对话中国社会科学院专家刘志明探讨中国旅游走出去

文/《商业文化》采编中心 徐欣欣

对话中国社会科学院专家刘志明探讨中国旅游走出去

文/《商业文化》采编中心 徐欣欣

旅游业作为我国第三产业的支柱产业，现在愈来愈受到国民的普遍关注。近几年我国出境游火爆，而入境游整体出现下滑态势。中国出境旅游市场近5年保持18%的增长，与之相对的是入境旅游市场的增长趋于平稳，这也意味着中国出入境旅游市场之间的差距在不断拉大。如何提升入境游，结合“互联网＋”的浪潮，让中国旅游与文化走出去，是一个值得深思问题。

中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家刘志明近日接受专访，对新时代背景下，中国旅游如何走出去，分享了自己的见解。

中国旅游在世界旅游的地位是什么？

毫无疑问，通过近些年的高速发展，中国已成为世界上举足轻重的旅游大国，受到全世界的瞩目。2014年，中国出境游达1.17亿人次，为世界最大的旅游客源市场。入境游为1.28亿人次。而据世界旅游组织（UNWTO）统计，同年，全球国际游客到访量为11.33亿人次，中国占世界旅游市场的1成以上。从这点来看，中国旅游业取得的成就是巨大的。

但另一方面，中国旅游还存在着深刻的结构性问题有待调整和解决。其中，最突出的问题是出入境旅游发展的不平衡。我国出境旅游增长迅猛，每年增长速度超过两位数，是同期国际旅游市场增长率的4倍。但另一方面，入境旅游则连续3年以上持续疲软下滑，入境过夜游客人数只有5560万人次，低于法国、美国和西班牙居世界第四位。

中国有着世界上规模最大的旅游人口市场，和丰富多样的旅游资源。加之伴随收入和生活水平提升后的旅游意愿不断提升，使得中国作为世界旅游大国的地位日益稳固。但另一方面，在旅游软环境建设上，中国与世界水准还有相当大的差距，远不是一个旅游强国。

中国旅游的发展前景如何？

未来，在很长一个时期，中国的出境旅游都将保持持续增长、但增长速度将从两位数的“非常规”高速增长，转为一位数的“常规性”中速增长。

另一方面，入境游则会止跌回升，进入正向增长的轨道。中国拥有世界上最丰富的旅游资源，从历史古迹到度假胜地，多种多样的气候和民族文化，可以满足各种游客的需求。无论是欧美发达国家，还是非洲等发展中国家，海外民众对中国的兴趣越来越浓厚。这些都是中国入境旅游发展的有利条件与基础。

2010年以来，在国际旅游市场，各国争夺市场份额的竞争越来越激烈。而中国则是旅游需求增长迅速，国内旅游供需矛盾突出、出境游迅猛发展挤压入境市场。加之人民币升值等因素，令外国人旅华成本居高不下。此外，旅华签证政策收紧、环境污染及各类负面事件广泛报导，入境旅游形势更是雪上加霜。但从长远看，这些问题都可以通过不断努力得到解决和改善。但一个长期存在，又迫切需要解决的问题是，中国旅游对外传播力度不够，海外游客对中国旅游的了解程度低。这是阻碍中国入境游扩大的一个重要因素。因此，中国旅游的国际营销与传播工作的好坏，对中国入境游的发展前景有直接影响。

当前，入境旅游在塑造传播国家旅游形象、拓展国际国内市场发展空间和配合整体外交开展国际合作等方面正发挥着越来越重要的作用，担负着历史赋予的特殊使命。入境游工作的好坏，是决定中国能否从世界旅游大国走向世界旅游强国的关键因素。通过各方努力，进入2015年后，中国入境游下滑的趋势已得到基本遏制，未来，北京张家口冬奥会的举办，也将成为入境游扩大的一个利好因素。而推动中国入境游坚实发展的一个核心举措是强化国际营销传播，建立覆盖全球的传播平台和体系。

