微博意见领袖对网络空间舆论的影响研究——以雅安地震事件为例

叶盛世

(滁州学院 文学与传媒学院，安徽 滁州 239000)



微博意见领袖对网络空间舆论的影响研究
——以雅安地震事件为例

叶盛世

(滁州学院 文学与传媒学院，安徽 滁州 239000)

[摘要]微博媒体的异军突起，其便捷的传播特性使其在突发危机事件的话语表达中扮演着极其重要的作用,被誉为“杀伤力最强的舆论载体”。微博在突发危机事件的传播过程中，其舆论领袖对网络空间的意见表达起着至关重要的作用。本文结合雅安地震事件，主要研究微博意见领袖对网络空间的舆论影响，是微博对突发危机事件舆论影响及引导的重要理论探究。

[关键词]微博；意见领袖；网络舆论；舆论引导；雅安地震

“意见领袖”这一概念，是美国著名社会学家拉扎斯菲尔德在其实证调查报告《人民的选择》中提出来的，该报告主要是针对美国总统大选期间大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响而展开的。他们认为，大众传播并不是直接流向大众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。[1]这个概念提出于20世纪40年代，最初运用于传统媒介即广播电视媒体对受众的影响研究，然而，伴随着网络等新媒体的迅速崛起，这一概念同样适用于贴吧、网络论坛、BBS等构建公共领域的新媒体中，尤其是在突发危机事件的传播中。微博作为一种在突发危机事件中网络意见的“吐槽地”，公众舆论的“集散场”，它不仅对突发危机事件起着重要的引爆功能，同时也对传播媒体的议程设置起着重要的导向作用。在微博传播中，意见领袖影响舆论、引导舆论的能力随着微博在突发危机事件中的作用越来越受到重视。在河北大学“李刚门”事件、宜黄拆迁事件、“表哥”杨达才事件、雷政富不雅视频等事件中发挥着重要的舆论引导作用，其舆论影响不容小觑。

一、微博意见领袖对网络舆论的影响分析

微博起源于“Twitter”,2009年新浪微博推出内测版，揭开了微博发展的序幕。微博自诞生以来，相较于论坛和博客，微博短小、即时、便捷、开放的传播速度和传播范围，及其对终端设备的简单要求，降低了内容的生产成本，也降低了民众的言论表达门槛，使得多元化的意见得以表达，话语权开始向多数人回归。[2]

同时，微博传播公共信息表现十分出色，成了突发危机事件引爆的重要舆论场，被誉为“最富于公民精神的媒体”,其在突发危机事件的舆论引导及其“舆论场”的构建中发挥着重要的作用。早在微博没有诞生之前的2008年汶川地震，Twitter的作用就已经初露端倪。在突发危机事件传播过程中，微博内容碎片化、个性化、随意化、传播迅速，使得微博空间的意见领袖在微博空间舆论场中具有很强的话语引导能力，舆论辐射力和到达率明显提升，舆论引导能力明显增强。

(一) 几何裂变式的辐射力使得意见领袖的舆论覆盖力明显提升

相对于传统媒体而言，微博空间话语发布较为简单迅捷，微博媒体最大的特性就是其没有“关注”和“转发”功能，使得微博舆论的影响力迅速提升。网友在关注到微博上某人或者某话题引起了你的兴趣时，你就可以通过关注功能，将该博主或其话题列入你的关注的对象中，成为该博主的“粉丝”。同样，或者你发布的微博也可能被你或者其他人关注，你就拥有了一批“粉丝”。当你更新微博或者对某条微博进行转发和评论后，你的关注者将会留意到这个动态，将会再次转发、评论，而他们的对象也将继续转发评论……经过无数次的“转发”和“评论”功能，该微博信息就从微博信息的发布者传播到无所不及之地。在微博空间中，舆论领袖往往掌握着微博信息的“话语权”，信息往往就是以他们为中心向四面八方辐射，“舆论领袖”在信息几何裂变式的传播过程中发挥了极其重要的作用，其强有力的辐射影响能力使其舆论引导力明显提升。

(二)微博发布的个性化使其意见领袖的个人魅力增强

微博媒体发布不仅方便迅捷，其发布者往往还具有个性化、私人化、碎片化的语言表达特点。相对于传统媒体和博客等媒体而言，微博的撰写往往较为随意，想写多长就写多长，想写什么就写什么，这种个性化的表达使其日益被广大博友喜爱和接受，不仅可以成为反映具体事件细节的载体，还与传统媒体官方的语言表达形成了鲜明的对比。在突发危机事件中，微博意见领袖往往更能准确把握突发事件传播的特点，迅速运用较为个性的语言进行发布。对于微博网友来说，关注的网友中，意见领袖往往具有领袖般高高在上的印象，能够以一种很个性化、碎片化和幽默化的方式进行表达，拉近了微博意见领袖和网友的距离。依靠其人格魅力使信息有效传播。

