出口商与供应商在产品价格谈判中的策略分析

李然

出口贸易中拥有稳定的货源会给出口商在产品价格、质量、交货期等方面提供各种保障和优惠。比如当出口商对外谈判有价格上的难度时，供应商愿意适当出让部分利润，当质量有问题时能及时排查反馈，这些对出口商在客户开发上都会起到很大的帮助。相反如果供应商合作意识弱，信用度低，就会变向导致出口商客户的流失，增加开发难度。

因此出口商在与供应商议价时需要有理有据，逻辑清晰。但外贸实务中不少出口商在谈判时方法单一、态度有时过于强硬，缺乏技巧。下面从谈判角度重点就出口商在议价方面的策略及要点做针对性分析。

一、避免无单过度压价

在与供应商价格谈判的过程中，出口商如果想获得有竞争力的报价，议价时一般会采用两种策略：

一是“欲擒故纵”策略，即在价格上无法达成一致时，故意表现出不想继续谈判，从而迫使供应商接受目标价。二是“挑剔”策略，针对产品本身的各种指标、例如质量、颜色、款式、材料、工艺等方面提出相关问题，借此降低供应商的谈判信心，从而做出让步。

除此之外，不少出口商习惯在价格谈判中只从自身角度出发，总希望获取更低的工厂报价而忽视对方的反应，这是不可取的，特别在不能确认得到进口商订单时更不合适。

通常出口货源根据产业分布的特点往往集中在某个相对固定的区域，例如江苏的玩具制品、机械产品；浙江的纺织品、义乌的轻工业品；福建的鞋帽以及广东的电子产品等等，同地区同行业的供应商之间多少都会有一定的了解，所以和工厂议价时出口商必须清楚在无实单的情况下过度向供应商压价对自身信誉的负面影响是很大的。

实例1：2010年8-9月间，宁波某A公司外销员王某收到美国买家询盘，数量约为一个集装箱的运动服饰，单价折合约人民币46元每件，随后王某向B、C、D三家供应商询价。为了使自己获取谈判的主动权，王某发盘的内容都是客户有整柜的出口订单，希望得到最优的价格。等收到报价后王某又同时要求3家工厂每件降价6元，由于还价的幅度较大，其中B、C两家供应商并没有接受，D供应商在反复核算后降低了部分利润接受了王某的还盘。但是最后王某由于其他原因并没有获得买家订单，同时也没有把结果反馈给D，随后又有几次类似这样的询盘，也都不了了之。后来三家供应商在某次展会中见面时不约而同的谈起了A公司询价的事，都很不满意，又发现和自己接触的王某是同一个人，之后当王某再次找他们询价时，D便随便报价敷衍了事，B、C则把对其报价提高了5-10%。

所以出口商应当给供应商传递一种信息，双方是在共同争取订单，从主观意识上拉近相互的合作距离。只顾讨价还价而没有订单支撑，时间久了供应商就会失去合作的信心。另外还要注意的是，如果针对某一供应商压价后本应得到进口方订单，但最终又选择别处订货，这种破坏商业信用的行为也是不可取的。

二、避免凭单压价以及压价后立即下单

通常出口商在取得订单后可以再尝试最后一次还价，供应商有时会再降1-2%左右，虽然幅度很小，但这已是其自身利润中的一部分，因此这里需要注意以下两个方面：

（一）不要用订单施压

很多出口商喜欢以实盘为条件，认为订单在手就有条件促使供应商再让一点。比如直接报出比市场价格低2-3%的最终价并许诺接受就立刻下单，但是商业交易中的信任与忠诚是相互的，这种方式会使供应商觉得出口商没有长远眼光，只会产生被迫的反感情绪。反之如果将议价的先手交于供应商，把自己和供应商视为一个整体，最终的结果可能就会好很多。

实例2： 2012年5月初南京某服装公司外销员B接到英国一笔儿童服饰出口订单，交货期2个月，B核算后大约有5-8%的利润率。B在议价时为了自己掌握主动，于是告知工厂有现成订单但同时要求工厂在最终报价中再降低4-5元每件，折合利润率大致3%左右。经过反复的拉锯式谈判后，供应商勉强按B的要求降价接下了该笔订单。但在随后生产中，供应商因为有数笔订单同时履约，加之B报价的利润率实在过低，因而把B的大货全部排在了生产计划的后期；到7月底交货前B经过多次催促，虽然结果没有耽误交期，但整个生产过程也非一帆风顺。

