灶，并对可疑的病灶进行相应的处理。

同样，如果把企业理解成一个有机体，企业也会有发生病变的部分。导致的原因和人体生病是一样的，无非可以分为两个维度：外部环境和内部管理。外部环境会有很多因素，行业的变化、市场的变化、政策的变化、经济的变化、技术的变化，等等。内部管理也有诸多方面，比如：战略管理、组织管理、人力资源、品牌建设、企业文化建设、制度流程，等等。一般情况下，往往内部管理跟不上外界的变化速度，企业这个有机体就会出现各种各样的病灶。

当前，我们进入了互联网时代，随之而来的是一种新时代的病灶，那就是企业发展在互联网融合进程中出现了种种不适：

——先前的组织习惯于制订一个长期发展战略，然后按照既定战略部署和战略发展路径有效推进。但现在很多行业三五年格局一大变，跟不上变化，长期战略等同于没有战略。2007年诺基亚最高市值约为1 151亿美元，后来却缩水近90%，最终以72亿美金被微软收购。显然，诺基亚的长期战略没能让它看清未来。所以，现在越来越多的企业倾向跟随变化，尤其要跟随互联网的变化动态制订战略规划。

——先前的企业生产产品，然后把它们推向终端。宣传手段最为行之有效的还是“广告一响，黄金万两”。把几个强势媒体和渠道搞定，基本上就已经万事大吉。那时候的传播方式属于“高速公路式”，一条光明大道畅通直达。如果个别产品出现问题，危机公关也比较容易，在高速路口设置障碍，信息管道一封死，大事化小，小事化无。但现在每个人都是带有媒体属性的信息源，好与坏大家都有话语权，传播方式也变成了“广场式”，企业不知道该如何发力网络传播，也不知道何时何地会出现差评，甚至导致满盘皆输的“炸弹”。

——先前的企业管理员工，员工在工作时间只有一种身份，即岗位身份。但现在的员工至少有两种身份，现实工作时间的岗位身份和虚拟在线空间的种种身份。每个人都可能是群主、群友、购物者、畅聊者……在任何时间都是被连接的状态，如果没有对文化的深刻认同、没有对工作的激情和热情，互联网的存在也许不会让工作更为高效。这就对文化管理提出了新的要求。尤其现在企业的主要人群——“80后”和“90后”，他们是伴随着互联网成长起来的一代人；他们追求平等，崇尚无边界沟通，不喜欢条条框框，习惯于线上交流和分享，传统的标准化和流程化方式塑造起来的企业文化已经不再适应企业管理的需要了。如果还是按原来的那套搞一沓厚厚的文化手册、让员工背理念、喊口号等落地方式，基本上很难有效。企业文化在互联网时代如何建设，是摆在企业面前的一道难题。

除了战略、品牌与营销、企业文化，企业面对互联网的深度融合，在其他方面也或多或少有些许不适，笔者不一一道来。我们只聚焦一种变化导致的企业病灶，那就是互联网时代下以及“互联网+”大背景下，企业自身在因品牌和文化没有互联网化所导致的病灶。

“互联网+”下的企业病灶

在互联网时代，没有所谓互联网企业，也没有所谓传统企业，所有的企业都会是互联网企业，因为互联网已经像水和电一样融入人们的日常工作和生活，人们的行为更加互联网化，通过网络购买产品、接触信息、享受服务、实时交流、紧密互动，此时企业如果不能够捕捉这种行为变化、迎合这种变化就会出现明显的不适感。这种不适感在以下两个方面尤为强烈：

——品牌缺乏数字ID

先前企业做品牌，是先有产品，然后进行包装和宣传，最后传递给终端消费人群。但是现在很多企业越发觉得，这种传统的品牌打造方式正在失效。一些企业打造出新品牌后，总是进入冷启动的漩涡，所谓的冷启动就是前期投入很大，但是品牌依旧很难提升知名度和美誉度。

原因何在？关键是消费者的品牌接触点在互联网时代出现了很大的变化。越来越多的消费人群通过互联网或者移动互联网的各种接触点了解资讯。此时，企业如果没有互联网阵地或者移动互联网阵地，缺乏足够能够渗透到移动终端的内容载体，把自身的品牌转化成长期萦绕在消费者眼前的数字品牌，那么品牌就会逐渐被边缘化。

