HTC手机的网络营销策略探究

陈丹荔

（浙江中医药大学，杭州310053）

一、HTC手机网络营销现状分析

HTC，即宏达国际电子股份有限公司，也简称宏达，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机。在成立初期宏达只是以掌上电脑为主，然而在2002年5月推出了全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机，由此开启了宏达发展智能手机的时代。

随着电子科技的发展，智能手机的功能越来越强大，紧接着曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚分别被谷歌和微软收购，HTC手机也将面临着空前的挑战。从资料显示，在2013年11月，HTC的销量比10月份上涨3.2%，但是却比2012年同期低了27.1%。[1]一是营销手段的失败成为HTC对市场诱惑低的一大问题，同时HTC更大的问题就是创新，对用户需求的产品跟进，对潮流的掌控，包括对产品价格定位的市场调研等，HTC都没有很好的掌握市场需求信息和满足潜在客户的要求。二是当越来越多的大屏手机出现的时候，HTC的跟随其实并不紧。苹果都因为大屏而吃亏，让三星获得了更多的机会，HTC的步调更是不够。HTC One的研制希望能够让HTC重回辉煌的时候，但事与愿违。在2013年第一季度时，HTC的季度财报显示，当季净利润仅285万美元，[2]创下公司历史新低。三是HTC没有很好的正确定位自己的品牌位置。一直以来HTC是走中高端品牌定位的手机，面临的竞争对手是苹果和三星两大手机巨头。可是其品牌影响力却比苹果、三星逊色很多，在高端路线上困难重重。在同类价格中，用户更认可苹果和三星，HTC却依然坚持自己的中高端发展策略。这必然会使得HTC走向没落。四是以代工出身的HTC，并无自己的操作系统或芯片，以及相应的零部件生产能力。而且，HTC没有苹果的那种市场影响力，并且拥有众多果粉的支持和疯狂的追捧，这也是苹果在和供应链的谈判中重大的筹码。HTC也没有三星以其完整的自有产业链布局而伴生的链条垂直整合能力。因此HTC的供应链，注定是其发展的一个很大障碍。

从以上四点分析来看，HTC想要在这个电子科学技术飞速发展的时代更好的发展就必须改变营销策略。对此，HTC全球销售和营销总裁詹森·麦肯泽表示，HTC近期已经加大了广告投入：“我们要更大胆，不能安于现状。我们正在转变营销策略，直接与用户展开沟通。”[3]

二、HTC手机网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境。一个企业的发展受国家的政治环境影响是巨大的，而如今我国政局稳定，国泰民安，这样安定的社会环境对于HTC这样的企业的发展和壮大是非常有利的，所以这是一个非常难得的机遇，HTC企业要抓住这个机会，团结一致，努力改变营销策略，获得市场的认可。

2.经济环境。消费者的购买力和对产品的需求是HTC在网络营销策略和实施中的重要考虑因素。在搜寻资料的过程中所知，2013年，中国的GDP增长率达到了7.7%，这在全球范围内都是优异的。中国的居民收入也在保持着稳定的增长，因此消费者们的购买能力也是毋庸置疑的，在具有较高的购买力的同时，中国消费者对于智能手机的关注是逐年倍增。虽然HTC在中国的网络市场相比起其他智能手机例如小米来说比较弱一些，但是在中国这样的经济环境中，HTC还是有发展前景的。

3.科技环境。现有的科技水平直接决定了智能手机的硬件、软件水平。CPU、屏幕、操作系统等的进步，才能带动整个手机性能的提升，才能让更多的消费者愿意购买自己的产品甚至挖掘出更多的潜在客户来消费。[4]表1展示了HTC、苹果、三星3种品牌手机的主要参数。从表格可以明显看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又敌不过苹果。所以HTC在这一方面是处于绝对的劣势。又因为苹果拥有一大批果粉的支持和拥护，在品牌上无法撼动苹果在智能手机界的王者地位。

表1

（二）微观环境分析

1.竞争对手。从comScore公布的最新的美国移动手机用户调查数据，由表2可以看出HTC智能手机市场份额从2014年2月份5.4%下降至5.1%。而苹果和三星在相同的时间内，份额分别上涨至41.9%和27.8%。[5]

表2

市场研究机构IDC发布的一份报告显示，2014年第二季度智能机市场，三星以7 430万部出货量高居榜首，市场份额达到25.2%；苹果位居第二，出货量为3 510万部，市场份额为17.2%；华为以2 020万部的出货量列第三，市场份额为6.9%。[6]从表3已经无法看到HTC的排名，短短几个月，HTC的市场份额急剧下降。

表3 Top Five Smartphone Vendors,Shipments,and Market Share,2014Q2Preliminary Resulte(Unitsin Millions)