(三)微博舆情的发酵性使得意见领袖的影响力显著提升

相较于传统媒体，微博在突发危机事件中极强的传播能力，不仅体现在其首发媒体优势，并且还体现在其对舆情信息极强的信息发酵功能。在所有的媒体中，微博的传播路径比较特殊，第一层是“粉丝路径”，每一个经博主发布的信息都可以同时被所有粉丝关注，第二层是“转发路径”，每一位微博网友对自己感觉中意的微博信息都可以进行转发，然后再被自己的粉丝关注和评论，再转发，这种几何裂变式的爆炸性传播规模和优势，使得微博上的信息极容易被发酵、升温，再加上突发危机事件本身所具有的爆发性、特殊性、环境复杂性、演变的不确定性、群体扩散性等特征，使其在短时间内形成极大的影响力。

微博空间意见领袖因自身极强的舆论影响力，其“微博发布+@+微博评论”的传播模式，使其信息以较强的原始信息到达率到达自己的受众群，其庞大的受众群因其真实可信的信息迅速将该信息进行再次传播，都成为意见领袖的“粉丝”，该信息迅速传播、发酵，形成网络舆情，成为广大网民关注的焦点。微博空间的舆情发酵功能使其意见领袖影响力迅速提升。

二、以雅安地震事件分析微博意见领袖影响力

雅安地震事件是近年来凸显微博意见领袖影响力，彰显热门话题和热门人物的舆论引导能力，提升微博新闻格局的重要案例。雅安地震作为重大的突发性公共事件，衍生出了很多微博话题和微博人物。作为有影响力的大V，意见领袖的舆论引导能力得以充分发挥。

雅安地震作为近年来发生的突发危机事件，自发生的2013年4月20日起就引发网民极大关切，微博数量呈现爆炸式增长，某些话题和人物在微博空间引发网友极大关注。在2010年发生的宜黄拆迁事件中，“南昌国际机场女厕攻防战”微博现场直播是全国第一次微博新闻的现场直播，媒体知名记者邓飞的微博现场直播不仅使网友对宜黄拆迁事件极大关注，也使得邓飞在宜黄拆迁事件中舆论领袖作用得以充分发挥。[3]然而，在雅安地震事件中，微博的意见领袖不再单单体现为一个人、而是体现为一个观点或热门话题、多个人，舆论领袖的舆论引导作用得以更加充分的发挥。具体来说，主要体现在以下两个方面：

(一) 热门话题排行助推雅安地震成为舆论高潮

雅安地震作为重大的突发性公共事件，引发了微博网友极大的热议和关注，引发了舆论发酵。在微博上，关于地震灾区，有很多话题引发网友关注，诸如“捐款排行榜”、“红会再调查郭美美事件”、“芦山副乡长被免职”、“最美新娘炒作争议”等话题位居话题榜主要位置。其中，“捐款排行榜”位居热门话题榜第一位置，此话题所引发的舆论影响力远远超越了其他微博话题。“捐款排行榜”在震后7天的新闻条数达到30900条，远高于新闻热度居第二的“红会再调查郭美美事件”，“捐款排行榜”的微博热度也达到了34.43%，该话题成为了雅安地震事件微博空间舆论领袖话题。因此，在震后，关于社会名人捐款多少的排名及讨论不绝于耳。比如实业家邵逸夫的捐款1亿港币便位居第一位。同时，关于“某明星如此有钱，捐款那么少”的舆论也不绝于耳。该话题的舆论发酵使得教育系统的捐款问题发生质变。北京八中怡海分校、玉溪师范学院都鼓励学生多捐钱，设定最低捐款限额，并且将学生捐款数目多少跟学生成绩挂钩，引发了微博网友和社会各界的网络差评。除了“捐款排行榜”的微博话题之外，“红会再调查郭美美事件”也是备受微博网友关注，此次事件引发了广大网友对中国红十字会的严重质疑，使其成为舆论围攻的中心。中国红十字会发布的微博，遭遇网友坚决抵制和谩骂。网络空间里频频曝出灾区慈善捐款去向不明、台湾红十字会“买路进灾区”、“红十字会购买物品多开发票”等问题，舆论的发酵使得红十字会的影响力严重下降，网友中有人支持郭美美，称其发挥了重要作用，使得红会的封闭运行机制和信息公开机制滞后等问题被曝光。