从供应商自身角度看，优先安排利润率高的订单以及在生产进度中的产能分配，选择原料的进货渠道等方面都属于正常的调节范围。出口商明明得到买家的价格有竞争力，还要继续凭单向工厂压价，使供应商带有情绪备货，最终只会得不偿失。

实例3：2013年6-7月间，某玩具公司C接到美国客户关于长毛绒玩具熊的询盘，买家希望在单价上从24.6元（折合本币后）降至23.5元，并承诺如能降价肯定下单。在与工厂交涉时，C并未通过订单迫使工厂让步，而是如实告知工厂目前有笔在谈业务，但买家认为价格偏高，如果能再进一步降价2-3%，买家很有可能立即下单，重要的是C并未向供应商提出希望的目标价，而是询问供应商的意见，让其先做决策。结果经过再次核算，供应商最终同意再降价约2%，大约在24.1元左右，而C也说服买家最终从23.5元加价0.6，尽量的保护了供应商的利益。

（二）不要压价后立即下单

当出口商尝试最后还价时，供应商会有两种反应：一是重新核算盈亏，为了长期合作，结果是工厂接受出口商的价格；二是报价确实过低，供应商无法接单。但无论是何种反应，出口商都不宜最终压价后立即下单，应当采用“迂回”的策略以达到最佳的效果。

1. 最终降价，不要立刻下单

如果即刻下单会让供应商感觉到并不是双方共同去争取订单，而是出口商为了自身利益最大化，凭订单向自己再度压价。这样供应商在今后交易中就容易提高报价以留出还盘空间而不是提供有竞争力的价格了。

合适的方法是当供应商最后一次让价后，隔天下单，这样会让供应商感觉出口商的签单能力较强，给予价格支持就有可能拿到实单，而且自己也参与其中，其实很多供应商也愿意参与到出口交易中，以便掌握最新的市场动态和商品需求的变化。这样一来供应商就会尽可能的给予出口商最优的报价支持其接单，彼此的信任度也会增强。

2.没有降价，仍不要立刻下单

这种情况说明工厂在价格上已经没有让步空间，但也不要立刻下单，因为供应商会觉得出口商原来有订单在手，同样会使其产生胁迫感。合适的方法是出口商先告知工厂买家对产品的满意度和合作意向后再转入价格，表明买家对价格的态度并使供应商明了低价对彼此来说利润空间都很薄，表示出将和买家再次沟通的意愿。让供应商觉得自己具备很强的合作意识和互利观念。等隔天后再告知工厂通过进一步的沟通，买家最终同意接受原来的价格。

这样供应商对出口商的谈判能力和责任感都会非常满意，虽然本次没有再降价，但最终仍然接到了订单，出口商今后就更容易得到供应商全面的配合。

三、提高价格谈判成功率的要素分析

在价格谈判中出口商要想提高成功率，尽快成交，自身谈判的基础就要扎实，可以从以下要素具体分析。

（一）产品成本

要准确判断工厂报价是否合理，成本是关键，包括原料价格、产地、生产设备、工艺流程、产能、品质控制、管理成本等。熟知产品就容易在谈判时掌握主动，假如供应商报价过高，出口商就可以根据掌握的成本价针对性还盘。不同供应商对还盘的反应是不同的，但从根本上讲，熟悉产品成本在议价时就可以做到高效，还价时也能准确定位。

比如出口全棉运动帽，供应商出厂报价为22元左右，实际成本18.5-19元，出口商还价19元，直接还到成本价附近，这样的还盘对于一部分供应商来说不太会考虑，只会觉得价格太低，没利润不想接，也没有下文，对于这样的供应商即使不合作也罢；另一部分供应商会觉得出口商对于产品成本非常了解，是熟悉运动帽行业的买家，会把这个还价当做实盘认真对待，比如在19元基础上加价3-6%来争取成交。还有的供应商也能根据19元判断出口商是否专业，并告知自己能接受的目标价，委婉表达出希望能适当加价的意愿。