举例来说，某个大型企业，今年推出款新品牌以应对市场的竞争，但是品牌在前期传播过程中多采用一些传统套路，缺乏能够融入移动互联网的内容策划，结果在传统媒体上频频露脸，但在消费者的手机里却看不到任何声响。相反，其竞争对手却从产品研发过程中吸纳用户意见，形成第一拨铁杆粉丝群。之后，又通过众筹引入先锋人群参与，吸引第二拨忠实客户群，这样产品还没有销售就已经拉动了市场的预热传播。同时，企业不停制造话题和故事，以此作为传播载体渗透到用户的手机当中，最终他们的品牌就转变成了数字品牌，捍卫了自己的市场地位。

这个例子说明一点，品牌不做到互联网化，未来很可能就会被边缘化。没有消费人群会对一个陌生品牌、缺乏正面口碑的品牌、在互联网没有“身份证”的品牌青睐有加。

毕竟未来进入一个想到就会搜到的时代，每个消费者都是手机不离身，可以随时随地上网查阅求证。整个品牌的传播模型也从AIDMA模型（Attention关注、Interest兴趣、Desire渴望、Memory记忆、Action购买）向AISAS模型（Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、share分享）进行转变。搜索和分享成为互联网时代营销模式变革的核心内容。所谓“搜索为王、口碑营销”将变得越来越重要。尼尔森数据调查显示，85%的消费者更相信来自网友和博客、微博、微信等朋友和意见领袖的推荐，此时传统传播的高投入、高风险正在被互联网新的阵地取代。

在这种背景下，企业的品牌病灶最关键的两个方面：一方面是缺乏对网络传播内容的创新性设计和理解，难以将品牌信息进行有效的互联化，多数只是信息搬运工的角色，使得内容信息在互联网上缺乏传播扩散的吸引力；另外一个方面是对互联网阵地建设不够重视，同时缺乏相关的策略和方法，导致没能将内容基于互联网开展全方位、多渠道布局。

——文化不能与时俱进

如果说，未来的企业都是互联网企业，但是现在很多企业并没有作好充分的准备，尤其是在组织文化方面。毕竟互联网的精神是“开放、平等、协作、分享”，它不仅是互联网经济高速发展的原动力，更是一种时代精神的体现。在这种精神的普照下，企业的病灶在以下几个方面尤为明显：

第一，互联网时代的选择过剩对人才稳定性的影响。经常有企业负责人说，互联网时代，思想价值多元，信息相对透明，人才的流动变得更加容易。比如：员工想要跳槽，有多种平台选择，像前程无忧、拉勾、猎聘、智联招聘等大批量平台都可以选择，员工的跳槽成本和难度比以往低很多。如果没有内在文化的深刻认同、对企业愿景、使命、价值观的有效根植、基于文化护航对未来组织目标和个人发展的有机结合，人才对组织就会缺乏吸引力和归属感。尤其是在“大众创业、万众创新”的风潮鼓动下，外部诱惑无限增大，企业要懂得在组织内部建立一种更加适应互联网的文化，从而能够激发员工自我驱动，提升对组织的归属感，这样才能最大化地激发人才的生产力。

第二，互联网时代的信息过剩对生产效率的影响。互联网充分融入我们的生活，因为它的存在使我们进入到一个连接的时代，此时的员工既隶属于现实的组织——企业或者机构，同时也隶属于不同的线上组织——社群或者朋友圈。这就导致一个现象，企业员工的工作时间逐渐被各种线上交流、信息摄取以及网购行为拆分成碎片化时间，专注力变成了一种非常稀缺和宝贵的品质。

曾经一个企业老总向我抱怨，其公司有很多员工在工作时间玩手机，他们采取了很多办法，贴标语、警告、屏蔽WIFI信号等，就想让大家上班期间好好工作、少上网络，结果导致了很多负能量，员工甚至联合抵触这种行为，在论坛和微信上吐槽公司。后来我建议他一定不要干背离时代的事。互联网如此渗透到我们的生活，有的人甚至一小时不看手机都会六神无主，我们应该顺应时代的特征，而不是逆人性去采取一些强制性的举措。

此时的关键是要充分利用好互联网，从内在文化上拥抱互联网，让企业文化和互联网工具有机结合，发挥出正向感召作用和激励作用，借助互联网提高效率，形成对员工的归属感，激发员工对企业文化和品牌传播的参与感，这样就能够把抱怨和不满的员工转换成正能量的代言人。