中国旅游如何走出去？

中国旅游走出去，靠单打独斗很难取得理想效果，合作共赢是必然之路。具体的途径有四个方面，一是与国外旅游界同行合作，共同推广；二是与在国外扎根的国内大型企业联手，借助其优势资源举办各种活动；三是与国外媒体或专业机构合作；四是国家外宣部门或地方政府的外宣机构合作。

中国旅游的国际传播与国家形象的对外宣传，以及地方城市的国际传播相结合，可以开拓更为宽广的领域。而要取得理想传播效果，需要相关部门建立良好沟通机制，制定明确的战略目标，集中各种优势资源，打造全球推广平台。

其中，需要引起重视的工作有三个方面，一是强化对国外受众的调查，了解不同国家、地区、属性（年龄、性别、职业等）消费者的基本情况、对中国的认知、对来华旅游的意愿、需求；二是对国外媒体的要全面了解，不仅包括各类传统媒体、地方媒体，重要的是各种不同的新媒体的情况与运用；三是对各项推广活动要有准确的定量分析与评价，建立科学的评价体系，使新媒体传播的效果不断得到有效提升。

展望未来，中国旅游走出去的前景如何？

中国旅游对外合作，国际旅游营销与传播，在近一两年有了新的变化和突破。一是对互联网媒体、新媒体的重视程度越来越高，应用越来越广泛；二是与国外专业机构的合作也日益频繁。

未来，随着中国综合实力的提升，中国媒体与传播渠道会覆盖越来越多的国家和地区，中国拥有的传播资源与手段也会越来越多，从而在国际传播中拥有更大的话语权。在国际旅游传播过程中，通过和国内外机构、专家合作，建立全球传播与调研体系，可以逐步提升中国旅游的国际影响力。

中国旅游要走向世界，就必须与国际接轨，接轨的过程，也是一个不断磨练和提升的过程。这是中国从旅游大国走向旅游强国的必经之路。而作为崛起中的世界大国，中国不断提升的国力为中国旅游走向世界，奠定了坚实的基础。

在“互联网＋”的时代浪潮下，怎样运用新媒体进行中国旅游国际传播？

在中国旅游走出去的进程中，通过新媒体这种当代文化传播的新载体，来推广中国旅游与文化，是很值得肯定的。新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达等这样的优点，配合线下的宣传推广活动，二者相得益彰。有效的传播形式需要精准的内容投放来达到最佳的传播效果。中国旅游要走出去，就要把握好国外民众对中国旅游与文化的需求。

从中国旅游舆情智库2014年实施的全球中国旅游舆情国际调查的结果看，中国的国家形象是影响海外游客来华旅游意愿的重要因素之一。旅游国际传播与国家对外宣传有种天然的共性与合作基础，国务院新闻办与国家旅游局深度合作，共建国家旅游宣传推广体系，共同打造“美丽中国”品牌，对改变长久以来，我国旅游对外传播相对薄弱的局面有积极影响。

其次，五洲传播中心与路透社美洲总部联合举办“美丽中国体验日”活动也是一个有创新意义的尝试。迄今为止，中国旅游对外传播往往倾向于在海外媒体直接传播，在纽约时代广场播放大屏广告就是典型的案例。虽然成本很高，但往往效果并不理想。基于中国视点的传播，往往难以被西方受众所接受。而通过和路透社的合作，能够使传播活动具有更高的客观性和可信度。

此外，这场线下活动使用虚拟现实设备来让受众真实体验中国美景。其实虚拟现实已经有了很长时间的历史，并不算是新生事物。但在互联网时代，用于中国旅游的国际推广相结合，则有着很广阔的空间。中国丰富的旅游资源可以采用西方受众喜闻乐见的形式得以展示，又有很强的互动性，较之传统的旅游风光片，能够用较低成本，获得更好效果。此外，还可以通过互联网及其他新媒体，实现多渠道传播。

这场活动采用时下最新最热的技术将中国美景带出国门，走到世界眼前，确实是新媒体时代下，中国旅游走出去的一次有益尝试。