从商业文化角度看中国茶叶的困境与出路

文/徐欣欣

从商业文化角度看中国茶叶的困境与出路

文/徐欣欣

【编者按】角度不同，结论往往不同。中国茶业的问题，可以从专家、企业家、政府、消费者等角度进行分析，本文从商业文化的角度反思中国茶业的困境与希望，这是一个新视野，可以得出一些新见解，供大家参考。总的来说，我国茶业困境的总根源在于商业文化的缺失，既没有一个规范的、理性的、健康的现代市场，也没有良好的商业信用，“根基不牢，地动山摇”，只能如水上的浮萍一样随波逐流。唯有从文化高度建设我国茶业良好的商业信用，才有可能增强消费者的信心，增大中国市场的国际吸引力，从而开拓国际市场。

一、中国茶叶产业链分析：问题到底出在哪个环节

1.茶叶产业链的特殊性。

茶叶是一个相当长的产业链，涉及的因素比较多，解决的难度系数比较大。从农业种植环节入手，茶园的培育是一个相当漫长而艰巨的任务。这是第一产业环节，受自然因素和市场因素的影响很大。茶叶加工属于第二产业，现代化加工环节涉及到投资风险、市场环境、竞争格局。茶叶流通是第三产业，包括茶叶交易环节和茶叶消费环节。因此我国茶叶产业链涉及三大产业，从农业到工业、商业，从农村到城市，从国内市场到国际市场，范围相当广泛，每一个环节均会产生正面的积极作用或负面的消极作用。

2.茶叶种植环节的问题。

中国茶叶种植面临着生产方式落后、生产力水平低、质量保证系统薄弱、经济效益低、劳动力资源短缺、自然环境恶化、生产成本上升等问题。

我国农村改革正在深化，最大的一个问题：农村土地流转问题。原来的小块土地面临着集中问题，但是农村土地的流转过程并不顺利，涉及到每个农户的直接利益，如何保证农户利益成为一个难题。如果不进行土地流转，茶园种植的碎片化，将直接导致种植规模化受阻，农业机械化、生物化、市场化、专业化运作都会遭遇瓶颈。例如，茶园每年均会出现程度不同的病虫害问题，由于没有条件推行生物化防治措施，能采用的最简单也是最直接的办法就是打农药，导致的后果包括：

一是茶叶种植成本上升。不少农药的价格比较高，特别是长期使用农药使得害虫的抗药性越来越强，本来低浓度的农药就可以防治病虫害，现在不得不逐步提高农药浓度，同样面积的茶园不得不逐年增加农药用量，成本直接上升。

二是茶园的农药残留越来越多。我国茶园的生态系统大面积恶化，主要的生物链系统的失衡，导致茶叶农药残留越来越多。这个问题看似简单，其实是我国茶业目前最严峻的问题。现在，国际对农药残留问题越来越严格，以欧盟为例，农药残留的检验标准多达几千项，不少标准相当严格，按照我国茶园目前的种植条件来看，很多茶叶根本解决不了农药残留问题。其实，不少茶农也知道农药残留量问题十分严重，所以并不使用农药，但种植的茶叶也检测出农药残留，这是因为不少茶园都是小块种植，一旦邻近的茶园使用农药，这些农药就会随风扩散至自己的茶园里。这个问题怎么解决？土地流转是前提条件。只有将分散的茶园集中起来，规模化种植；同时采用生物技术，建立小生物圈，形成茶园的天敌系统，让现代生物技术成为防治茶园病虫害的重要手段，才有可能从根本上解决我国茶叶农药残留问题。

三是劳动力资源短缺。现在我国劳动力市场整体出现资源短缺的问题，沿海工厂面临“用工荒”，不少工厂开出的工资相当高，以月薪6000元以上招聘普通工人，而有些熟练工人的工资已经超过万元；重庆市为了招聘到八级技工，开出月薪2万元以上的工资，最终也没有招聘到满意的人才。如今劳动力短缺已经成为我国的一个常态问题，这对茶业种植环节带来的影响是相当严峻的。例如，茶叶采摘时节往往面临劳动力严重不足，哪怕开出的工钱很高，也很难找到满意的熟手。现在有的茶区为了保证鲜叶按时采摘，每天给青壮劳动力开出的工钱高达500元以上（云南省西双版纳州勐海县是我国普洱茶主产地，每年春茶时节，特别是清明前后的采茶旺季，劳动力十分短缺，茶园开出的工钱很高，最高的甚至高达每天2000元），而一般劳动力每天的工资也在300元左右。这么高的劳动力成本，直接推高茶叶的制造成本。茶叶种植的季节性很强，特别是春茶的采茶周期很短，采茶的要求很高，熟手也许可以保证数量和质量，生手就很难保证了。

