重卡企业微信公众号传播状况简析

文_王培祥

重卡企业微信公众号传播状况简析

文_王培祥

本文分析了部分重卡企业的微信公众号运营情况，就这些微信公众号的主要功能、传播效果进行了分析。综合看来，多数重卡企业的微信公众号运营仍处于初期，还有很大的发展潜力值得挖掘。

2012年8月23日，微信中的一个功能上线，这个功能的出现改变了如今的企业线上宣传、营销、推广模式，就是这样一个看似简单的功能真真切切改变了微信的发展格局，使原本面对单一终端用户的微信成为了B2C、B2B的新桥梁，而这一功能就是微信公众平台。

开创平台营销新格局的微信公众号

刚上线时，微信公众平台曾被命名为“官号平台”和“媒体平台”，目的是为创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。如今它被称为微信公众号，是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，企业或商家可在微信平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动,形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

目前，微信公众号平台包括了订阅号、服务号、企业号3种类型。其中，订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建读者之间更好的沟通与管理模式；服务号可以给企业和组织提供强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台；企业号则为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。

3种微信公众号各具特点，用户可以根据自己的需要选择相应的种类。订阅号主要偏向于为用户传达资讯(功能类似报纸、杂志，为用户提供新闻信息或娱乐趣事)，每天可群发1条消息，适用于个人、媒体、企业、政府或其他组织。服务号主要偏向于服务交互(功能类似12315、114、银行，提供绑定信息，服务交互)，每月可群发4条消息，适用于媒体、企业、政府或其他组织。企业号与其他种类公众号最主要的区别是，只有限定范围内的用户才可以关注对应的企业号，使用企业号发送的信息数量几乎不受限制。企业号目前主要常见于企业内部管理，它能帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游供应链及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。

目前多数受众经常接触到的微信公众号多是服务号和订阅号，而这2类公众号也分为普通号和认证号。其中普通订阅号和认证订阅号在功能上并无差异，只是后者在标志上多了一个通过微信官方认证的“V”字，这也更加方便用户区别该账号是否为经过实名认证账号。普通服务号和认证服务号在群发消息数量、自定义菜单方面没有太大区别，不过后者比前者多了更多的服务接口和能够进行线上交易的微信支付功能。

微信公众号传播大行其道

在移动终端大行其道的当今，重卡企业的微信公众号更是成为不可或缺的传播方式，而且随着微信功能的不断拓展，微信公众号的功能也不断延伸，从最初的开环传播，到闭环传播，再到促成销售的O2O(Online to Offline)模式，微信公众号的作用在不断提升。目前重卡行业中，多数行业领先企业都开通了自己的微信公众号，不管是订阅号还是服务号，有些企业甚至为多个不同业务板块单独申请了微信公众号，以实现更精准的定向传播效果。为了了解目前国内重卡行业微信传播的大概效果，笔者搜集整理了部分重卡企业具有代表性的微信公众号，其中不乏诸多亮点和特色。

1.“沃尔沃卡车中国”

作为沃尔沃集团卡车销售中国区在中国唯一一个认证订阅号，“沃尔沃卡车中国”账号在一级目录中设置了“车型纵览”“客户服务”“更多精彩”3个版块，其中“车型纵览”中涵盖了沃尔沃FH、FH16、FM、FMX、FE等系列产品介绍；“客户服务”中则是售后服务、客户呼叫中心介绍，服务网络和经销商网络情况简介，以及其正在进行中的“老车关怀”活动。一级目录“更多精彩”中更加注重娱乐和互动的功能，其中“屏保下载”和“视频赏析”是该账号较为出彩的地方，不过在该目录下“官方网站”接口进入后只是web页面网站，用户看起来可能会比较吃力。

2.“奔驰卡车中国”

订阅号“奔驰卡车中国/ MBtruck”是戴姆勒卡客车(中国)有限公司在中国地区的官方微信账号。从账号内目录结构看，该账号的层次比较清晰，一级目录分为“产品服务”“T.C.O.+”和“卡友互动”3个部分。“产品服务”中除了传统的车型介绍外，经销商查询采用关键词自动回复功能，只要用户输入所在省市的名称就能迅速反馈得到附近的经销商信息，这一功能相比一般的翻页查找更加便捷。“T.C.O.+”部分则是奔驰卡车近几年一直大力推广的T.C.O.内容，其中涉及了T.C.O.介绍、车队运营、售后服务、金融服务等内容，对于突出和推广奔驰独具的T.C.O.理念十分有利。“卡友互动”被单独列为一级目录，这样的设计也更加突出了奔驰卡车对于用户的重视程度，而二级目录“加微信 佳保养”活动的加入也更加契合与用户互动的主题；不过与其他一些企业的账号相似，在“官方网站”链接中，用户看到的仍然是web页面的内容，严重缩小的页面对用户的观看体验带来了很大影响。

