文化商品品牌认知度评价方法研究——基于贝叶斯网络的分析

杨欣 ，孟庆铂 ，孙萍

1.2.天津理工大学中环信息学院，天津 300380；3.天津理工大学管理学院，天津 300384

一、前言

文化产业的发展是增强我国软实力的有效途径，对于“文化产品”的定义，专家学者的观点并不一致。其中，最具影响力的是国内学者赵淼对文化产品的定义：文化产品就是文化产业活动所提供的产品，可分为“文化商品”和“文化服务”两大类。所谓的“文化商品”指的就是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。

对文化商品进行科学、客观且有效的评价是完善和健全文化商品市场的重要工作。在本课题的前期研究中，研究者已提出使用“云模型”这一融入模糊性和随机性的技术来建立文化商品的商品价值评价模型，并在实际中进行了有效应用；在后续研究中，研究者将进一步提出文化商品品牌认知度的评价方法，为文化商品消费者在文化商品市场上选择商品提供有效的工具，且为文化商品从业人员进行品牌管理提供借鉴。

消费者在进行文化商品消费的过程中，文化商品是否是知名品牌对于消费者消费行为的影响是显而易见的，知名文化商品更容易受到消费者的青睐。如：湖南卫视热播的《爸爸去哪儿了》这款电视类文化商品，由于从艺术性、创新性和时代性角度审视都具有较高水准，品牌形象较好，属知名文化商品，因此掀起了收视狂潮。

近年来，使用“贝叶斯网络”进行不确定性研究的领域越来越多，贝叶斯网络用“网络图”这种非常直观的方式来表达节点与节点之间的关系，并且被广泛用于不确定性事件的推理。“概率论”是一种描述不确定性的较为易于理解的理论和方法，贝叶斯网络是以概率论作为理论基础的，并且非常容易扩展到不同的应用环境中，目前在模式识别、图像处理以及中医诊断等领域都有广泛的应用。

二、贝叶斯理论简介

“贝叶斯网络”是基于概率论和图论的根据每个变量之间的概率依赖关系而形成的有向无环图。贝叶斯网络中，每个节点表示有关系的变量，边表示依赖关系，用条件概率表（CPT）来表示变量之间的关系。

所谓的贝叶斯公式：现假设存在A、B两个事件，且相互独立，且存在先验概率为P（Bi），通过数据统计所获得的附加信息为 P （Ai/Bj），P （Bi）P（A/Bi）为事件 A 的全概率公式，其中 Bi*Bj=Φ，i≠j，P（Bi∪Bj）=1，P（Bi）≥0，i=1，2，…，n，j=1，2，…，m，则贝叶斯公式如下：

三、文化商品品牌认知度的分类模型

1.贝叶斯网络的构建

消费者对文化商品品牌的选择，面临着大量的不确定性信息，对于品牌的认知就势必存在模糊性、随机性甚至歧义性等特性。如：电视节目作为文化商品，《非诚勿扰》在江苏卫视播出后收到了很大反响，其它频道也纷纷推出了类似的综艺节目；当清宫穿越剧一度成为大家茶前饭后的谈资时，各种穿越剧随之进入人们的视线。在文化商品日益丰富的情况下，由于其本身所具有的多样性等特征，使消费者在进行消费品牌选择时面临着较为复杂的情况。“文化商品品牌认知度”代表了一个文化商品品牌被消费者的认可程度，在文化商品销售过程中，消费者主要关注文化商品的属性、消费成本等，从而进一步影响了消费者对于风险的喜好或厌恶程度以及对于消费的期望高低。因此，在此分析的基础上，构建出了文化商品品牌认知度贝叶斯网络模型（如图1所示）。

图1 文化商品品牌认知度贝叶斯网络模型

2.贝叶斯网络的参数学习

在贝叶斯网络构建过程中，除了明确贝叶斯网络的网络结构外，还应当获取网络参数，即获取条件概率表（Conditional Probability Table，CPT）。 本文主要采用“专家问卷调研”的方式获得N类节点的条件概率表，通过向相关领域专家发放调查问卷来获取节点参数（即先验概率和条件概率）。通过调查得知：著名品牌在艺术性、时代性、创新性上更具有竞争力，而一般品牌在商品价格、附加成本、功能性方面更具有优势；对于著名品牌文化商品的消费，消费者更倾向于承担风险，而对于一般品牌文化商品的消费，消费者则更偏于保守；著名品牌文化商品的消费给消费者带来的满意度较强，有较高的消费期望，而对于一般品牌文化商品的消费则没有太强的满意或不满意的区分度。对于基本的贝叶斯网络模型，子节点与父节点之间依靠条件概率表建立起可以推理计算的基础，通过同样的方式可以依次获取其它节点的条件概率。表1至表3就是本文学习到的图1的条件概率表（CPT）。