四是土壤肥力下降。茶叶是多年生经济作物，纯天然的生产方式导致产量减少、质量降低，但是施肥的直接成本很大，而茶叶在种植环节的收益却比较低，不少茶农不愿意施肥，只单纯依靠茶树的自然生命力，最终获得的经济效益也比较差。

五是茶园管理粗放，很难培育优质的茶园。我国是茶叶大国，但是并不是茶叶强国，从种植环节来看，造成这种局面的根源之一是缺乏管理，不少茶园基本处于原始的、粗放的生产状态，根本没有进入现代化的管理。这一现状导致我国茶叶种植环节长期弱化，无法提供优质的鲜叶，也就无法制作出优质的茶叶。按照现代管理要求培育高水平的优质茶园，是解决我国茶业发展的关键环节，也是最困难的环节，这涉及到农业土地制度流转、茶业产业链协同利益分享、产业链上下游的资源整合、高科技成果的运用与经济效益保证、人才队伍建设与现代茶业生产方式等方面。只有将农业环节与市场环节融合起来发展，才有可能建立一个全新的茶业产业链运作机制，从而构成茶叶种植与消费者培育、国际国内市场开拓等环节贯通的新型市场链条。

3.我国茶叶加工环节的主要问题。

我国茶叶加工环节差异化十分惊人，只有不到10%的茶叶加工厂具备国际先进水平，构成我国茶叶加工的第一阵营，生产了一批具有世界声誉的名茶。这些为数不多的优质茶叶加工基地目前处于中国产业链的顶端，利润率也最高，一般来说可以达到50%以上，个别的还可以达到100%以上的毛利润率。50%的茶叶加工厂，处于中等水平，这些工厂具备基本的加工条件，对茶叶深加工的程度不大，获得的附加值也不多，毛利率能维持在15%左右就不错了。这些整体水平不高的工厂可以维持基本的简单再生产，但是并没有多大的经济积累能力，不能做到扩大再生产，也很难提高茶叶制作工艺水平。此外，40%的茶叶加工厂是最没有市场竞争力的弱势群体，毛利率还不到5%，基本处于亏损状态，成为全社会的包袱。他们生产的茶叶质量很差，充斥于我国茶叶市场的底层。

4.我国茶叶流通体系的主要问题。

从市场组织来看，我国茶叶由三个主要部分组成：

一是国有茶叶经营企业，如中国茶叶集团，这是目前经营实力最强的市场组织，控制着不少优质资源，特别是国际市场的经营权，在出口业务方面具有强大的竞争力。中粮集团收购了中茶集团，成为一个巨无霸的茶叶市场垄断者，主要垄断了茶叶种植环节的稀缺资源，特别是名茶生产基地。

二是茶叶市场，分为三个等级：国内顶级茶叶市场有3个：北京的马连道茶城、济南的茶城、广州方庄茶城，其中济南的茶城经营规模最大，北京马连道茶城第二，广州方庄茶城第三，这三家茶叶市场构成我国茶叶市场的风向标，也是我国茶叶市场竞争最激烈的地方；处于国内市场第二等级的茶叶市场是生产茶叶的主要省份，主要集中在省会城市，成为区域市场；处于国内茶叶市场第三等级的是以主要生产茶叶的县级市场，交易量比较大，成为连接茶叶种植与茶叶市场的主要桥梁和纽带。

三是茶叶渠道，主要是经营多年的老茶商建立了自己稳固的、特殊的、可靠的销售通路，从茶叶种植基地到市场、消费者均形成一个个渠道。

从目前的茶叶市场格局来看，我国茶叶市场依然处于分散化、无序化、粗放式、低利润的状态，从茶叶种植环节的数千万个茶农到加工环节的数百亿元资产、再到流通环节数百万个就业者、最后到数亿个消费者，整个环节没有形成一个规范的、标准的、理性的、健康的市场秩序，商业信用偏低，消费者信任度不高，在国际市场面临萎缩的大背景下，国内市场又面临消费信任危机，流通环节的自相残杀，最终导致我国茶业进入恶性循环状态，出路在哪里呢？

