乡村旅游游客满意度影响因素——基于因子和单因素方差分析的实证研究

林 丹

（闽江学院 旅游系，福建 福州 350108）

乡村旅游游客满意度影响因素
——基于因子和单因素方差分析的实证研究

林 丹

（闽江学院 旅游系，福建 福州 350108）

在日益激烈的乡村旅游市场竞争中，有效提高游客满意度是提升乡村旅游景区竞争力，保证其可持续发展的重要举措。以福州市闽侯县白沙湾生态农庄为研究对象，运用SPSS16.0统计软件对调查结果进行统计分析，采取因子分析、单因素方差分析等方法分析游客满意度的影响因素，进而提出对策与建议。研究表明，白沙湾生态农庄游客满意度总体不高，学历高低和游客满意度呈反比关系，不同收入的游客在满意度上则存在一定差异，不同来源地的游客在满意度上存在明显差异。

乡村旅游；游客满意度；因子分析；单因素方差分析

旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务的满意程度，也就是游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求的综合心理评价[1]。乡村旅游游客满意度反映了游客对乡村旅游的评价好坏，是衡量乡村旅游目的地综合发展质量的重要凭据。了解游客旅游消费行为，系统分析游客的消费评价，可以有的放矢地引导乡村旅游市场。通过提高游客满意度，有利于增强乡村旅游目的地的吸引力和竞争力，增加顾客对乡村旅游的忠诚度，提升乡村旅游目的地的良好形象，促进乡村旅游可持续发展。

对中国期刊全文数据库（1997-2015，检索时间2015年3月）进行相关文献检索，主题含“游客满意度”检索词的文献记录共有12828条，现有学者对游客满意度的研究主要集中在游客满意度的影响因素研究[2,3]；游客满意度的测评指标研究和测评模型研究[4,5]；游客满意度与其他方面的相关关系研究[6]等方面。其中有关“乡村旅游游客满意度研究”的文献仅40篇。中国区域旅游发展年度报告（2010-2011）中指出游客满意度指数最高的是北京（1.0），而福州市的游客满意度为0.229，处于相对较低水平[7]。根据2012年全国游客满意度调查报告显示，全国总体游客满意度在保持原有水平的基础上，略有提高。但福州市的游客满意度在60个样本城市中仅排第50位，满意度指数为75.15[7]。因此合理开发旅游景区，提高游客满意度，成为当前乡村旅游经营者必须重视的问题。笔者以福州市闽侯县白沙湾生态农庄为研究对象对乡村旅游的游客满意度进行实证研究，以期为乡村旅游目的地的科学管理和旅游者的体验质量的提高提供参考借鉴。

一、研究设计

（一）研究地概况

白沙湾生态农庄位于福建省福州市闽侯县白沙镇马坑村，被评为福建省十家 “省级乡村农业旅游示范点”之一。其囊括了植物迷宫、四季花卉观赏、瓜果采摘、农村生产工具体验等活动项目，是集农业科普与实践、休闲娱乐为一体的乡村旅游景区。

（二）问卷设计和数据收集

本研究采用问卷调查方法，问卷内容包含两个部分：第一部分是游客的基本情况调查（包括性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、收入、来源地）；第二部分是采用李克特5点量表对游客满意度进行测评。问卷发放采用无记名方式，采取现场问卷调查的随机抽样方法，抽样时间为2014年3-5月。共计发放320份，回收有效问卷298份，有效回收率为93%。

游客基本资料分析如表1所示。本次有效问卷中，男性占28.9%，女性占71.1 %，其中有19.5%来自福州本地，年龄段以21-40岁为主，文化程度较高，以本科为主，除学生群体外，从事职业主要集中在公司职员和企事业单位人员。月收入主要在1000-3000元之间，排除学生因素的影响，游客来源地主要以福建省内居民为主。