表1 X节点的条件概率表

表2 C节点的条件概率表

表3 D节点的条件概率表

四、实证分析

利用Netica软件可以建立起基于贝叶斯网络的文化商品品牌认知度预测的计算模型 （如图2所示）。

图2 基于贝叶斯网络的文化商品品牌认知度预测的计算模型

通过对软件的操作，实现贝叶斯网络的推理计算。如：可以收集每一节点的证据，并假设它们之间相互独立。假设现在消费者看重文化商品的艺术性，即，且并不看重价格，但对附加成本较为敏感，则。通过对品牌的观测发现，消费者更偏重风险厌恶，则。可得到如下的预测结果（如图3所示），结果显示文化商品属于著名品牌的概率为39.2%，属于一般品牌的概率为60.8%。

图3 预测结果

五、结论

本文对文化商品品牌认知度的贝叶斯网络进行了探讨，设计出了基于贝叶斯网络的定量分析文化商品品牌认知度的分类模型。使用该模型在获取到文化商品的商品属性及成本、消费者的风险偏好及期望的前提下，通过不确定性推理得到文化商品品牌的类型。

文化商品想要真正蓬勃发展，实现“品牌化”是唯一出路。像邵逸夫先生一手打造的邵氏兄弟电影公司在影视作品制作过程中，就非常注重品牌建设，树立了良好的口碑，“邵氏出品，必属佳品”就是对该公司所发行的优秀影视作品的高度评价。想要提升文化商品的品牌形象、打造著名品牌，从品牌建设的角度应注意以下几点。

1.提升文化商品的艺术性。文化商品的艺术价值是文化商品价值的重要组成部分，单纯的追求文化商品的经济利益，而忽略文化商品艺术价值的建设与提升对文化商品品牌建设是不利的。一些文化商品粗制滥造、低俗不堪，毫无艺术性可言，即便在短期内能取得经济价值，但长远来看不具备较强的竞争力，不能稳定住固定的客户群体。

2.增强文化商品的创新性。文化产业要持续发展必须求新，只有不断的抓住消费者的眼球，满足消费者特定的消费需求才能提升其商业价值。增强文化商品的创新性要求相关人士具备很强的市场敏锐度、优秀的制作团队和成熟的运营模式。如：我国电视娱乐产业很多优秀的综艺类节目的制作就具有创新性，在吸取国外优秀综艺类节目的制作经验基础上，结合我国国情，打造了多款具有品牌特色的节目。创新性同样也是不同文化商品的显著标识，在湖南卫视的《爸爸去哪儿了》之后，浙江卫视推出了《爸爸回来了》，此节目虽然与《爸爸去哪儿了》在名字上类似、容易混淆，但节目内容、结构安排完全与前者不同，有自己的特色和创新点，是一档优秀的综艺类节目。

3.著名品牌的文化商品应具有强烈的时代感。文化商品作为传播文化的载体，对大众应具有强烈的引领作用。近些年，我国一批优秀的影视剧作品就能很好的反映社会现实，具有很强的时代气息，对大众的审美及价值观的引领起到了潜移默化的影响作用。

4.从文化商品的品牌管理方面，应建立起科学、规范的文化商品品牌相关管理制度，并对不同品牌等级的文化商品进行分级管理。对著名品牌文化商品、具有著名品牌潜质的文化商品以及一般品牌文化商品制定不同的管理方案，并积极创新文化商品品牌建设的各类方案，以确保文化商品的品牌价值。

[1]臧秀清，游涛.文化产品：特征与属性的再认识[J].探索，2011，（5）.

[2]孙萍.基于云模型的文化产品商业价值评价指标研究[J].商业时代，2014，（11）.

[3]张野，于湛麟.基于贝叶斯网络的网络品牌认知度评价方法[J].计算机技术与发展，2014，（5）.

[4]Heckerman D.Bayesian networks for data mining[J].Data Mining and Knowledge Discovery，1997，（1）：79-119.