地域文化元素在旅游标志设计中的研究应用

邱 杨 王家民（西安理工大学艺术与设计学院 710054）

文化旅游产业是旅游产业和文化创意产业融合发展而衍生出的新型绿色低碳产业，它以旅游作为地域文化的载体，致力于打造出具有地方特色的品牌旅游产业，提升旅游产业的发展质量。旅游标志是地域文化的提炼和概括，受众通过标志能够直观地感受到旅游地所传达的信息。标志是表明旅游地或旅游产品特征的符号,也是旅游品牌形象最核心的部分1。

当下多数旅游开发区积极研究景区标志的设计，希望在标志中体现当地民俗民风、风土人情、名胜古迹等元素。随着地域文化元素的融入，为文化旅游产业带来了巨大的机遇与挑战。但是目前只是笼统的对地域文化元素进行归纳，而非地域特色文化的核心与精髓。

多数的品牌标志设计具有相似性，缺乏细节设计，现如今需要抽离出具有代表性的元素与旅游标志相结合。

一、地域文化元素在旅游标志设计中的切入点

旅游地的标志载体选择需要表达出旅游地的特质，打破惯性思维，找到创新性的突破口。尤其是对于定位不够鲜明的旅游地，必须有准确的文化切入点，经的起推敲与考验。地域文化是一个地区文化形态的集中反映，从中寻找合适的元素。既可以避免与其他旅游标志混淆，增强视觉的感染力与辨识度，同时可以打造特色的品牌形象，焕发独有的精神气质。

1.标志图形设计“山水热”

2014年7月，李克强总理提出促进旅游改革发展的“三大举措”，即以改革开放增强旅游业发展动力、优化旅游发展软硬环境、提升旅游产业产品品质和内涵。这为旅游业转型、创新指明了方向，同时也让文化旅游、生态旅游成为整个产业的热点。“旅游热”以成为中国第三产业的一大风景线，而旅游产业的快速扩张，无疑会带来许多问题。近年具有中国特色的“北京奥运会标志”在国际设计中大放异彩；中国风得到热捧、跟风；旅游标志设计的元素中有大量的中国山水元素、笔墨元素。设计师只是笼统的对地域文化元素进行归纳，融合了“山水”“水墨”的元素，并非是经过认真思考、实地考察而演化设计出的标志。

要创新，必须要有强烈的感情，唯有强烈的感情才会造就创新所必需的直觉2。在进行创意设计的过程中，需将大脑留白，摆脱固有思维的阻碍。往往在初步构思的过程中，设计师在日常生活中，被外界现有广告标识刺激，无形在脑中留下映像。设计出大量类似、相同的标志，中国南北景色大有不同，地域文化各具特色，而景区标志却没有展示出来。

每一个景区背后都有着深厚的文化底蕴，能够将它们向所有人表达出来的最佳代表便是旅游标志。经典的标志仿佛就像种子一样根植到了每一个人心中，它们代表的不仅仅是产品，也是一种精神。国外已塑造出较成熟、成功的旅游品牌形象。众所周知保加利亚玫瑰、酸奶和葡萄酒在国际市场上享有盛名。这些保加利亚特有的风景已经被刊登在各种媒介的旅游宣传广告中；而单纯的宣传具有地域文化风景图片与“抽象红玫瑰”国家旅游标志；在现如今的互联网图片时代中明显的缺乏新意。保加利亚经济能源和旅游部设计出一个新的旅游形象标志，已在2013年9月份正式启用。新的标志启用通过推广和宣传，吸引了更多的游客与投资合作商。保加利亚具代表性特色地域元素过多，设计师很难准确的选取一个元素来表现保加利亚。而保加利亚以沿用多年的“抽象黄玫瑰”标志已在受众心中产生一定的映射。设计其新标志沿用抽象的黄玫瑰形象作为基础图形，设计出10个保加利亚旅游元素的系列标志，如大海，山地、沙滩、运动等等，并用这些元素组成一支“太阳花”3。

互联网+的时代是用图说话的时代，一个优秀的标志设计不仅有丰富的色彩，也可能包含了复杂多变的图案，也可能是现如今设计趋势正在精简、扁平的图案。这就是LOGO设计未来的一大趋势之一而为了在景区环境中能很好的展现旅游标志，部分指示标志是无法使用渐变效果和过多的复杂元素的，我们需考虑标志图案在实际情况使用中问题，地域元素的高度整合概况图形。

2.标志色彩设计“蓝绿盲”

色彩是设计语言的重要组成部分，在标志设计中色彩是最先映入受众眼帘刺激人们注意力的视觉元素。科学的色彩搭配能引导受众，在记忆力留下深刻的映像，而在某种程度上，色彩留给人们的映像往往比图形要深刻得多！我国的旅游标志设计以文化旅游和生态旅游为主线，颜色多为蓝色与绿色，色彩单一，视觉效果差；设计师在色彩设计中盲目“从众”。