二、从商业文化角度反思：中国茶业的出路在哪里

1.马连道茶城的困境分析：缺乏市场组织转型升级的强大推动力。

马连道茶城具有悠久的历史，主宰着中国北方茶叶市场，是我国茶叶市场的一个风向标，也是我国茶叶走向世界的一个主要窗口。

现在，马连道茶城的经营面积超过100万平方米，分为北京一商茶城、国际茶城、金马茶城、茶缘等茶叶市场，商户超过4000家，直接从业人员超过3万人，2014年经营总规模超过150亿元，平均每个商户年经营额为375万元。按照目前商业经营成本分析，房租成本占50%左右，人工成本占30%，税费成本占20%。目前，商户面临的最大问题是房租成本持续上升，这严重腐蚀着利润，导致不少商户亏损。如果按照25%的毛利率计算，平均每个商户年毛利为93.75万元，扣除房租、工资、税费等经营成本，或许正好处于盈亏平衡线上。当然这只是理论分析，现实的情况远比这一分析复杂微妙。总体来看，马连道茶城的商户，30%处于盈利状态，40%处于保本状态，30%处于亏损状态。规模最大的商户年经营额超过亿元，如憩园茶叶、更香茶叶等商户，而销售业绩很差的商户年经营额还不到百万元，根本无法在马连道茶城立足。

马连道茶城4000多个茶商是一个极其复杂的群体，主要有三个来源，其中之一是全国主要的茶叶生产基地直接派人到马连道茶城设置自己的销售渠道，这是目前马连道茶城的主要经营者。由于把控着茶叶产业链上游稀缺资源，在市场竞争中处于相对优势地位，特别是全国名茶基地，凭借强大的稀缺资源优势，可以获得比较强的市场竞争力，这是目前马连道茶城最好的茶商，也是盈利比较稳定的茶商。

从市场发育程度和市场规则角度看，马连道茶城的主要问题：数千家茶商高度分散化的经营模式，无论从市场硬件建设还是软件建设方面均出现缺陷，没有规范的市场秩序，也没有严格的市场管理机制，在市场环境压力下出现恶性竞争，如单纯残酷的价格战、新茶叶概念战，无序的市场竞争导致商业信用严重不足，消费者总担心买到假茶，无形中造成市场萎缩，并且带来不好的商誉。

马连道茶城出现的市场危机，总的来说是我国市场初级化水平的反映，从交易方式来看，这些带有原始痕迹的初级茶叶市场，与宋代商铺模式没有本质区别。这是马连道茶城出现危机的主要根源， 市场经济发展关键是不断提升市场组织层级，要从初级水平转型升级到中级水平、再升级到高级水平，这是欧美市场经济发展的成功经验，也是现代市场经济发展的规律性，问题是马连道茶城缺乏外部推动力和内在动力，也就没有办法实现这一市场组织的转型升级，好比人要离开地球必须依靠强大的火箭产生巨大的推动力，自己抓住头发无论如何也是不可能离开地球的。马连道茶城如何寻找到市场组织转型升级的“火箭”，成为一个棘手的难题。

2.京东试图开辟茶叶电商平台，为什么没有取得成功？

京东在3C产品方面具有强大的市场竞争力，但是离开3C产品就没有这么顺风顺水了。最近几年，京东试图开辟茶叶电商平台，投入不少资源、资金、人力、物力，最终也没有取得预期的效果。这是为什么呢？

电商平台的优势是信息流的高速运动带动物流、资金流的高效运作，这是传统商业模式根本不能比拟的。但是在商业信用方面电商平台并不占任何优势，反而处于明显的劣势。电商平台作为虚拟化交易系统，天然就存在着不信任问题，况且我国商业环境持久恶化，商业欺骗现象层出不穷，带来严峻的社会信任危机，尤其是电商平台的假冒伪劣产品泛滥，更是让电商平台的商业信用雪上加霜。