另外，除了该认证账号，奔驰卡车还有另外一个专注于卡车驾驶员培训的非认证订阅号“我是好司机-奔驰卡车驾驶学院”，该账号主要介绍卡车驾驶方面的各种信息、技能等。在总体上来说，该账号是对“奔驰卡车中国”账号在用户关怀方面的重要补充。

3.“曼恩商用车中国”

与其他企业不同，曼恩商用车辆贸易(中国)有限公司的微信账号“曼恩商用车中国”为认证服务号，在信息推送方面每月只能推送4条信息，不过该账号的功能更加偏重服务，特别是一级目录中的“微官网”功能，使得服务账号的效果更加凸显。经过精心设计微官网在视觉效果和板块布局中也更加适应移动端阅读效果。另外“TCO收益宝”也被单独例出来，作为重点推广的内容，并且在二级目录中详细介绍了“TCO收益宝”在燃油成本、维修成本、驾驶员成本等细分成本分析，让用户对于TCO收益宝的理解一目了然。一级目录“曼恩天地”则涵盖了目前曼恩(中国)正在进行的“车轮上的美食”等市场活动推广；此外，“微调研”“销售服务网络”“曼恩杂志”等互动和服务内容也集成与此。总体来说，“曼恩商用车中国”的结构和呈现效果都十分不错，只不过记者发现不知何种原因，曼恩(中国)微官网的内容更新一直停滞在2014年，未及时跟进的微官网内容更新使得该账号的传播效果大打折扣。

4.“斯堪尼亚销售中国”

斯堪尼亚销售(中国)有限公司的微信认证服务号是“斯堪尼亚销售中国”。账号的一级目录分为“产品天地”“服务天地”和“互动专区”。其中“产品天地”和“服务天地”都是经过精心编码设计的微信wap页面，不仅页面尺寸十分贴合，而且配图和内文字体也大小适中，用户主要点击进入后就能十分容易地找到自己需要的内容。“产品天地”将斯堪尼亚重卡、大巴、发动机的产品线情况和具体每种产品的特点一一列明。“服务天地”则包含了促销信息、维修保养、合约服务、原厂配件、增值服务、服务保障、经销商网络、金融服务、促销信息等内容。“互动专区”包含了问卷调查、新闻活动介绍等内容。最重要的是，该账号还具备了微商城的功能，虽然只是使用积分兑换，不过在此结构上发展，最终实现网上配件销售也是水到渠成之事。就整体效果而言，斯堪尼亚微信账号的传播内容应该达到少有的优秀级别。

5.“依维柯中国”

依维柯(中国)商用车销售有限公司目前在国内的认证服务号是“依维柯中国/ivecocn”。该账号的内容属于比较传统的品牌推广平台，“最新动态”“车型纵览”“品牌介绍”对于让用户了解依维柯品牌和产品方面算是足够。不过相比其他跨国卡车企业的微信公众号来说，依维柯(中国)还是稍显不足。

不过，在依维柯品牌推广“阵容”中，除了“依维柯中国”，依维柯在中国的多家合资公司也提供了相当的品牌支撑，“上汽依维柯红岩”和“南京依维柯”在品牌宣传方面明显要投入更多精力。特别是“上汽依维柯红岩”的微信认证号，其微官网中的“红岩商城MALL”直接将产品上架销售，现在看来十分大胆前卫。

6.“一汽解放”

“一汽解放/jiefangfaw”一级目录有“解放故事”“解放魅力”“我要解放”3个部分，其中“解放故事”主要介绍解放历史和文化，以及典型用户的“我与解放”故事；“解放魅力”主要提供了解放的车型介绍和和解放服务支持内容；更加网络化用语的“我要解放”则包含了与用户进行互动的“解放互动”，信息传播的“解放区”，以及目前仍未上线“解放商城”。总体来说，一汽解放的微信认证订阅号在架构上十分全面、功能完整而且很多细节也经过精心设计，唯一的缺憾是缺少了网上购物体验的商城功能。

