武术赛事市场化运作模式探索研究

孙文芳　王华　林承德

摘要：文章从体育营销学角度出发，从武术赛事市场化现状及主要问题着手，运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法对国内传统武术赛事市场化现状、制约因素进行归纳总结，通过分析研究香港国际武术节的成功经验，找出国内传统武术赛事市场化运作的不足之处，在此基础上，结合体育营销学知识，探析国内传统武术赛事市场化运作模式。以期为武术赛事市场化运作提供一种新思路，为进一步推动武术赛事市场化做出贡献，以分析武术赛事市场化现状及问题为研究前提，以分析香港国际武术节成功操作经验为研究基础，以武术赛事市场化模式为研究核心，以推动武术赛事市场化进程为研究目标。

关键词：武术赛事 市场化 市场运作

中图分类号：G85

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2015）11-0005-05

1问题的提出

武术走市场化道路已经成为一个不争的事实，武术赛事是武术市场开发的领头军，它在展现武术文化、推广武术传播、促进武术发展、丰富人民娱乐生活，以及提高地区影响，实现武术社会化等方面起着不可代替的重要作用。由于起步较晚，目前，武术赛事市场也只处在一个初级阶段，整体状况不容乐观。

香港国际武术节作为一个规模较大的武术赛事，已经连续举办14届，由第一届的26个参赛国家1200运动员发展到第8届682个代表队6800运动员参赛，颁发奖金70余万元。因其发展迅速、参赛人数之广、市场化操作程度高，影响力大，成为国内少数经典赛事之一。为什么它举办的如此成功？笔者的导师多次作为赛事的裁判，笔者认为若能充分利用这个机会，通过剖析香港国际武术节市场化运作的经验，为国内武术赛事所借鉴，为国内武术赛事市场化运作提供一种新思路，将会是一件颇具现实意义的研究工作。

2研究对象与方法

2.1研究对象

以国内传统武术赛事市场化模式为研究对象，以香港国际武术节为分析借鉴对象。

2.2研究方法

运用文献资料法对国内传统武术赛事市场化现状、制约因素等进行概括总结，运用电话访谈法、专家访谈法，对国内武术赛事以及香港国际武术赛事的具体信息、资料进一步了解收集，运用逻辑分析法来总结出适合国内武术赛事市场化的一种理论模式。

3经典案例分析——香港国际武术节

3.1香港国际武术节概况

自2003年第一届香港国际武术节举办以来，迄今香港国际武术节已经连续举办8届。其人数之多、项目之齐、奖金之高，先后受到亚洲武术联合会名誉主席徐才，原中国武术协会主席张耀庭，现中国武术协会主席王筱麟题词。对中国武术走出国门起到了推动作用。更重要的是，香港国际武术节通过8年的举办操作，积累和总结了武术赛事如何向市场化发展的宝贵经验，高度的市场化运作成为国内武术赛事市场化运作的榜样。

从图1可以看出，香港国际武术节的参赛国家和代表队、运动员以及奖金数额都呈上升趋势，参赛人员多、覆盖地区广，奖金丰厚，这使香港国际武术节的知名度在国内、外不断提升。

3.2赛事分析

3.2.1市场定位准确

市场定位是来自体育营销学中的概念，基本内容是，你想在潜在消费者心目中留下一个怎样的印象。解决的问题是，如何在顾客心中形成独一无二的位置。

香港国际武术节的组织目标是：“弘扬中华武术文化、促进国际间武术交流、以增进友谊、切磋技艺、相互学习、共同提高，面向国内外推广交流的平台。

从赛事性质来看，香港国际武术节把自己定义为“一个交流的平台”而不是一场只针对专业的比赛，这说明香港国际武术节是以群众为基础的赛事，真正体现了武术的群众性、社会性和参与性。