熟知产品成本是价格谈判的重要基础。如果出口商对商品不熟悉，对成本构成不甚了解，习惯性认为供应商为了还价方便都喜欢虚高报价进而扣除10%以上的高比例还价，而事实上工厂报价已经在合理区间内，这样就会被觉得不懂产品胡乱开价而遭到供应商的拒绝。

（二）生产繁忙度

如果正值产品出口旺季，供应商生产任务繁忙，在交期比较紧张的情况下，出口商在谈判时需要“换位思考”，不仅不能还价过低反而要根据自己利润率的情况适当加价1-3%左右，以此来鼓励供应商接单并保证到期按时交货，特别是对于劳动密集型产品以及手工要求高、产量低、工时长的出口订单更是如此，甚至有时需要做到宁可自己保本也要保证工厂的部分利润。

反之如果处于出货淡季或者订单不足的时段内，价格谈判的时间限度就比较宽泛，供应商也会有耐心仔细核算。无论繁忙与否，出口商议价时还需要注意沟通方式，保持一种平和、互惠的交流态度。

（三）付款方式和付款时间

价格确定后，在合同中承诺的付款时间要守时。供应商最反感也最担心的就是出口商欠款，这不仅对工厂的日常运营产生重大的影响，更是诚信和尊重的标识，即使特殊情况也应当提前告知供应商以获取理解。

实例4：2013年江苏某汽车配件出口商D在浙江台州联系了某汽车车内装饰用品生产商，订单金额80万人民币，以价格为主的订单细节全部谈妥，在付款方式上台州工厂开始坚持合同签署后预付30%，生产开始后支付40%，生产结束后剩余的30%尾款付清后发货；对此D公司表示有一定难度，于是联系了当地另一家有良好关系的供应商，请其做第三方担保，并且在报价上提高了0.5%，最终关于付款方式双方约定好预付25%，75%的尾款于发货后凭增值税发票10天内付清。事后D公司如期按照约定分批完成了货款的支付，完成订单的同时也成功开发了一家新的供应商。

（四）不要计较价格中“蝇头小利”

商品价格都是双方仔细核算得出，一旦确定就应严格遵守。但也有的出口商喜欢占些自以为是的小便宜。比如本来谈好的单价是40.16元，在没有和供应商沟通的前提下，最终下给工厂的合同上单价变成了40元，又比如单价是74.72，下单时的合同价变成了74.50。这种斤斤计较的方法是断不可取的，这么做在订单金额上的差别虽然不大，却给供应商留下了不讲信用、过于算计的负面印象。例如本来单价是74.72，下回工厂直接将最终报价报至75元，出口商反而就得不偿失了。

所以实务中出口商不仅不能计较“抹零”、“归整”这样的蝇头小利，反而应当做到“五入四不舍”，比如谈判的单价是13.85元，下单的单价可以根据自己的利润率往上调整至13.90-14.00元。毕竟生产是出口的核心阶段，当遇到“赶交期、赶船期”等特殊时段的时候，多付出的零头和供应商的努力相比根本不算什么；而且会使工厂觉得出口商有气度、够爽快；会潜移默化的提升在供应商心目中的地位。

总之，在供应商品价格谈判中，出口商必须意识到与供应商间的信任是相互的，只有在信任的基础上才会逐步产生彼此间合作的忠诚度，出口商既需要争取拿到最优的报价又要兼顾到供应商的利益。在出口贸易中能开发出稳定的供应商是不容易的，出口商必须把自己和供应商共同视为出口产业链上不可分割的整体，熟练掌握议价的各种技巧，正确使用不同的谈判策略，特别要重视供应商的各种信息反馈，不要过早亮出自己的价格底线，以共同扩大海外市场为目的，真正实现出口贸易中的“双赢”。▲

参考文献：

[1]王永进.关系与民营企业的出口行为：基于声誉机制的分析. 世界经济.2012-02.

[2]梁春梅.中小型外贸企业生产供应商选择研究. 生产力研究. 2013-05.

[3]杨明强.后危机时代我国外贸出口的障碍因素分析. 江苏商论. 2010-07.

[4]叶章.宁波小微外贸企业竞争力现状调查及对策. 重庆与世界. 2014-04.

[5] 韩静. 主要供应商原则在贸易谈判中的作用. 对外经贸. 2009-08.