重回“一切皆有可能”是否一切皆有可能？——从“李宁”看品牌的互联网之路

文/李开心

重回“一切皆有可能”是否一切皆有可能？
——从“李宁”看品牌的互联网之路

文/李开心

“李宁”品牌作为传统体育品牌，走过了一段辉煌的历程，在“互联网+”时代，正在主动转型，积极寻求新的商机。

运动品牌的青春有多长

2015年8月8日，在李宁有限公司成立25周年之际，公司宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，并开始由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

抛弃了花大力气推广了5年之久的“Make the Change”口号，此次的回归也宣告了李宁从2010年开始启动的“品牌重塑计划”的破产。

乘着2008年北京奥运会的东风，李宁公司进入了发展的快车轨道，在2010年巅峰时期的营业额甚至直逼100亿元。但随着运动品牌行业整体进入“寒冬”，李宁公司的业绩也如坐过山车般急剧下滑，接连三年累计亏损额高达31亿元。

有人把李宁的三年困境归咎于之前的“换标”事件，单纯地认为其“90后李宁”的“去李宁化”战略决策不仅没有把追求时髦的年轻人从耐克、阿迪达斯的阵营中争取过来，反而失去了一大批70后、80后忠实消费者，最终薄刀切葱——两头空。

每个运动品牌有其特殊的年龄层，曾经穿着李宁服装在田径场、篮球场上肆意挥洒的年轻小伙，如今也已过而立之年、不惑之年，他们更多的时候是西装革履地坐在办公楼、写字楼里，运动服已不再是他们生活的必需品。而李宁品牌不能因为他们的老去而停止脚步，李宁早晚都得走上寻找新的消费群体的征程。

只是，“李宁”用错了方法，“换标”事件也只是导火索而已。

“李宁”的互联网之路

相比之前仅仅在宣传推广层面的“让改变发生”，如今，伴随着“一切皆有可能”口号的回归，“李宁”这一次似乎是要让改变彻彻底底地发生了，借力“互联网+”，布局大体育生态链正是这次变革的主要方向。

一、牵手小米，产品数字化

2015年7月15日，李宁联手小米生态链子公司——华米科技，推出了两款合作打造的智能跑鞋。李宁负责跑鞋的制作，华米负责智能研发。跑鞋内置了华米科技研发的“智芯”组件，这个单独的芯片以独立包装放置在鞋盒里，消费者只需将其安装在鞋底的凹槽中即可。通过小米运动APP，可以为跑步者提供跑步时间、速度、步数、跑步建议等功能。

二、重塑O2O模式，渠道数字化

相对于之前“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，如今“李宁”正在想方设法把全国五千多家门店改造升级为品牌体验店，比如，联手华米科技研发的智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”，从7月20日开始，其线下门店将为消费者提供跑鞋试穿场景，并同时在天猫旗舰店、京东旗舰店以及小米官网上销售。

三、发力SNS，营销数字化

依托小米运动APP千万活跃用户，李宁智能跑鞋将在社交化互动体验方面重点发力。还将逐步上线专业训练计划、好友督促挑战、里程积分换购等社交功能，通过一键分享，传递品牌理念，让更多的人关注运动、关注运动品牌的李宁。

加拿大传播学大师麦克·卢汉曾提出了著名的“媒介即讯息”的媒介理论，认为媒介是人类器官的延伸，媒介本身就是一种内容，从这个理论伊始，人们开始对传播媒介进行深入研究。如今，在“互联网＋”的大背景下，网络成为大热门的媒介工具，各行各业都在千方百计地互联网化、大数据化。不可否认，社交媒体和数字化交流可能给了我们和客户接触、沟通的新方式和新途径，但它背后的概念却是已经存在了很久的商业实践。

李宁“互联网＋”的策略本身并没有错，但是过度依赖大数据化、智能化，并不是明智之举，大数据能让你知道得更细致，但不能告诉你的未来。

未来的“李宁”怎么走

“工欲善其事,必先利其器”，“互联网＋”决定你能走多远，但是首先是你得拥有“走”的能力。

在“走”的能力方面，“李宁”仍需努力。

一、定位模糊，目标消费群需求了解不足

在“90后李宁”战略失败之后，李宁开始了模棱两可的消费群体定位，企图以此笼络更大范围的消费者。但是在这个“消费者为王”逐渐超越“品牌为王”的时代，不对消费群体进行细分，不深入挖掘目标群体的真实需求，消费者就会离品牌越来越远。

在这方面，“Nike Women”的策略就做得相当成功，耐克抓住女子健身的大趋势，以女性为主题，进行一系列的品牌宣传和产品研发，成功地从以女鞋著称的锐步手中抢占了大批女性粉丝。

二、产品创新乏力，缺少卖点

还记得2000年悉尼奥运会的龙服吗？那是李宁的经典之作！跨越十五年载，现在再提到李宁，很多人的感觉就是“样子不好看”、“款式好老”、“衣服质量不好”……就拿最简单的T恤衫来说，李宁纯棉的面料很少，一般都掺杂了很大含量的涤纶，但是相对于李宁产品可以和阿迪耐克比肩的定价来说，就有点“货次价高”了。再比如李宁运动鞋，不管是款式还是颜色搭配都明显感觉过于老旧。

三、管理模式老套，市场反馈慢

“直营店+加盟店”的方式的确使李宁在短期内迅速占领了大片市场，但是由于和消费者直接接触的是加盟商和经销商，李宁公司在了解市场反馈方面就会慢很多，这也是造成有些产品供不应求、而有些产品又出现大量库存积压的原因。

2015年中期财报显示，安踏稳坐国产运动品牌的头把交椅，营业额比李宁多15亿元。有人说李宁“廉颇老矣”、“英雄迟暮”，但是，作为曾经的大哥，曾经可以和耐克、阿迪达斯抗衡的民族品牌，李宁承载了太多中国人的记忆，它不能老去！李宁先生重新出山，“一切皆有可能”口号重新回归，我们期待李宁能像雄鹰再生一样，在经历阵痛、蜕变之后，能重新遨游于天际！