3.2.2比赛项目多、交流形式多样

香港国际武术节打破官方比赛局限性，保留赛事丰富性、独特性。官方比赛的局限性主要表现在：活动项目少，许多拳种被拒比赛门外；武术比赛套路单一；参赛人员的专业性，业余运动员无缘参加等；香港国际武术节填补了官方武术比赛的空白，比赛项目多、交流形式多样，保留武术的丰富性和神秘性，满足不同运动员的参赛需求。下面是第7届香港国际武术节比赛项目以及举办的活动。

从营销学的角度来讲，产品的销售情况首先要看是否满足市场需求，只有符合市场消费者需求，该产品才会有市场。香港国际武术节比赛项目多达60多个，针对不同年龄、不同级别、不同项目的参赛者开设了不同的比赛项目。参赛者从4岁半的幼儿到82岁高龄的长者，有工人、有农民、有学生、有高级白领等等。赛事项目的设置直接决定了参赛人数的多少。香港国际武术节不是一场单纯为“武术人士”而开展的比赛，而是一个“关于武术”的交流盛会，它更倾向于大众化、综合化，满足了不同消费者的胃口。

正如一名80多岁参赛运动员说的“我已参加过三届，喜欢武术，退休了没事干，香港国际武术节不仅满足了我多年的参赛愿望，更是我们这群老年武术爱好者提供了一个交流的场所。”反观国内武术比赛，活动项目少、武术比赛套路单一；参赛人员的专业性，很多业余锻炼着无缘参加，这种局限性在很大程度上阻碍了武术的社会化、市场化发展。

3.2.3奖项多、奖金高，赛事吸引度强

对于参赛运动员来说，奖项多、奖金高也是赛事独具魅力的因素之一，奖项多、奖金高的赛事除了证明赛事规模外，也是赛事实力的一种表现。同时也是鼓励运动员参赛，加强赛事吸引度、激发运动员拼搏精神的一种有效手段。

3.2.4赛程安排合理

赛程对裁判员以及运动员来说很重要，它关系着裁判员的精神状态，运动员的发挥程度，赛事安排既不能太紧张又不能太松散，应当劳逸结合。下面我们来分析一下第7届香港国际武术节的比赛日程（见表3）

从该赛程表来看，上午与下午每场赛事结束以后，都安排免费的旅游活动，运动员比赛结束后，可通过旅游来缓解紧张情绪以及其它不良情绪，以便能够放松心情，更好地进入下一场比赛。endprint

3.2.5赋予赛事文化内涵，获得社会认可

香港国际武术节借助社会文化背景打造出一种“大聚会”、“大团聚”的文化氛围，使每一届赛事都是一个新亮点。

3.2.6免费制作徽章，赠品发放，扩大宣传力度

赠品也是宣传赛事的手段之一，赠送的目的在于引起消费者的关注，同时还可以通过赠品加深人们对赛事的印象。例如：香港国际武术节免费向裁判员提供服装，向运动员赠送帽、包等。当裁判员、运动员穿戴着这些物品走入大街小巷时无疑是对赛事的一种宣传。

值得一提的是第七届香港国际武术节举办的“徽章文化耀环宇”活动，免费为10人以上团队制作徽章，徽章是最能在第一次交往中就给对方留下最深刻印象的工具，也是打造门派、馆校品牌的必要手段。

3.2.7大量借用媒体，精彩赛事回顾

通过新闻媒介对赛事进行宣传报道可以引起社会对赛事的极大关注。新闻机构对赛事相关事宜的记叙、描述、专题报道等对赛事具有包装价值。激烈竞争、热闹非凡的场面，强烈的现场感、丰富的报道手段常常为观众留下深刻的印象。香港国际武术节比较注重与媒体的合作，第七届香港国际武术赛事的合作媒体有广东电视台、博物国际武术网、《精武》杂志、《武当》杂志等，专门召开新闻发布会，公布组织及其赛事的新闻。

对以往的赛事进行回顾可以引起观众对赛事的回忆与关注，通过回顾上届赛事来引起观众对赛事的感情，而进一步关注下一届赛事的状况，这也是大多赛事进行精彩片段回顾的原因之一。