表1 样本的人口统计学特征

（三）数据处理工具与方法

运用SPSS16. 0统计软件对各描述项进行因子分析，并采用主成分分析法提取公因子，研究乡村旅游游客满意度的主要影响因素。为了确保数据的可靠性，对调查问卷进行了克朗巴哈信度系数检验，满意度量表的克朗巴哈α系数分别为0.953，表明使用的数据具有很高的置信度，问卷效度很高。问卷的KMO值为0.915，大于0.7，说明问卷设计合理，适合进行因子分析；巴特利特球度检验的显著性概率为0.000，说明游客满意度的测评因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合使用因子分析法。

二、研究结果

（一）因子抽取和命名

运用主成分分析法进行提取分析。五个新因子的方差贡献率分别是16.818%，14.053%，13.891%，12.715%和12.150%，总共解释了69.627%的量表内容，能较为全面地反映游客满意度的信息。

从表2可以看出，因子一主要解释了6个变量，包括“餐饮特色”、“餐饮卫生”、“餐饮服务”、“旅游商品的多样化”、“旅游商品的特色化”等，主要反映了乡村旅游地的餐饮特色化和乡村旅游特产等旅游商品的情况，因此这个因子命名为“乡村美食与特产”。因子二主要解释了5个变量，包括“乡村旅游地的通讯设施”、“乡村旅游地的安全保障”、“乡村旅游地的整体环境卫生”、“垃圾桶/厕所等基础设施”以及“公共休息场所”，主要反映乡村旅游地的整体环境状况和卫生、安全、通讯等方面的基础设施的建设情况，因此这个因子命名为“环境与设施”。因子三主要解释了5个变量，包括“停车场”“到达景区的交通便利程度”“乡村旅游地的指示标识”“忠告牌示”和“人员解说”，主要反映了乡村旅游地的可进入性和交通指示、安全警示、景点说明等方面的解说系统的建设情况，因此命名为“交通与解说系统”。因子四主要解释了5个变量，包括“乡村旅游活动项目的特色性”“ 乡村旅游活动项目的体验参与性”“乡村旅游活动项目的丰富程度”“乡村旅游地的建筑特色”和“乡村旅游地的田园风光”，主要反映乡村旅游活动项目和乡村特色性的开发情况，因此命名为“乡村旅游活动与特色”。因子五主要解释了3个变量，包括“工作人员服务态度”“服务效率”“工作人员衣着和用语规范”，主要反映乡村旅游工作人员的服务情况，因此命名为“服务质量”。

表2 游客满意度的因子分析结果（n=298）

（二）游客满意度的因子分析

从表2中可以看到，在新提取的因子“乡村美食与特产”中，“餐饮特色”的因子载荷（0.834）最高，其次是“餐饮卫生”和“餐饮服务”，而“旅游商品的多样化”和“旅游商品的特色化”的因子载荷最低，说明游客对于在乡村旅游目的地品尝农村特色美食有很大需求，而对于旅游商品的购买欲望则相对较低。

在因子“环境与设施”中，“乡村旅游地的安全保障”（0.727）和“垃圾桶/厕所等基础设施”（0.722）的因子载荷相对较高，可见游客对于旅游安全和环境卫生的重视程度。因此配备齐全的安全和卫生设施，对于提高游客满意度尤其必要。

在因子“交通与解说系统”中，“到达景区的交通便利程度”（0.758）和“停车场”（0.730）的因子载荷最高，可见旅游景区的可进入性是决定乡村旅游目的地开发的先决条件。而随着自驾游游客比例的增加，必然导致对与日俱增的停车量的需求。相对而言，“人员解说”（0.507）因子载荷不及“忠告牌示”（0.592）和“指示标识”（0.509），说明以自驾游、自由行为主的乡村旅游地游客的自主性，因此对乡村旅游目的地的非人员解说的硬件系统提出更高的要求。