品牌和文化应该这样玩

互联网时代，为了应对品牌和文化产生的病灶，笔者认为可以通过品牌和文化的互联网化来形成应对方案。

——品牌如何互联网化

面对互联网+时代，大家不知道如何让品牌入网，我提出一个品牌互联化模型：“内容+阵地+活动”。

首先，企业要懂得创造适合互联网或者移动互联网传播的内容，并思考这些内容如何演绎才能适合在网络上进行传播，让更多人自发转发。当然，这些内容是为了建立数字化品牌的。所以，围绕企业的品牌信息，关键是要把品牌理念信息，如：品牌核心价值、品牌定位、品牌口号、品牌故事等转化为文案，以便使这些内容能够便捷地通过互联网或移动互联网进行传播。

其次，企业要围绕内容建立一系列网络阵地，让自己的品牌内容有发声源头和渠道，比如：百度百科、博客、播客、论坛、文库、官网、微博、微信等。企业可以委派专人，致力于阵地的建设和内容的传播，使得信息能够经过不同渠道进行多次传播。比如：小米之所以成长迅速，其新媒体营销团队功不可没。他们在论坛、微博、微信、空间和贴吧等多种新媒体渠道都组建了相应的运营团队，形成自己的互联网传播阵地。

最后，企业要善于形成属于自身品牌并带有明显品牌标签的主题活动，让品牌能够激发社会公众的关注，吸引大众媒体和自媒体的眼球。比如：蒙牛发起“谁能问倒小客服——蒙牛微信开放日”活动，凸显一种主张：“你的疑问，我的责任。”这种在特定时间的“拷问式”问答方式，为网友们提供了一个集中释放热情、提出并解决疑问的平台，也进一步产生可供传播的内容。比如：有人问到奶牛是公是母，这种问题被蒙牛戏称本次“问倒小客服”活动中最让人“涨姿势”的问题，蒙牛微信客服MOMO的答案也很明确：“产奶的牛一定是母牛。而通过科学合理的性控技术，奶牛的哺乳期能持续近半年多的时间，这样便能保证充沛健康的奶水啦。”通过这种问答不仅让企业与消费者的沟通更全面、更具社会化，也同时拉近了蒙牛与公众的距离，提高了品牌亲和力。

企业要懂得通过“内容+阵地+活动”，让自己的品牌数字化，成为目标受众移动终端的常客，这样，企业的品牌才能在数字化平台渗透传播，消费者才能在网络的各种触点了解品牌。

——文化如何互联网化

针对互联网+时代，员工因为手机的干扰存在生产效率低下、员工向心力不够和归属感不强的问题，我提出一个文化互联化模型：“理念+社群+游戏”。

首先，企业要从文化上进行引导，形成能够激励大家为企业奋斗和贡献、为个人目标进行打拼的文化理念；让使命和愿景能够与员工的个人工作紧密挂钩，形成正关联。这样让员工认识到自身工作的重要性，实现自我驱动。

其次，要在组织内部形成若干个社群，让企业文化能够以部门和社群为单位打造线上的归属感空间。通过社群中的文化引导，目的是打造企业的粉丝经济。类似小米一样，要先让员工成为粉丝，切实地热爱工作和产品，才能让用户变成粉丝。

最后，基于理念和社群，企业要经常性地安排一些文化游戏和任务，让员工有真正的参与感，然后激发他们的线上传播属性，弘扬公司的企业文化，大力传递企业品牌的好声音。比如：笔者曾建议一个企业定期鼓励员工把自己企业的微信公众号的内容转发出去，然后集赞排名前十的可以领取200元的京东图书卡，结果，员工都成了企业日常文化和品牌传播的重要力量。通过这种方式，企业的文化理念才能借由社群这个纽带，通过游戏这种形式形成更多连接效应。

总之，“互联网+”不仅需要传统行业如何和互联网融合，我觉得还有一个重要内容，就是企业的内在管理和运营也应该考虑如何充分连接互联网，尤其在品牌和文化方面。如果企业墨守成规、举步不前，最大的病灶就是品牌存活于原有的现实世界，而不能进入消费人群的线上生活。另外，就是员工的线上属性和线下行为产生分离，企业也许只会用行政手段约束线下，却没法用文化引领创造更有向心力的线上生态，最后的结果是员工的归属感会越来越差。在这种情况下，消除病灶的最有效方式就是拥抱互联网，积极引导品牌和文化互联网化，这样才能顺应发展，真正赢在互联网时代。

（责任编辑：李万全）