3.2.8保持赛事连续性，打造品牌赛事

品牌是企业形象、服务、质量的标记，是用于区别其他产品或劳务的标识。例如，人们提高“格力”、“美的”就会自然联想到空调中的佼佼者。品牌是消费者选购商品的依据，一个品牌一旦被消费者认可，将会产生巨大的经济效应。香港国际武术节已经连续举办了七届，已经成了一个品牌赛事，一提到香港国际武术节就会使人想到武术名人最多、规模最大，最热闹的武林盛会。经过8年的连续举办，被武术爱好者认可，不仅在于它的宣传、包装、名人支持，更在于它的坚持。

4武术赛事市场化模式研究

4.1以人为本——观念定位

“以人为本”的赛事宗旨就是强调人的主体地位，在赛事的举办过程当中要重视人的需要，把人的利益放在第一位。具体表现在满足运动员交流需要、自我展示需要，满足观众观赏需要、接触明星的需要，尊重裁判员、理解裁判等方面。

4.2赛事与社会文化融合打造赛事文化内涵

国际奥林匹克运动组织之所以能够发展到当今的水平，就是因为奥林匹克宪章反映了现代人类对社会和平、友好、合作和公平竞争意识的认同与需求。举办武术赛事不但要保证赛事质量，更重要的是提升赛事文化内涵，烘托出一种文化“氛围”打造赛事文化内涵可以从以下方面入手。

4.2.1赛事的组织文化要与社会主流文化相融合。

体育文化是社会文化的一部分，因此体育组织的文化应该符合社会文化意识，赛事的组织文化应该反映出社会的价值取向、精神追求和行为规范等。“回归杯”第五届香港国际武术节，“迎奥运”第六届香港国际武术节“迎国庆60周年”第七届国际武术节。它通过借助社会文化背景赋予赛事一种特殊的意义。赛事文化与社会文化相融合，在获得人们认可的同时，也会使人们感受到赛事的特殊性，记住赛事。

4.2.2构建赛事规范文化

赛事的规范文化是指体育组织在举办赛事的过程中，专门制度制定的赛事制度、礼仪和成员的自我约束等。如赛事的开幕式、闭幕式，香港国际武术节的升旗仪式，奥运会的圣火传递等。赛事的规范文化是赛事组织文化最主要的文化象征。

4.2.3赋予赛事精神文化

精神文化是指体育组织在举办赛事中表现的宗旨和竞赛精神。生活水平的不断提高，生活节奏的不断加速，身心压力的不断增加，人们在追求物质享受的同时，也越来越追求精神上的享受。来自社会的综合压力使人们更渴望得到一个身心放松、互相交流、自我展示的平台。

香港国际武术节的活动宗旨和目标：“以弘扬中华武术文化、促进国际间武术交流为宗旨，以增进友谊、切磋技艺、相互学习、共同提高为原则，打造一个中华武术向国内外推广交流的新平台，使中华武术在全世界范围内得到更好更快地推广和发展”。从赛事精神文化来看，香港国际武术节是为了发展、推广中华武术，赋予了赛事强烈的使命感，使人们的精神也找到一种寄托。从赛事宗旨与目标来看，赛事“交流”的氛围已经大于“竞技”。

4.2.4塑造赛事物质文化

物质文化是指赛事管理者考虑举办地的文化背景，参赛不同国家或地区的文化背景，为具体赛事设计标志、纪念币、徽章、吉祥物以及裁判和参赛运动员的专门服装和用品等。香港国际武术节“徽章耀环宇”活动的徽章就是物质文化最好的体现。通过塑造赛事的物质文化可以增加大众对赛事的印象，利于赛事的传播与推广。

4.3充分宣传沟通，获得社会认可

宣传不足是目前我国赛事举办的一个重要问题，赛事要想取得良好的市场效果，就必须充分宣传赛事，吸引社会关注、争取观众以此赢得市场。赛事的宣传沟通可以通过以下几个途径实现：