雅安地震事件中，“捐款排行榜”、“红会再调查郭美美事件”、“韩寒《地震斯考录》”等网络热门话题，这些话题充分承担了社会舆论引导的重要作用，助推雅安地震事件成为舆论关注的焦点，推动微博舆论走向顶峰。

(二) 热门人物发布微博信息成为舆论策源地

雅安地震事件爆发时，相关信息在微博上快速传播，不仅仅很多话题在微博上引发激烈讨论和密切关注，而且很多社会名人和草根微博也参与到微博讨论中来，渐渐发挥了微博舆论领袖的作用。舆论领袖往往对于突发危机事件的形成起着重要的推动作用。往往在突发危机事件中，要想成为舆论领袖，必须具备两个条件：第一种舆论领袖往往是突发危机事件的当事方，或者利益直接相关者，深深陷入微博突发危机事件中，需要了解事情的来龙去脉和前因后果；第二种情况是意见领袖置身于突发公共事件之外，并非事件的直接利益相关者，往往关注这一事件，通过转发、评论和转载引发关注，成为舆论的策源地及推动者。[4]在雅安地震事件中，备受关注的热门人物很多，这些微博大V，往往通过@、私信承担起信息传播的核心责任，其中包括慈善捐助而知名的影视演员李连杰，投入慈善事业的陈光标等热门人物，还有“微笑女孩”李渊、“磨刀老人”吴锦泉等。本文以李连杰、中国国际救援队等微博账号为例予以分析。

李连杰作为国内影视圈内演员，在国内影视行业拥有一定的影响力。在雅安地震中，李连杰发微博称“壹基金救援队已经奔赴灾区，希望大家对壹基金赈灾行动给予持续关注”的内容，其内容在微博上引起极大反响，壹基金首日在微博上募得资金超过1000万元，远远超过红十字会仅仅14万元的救灾善款。截至到两天后的22日零时，通过这个平台捐款的增加到45万人，总善款则超过4100万元。在微博上，李连杰还通过微博发布了“壹起行动，共渡难关”，于是各种好评纷至沓来，李连杰在微博上发布的“壹基金是大家的平台，是所有人的。感谢所有出钱出力的企业和个人的积极参与……不要再感谢李连杰个人”感动了很多微博网友。同时，@李承鹏在雅安地震发出了“自己有川藏越野车，并表示自己熟悉雅安地形，愿意帮助救援者，并愿意分享汶川地震经验”等微博，该内容被网友称为“大爱无疆”、“最接地气的一条微博”。李连杰在微博上充分充当了微博意见领袖作用，同时李连杰及其壹基金的问题与红十字会的对比也引起了网友极大的关注和观点意见的分歧，作为慈善机构的领路人，李连杰已经很难将自己的私人问题与机构问题分得太仔细，但其在雅安地震中发挥了重要的舆论领袖作用。[5]

同时在雅安地震中发挥舆论领袖作用的还有中国国际救援队官方账号、重庆移动官方账号，中国国际救援队账号在微博“如果你的手机有信号，那么请您快快告诉我们您的位置、震感和看到的破坏情况”。截至22时，该条微博已被转发近43万次。重庆移动官方账号呼吁不要反复拨打四川电话，“请把宝贵的通信资源留给生命救援”。截至20日22时，该微博已被转发近11万次。众人拾柴火焰高，微博的扩散能力极大地便利了救援信息的传播。

三、微博意见领袖影响网络舆论存在的不足及改进

在雅安地震中，微博发挥了重要的舆论引导作用。以名人微博为主的舆论领袖发挥了重要的舆论引导作用。在微博主体多元化的网络空间中，“雅安地震寻亲”、“雅安求助”、“雅安寻人”等微博被持续发酵。“四川雅安地震”等话题在新浪微博上被讨论达到6600多次。救援与捐助信息、辟谣以及网络监督、普及地震知识等话题发挥着重要的舆论引导作用。但是微博空间这种意见领袖舆论影响力的背后，隐藏着话语权的不平等等一系列问题。主要表现在以下方面：

