PMP是私有化广告交易的平衡点

于杰

与采用RTB模式不同的是，更多的高价值广告资源能在PMP上被以更合理的价格转让给广告主。但同时，PMP不会刻意地影响广告主的采购流程，而只是为这个流程植入了从前RTB的杀手锏——程序化广告交易。

在第二次采访传漾科技创始人、资深技术副总裁王跃时，记者不禁对互联网广告行业关键技术变化之快惊叹不已。

RTB不按照广告位进行售卖，而是根据受众来售卖广告，而广告是否能显示给这个人，这取决于动态竞价结果。因此RTB广告的广告位是无法预先确定的，广告价格也不可能在竞价之前就精确知道。

广告主很快发现，虽然更多的资源被激活，但其中能够满足自己需求的只是很少的一部分。RTB的局限性在于只能甄别受众，却控制不了广告位的质量，即便RTB会保障每一个显示机会能被迅速利用，但广告主更希望事先知道这个机会在什么位置，这个位置是否有利于自己的广告成功推送给受众。

基于上述原因，广告主对RTB越来越审慎，这引发了互联网广告服务商们的注意。

在经过了仔细的思考后，服务商们发现，如果既能够满足广告主对广告位的控制欲，又能基于这种控制欲来进行类似RTB一样的程序化交易， PMP即Private Market Place（私有交易市场）在程序化广告中注入了新鲜的血液。

平衡很重要

广告直销模式能够让广告主对广告位置拥有强大的控制力，但这和RTB所倡导的采用算法和数据挖掘手段进行公开竞价，就像是一个天平的两端。

“私有广告交易可以在广告直销和公开竞价之间起到平衡作用，让广告主既可以像RTB一样借助算法和数据高效精准投放，也能够拥有像直销一样的控制力，以确保媒体的有效覆盖和品牌推广的安全。”王跃在接受采访时表示。

随着程序化购买技术的深度渗透，围绕多样化的市场也会出现更加细分的需求。以长尾资源为主的RTB，与品牌客户对优质流量的特殊需求存在分歧，PMP则更能满足个性化或私有需求的交易市场的发展变化。

如今，私有化广告交易市场上的广告主仍然是以大型企业（高端品牌）为主，造成这种形势的原因是，广告购买方式的选择主要取决于广告主是否愿意为媒体资源本身的品牌溢价买单。私有化交易市场往往拥有更多且更加优质的媒体资源，也更能满足高端品牌广告主的需求。而快速灵活、价廉高效的RTB购买方式则更受到效果广告主的青睐。

但相对于RTB，PMP模式能够做到先锁定优质广告资源，再根据广告主投放的广告特性找到相匹配的媒体进行投放。这使得PMP具备两个突出的优势：一是广告主此前的广告采购方式可以保持不变，无论是正处于与广告代理商配合的排期过程中还是与媒体的沟通流程中都不受影响。二是广告主能够用程序化的方式来管理广告投放，享受更多程序化购买带来的便利。

“私有广告交易市场从本质上来讲，就是把传统的广告购买方式用程序化购买的方式来代替，这样的好处是一方面便于广告主对广告的追踪和审核，确保广告的优质。另一方面是能让广告主运用程序化的方式操作，用机器代替人工，在节约大量的人力资源情况下，保障广告售买过程中的标准化和透明化。”王跃如是说。

稳扎稳打 以技术取胜

在实现私有化广告交易的过程中，越来越多的品牌广告主希望绕过广告代理商，搭建自有的私有化平台，这给予广告技术流代表——传漾科技展现自我核心价值的机会。

一直以来，传漾科技在行业里主要扮演的是技术提供商的角色。PMP成为行业新主流模式后，无论在技术把控能力，还是在实际收入上，都会让传漾科技走上一个更高的台阶。

但机会到来的同时往往也会带来挑战，这个挑战就是传漾科技本身的技术研发能力能否支撑正在为用户提供的所有服务。并且，除了技术支撑之外，还包括对传漾数据库的量级、处理数据的能力、核心计算方法，以及对市场把控经验等方面的考量。

为了能够给广告买卖各方提供最优选的定制化、程序化的购买解决方案。传漾科技通过整合互联网广告架构的数据层、算法层、应用层和API层，推出程序化购买框架 Programmatic Framework（以下简称PF）。

PF是一个完整的程序化购买框架，完整包含RTB模式和NON-RTB模式，也包含从搭建平台到广告投放，再到DMP（数据管理平台）程序化交易路径，可为客户提供全程一站式的程序化解决方案。

目前，PF在移动端也能够进行完整的平移和映射。尤其是在跨屏（PC、平板、智能手机）场景下，PF基于大数据技术，再通过一些人工智能的算法去广告市场上进行投放判断，既能保障受众准确，又能够更精确有效地进行广告投放。

在私有化广告交易的运营过程中，数据的处理是重中之重。

总体来说，数据处理流程包括收集、整理、应用三个部分。一是广告主第一方数据，即合作网站、官方网站、活动页面等受众数据；二是历史投放记录数据，即品牌广告投放数据、精准广告投放数据、社交广告投放数据、EDM广告（以E-mail方式进行的广告推送）数据等；三是第三方数据，就像传漾科技SameData数据管理平台数据库中的数据。

数据整理部分包括：通过Cookie Mapping数据匹配识别和去重合，将原本储存在数据后台的数据界面化，再通过系统方式展现，使所有的潜在目标受众都能被一览无余地呈现，为广告主提供最全面的数据支持。

应用部分包括：通过传漾DMP大数据平台分析目标受众，为每次广告的投放提供数据依据，对精准定向所需的目标受众进行广告推广。

而整个处理过程中，传漾科技会把所有数据的收集、整理和应用的功能和技术都集成在一个产品——传漾科技SameData大数据管理平台之中。

PMP市场前景无限

目前在国内，私有化广告市场仍然是以视频广告资源为主，而这带来了两个问题：一是资源会受限于视频行业本身发展，二是资源不能满足多样化的广告主客户需求。

但王跃认为，PMP市场范围今后是否扩张还是收缩，取决于市场需求本身。

“私有化广告市场如今集中在视频端，本身就是由市场需求决定的。也就是说，正是由于视频端广告生态环境发展得好，汇聚了大量优质的受众人群，所以才会受到众多品牌广告主的关注，才导致私有化广告交易市场在视频端的集中。”王跃如是说。

如果有一天视频端的广告资源不足以吸引高质量的广告受众，品牌广告主的私有化交易也自然不会再集中在视频端，而是分流到其他资源去。

这时，传漾科技就会调整技术支持方向，以保持走在市场前面。就像传漾科技在把原来Flash酷炫的创意转向支持HTML5，同时结合移动终端的特性，以便增加广告的互动体验。所以，作为技术供应商，传漾科技为客户提供全程一站式的程序化解决方案。日前推出的全程自动化点击优化算法SmartBid，更可以在进行程序化购买的竞价效率上获得提升。