4.3.1媒体手段

媒体是现代信息传播的载体，赛事借助媒体宣传可以得到良好的宣传效果，媒体的类型有：视觉媒体主要包括报纸、杂志；听觉媒体主要有广播媒体、录音媒体、电话媒体；视听两用媒体主要包括电视媒体、网络媒体。在赛事的宣传过程当中，要注意三种媒体的综合运用，例如与电视台合作对赛事进行新闻报道、专门制定新闻发布会、新闻炒作来等引起社会关注，与杂志社合作对每届赛事详细追踪报道，为下一届赛事宣传做铺垫等。值得注意的是，网络在媒体宣传中已经起到越来越重要的作用，近年来，上网人数不断增加，网络成了连接世界的纽带，人们了解世界的窗口。因此，互联网也是一种重要的宣传手段。endprint

4.3.2培养忠实观众

忠实的观众对赛事抱有一种情感，对赛事宣传起着重要的作用，赛事可以通过培养忠实观众来形成一个“人际关系链”通过人脉进行宣传，可以通过给予观众相应的奖励来培养忠实观众，例如，香港国际武术节通过为获奖运动员免费提供下一届住宿来培养忠实运动员，在稳定基本参赛运动员的同时，进一步发展新会员，扩大市场占有率。

4.3.3借用明星宣传

借用明星宣传，主要是指体育赛事组织机构以明星为形象代言人对赛事进行宣传沟通，借助明星的人气来提升赛事的人气。

4.4多渠道筹措资金

实现资金筹集多渠道化，保证赛事资金充足，是解决目前我国武术赛事市场市场化“瓶颈”所在。目前，我国赛事的举办还是主要靠政府拨款，走市场化道路就是尽量从社会上获取资金，减少政府财政压力，争取形成“以赛养赛”的发展模式。从市场获取资金首先要充分利用赛事自身优势，充分开发赛事资源。

4.4.1寻求赞助商

赞助商是指为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供支持（包括资金、实物、技术等）的企业或个人。对体育赛事来讲，寻求赞助商是非常重要的，因为赞助商是赛事资金的重要来源之一。

寻求赞助商首先，对组织自身分析，分析赛事自身的规模、历史、社会形象、地位、组织资源以及能够具体提供给赞助商的商机，其次，要向赞助商交代清楚通过赞助合作赞助商可获取的商机以及达到的企业目标，并应给以赞助商适宜的回报，回报方式有：（1）允许参赛代表队以赞助的名义命名。（2）在组委会官方网上对该单位表示鸣谢。（3）在本届赛会会刊上对该单位表示鸣谢。（4）邀请该单位人为大会名誉理事。（5）邀请带队参赛的该单位领导人参加开幕式答谢会，为该单位颁发感谢证书。（6）邀请部分单位领导参加新闻发布会，并安排记者专访。（7）为该单位主要人士赠送服装、背包、帽子、会刊、徽章等全套纪念品。

4.4.2出售赛事电视转播权

电视转播权是指电视台对赛事开幕式、闭幕式、等全赛过程报道的版权。

从国际体育市场来看，出售体育赛事的转播权已经是国际体育营销的惯例，它不仅能够为赛事带来一笔不菲的收入，同时也是宣传赛事的最佳途径。但是，从我国赛事电视转播权的营销状况来看，电视转播权的营销市场尚未建立。尤其是一些“冷门”赛事更难实现电视转播权售卖，其原因大多数是因为“水平太低、观众太少”。但是在具体实施方面，考虑到我国武术赛事市场发展的具体情况，我们可以采取一些灵活的方式，如协商运作、广告置换等来营销电视转播权。