在因子“乡村旅游活动与特色”中，“乡村旅游活动项目的特色性”（0.777）的因子载荷最高，说明游客求新求异的心理需求，而乡村旅游目的地则需要避免盲目的重复雷同开发，注重乡村旅游产品的独特性和个性化。而“乡村旅游地的田园风光”（0.488）的因子载荷最低，也说明乡村旅游游客和传统旅游的观光游览性不同，更侧重个体的体验和参与。

而在因子“服务质量”中，“服务效率”（0.771）的因子载荷位居第一，则说明游客对乡村旅游过程中有关咨询服务，投诉建议等方面的处理效率的重视性。

（三）游客满意度的结果分析

采取共同度百分比的方法计算出各变量指标的权重和各主成分因子的权重[8]，计算各公因子的分值和游客满意度的整体分值。测试量表采用5点计分法（1-5分），中间值为3。分析结果如下：

首先，游客满意度均值为3.510分，满意度一般，表明白沙湾生态农庄的乡村旅游发展和改进应该引起相关经营人员的重视；

其次，对于乡村旅游活动项目的评价相对较高（3.632分），而对于乡村美食和特产（3.393分）和服务质量（3.480分）的满意度较低。可见，对于游客而言，乡村旅游地不仅需要靠其活动项目来增强其旅游地吸引力，同时对如何开发设计相关旅游产品（如饮食，购物）的乡村特色性也提出更高的要求，而提升服务水平则是任何乡村旅游经营者都必须始终贯彻如一的基本原则。

（四）游客社会属性与满意度的方差分析

经过单因素方差分析发现，游客的性别、婚姻状况、年龄和其满意度没有必然的联系,而不同学历、收入和来源地的游客的满意度则有显著性差异，即游客的学历、收入和来源地对其满意度有较大的影响。具体如表3所示：

表3 不同学历、收入和来源地对游客满意度的差异分析结果

由表3可以看出，不同学历的游客在满意度上呈现明显差异，学历和游客满意度呈反比关系。学历越高，对于各方面的评价越低，总体满意度也越低。究其原因，学历越高的游客对于乡村旅游的体验认知要求越高，更追求乡村特色的品位和内涵。

不同收入的游客在满意度上则存在一定差异。中等收入（2001-4000元）的游客满意度最高，而低收入或无收入（2000元以下）的游客满意度最低，高收入（4000元以上）的游客满意度和中等收入的游客比较接近。不同收入的游客对乡村旅游活动项目的评价都是最高的，而对乡村美食和特产的满意度都是最低的。

不同来源地的游客在满意度上存在明显差异。来自福建省外的游客满意度最高，而来自福建省外非福州的满意度最低，不同来源地的游客对乡村旅游活动项目的评价同样都是最高的，但是福建省外的游客对于服务方面评价最低，而福建省内的对于乡村美食和特产的评价最低。其原因主要在于福建省内各地在旅游资源，饮食特产方面具有相似性，因此对于他们而言乡村旅游目的地旅游吸引物的特色性不够鲜明。而福建省外的游客由于地域的差异性带来的旅游体验对比性更强，反而由于语言、生活习惯问题易导致服务过程中的沟通问题。

三、建议

研究表明，白沙湾生态农庄游客满意度总体不高，游客对于旅游安全和环境卫生，乡村旅游美食和乡村旅游服务等相对比较重视，而游客的社会属性则对游客满意度有着不同程度的影响。因此乡村旅游经营者应该采取必要举措提高游客满意度。

（一）重视景区安全和卫生，创造舒适的旅游环境

基于城市居民对于景区安全和卫生的重视，乡村旅游景区要配备齐全的安全和卫生设施，以改变农村环境和生活习惯带来的差异性影响。如景区洗手间的间数，面积和整洁度；食物、餐具、用餐场所的清洁；垃圾桶等环卫设施的数量和位置；安全防护设施，警示标志，灭火设施等安全设施的设计等，以创造整洁卫生安全舒适的旅游环境。