值得一提的是，除了一汽解放的订阅号，一汽解放青岛也有单独的订阅号“一汽解放青岛/qdfaw-Vtruck”，该账号虽然是订阅号，不过推送的信息并不多，整体运营思维更加注重服务、互动，如预约试驾、附近经销商和服务商查询等功能，此外，该账号还有微官网平台入口。需要指出的是，该账号的“常用工具”二级目录中违章查询功能无法使用，“关爱座驾”二级目录则直接链转到在线留言，在功能上仍有很多需要完善的地方。

7.“中国重汽”

中国重汽集团旗下包括“中国重汽销售部”“中国重汽济南商用车”“中国重汽轻卡”“中国重汽进出口”“中国重汽济南专用车有限公司”“中国重汽集团福建海西汽车有限公司”等多个业务板块和子公司的微信认证公众号，而各个账号覆盖的内容也各不相同，横向产品体系和纵向公司分支的全面布局应该说是中国重汽集团微信账号目前的发展情况。

这些账号中针对国内市场最主要的还是“中国重汽销售部”微信认证服务号，该账号的一级目录分为“享·服务”“赏·车型”“在·身边”3个部分，账号内所有内容都是经过针对性开发的微信版页面，阅读效果十分理想。其中，“享·服务”部分除了企业简介、新闻动态等内容，还包含了营销网点、售后服务、附近加油站等具备LBS功能的项目，用户只要输入目前的地理位置就能查看周围的服务和销售网点。“赏·车型”则是传统的车型介绍。“在·身边”中包含了积分抽奖、问卷调查等互动内容；另外，该目录中的“重汽微网店”“微社区”也十分出彩。笔者查看后发现，其“重汽微网店”已经有一些成交订单，但多数是T恤、车模等周边产品，并未涉及车辆配件等；“微社区”有很多用户互动留言和上传图片，多数内容都是咨询产品购买、车辆维修等，而且重汽方面的服务人员也都能够及时作出答复。

“中国重汽销售部”整体结构十分完整，而且功能也十分丰富，加以第三方微信平台的功能拓展，使得该账号所能提供的传播和服务能力大大提升。

8.“福田戴姆勒汽车”

“福田戴姆勒汽车/ FotonDaimler”认证订阅号的一级目录包含“欧曼阵地”“服务大厅”“超能活动”3方面。

“欧曼阵地”主要包括“微信动态”“车型展厅”“微官网”“欧曼配件”。该账号的微官网是第三方平台开发的网页，整体观感很不错，其中内容也涵盖了车型展厅、配件展厅、微信动态、经销商、服务站、促销活动、找货源、小助手、线上400等。“欧曼配件”乍一看可能会以为是对福田重卡配件体系的介绍，结果笔者点开后发现是专门销售福田重卡配件的网上商城，并且销售内容区分为ISG发动机、驾驶室、发动机、变速器、底盘、电器、保养等专区，每种类别进入后都有多种配件可选，用户可以自由选择所需要的配件，结算时只要把用户自己的微信账号与“欧曼配件旗舰店”账号关联就能够顺利结账了，然后用户只需等待送货上门就可以了。在“欧曼配件”专区中，用户还能查看产品真伪、附近门店等。

“服务大厅”主要是比较实用的简单功能，违章查询、油价，以及基于百度地图LBS功能的服务站推荐。

“超能活动”功能中主要是预约试驾、优惠信息、促销活动等内容，同样比较注重与用户的互动环节。

总体来说，“福田戴姆勒汽车”账号的各项功能十分完备，不过由于功能过多，也导致了一些功能出现交叉，这在一定程度上就浪费了有限而宝贵的微信功能端口，在此方面，该账号还有一定可提升的空间。

9.“华菱星马”

华菱星马汽车的微信认证订阅号“华菱星马/hlxmqc”的目录结构比较传统，内容体现方式也没有太多新意。一级目录“精彩推荐”中主要是关于华菱星马的即时新闻信息和企业形象宣传内容；“产品中心”顾名思义就是介绍其主要产品及各自特点；“关于我们”主要是销售、服务网络的内容。在点击“产品中心”等端口后，用户看到的是web页面，阅读效果一般。

