第三节品牌特征分析

第三节品牌特征分析

从我们监测的50家主流品牌来看，2014年中央空调各大品牌的竞争更加激烈，欧美系、国产系、日韩系品牌3大阵营持续保持着“拉锯战”。从数据统计来看，前9大主流品牌在2014年的市场占有率达到76%以上。其中格力以16.8%的市场占有率继续蝉联冠军的“宝座”，大金、美的紧随其后（图4、图5、图6）。综合而言，2014年品牌主要呈现以下几个特征：

（1）三大阵营互相竞争激烈。

中国中央空调市场一直以国产系、日韩系、欧美系组成3大阵营，成就了今日中央空调市场恢宏的局面。几年前，以冷水机组为主导的欧美系品牌和以多联机为主导的日韩系品牌一直站在舞台的中间，在中国市场占据了半壁天下。近几年，随着格力、美的、海尔为首的国产品牌，在技术研发、人力资源、资金投入、渠道开发等多方面大力发展，逐渐将市场格局逐渐扭转，“国进外退”的趋势日益明显。

国产品牌方面，继2012年登上行业第一的宝座后，2014年格力连续3年稳坐“第一”。美的更是内外发力，保持其一贯的强势地位。海尔通过不断的产品研发和渠道推广，在本年度取得了15%以上的增长率，可以预见，其后续发展不可低估。统计数据显示，2014年格力、美的、海尔3大品牌市场占有率达到了36%，无论是从大型冷水机组、多联机还是单元机方面，都达到了一定的提升。此外，奥克斯、志高、天加、盾安、国祥、扬子、希望深蓝等品牌也在各自不同的领域获得了增长。值得一提的是，海信作为本次报告中新添加的国产品牌，在2014年表现抢眼。

日韩系品牌方面，本年度的市场占有率达30%以上，其中大金的市场占有率达到了14.5%，占到日韩系品牌总量的50%左右。虽然2014年中国工装市场的不景气阻碍了多联机飞速发展的步调，但是家装零售市场的放量使得2014年零售市场比往年相比增长了30%左右，弥补了工装市场的不足。这一点从2014年各大日韩系品牌专卖店的开设力度便可一窥端倪。日立（青岛）、东芝、三菱电机、三菱重工、LG、三星、富士通等品牌依托品牌和产品优势在多联机市场取得较大进步。值得一提的是，三星、LG、富士通2014年加大了家装零售市场的投入力度，推广会、专卖店的开设，给其2014年的销售业绩增量。

欧美系品牌在2014年度的表现稍显低沉。由于2014年大型项目的减少及多联机品牌抢占了部分市场份额，导致以水机为主导的欧美系品牌销量有所下滑。但经过近几年的政策转变，众多水机厂家也开始突破思维定式，向多联机方向迈进，并在2014年取得了不错的市场成绩，弥补了水机市场的不足。截至2014年年底，江森自控约克已经在全国开设了300多家家装零售专卖店，其家装零售市场在本年度增长迅猛。

（2）互联网思维、电商成为各大品牌思考的未来方向。

可以说，2014年无论是互联网行业，还是暖通空调行业在这一年都显得热闹非凡。这一年，互联网巨头新浪微博、京东、阿里巴巴纷纷在美国上市；小米乘着“网络营销”的东风，进军海外市场；滴滴和快的打车软件的争夺战依然没有停歇……这一年，暖通行业也刮起了O2O风潮，格力结缘阿里巴巴，而与董明珠豪赌10个亿的雷军最终“扛着”他的小米奔入了美的怀抱。

2014年11月一则央视新闻把“互联网思维变革制造业”推到了讨论的前沿。央视新闻联播头条播出了《互联网思维带来了什么》，以小米手机、海尔空调为例说明互联网给制造业带来的新变化。海尔空调展示了海尔如何通过自有全球研发资源整合平台吸引全球研发力量，与大多数中央空调企业不同的是，海尔中央空调产品与技术的创新来自对移动互联网思维的深刻理解。依靠社区、微信、电商实现用户需求信息交互，海尔中央空调建立了一套B2B产品移动零售的体系。这也是海尔中央空调一直以来的发展重点之一。

这一年，随着很多线上交易平台被催生，越来越多的中央空调企业，开始抓住线上交易平台这一机遇，变得愈加亲民化和接地气。如舒适家居100网以及新众业O2O平台，强而有力地说明了企业要应时代之变而变，要时不我待的与时俱进才能更好的生存，行业也才能得到可持续发展。

（3）产品线更加丰富 渠道更加精细。

为了更好地立足于中国中央空调行业，2014年各大厂家在产品线的拓宽上也不遗余力。2014年1月，杭州下沙工厂落成开业，预示着东芝国产化进程加快了速度。2014年，大金VRVX系列再续强劲势头，搭载3款最新可选配“强化”组件重装上阵。扬子中央空调近期研发出新一代超大冷量模块机组——LSRF-195E，制冷量达到了195 kW。TCL钛金中央空调正式推出主打家族市场的拳头产品，中静压风管机。格力的“翼之恋”隐形家用中央空调、光伏直驱变频多联机、沐尊空气能热水器等让业界又为之一震。2014年12月，三菱重工将其在日本国内连续13年保持最高市场占有率的离心机产品带到中国市场，与大连冰山合作生产的第一台GART系列离心机组惊艳亮相，成为中国离心机市场的又一“搅局者”。面对中国“十面霾伏”的困境，三菱电机2014年推出了带有“四重过滤”功能的原装进口的空气净化器。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越来越精细化。2014年以来，美的、格力、日立（青岛）等厂家在北京、广州、上海、浙江、湖北等多地开展经销商交流会，加强与经销商的沟通与交流，并对经销商开展产品培训活动。

（4）打响售后服务新战役。

从2014年9月开始，美的、格力、长虹纷纷出台了针对家庭中央空调的售后包修服务政策，时间从原来的2年左右延长至6年。力度最大的当属美的，不仅承诺的生效期超过竞争对手，还破天荒地将包修产品延伸至空气能热水器。一时间“6年包修”成为空调圈热议的话题。可以说，中央空调市场在经历了价格战、技术升级战之后，售后服务已成为家庭中央空调打破行业发展桎梏的关键；同时，这也意味着国内中央空调产业结构调整、服务升级的时代已经到来，国内中央空调实行超长期免费包修将是整个行业发展的必然趋势。

图4 2012—2014年3大阵营品牌占有率对比