（二）针对目标客源需求，挖掘产品的乡村内涵

乡村旅游地应该要针对主要的目标市场的个性化需求，对乡村旅游产品进行深度开发。尤其对于高收入，高学历的旅游者，更注重旅游内容的参与性、娱乐性、生态性和文化特色。针对省内客源，则更要注重挖掘地方特色，避免活动项目的盲目雷同，增加活动的新奇趣味性，同时开发具有乡村地方和文化特色的旅游商品。

（三）强调自种自养的乡村餐饮，营造农家氛围和特色

在绿色消费盛行的今天，旅游消费者的自我保护意识逐渐增强，无污染、安全、优质、天然和营养的绿色食品，成为人们的首要选择。乡村餐饮应该注重事物的天然，健康，安全和营养，原料应使用当地生产的农产品，强调自种自养，使用当地烹调法，呈现出本地乡土美食的特色。另外，可用粗陶、瓷器或其他具有代表性的餐具，加强农场的纯朴风格，营造农家氛围。

（四）注重培训的针对性和实用性，提高乡村旅游服务质量

乡村旅游的从业者大多以当地农民为主，因此培训要具有针对性和实用性。一方面培训要循序渐进，按照农民的理解能力和知识水平来实施培训计划；另一方面可以针对旅游接待工作及实际运营发展过程中所遇到的问题，安排培训内容，从而提高员工的服务效率，提升景区咨询服务、投诉处理等关键环节的服务质量。

[1] 南剑飞.旅游景区游客满意度模糊综合评判方法刍议[J].社会科学家, 2008,130(2):92-94.

[2] 李万莲,王 梅.基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析——以宏村为例[J].财贸研究，2010,21(3):118-123.

[3] 左云舟.天际岭森林公园植物景观游客满意度研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2014,8(3):9-12.

[4] 张双全,杜海波,权书文.湖南省森林植物园游客满意度综合测评研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2013,7(6): 8-10.

[5] 董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J]. 旅游学刊, 2005,20(1):27-30.

[6] 张宏梅,陆 林.游客涉入及其与旅游动机和游客满意度的结构关系——以桂林、阳朔入境旅游者为例[J].预测,2010,29(2):64-69.

[7] 中国旅游研究院.中国区域旅游发展年度报告（2010-2011)[M].北京:中国旅游出版社，2011:86.

[8] 苏建军,王丽芳,李小丽,等.旅游景区解说系统游客满意度的实证研究——以运城解州关帝庙为例[J].安徽农业科学,2010, 38(18): 9803-9805.

Empirical Study about the Influncing Factors of Rural Tourist Satisfaction Based on Factor Analysis and Single Factor Analysis of Variance

LIN Dan
（Tourism Department of Minjiang University, Fuzhou 350108, Fujian, China）

In the increasingly fierce competition of rural tourism market, it is an important measure to improve the tourist satisfaction and the competitiveness of rural tourism to ensure its sustainable development. So the study selects the tourists of Baishawan ecological farm in Fuzhou city, using SPSS16.0 statistical software to the survey result .The article uses factor analysis and single factor analysis of variance to analyze the influencing factors of tourist satisfaction and puts forward the countermeasures and suggestions. Studies have shown that tourist satisfaction is not high as a whole; the relationship between the education level and the tourist satisfaction degree is inverse; tourists of different income have certain difference in satisfaction; different sources of tourists exist obvious differences in satisfaction.

rural tourism; tourist satisfaction; factor analysis; single factor analysis of variance

F590.65

A

1673-9272(2015)04-0056-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.012

2015-06-30

福建省教育厅B类课题“乡村旅游游客满意度的影响因子研究”（JB13195S）。

林 丹，副教授，硕士；E-mail：515535761@qq.com。

林 丹.乡村旅游游客满意度影响因素——基于因子和单因素方差分析的实证研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2015, 9(4): 56-60.

[本文编校：徐保风]