考虑服务溢出因素的双渠道供应链服务策略研究

汪 源 （安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243032）

WANG Yuan (Business School, Anhui University of Technology, Ma'anshan 243032, China)

0 引 言

电子商务时代，越来越多的企业实施双渠道战略，不仅加强产品的市场渗透，还带来全新的价值转移和品牌提升[1]。服务经济的兴起和消费者服务意识的增强，使服务成为企业实现差异化竞争和增强企业竞争力的重要手段，然而，实践中服务成本、服务溢出等因素使服务水平降低，如何优化协调双渠道供应链，提高渠道成员利润和供应链效率，成为理论研究与实际管理中的新问题[2]。

近年来，服务受到越来越多学者的重视。Dumrongsiri 论证了提高零售商服务水平会增加制造商利润[3]。Yan 和Pei 研究表明网络渠道会提高零售商服务水平[4]。服务不可避免地存在溢出效应，Telser 指出因服务溢出会使零售商服务积极性受挫[5]。Shin 发现消费者搭便车行为可以减缓零售商之间的价格竞争[6]。Wu 研究发现服务市场竞争的加剧不利于零售商提供优质的服务[7]。Perry 研究了服务具有溢出效应情况下垄断型制造商运用特许经营费用契约激励零售商提高服务水平的问题[8]。Wang 探讨了服务溢出情形下双渠道供应链的收益共享契约[9]。罗美玲基于消费者效用理论研究制造商和零售商共担服务成本的协调机制[10]。

已有的研究多为制造商强势、零售商提供服务的情形，本文针对零售商强势、制造商提供服务且网络渠道服务向传统渠道溢出的情形，分别建立零售商不实施策略和实施价格补偿策略、成本分担策略的Stackelberg 博弈模型，通过制造商、零售商以及供应链系统利润变化比较策略的协调作用，并通过数值模拟分析服务溢出率和服务成本系数对供应链的影响。

1 问题描述与模型

1.1 问题描述与假设

本文考虑单一产品同时在传统渠道和网络渠道销售，只有一个制造商和一个零售商的供应链系统。制造商拥有网络渠道，零售商经营传统渠道，双方独立，零售商占领导地位，制造商提供服务，双方进行Stackelberg 博弈。模型符号：c为产品的生产成本，rm为制造商批发的边际利润，rr为零售商边际利润为制造商网络渠道销售边际利润，a为基本需求量，θ 为传统渠道占有比例，b为价格交叉弹性，S为制造商服务水平，α 为服务溢出率，pi和di分别为消费者购买价格、渠道需求量（i=1 代表传统渠道，i=2 代表网络渠道）。

模型假设：

假设1 与文献[11]相同，制造商的边际利润rm、零售商的边际利润rr、制造商网络渠道边际利润由已形成的合作关系与合同决定，短期内不发生改变，为模型的外生变量；

假设2 参照文献[12]消费者从传统渠道购买产品的价格为从网络渠道购买产品的价格为

假设3 不考虑服务因素的渠道需求量为基本需求量，传统渠道基本需求量为网络直销渠道基本需求量为

假设4 文献[13]假设服务正向溢出，本文假设网络渠道服务向传统渠道溢出使传统渠道需求量增加的同时自身需求量降低；

假设5 与文献[14]相同，制造商提供单位S服务水平的成本是其中η 是服务成本系数，η 越小，服务成本越低，反之则越高；

假设6 在该供应链系统中，零售商为主导者，制造商为跟随者，Stackelberg 博弈的过程是：第一阶段零售商确定策略参数价格补偿值d或服务成本分担率λ，第二阶段制造商根据零售商制定的策略参数来确定自身的服务策略。

1.2 模型建立

双渠道供应链中，根据假设：

传统渠道需求量为：

网络直销渠道需求量为：

零售商不实施策略时，制造商利润为：

零售商利润为：

零售商实施价格补偿策略时，制造商利润为：

零售商利润为：

零售商实施成本分担策略时，制造商利润为：

零售商利润为：

供应链总利润为：

2 考虑服务溢出因素的双渠道供应链协调策略研究

2.1 零售商不实施策略

零售商不实施策略时，在集中决策下的最优服务策略和在分散决策下的最优服务策略分别为：

比较集中决策和分散决策下制造商的服务均衡值和供应链各均衡利润，由＜0 得到：

结论1 零售商不实施策略时，集中决策优于分散决策，分散决策使制造商的服务均衡值降低，制造商利润提高，零售商利润和供应链总利润下降，供应链效率下降。

2.2 零售商实施价格补偿策略

根据价格补偿策略的实施条件，计算方程式得到：

在考虑服务溢出因素且零售商实施价格补偿策略情形下，制造商的服务均衡值与A、C成正比，与N、服务成本、服务溢出率成反比；价格补偿均衡值与B成正比，与C、N、服务溢出率成反比；制造商利润和供应链总利润均与A、C成正比，与N、服务成本、服务溢出率成反比；零售商利润与A、C、N成正比，与服务成本、服务溢出率成反比。

2.3 零售商实施成本分担策略

零售商实施成本分担策略，成本分担均衡比例λ*和服务均衡值分别为：

根据实施成本分担策略后的均衡服务值和供应链各均衡利润，得到：

结论3 在考虑服务溢出因素且零售商实施成本分担策略情形下，制造商的服务均衡值与P、Q成正比，与服务成本成反比；制造商的成本分担均衡比例与P、Q之差成正比，与P、Q之和成反比；制造商利润、零售商利润和供应链总利润均与P、Q成正比，与服务成本成反比。

3 数值分析

3.1 服务溢出率分析

从图1 可以看出，零售商实施价格补偿策略和成本分担策略都能提高自身利益和优化供应链。另外，图中零售商不实施策略时供应链总利润随α 增加而上升，说明服务溢出率上升使供应链效率提高，零售商实施价格补偿策略和成本分担策略时服务均衡值和供应链各利润均随α 增加而上升，说明服务溢出率上升有利于价格补偿策略和成本分担策略实施。

3.2 服务成本系数分析

4 结 论

本文针对制造商提供服务且考虑网络渠道服务向传统渠道溢出因素情形下，零售商分别实施价格补偿策略和成本分担策略对供应链的优化协调作用，并分析了服务溢出率和服务成本系数对双渠道供应链的影响。研究结果表明：

（1） 零售商不实施策略时，集中策略优于分散策略。

（2） 价格补偿策略和成本分担策略都能够优化供应链。价格补偿策略的实施条件需要满足一定条件，而成本分担策略实施条件宽松，且协调效果更明显。

（3） 服务溢出率上升使供应链效率提高且有利于价格补偿策略和成本分担策略的实施。

（4） 服务成本系数上升使供应链效率下降且不利于价格补偿策略和成本分担策略实施。

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