基于内容分析法的小米论坛用户生成内容研究①

北方工业大学经济管理学院 赵崇

基于内容分析法的小米论坛用户生成内容研究①

北方工业大学经济管理学院 赵崇

小米论坛是小米公司的主要营销渠道。小米4是小米2014年的旗舰产品，引来了极高的关注度。本文通过内容分析法对小米论坛中有关小米4的评价信息进行归类总结，以此分析用户对小米4的看法，最终得出用户对小米饥饿营销的不满以及注重打造小米论坛的好处。

小米论坛 小米4 用户生成内容 内容分析法 启示

1　引言

Web2.0时代是一个注重用户交互性的时代，催生了用户生成内容。用户生成内容被Shim等认为是普通网络用户自己创作或者粘贴的，而非专业人员上传的内容[1]。

社交媒体的快速发展为企业提供了新的营销方式，企业开始利用用户生成内容来了解用户对品牌和产品的看法，将营销活动的重心转移到社交媒体上来，其中虚拟品牌社区便被企业看作是了解用户看法并进行营销的一个重要平台。

小米手机被称为是中国的苹果，在短短几年内，其销量便成为业界的奇迹。这个奇迹不仅仅是因为小米的高性价比，还源于其精准的市场定位和利用小米论坛的高超营销手段。

小米公司一直宣称的理念是和用户做朋友，将小米论坛打造成用户的家、用户俱乐部[2]，在此，用户围绕着产品在“小米酷玩帮”公测平台等板块上写出了大量内容，内容形式包括文字、图片、视频，用户在此不仅可以获得丰富的新消息，还可以学到很多的玩机技巧。正因为小米论坛的精心设计和丰富的信息内容，使得用户参与度很高，这对小米的贡献是不言而喻。

小米4是所有小米手机机型中最精致的，并延续了小米配置高、价格低的特点。本文利用内容分析法，将小米论坛中用户的评论信息转化为定量数据，分析消费者对小米的评价和看法，从而得出营销启示。

2　研究设计

2.1研究对象

自从2011年小米手机发布第一款手机以来，小米每次的销售都会在短短几小时突破几十万部，被抢购一空，这是营销上的奇迹。小米4是2014年发布的手机，首次使用金属材质，在外形做工方面实现了突破。雷军将小米4的制作过程称作是“一块钢板的艺术之旅”，并宣称小米4的多项工艺超越了苹果手机。再加上小米4仍然采用饥饿营销的方式，且定价低，又一次引起消费者的极高关注。

2.2研究设计

本文采用内容分析法对小米论坛中关于小米4的评论信息进行分析，通过将文本等定性信息转化为定量数据，将定性与定量相结合，进行客观系统分析得出相关结论[3]。本文根据小米论坛中帖子内容进行分类，分析各个因素所占比重来判断消费者对小米4的看法。具体研究步骤如下。

(1)内容抽样：选取小米论坛中小米4板块下2014年7月22日到2015年1月6日之间的帖子，共计546条。为保证帖子的质量，选取的帖子内容均与小米4有关，且帖子浏览量不得低于100次。样本在选取的过程中遵循以下标准：一是每张帖子只记录一次，不进行重复记录。二是帖子内容要具有代表性，有的帖子与小米4手机无关，或者讨论话题无关紧要，也要避免记录这种帖子以保证样本选取的严密性。三是帖子的出现时间应该在此时间段内。因为这段时间属于小米4的热卖阶段，而且用户在体验过后进行评论也是影响消费者购买的阶段，所以选取此阶段的帖子保证样本内容的时效性。通过筛选，剩余有效帖子414张。

(2)指标提取：在收集完所有帖子之后，根据帖子内容的侧重点或主要内容，将这414张帖子分为八类，包括“活动类”、“提示类”、“提问类”、“质量类”、“功能类”、“销售类”、“售后类”、“技巧类”。

(3)评判记录：将所有帖子归类，采用画“正”字的方法计算不同主题的帖子出现的次数，同时避免重复情况的发生。之后将所定义的话题和其出现次数制成表格，对有关小米4的主题标准进行频次统计，以此表示用户对哪类主题更感兴趣以及评论得更多。

3　研究过程与结果分析

3.1内容编码及信效度分析

利用两人编码方案对收集到的414张帖子的评论信息进行编码，这两位人员都具有营销学背景知识并进行了一定的编码学习，对评论信息分类标准达成了共识。具体编码内容见表1。

本文通过检验编码一致性程度进行信度检验，编码一致性是用两位编码者对于某个类别完全一致的编码数除以两位编码者编码数量的总和[4]，得数在0和1之间，数值越高，表示信度越高。检验结果显示两位编码者对评价信息分类的一致性程度都达到了可接受水平(0.8以上)。

本文在收集帖子时，已经合并或去除了无关、重复、浏览量小于100次的帖子，而且受众对帖子中评论信息的分类编制接受程度较高，从而确保了对评论信息分类的较高效度水平。

3.2评论信息分类的描述性统计与结果分析

通过分析2014年7月22日～2015年1月6日之间的414张有效帖子，并按照帖子主要内容将帖子分为 “活动类”、“提示类”、“提问类”、“质量类”、“功能类”、“销售类”、“售后类”、“技巧类”八类，并统计各类帖子出现的次数，统计结果如表2所示。通过以上数据，可以看出“提问类”、“销售类”和“质量类”所占的比重是最高的。其中“质量类”包括系统、外观、使用感受方面的评价，大部分是负面信息。关于“销售类”的帖子，有98%是对小米饥饿营销、发货和物流速度的不满。所占比重也较大的“提问类”说明用户对小米论坛比较信任，认为在小米论坛中会得到答案。另外，小米论坛中“技巧类”的帖子不但会涉及用户在使用小米4过程中自己摸索出来的弥补瑕疵的技巧，还有针对用户提问的回答，这种互动过程为用户减少了信息搜索成本，提高了用户对小米论坛的信赖度。以下是具体的分析过程。