正是在这一大背景下，京东在几年前就开始茶叶交易平台建设，但是没有抓住我国茶叶市场交易的核心问题：茶叶质量谁来保证？茶叶农药残留是否超标？

3.从战略高度反思我国茶业的出路：加强商业文化建设基础上建立国家级商业信用，增强茶业全产业链的商业信誉。

中国是茶的故乡，也是主要的产茶大国，但是并不是产茶强国，在国际市场上质量偏低，整体上处于中低水平，“数量型出口”格局导致中国茶叶产业链的国际竞争力下降。国内市场上，面临的主要问题：生产成本驱动和高消费市场萎缩带来市场利润空间稀薄；我国茶叶整体质量欠佳，商业信用比较差，导致茶叶市场的消费萎缩；市场秩序混乱，导致低水平竞争；自然环境恶化和种植方式落后导致茶叶产业链上游资源枯竭；电商平台单纯的商业思维方式没有带动茶业生产力的整体升级。这些问题如何解决，需要冷静思考，寻找解决方案。

我国经济转型面临着不少难题，从第一产业的原始生产方式到第二产业的粗放式发展模式、再到第三产业的低水平扩张之路，带来的资源浪费与环境破坏已经走到尽头。我国茶业的现状就是这一问题的缩写。茶业涉及到第一、二、三产业的全流程，尤其是第一产业成为中国茶叶的最大瓶颈，靠天吃饭的局面没有改变，自然条件约束很大，生态环境恶化带来的后遗症严峻，农业生产方式的改变，特别是土地流转制度的推进阻力很大，茶叶种植环节带来的问题十分严峻。茶叶第二产业也是问题不少，分散、简单、粗放、小规模、低水平的制作，很难形成名牌优势，不少茶叶加工厂失去扩大再生产的能力。茶叶第三产业问题更多，流通秩序混乱，市场规则失灵，概念战、价格战惨烈，茶叶商业信用不足，市场组织建设、资源整合机制和市场功能均处于薄弱环节。

为什么我国茶叶面临诸多困难呢？根源之一是商业文化的缺失，无论是茶叶种植环节还是加工环节、流通环节、消费环节，均没有建立诚信经营、文明经商的规则、制度、机制、氛围和风气。我国茶叶农药残留很高，而欧盟的检测标准非常严格甚至苛刻，这成为我国茶叶进入国际市场的死结，已经成为一个根本性的难题，在国际市场上没有任何回旋余地，等于自己给自己判了“死刑”。茶叶市场秩序的混乱成为自相残杀的“不归路”，没有行业规范的茶叶市场怎么可能健康发展呢？本来适当的“价格战”是市场健康发展的催化剂，但是过度的“价格战”就是一种“慢性自杀”。本来消费者就对茶叶市场不信任，面临价格混战，最终的结果就不敢消费茶叶了，从根本上抑制了茶叶消费。单纯依靠概念炒作怎么可能建立稳固的市场呢？前几年的“普洱茶热”，变成一种投资甚至投机的行为；主要依靠政府消费和礼品市场赢得高利润的思路怎么可能长久呢？茶叶本来是大众消费品，为什么不回归民众呢？

结 语

我国市场经济体系正在逐步完善之中，最核心的两大环节就是法治和文化，将法律的硬作用与文化的软作用完美结合起来，才有可能建设具有国际水平的市场经济。这一点在我国茶业的发展中得到充分的表现。我国茶业产业链很长，从第一产业到第二产业、第三产业，涉及面很广，影响因素很多，需要从国家层面进行战略设计，从农业种植环节到茶叶加工环节、再到流通环节和消费环节，建立一个具有国际水平的现代产业链，并且全流程管控质量，维护商业信誉，才有可能保证茶叶产业链的整体信用。这里，商业文化建设成为最大的薄弱环节，也是往往最容易被忽视的环节。正因为商业文化建设的长期滞后，我国茶业出现了严峻的文化危机，例如茶叶农药残留居高不下，成为我国茶叶出口的致命伤。如何解决这一问题成为一大难题，单纯地处罚没有多少效果，简单的检测机制成为“马后炮”，问题是为什么要打这么多的农药？根源在哪里？如果不从生态文明角度反思，也许很难找到真正的解决办法。我国经济发展一定要建立在生态文明的基础上，才有可能实现可持续发展。这正是我国“十三五规划”的一大关注点，今后我们不再简单地追逐GDP的增长速度，而是追求高质量的经济效果，关键是保证生态文明基础上的高水平经济发展，将经济发展与生态文明融合，才有可能从更大的范围和更高的层面解决我国经济发展的一个个难题。