(一) 微博舆论的集体狂欢与民主的乌托邦

在社会现实权利体系中，社会分层的细化，阶层固化现象也随之变得严重。在微博空间中，名人微博与草根微博可以共同发言，官方微博和民间微博实现了集体的狂欢。这主要源于微博这个开放式的话语平台和其发布特征的便捷性。任何人都可以使用一句简短的话、一张图片或一段简短的话，通过网页、WAP网页、手机、IM软件(QQ、MSN、Google、talk)将微博信息发出。[6]突发事件往往因事态紧急、情况多变、各种谣言和舆论滋生，导致受众往往来不及对事物作出及时的判断，就开始盲目跟风，所以微博舆论空间实现了集体狂欢。

但是，我们看到在雅安地震中， 发挥真正舆论引导作用，往往是热门话题和热门人物，热门话题比如“捐款排行榜”、“红会再调查郭美美事件”、“韩寒《地震思考录》”等热门话题，同时还有一些热门人物，诸如“李承鹏”、“李连杰”、“陈光标”、“赵白鸽”等，而普遍发布信息的大众往往被湮没在信息的洪流中，无法真正话语权的平等。

“两级传播理论”的传播模式往往能够解释这一现象。拉扎斯菲尔德等人经过调查研究发现，信息从大众媒介到受众，往往需要经过两个阶段，信息从大众传播机构首先流向舆论领袖，然后再由舆论领袖流向社会公众，而不是直接从大众媒介直接传向社会公众。[7]微博空间的开放性虽然可以实现微博公众的话语权和社会公众话语权的深度和广度，但是往往无法使所有网民的话语权实现最终的平等，舆论领袖往往在舆论空间发挥着舆论的主导作用，话语权的滥用也会导致群体极化现象。[7]

(二)微博舆论的极化表达与舆论影响的弱化

在突发公共危机事件中，微博意见领袖作为网络民意的集中代表，反映出微博民意的流变特征与运行趋势。在雅安地震中，微博舆论领袖代表了网民的真实意向，在微博上受到网民热捧，因而具有代言微博网民的影响力。但是，因为微博民意具有非理性和对抗性的基本特征，因此，往往真正影响网络空间民意的，往往是名人微博。而草根微博因其自身影响力有限和媒介素养较低，其所发布的言论往往遭遇网民无情抛弃和压制。在微博空间中，还存在着“哄客叙事”(人肉搜索、虚假信息、恶搞、对骂、围观)以及对抗叙事(反权威、仇官仇富、非黑即白)等极化表达，其很可能成为僵尸微博，或其极化表达极端强调平民群众的价值和标准。

微博空间的极化表达以及僵尸微博导致草根微博表达权的滥用，其微博意见大多被忽视，农二代、屌二代的微博表达因其无法代表微博民意而使其舆论引导力弱化。社会阶层结构往往决定网络民意具有自在运行的对抗性特点，草根微博关注社会利益冲突与现实问题解决的愿望最终没有实现。雅安地震中出现的虚假微博信息、以及网络谩骂与人身攻击等极化表达削弱了其微博舆论的影响力。

(三)微博谣言的几何转发与虚假信息的泛滥

雅安地震等重大灾难发生时，往往会导致民众产生恐慌情绪，这往往会纠结在一起引发社会问题。雅安发生7.0级地震时，面对这种突如其来的灾难，微博充分发挥了信息博报、寻亲救助、祈福报平安等功能，也再次证明了微博在突发事件中的重要影响力。但是微博140字的发布内容，信息发布终端的便捷化，往往会使碎片化的信息被断章取义，还往往被称为谣言信息传播的工具。在雅安地震中，倒塌的映秀中学被转发为“芦山某中学”、涪陵在线因为没有找到救援的跳伞原图，而是用重庆某家滑翔伞广告代替，还有地震灾区伤员患处敷很薄的土豆片等网络谣言，未经很多网友核实，在微博上迅速转发。在网络围观中，大多数人扮演的往往是跟风和转发的角色，也会导致各种虚假和诈骗信息的出现。地震发生的第二天，就是2013年4月21日23时，震后举报市委的虚假微博信息已经超过700条。

微博空间的意见领袖往往通过舆论议题的设置和信息的发布以及舆论信息的发酵，在微博网络空间的信息传播中发挥着重要的舆论引导作用。然而，往往也会因话语权利的过大引起群体极化，同时也可能因为盲目跟风、缺乏判断而最终导致谣言的滋生和虚假信息的泛滥。因此，微博的意见领袖在网络空间的意见影响中还存在着一些问题，需要从以下方面进行改进微博的舆论作用，以更好地实现舆论领袖的话语权。