表1　小米4评论信息编码

(1)在质量方面，根据用户评论内容的性质，将有关质量的评论信息分为正面评论和负面评论，正负面评论出现频率统计结果如表3所示。

根据以上统计得到关于小米4的负面评论多于正面评论，消费者对小米4质量不满意的地方主要集中于系统不稳定、GPS定位不准和上网信号不佳三个方面，其他问题较为零散。这些反馈在一定程度上反映了小米4的某些缺陷，小米公司一直致力于将公司打造成为“让发烧友参与的公司”，和用户一起做产品。对于这些负面信息，小米公司需要进行审核，对手机进行改进，实现价值共创。

另外，许多用户在购买产品后进行开箱展示，通过图片和文字的形式向用户进行清楚详细地展示，使用户掌握更多关于小米4的信息。这不但减少了用户搜索信息的成本，还体现了用户对小米的热情和极高的参与度。

(2)在销售方面，关于销售的帖子出现频率很高，说明用户对小米的销售保持极高的关注度。然而其中对小米销售不满的帖子数量是110张，占了92.4%，可想而知，用户对小米销售的不满意度是极高的。这种不满意度主要集中于小米发货速度慢和等待时间过长。

(3) “提问类”的帖子出现也较多，多是用户关于产品更新、使用技巧、购买意见等问题的询问，而“技巧类”和“功能类”的帖子均会提供答案，甚至更多的信息。用户提问说明用户对论坛的信任和依赖，“技巧类”和“功能类”的帖子则会为用户提供有用信息，不仅节省用户搜索的时间和精力，而且这些有价值的信息帮助用户避免了错误的决策。

(4) “活动类”主要是针对“米4双节摄”活动，该活动引来较大关注度，被关注5121次，这符合小米“参与感三三法则”中的“简单和有趣”原则。用户将拍摄的不同地方景色的图片上传以供用户参考，不仅使用户获得娱乐体验，还了解了手机摄像质量问题。

表2　小米4评论信息分类及频率统计

表3　小米4质量的正负面信息频率统计表

4　营销启示

4.1适当使用饥饿营销达到更好的营销效果

从以上数据分析中看出消费者对小米的饥饿营销抱怨连连，这些抱怨反映了消费者对小米发货速度慢、等待时间过长的不满。饥饿营销是企业为创造一种商品供不应求氛围的方式，让消费者认为商品很受欢迎，这种方式在一定程度上会提升企业的品牌价值，对企业的利润也会起到积极作用。

然而，饥饿营销实质上是一种短期行为，当消费者越来越理性，或者当产品没有达到消费者期望，那么就会产生不利于企业的舆论，企业利润也会受到损害[5]。另外，如果当市场上存在同等价位与性能的替代品时，消费者便会转而购买其他品牌的产品。在2014年，华为与小米的较量中，华为荣耀6以高于小米4两倍的销量获胜。之所以有这样的结果，就是因为小米4与荣耀6有着同样的性能和同等价格，然而小米一直给消费者的印象是“永远买不到”，因此有许多消费者不愿再等，转而尝试体验华为荣耀6。

因此，不能一成不变地使用饥饿营销这种方式，而是要根据市场情况、竞争对手的变化适当采用。现在小米与华为和魅族在质量、性价比上基本一样，小米就没必要一直使用饥饿营销，以防消费者流失。

4.2注重品牌虚拟社区的打造以提高用户参与

小米一直注重论坛的打造并将用户看作是朋友，通过一系列活动，比如用户等级、虚拟货币等形式鼓励用户参与。“活动类”的用户生成内容便是小米发起的娱乐活动，通过让用户上传照片，不仅使用户了解到小米4的像素，还让用户在过程中获得娱乐感知产生更多互动。“提问类”、“技巧类”、“功能类”、“质量类”都是用户在论坛中产生的信息交换，这种便利性使得用户依赖于论坛中的用户生成内容获得信息反馈和评价信息，以此避免错误购买决策的风险并减少信息搜索成本[6]。小米论坛不仅成为了解用户想法的渠道，还可以通过提高用户参与度来增强用户的归属感，提高品牌忠诚度。

[1] Shim S,Lee B.Internet Portals’Strategic Utilization of UCC and Web2.0 Ecology[J]. Decision Support System,2009,47(4).

[2] 黎万强.参与感:小米口碑营销内部手册[M].北京:中信出版社,2014.

[3] 袁方.社会研究方法教程[M].北京:北京大学出版社, 1997.

[4] Pateli,Giaglis.A research framework for analyzing e-business models[J].European Journal of Information System,2004,13(4).

[5] 周勇.饥饿营销的优缺点分析及对企业的启示[J].科学咨询,2013,11(45).

[6] 卢余.基于在线品牌社群的用户生成内容互动效用对消费者品牌态度的影响——人际易感性的调节作用[D].东北财经大学,2013.

F714

A

2096-0298(2015)10(c)-004-04

①北京市属高校促进人才培养综合改革项目——研究生创新平台建设(XN108)。