在色彩搭配学中，色彩本身拥有自己的语言，不同的色彩表达着不同的信息，体现着不同的涵义和感情。不同地域不同民族其文化风俗习惯有很大差异，对色彩的理解也不同！例如，中国人民对红色与黄色有着自己独有的亲切感，这是由于地域文化在历史的发展中沉淀下来的民族情感。故在不同地域文化体系下，色彩拥有多重特定意思的语言，表达的意义可能完全不同！因此，在旅游标志设计过程中，要认真考察受众所在区域文化对色彩上的映射，标志的色彩需要得到受众认可。有时，必要的视觉特效能够创造出不一样的效果。标志采用了不完全色调或饱和度的颜色，但它们仍然能够成功营造出颜色的统一效果。利用渐变色和简单轮廓、高光、阴影以及有限的细节让改革图形足够简洁又能传达适当的含义。这样的图标轮廓也足够完成信息传递的任务。近距离或大面积的展示就能让细节显现，引诱受众仔细探寻其中奥秘。

二、地域文化元素在旅游标志设计中的运用

针对现有的旅游标志市场存在的盲目借鉴，导致的旅游标志高相似度、缺乏细节、特点等问题。当然不能无视地方风景的特色和特殊历史文化，只有将这些特色艺术地融入其中的旅游标志才是成功的4。

1.地域文化元素与旅游标志的关系

我国有着广袤的土地，不同地区的地域文化存在着巨大的差异！三秦文化、齐鲁文化、巴蜀文化、吴越文化、中原文化、岭南文化等，在自然环境、语言、饮食习惯、建筑特色、民间艺术形式、民族信仰等方面都呈现着不同的面貌5！在城市旅游标志设计上，陕西可以利用秦汉唐历史文化，如大雁塔、小雁塔、钟楼等地标建筑体现古城的魅力；山西可侧重于寺院、民居建筑造型形式，展示地方特色，宣扬地方文化！沿海城市及水乡城镇凭借国家政策，便捷的海港、码头交通带动了文化产业的发展，有着独有的地域风情与人文文化。优美的自然环境使得该地区的艺术形式形成了婉约、精致、细腻的艺术风格！如杭州的旅游标志以汉字“杭”的篆书演变而来，巧妙地将游船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素相结合，标志融入了中国传统文化和江南地域特征，体现了杭州作为历史文化古城的底蕴。

现代设计用“心”抓住人的眼球，用“情”动人，用“意”影响人的抉择，用“境”营造某种氛围。文化是历史的沉淀，它在特定的环境与地域文化相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性！这些城市在发展旅游业的过程中，地域文化成为吸引游客的金字招牌，从而带动了城市地区的旅游产业发展，成为了地方经济增长的主要组成部分!因此，地域文化是发展地区旅游的核心！

2.以地域文化元素树立自有品牌形象

一个新的旅游景区对于绝大部分游客来说都是一个新的地方，周围的环境都是陌生的，因此追求标识的个性不仅可以起到美感的作用，还可以提升环境的氛围效果，最终目的是为了形成一个和谐、连贯的标识系统，表现出对人文的关怀，为旅客提供便捷，排除旅客在陌生环境中的陌生感，放松游客心情。此时，对于景区环境中的标识系统需保证一定的连贯性，同景区的标识可以统一风格，且具有整体感。

国内城市旅游品牌龙头，威海、山东、杭州等品牌旅游形象标志的塑造，发展文化产业旅游，整合旅游资源，提升旅游形象文化品位，使得旅游产业快速发展。在旅游标志设计中以地域文化元素为载体：一是当地特色独有品牌，如威海主打人文风情与优美环境,广告语“走遍四海，还是威海”。一语双关，既表现出威海城市旅游环境好，又表现出威海人民好客。二是积极正面的品牌塑造，品牌等于旅游资源加旅游者映像的总和，完善当地旅游景区管理制度，建设良好的旅游设施，聘用专业的导游、导购，统一景区的标志设计。三是适当的品牌营销推广，旅游品牌标志的功能在于把旅游地价值推广出去，通过广泛传播达成认知，刺激人们进行旅游消费。

三、结语

旅游标志设计研究在国内是一个倍受关注的领域,发表的论文数呈现逐年上升的趋势。中国第三产业的快速发展，旅游与文化产业不断的融合，旅游产业发展需要优秀的设计来帮助推动其发展，设计领域更需要我们摆脱传统思维，突破程式化、概念化的思维模式设计思路。以独有的设计思路，融入地域文化元素之精华，塑造当地具有代表性精神内涵与人文特色，使旅游标志的“形”“神”合一。

注释：

1.黄军.旅游品牌形象标志设计探讨[J].桂林电子工业学院学报,2006,03:235-238.

2.卢国英.POP广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2012.1 3.保加利亚共和国推广LOGOEB/OL].http://www.zoyoo.net/news/index.php/n-726/.

4.魏华,张立生.旅游标志设计原则研究[J].装饰,2004,04:14-15.

5.陈新华.解读笔墨在现代标志图形中的时尚特质[J].装饰,2007,04:100-101.