微信公众号传播方兴未艾

其实除了上述企业外，重卡行业中还有很多企业也有自己的微信认证公众号。例如大运重卡拥有“大运重卡服务”“大运重卡终身质保”2个认证号，主要内容都是服务方面；北奔重汽的微信认证服务号更具特色，用户关注后会直接看到微官网链接，微官网则具备了各项基本功能；等等。不过也有些企业的微信公众号要么疏于管理导致功能失效，要么功能单一无法实现互动，其传播效果大打折扣。例如，东风商用车虽然拥有微信认证订阅号，但仅有信息推送，功能较为单一；再如陕汽集团的微信认证订阅号“陕汽重卡销售公司”，用户关注后自动弹出微官网链接，点击后出现“已经关闭”的提示，不免让人感到意外；而搜索有关“江淮重卡”或“江淮格尔发”的微信公众号，只能看到部分经销商的微信认证公众号，江淮重卡企业方面的认证公众号则不见踪迹。

虽然多数重卡生产企业都在微信公众号传播方面进行各种尝试，但在发展和利用微信公众号过程中，笔者认为目前行业内重卡企业仍有以下几方面需要关注。

1.进展不一，差距较大

在微信传播平台上的发展，应该说无论跨国企业还是国内卡车巨头，他们都是从同一起跑线上出发的，不过经过一段时间的发展，很快就出现了明显的差距。例如有些企业仅运用了微信公众号平台最基本的传播功能；有些企业利用第三方资源开发平台，拓展微官网等特色功能；还有些企业充分利用了微信支付功能，大力开发微信商城平台，实现O2O销售模式突破。由于各企业投入的人力、财力、精力不同，导致企业间的微信公众号存在很大差距，更重要的是，企业开通微信公众号或拓展其功能后，需要其他企业内各部门提供相应的支持，作为一个系统性的传播项目，微信公众号的发展需要得到重卡企业的足够重视。

2.平台功能细分整合有待完善

笔者深入了解部分重卡企业微信公众号后，有的企业确实也投入了相当关注度，使微信公众号尽可能具备更多的功能和传播效果，不过在传播效果上来说，可能适得其反。有些微信公众号由于功能过多，不同层级目录与wap/web页面中的功能和指向出现重复，这就使得用户的注意力资源被白白浪费掉。也有些企业由于前期开通了多种传播功能，而后期又因为种种原因无法跟进，使得内容停滞，用户了解信息的诉求无法得到满足。所以，在微信公众号的整体功能规划和布局方面需要提前规划、深入研究，完整而合理的架构、相应的更新和反馈能力都是非常必要的。

3.用户数据有待挖掘，推广力度不足

微信公众平台是用户数据的富矿。通过对订阅者的用户资料、信息获取习惯、阅读行为、信息提取关键词等数据的挖掘不仅有利于微信公众号运营方更加了解订阅者偏好，向订阅者推送更精准的信息，提高信息传播效率，使公众号良性发展。目前，重卡行业的微信公众号用户数据深度挖掘仍显欠缺，对用户数据的深层有效利用还没有形成。重卡企业在传统销售服务领域应当建立完善的数据体系，为未来的移动终端服务做好准备。现有的用户和过去曾经使用该品牌卡车的用户对于重卡企业来说都是重要的用户资源，将这些数据有效利用起来，为其提供相应的信息传播服务或车辆售前售后服务，将大大提高用户对微信公众号的依赖程度，进而促成销售和服务。

4.线上交易平台开发潜力巨大

微信支付功能的出现使得微信平台单一的信息传播功能发生了质的变化，特别是在微信公众号中，微信支付使得B2C、B2B的销售平台能够顺利发展起来，如今各种微信支付端口开发资源的出现让微信公众号的交易平台变得多样化、便捷化。目前，重卡企业微信公众号的微信支付功能多体现为“微商城”等模式，线上交易平台主要销售零部件等单品价值较低的产品。但如果未来微信支付功能持续发展，支持大额商品交易，那么在网上实现购车交易也就不是什么难事了，而这种销售模式也有可能改变现有的重卡市场销售格局，其产生的影响力不容忽视。再如，重卡企业在“微商城”中销售的多是实体化的商品，如果将服务项目打包为商品进行销售也未尝不可，这样一来也会使得售后服务的价格体系更加透明公正，用户用起来也更方便省心。

截至2014年7月25日，根据微信官方公开消息显示：公众号总数量超过580万，日均增长数由去年的8 000个上升至1.5万个。微信公众号的大潮已席卷社会的每个角落，重卡企业微信公众号的迅速增长也符合这一趋势，不过目前看来，重卡企业在微信公众平台上的发展仍属初级水平，有效利用这一平台充分利用用户数据、线上线下销售结合、开拓创新营销思路，方有可能在微信公众平台上取得品牌传播和获取盈利的双重效果。