从2014年3月中国大陆智能手机市场份额的统计数据显示，HTC手机的市场份额远远落后于三星、苹果这些大品牌，而且从表4中还可以看出，小米手机的市场份额6.4%也超过了HTC的2.46%。

表4 中国大陆智能手机市场份额

由于HTC过于集中在高端设备领域，忽略消费者对低端以及中端3G智能手机的需求，针对这一点，相对于三星、小米的竞争者来说就没有了竞争优势，并且HTC的品牌渗透率相对于苹果来说也比较低。

从以上三张表格的数据分析可以看出，HTC的手机销量在逐渐降低，手机市场竞争的激烈程度是可想而知的。国际大品牌三星、苹果力争高端用户，而华为、联想、小米等内地品牌则游走于千元市场。HTC该何去何从，如何准确定位成为了至关重要的一步。

2.消费者。随着消费者的网络消费意识提升，使得选择在线上消费的人数和次数也日益增多，这对于HTC的网络市场来说是一个庞大的市场。这也为HTC手机的销售带来了一定的机遇。HTC并没有行成自己的销售网络，在国内的专营店很少，消费者想获知HTC的产品情况，途径比较少。无论是在电视、互联网，还是在地铁、公交站牌，或者其他地方，总能看到各种牌子的手机广告，但是HTC的广告总是不能一睹芳容，俗话说：“酒香不怕巷子深”，就算产品再好，就像苹果、三星再有名气也需要广告作为媒介去做各种宣传，及时向消费者传达自己的产品信息，如果没有做到这一点就得不到大众的认可，这样会损失多少潜在客户是无法估计的。再者，小米作为大陆热门手机品牌，它的成功来自于转变营销模式，成功运用饥饿营销让小米的销量从此遥遥领先于HTC。饥饿营销的初衷也是传递自己产品的信息，让更多的消费者掌握第一手产品资源，从而扩大销路，在手机行业脱颖而出。

三、HTC手机网络营销策略建议

（一）产品与价格策略

HTC目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。所以，HTC应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于HTC的智能手机。

（二）渠道与促销策略

1.网站策略。一是网站建设。在HTC的中国官网，占据最多的是对当前热销手机的推广，页面几乎被新手机的广告所占据。这样的官网局限性太大，给人的第一感觉就是只能看到一个产品而看不到其他智能手机及其一些配件的信息。虽然，对新手机的推广做的很到位但是却缺乏了销售这样一个观念。既然要在网络市场上占据主力地位，那么消费者需要的是直观的产品和价格以及一些优惠活动的信息，所以网站的建设应该更加趋向于一个销售方向，而不是简单的只重视一个产品的推广，几乎所有人在选择时都会将一系列手机进行比较，如果在主页面可以多一些产品的信息，那么也就会更加方便消费者去选择。二是网站宣传及推广。要想HTC进入消费者心中，HTC必须加强宣传自身的品牌特征。网络传播是现在最快，最广泛的传播手段。可以通过以下几种推广方式去宣传产品。E—mail推广。HTC可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告,利用E—mail这个媒介给注册过的帐号的顾客或者访客发送宣传资料，让潜在消费者关注HTC，了解更过关于HTC手机最新情况。信息发布。将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。利用这种方式宣传，国产手机小米就是一个非常成功的例子。小米的微博营销，在京东、苏宁、国美展开降价之争的时候，小米董事长雷军就曾发布一条微博，宣布为庆祝新一代小米发布，次日九点小米一代将从1999元降到1299元。[7]HTC也可以借鉴小米的成功经验，在各种社交媒体上宣传自己的产品及网站。三是网站合作。HTC可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。同样可以提高知名度，让顾客多一种途径去了解HTC这个品牌。

2.顾客关系策略。通过对资料的查询，小米手机在顾客关系方面明显强于HTC。小米手机拥有小米社区，而HTC没有社区。这个社区的存在可以使得的顾客相互沟通，同样有宣传产品的作用。HTC需要建立社区，收集顾客信息和顾客建议，进而改进产品的不足之处。

本文的研究中，分别对HTC品牌手机网络营销现状的环境分析以及网络营销策略两个方面进行了分析并提出建议。从HTC品牌手机销售业绩逐年下滑的情况中深切体会到，手机的市场准确定位和利用互联网媒体进行产品宣传是非常重要的。随着智能手机的发展，市场竞争越来越大，HTC手机要想不被市场淘汰就必须抓住机遇巧妙利用网络，改进营销策略。

[1]马 钰.HTC是孤注一掷还是破釜沉舟？[J].杂谈，2014(1)：52-53.

[2] 锡 士.HTC遭遇成长的烦恼[J].企业，2012(11)：44-47.

[3] 韩 雪.浅析小米手机网络营销策略[J].中国连锁，2014.

[4] 韩 雪.浅析小米手机网络营销策略[J].中国连锁，2014:102-103.