4.4.3收取门票，售卖武术赛事附属产品

出售门票是体育赛事的基本收入，也是扩大赛事影响、促进比赛成绩提高的手段之一。但目前我国武术赛事市场来看，由于赛事没有形成巨大规模，销售门票有点困难，销售门票的武术赛事也是寥寥无几。然而，没有形成规模并不代表没有群众基础，来自新浪网的消息：2008年北京奥运会期间，武术门票销售情况相当良好，2009年11月在北京举行的武术世锦赛，武术门票销售情况也非常良好，这足以说明武术赛事在销售门票这一块是可行的。关键是看赛事主办者如何策划赛事，突出赛事优势。考虑到我国省、市地区办赛的实际情况，武术门票售卖可以从开幕式开始，开幕式人数聚集较多、表演项目较多、现场气氛热烈，相对来说，门票较易销售，同时鼓励群众观看武术比赛。待武术赛事形成一定的群众基础后，可以根据群众实际情况收取一定金额的门票。

售卖武术赛事产品是指在赛事举办期间，售卖一些与该项目相关的产品如：运动服、表演服、运动器械等。香港国际武术节在赛事举办期间，出售一些运动服、纪念币等。售卖武术赛事相关产品也是增加赛事收入的渠道之一。

4.4.4收取报名费

计划经济时期，赛事举办的主要特点就是办赛资金和运动员参赛资金都是来自于政府拨款。参赛形式一般都是地方组队，政府出钱参赛。市场经济条件下，这种模式已不适合市场发展规律，武术赛事要想走市场化道路就不能仅仅对专业省队、体校运动员开放。一些民间武术人才也有参赛需要，往往因为参赛名额不足，这些民间武术人才无缘参赛。从武术发展角度来讲，这种举办模式在某种程度上不利于武术发展尤其是传统武术。其次，从赛事市场化角度来讲，这种举办模式不利于武术赛事走市场化道路。政府办赛，再拨款参赛，依次循环，资金永远都是来自于政府。通过调查研究了解到，香港国际武术节一大部分的资金就是来源于运动员的报名费。这样不仅能够满足运动员的参赛需求，同时还可以缓解财政压力，达到双方互利的目的。

4.5保持赛事连续性，打造品牌赛事

奥运会成为家喻户晓的品牌赛事，并不是经历了一届两届。实践证明品牌赛事都经历了长期的市场演练，只有经过十几年甚至几十年的过程才能形成品牌，偶发而不定期的赛事很难形成品牌，这就要求组织者在设计和推出赛事时，要考虑到赛事的周期及其连续性。在形成品牌赛事的过程当中需要注意的是保证赛事的质量，高质量的赛事会给观众留下美好的记忆，并渴望能够再次体验这种情景。保证赛事质量的关键是提高运动员竞技水平、保证赛事评判公平。

5结论

香港国际武术节之所以举办的成功是由多方面原因组成的。这些优势主要表现在：（1）市场定位准确。对于参赛运动员不限制年龄、专业、地域，把赛事本身定位一个交流的平台，为武术爱好者提供了一个交流的平台。（2）赛事策划合理，充分体现了“以人为本”的精神，在赛事项目设置上尽量满足不同运动员的参赛需求，在赛事日程上尽量考虑运动员、裁判旅游需要，为其提供免费旅游，在赛事观赏方面组织“世界名人大汇演”，尽量满足顾客的观赏需要。（3）包装宣传到位，通过邀请著名武打演员、赋予赛事文化、大量借用媒体、免费为团队制作徽章为赛事充分的做了宣传，集聚了赛事人气。

借鉴香港国际武术节举办经验，国内赛事在举办当中可以采取以下几个措施：（1）构建“以人为本”赛事宗旨，赛事走市场化道路，就要考虑观众的实际需要，在赛事项目设置上、奖项分配上、赛事策划上应尽量满足运动员、裁判的意愿。（2）充分宣传沟通，获得社会认可。只有充分宣传赛事，才能引起社会关注，可以通过媒体、培养忠实观众、明星等手段对赛事进行宣传。（3）赛事与社会文化融合打造赛事文化内涵，赛事的魅力之一在于赛事文化的特色与创新，主办方在策划和构思的时候，应当注重赛事文化内涵的挖掘，赋予赛事与社会背景文化相适应的文化内涵，体现出赛事的文化价值。（4）充分开发赛事资源，保证运作资金充足。充分开发赛事资源，实现资金筹集多元化是赛事举办成功的关键。endprint