(一) 提升微博舆论领袖的媒介素养，更好地引导网络舆论

在微博信息爆炸式传播的今天，尤其是突发危机事件的背景下，往往需要发现和培养舆论领袖，以提升他们的媒介素养，以更好地实现对信息的舆论引导作用。发现和培养的舆论领袖往往具有较强的信息反应机制，需要对那些关注度高、转发量大的微博信息进行实时监控，并要对经常发生舆情的微博区域要进行舆情研判，以抢占舆情爆发的高发地、以将损失降至最低。[9]通过微博不仅仅要进行信息甄别，还要通过微博意见领袖搭建起官方和民众沟通的桥梁，塑造亲民的社会形象，建立起和谐畅通的沟通渠道。同时，在微博空间中，要善于发现发言积极，能够起到新的舆论引导作用的新的微博意见领袖，发挥他们在微博圈里的影响力，以更好地促进社会舆论向着良性发展方向迈进，促进名人微博等微博意见领袖与草根微博话语权的“鸿沟”缩小，避免话语空间的群体极化。

(二)规范微博意见领袖言行，建立行之有效的管理制度

微博作为新的传播媒介，对其管理体制和手段还存在很多需要完善的地方。因为微博大V等微博意见领袖特殊的社会影响力，要及早建立微博科学合理的管理条例和微博意见领袖的自律准则，通过国家法律法规和个人自律，有效地约束微博意见领袖的负面言行，要加大对微博虚假信息的甄别和举报机制，防止微博意见领袖的不当言行或者其发布的谣言或虚假信息给国家和社会带来的消极被动作用。以更好地营造出和谐的网络言论环境。

(三)明确意见领袖责任意识，规避网络谣言

微博信息的发布往往可以通过发布、转发、评论、加关注等，往往可以让很多人参与到信息传播过程中，吸引更多人关注，将事件推至舆论高潮，但是在信息发布过程中，往往还会引发虚假信息的泛滥和谣言的滋生。因此，新浪微博等微博的编辑往往需要对转发信息予以审核，加强对无关信息的过滤和处理，可以通过采取实名注册、发布关键字信息需经过审核、禁止发布特定信息等规避网络谣言。[10]一旦网络谣言出现，舆论领袖要第一时间进行辟谣，以实现对负面言论及虚假信息的控制。

微博意见领袖在网络空间里的重要影响力，使其往往在突发危机事件中发挥着重要的舆论引导作用，也成为提升公众话语权、提升个人形象的重要方式，本人通过提升意见领袖的媒介素养、建立科学有效的微博管理制度和明确微博意见领袖的责任意识等措施，以期更好地实现微博意见领袖在网络空间的舆论影响力。但是，本人没有论及如何利用微博意见领袖树立公众和社会群体正面形象，提升其美誉度的研究论题，因此，笔者要进一步加强对微博意见领袖理论的学习和研究，以更好地为构建民主和谐的公共领域提供理论支持，推进社会民主化进程和和谐社会的构建。

[参考文献]

[1]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2006.310.

[2]王杨.微博中的“舆论场”及其在构建公共领域中的作为[J].东南传播，2011(6)：27.

[3]叶盛世.突发危机事件中加强微博话语权研究——以宜黄拆迁事件为例[D].江西师范大学2012年硕士论文.

[4]周志平.微博舆论影响力研究[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.76.

[5]武汉大学互联网科学研究中心.微变革·大变革：微博与突发事件[M].北京：电子工业出版社，2014.82-83.

[6]李林容，黎薇.微博的文化特征与传播价值[J].当代传播，2011，(1)：22.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.196.

[8]王君超,郑恩.“微传播”与表达权——试论微博时代的表达自由[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2011，(4):83.

[9]叶盛世，汪青云，微博舆论危机背景下的企业信息策略研究[J].东南传播，2011(6)：38.

[10]景秀明，张鸯，唐朱勇. 秒时代的微力量：微博对突发性事件的独特传播——以“4·14玉树地震”微博报道为例[J].新闻知识,2011,(3).

[责任编辑：舟舵]

[中图分类号]I206

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5330(2015)01-0145-05

[作者简介]叶盛世，男，河南许昌人，教师，主要从事新媒体传播与研究。

[基金项目]滁州市2013年社科规划项目“微博舆论对网络思想文化的影响研究”(编号：A2013012)及滁州学院2012年校级一般项目“突发事件中微博的舆论引导与应对策略研究”(编号：2012SK001B)的研究成果。

[收稿日期]2014-11-20