宿州乡村旅游景区营销现状调查分析

李小芳，刘亚君

（宿州学院管理工程学院，安徽宿州，234000）

宿州乡村旅游景区营销现状调查分析

李小芳，刘亚君

（宿州学院管理工程学院，安徽宿州，234000）

对宿州乡村旅游景区营销现状进行调查分析，能够提高乡村旅游的知名度，促进乡村旅游的持续快速发展，让更多的人来关注乡村旅游，带动乡村地区的经济发展，提高乡村地区整体生活水平的提高。首先，对宿州乡村旅游景区营销现状进行调查分析，运用问卷调查法及文献研究法等方法对宿州乡村旅游景区价格、产品、管理、服务和环境等方面的营销现状进行调查分析。其次，从乡村旅游的发展前景，以及乡村旅游和当地政府的发展关系进行调查分析，阐明宿州乡村旅游景区发展缓慢的原因。最后，从政府、价格、产品和服务、渠道、促销等方面对乡村旅游的发展提出切实可行的建议及对策。

宿州乡村旅游；旅游景区营销；营销现状调查

宿州位于安徽省东北部，交通地理位置相对优越，多条重要交通线经过宿州，周边消费水平相对较低，乡村旅游资源相对丰富，发展乡村旅游资源对宿州市整体经济的发展有着重要的推动作用，反之又推动宿州乡村旅游的发展。笔者以宿州市乡村旅游景区为例，对乡村旅游景区营销现状进行全面的调查分析。发现乡村旅游景区主要存在知名度低、社会关注度不高以及景区服务较差等问题，笔者从乡村旅游自身的角度、旅游景区的角度以及政府的角度全面剖析以上问题出现的原因，并相对应的提出解决对策和有针对性的建议。

一、调查概况

（一）调查对象

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。宿州乡村旅游资源丰富，地理位置上位于皖北地区，有着大量的乡村资源，近年来受到广泛的关注，使其乡村旅游资源得到了较大的发展，遍布整个宿州乡村地区。宿州以其独特的地理环境造就了其独特的乡村旅游方式，以农家乐和乡村观光等主要形式阐释了其乡村旅游的特色。

本文的调查对象是宿州乡村旅游景区营销现状。乡村旅游景区营销现状，是评判该地区旅游发展的一个重要尺度，乡村旅游景区营销现状的好坏直接影响该地区的经济发展水平。乡村旅游景区是旅游业的重要组成部分，同时乡村旅游景区营销现状的好坏也直接反映出一个地区旅游业总体发展的现状。

（二）调查目的

1.促进乡村旅游景区的快速发展，推动整个旅游业的发展

近年来，宿州乡村旅游景区已呈现快速发展的趋势，调查宿州乡村旅游景区营销现状有利于促进宿州乡村旅游景区进一步专业化发展，了解其发展现状，是促进宿州乡村旅游景区发展的必经之路，只有宿州乡村旅游景区发展，才能推动宿州整个旅游行业的发展。随着经济发展越来越依靠第三产业的拉动，旅游业逐渐被高度重视，而乡村旅游以其独特的优势渐渐被开发，正是由于乡村旅游的快速发展才要求调查乡村旅游景区的营销现状，更好的把握乡村旅游景区的发展，进而推动旅游业以及经济发展的快速实现。

2.提高当地居民生活水平，加速乡村地区建设

宿州乡村旅游景区的快速发展将带动该地区居民生活水平的提高，旅游业不仅仅带来当地旅游资源开发商的利益，同时也将带动当地各行各业的发展，宿州当地居民凭着优越的地理位置，便利的交通设施，随着旅游者的游览观光，带来当地经济的新一轮增长。宿州乡村旅游景区的快速发展也符合了我国的国家政策，国家给予乡村地区更多的保护和支持，鼓励乡村地区旅游业的发展，是对乡村地区经济建设的一个重大推动，在拉动经济发展的同时又加速了乡村地区的基础设施建设，有利于促进城乡同步发展，有利于打破城乡二元结构，加速城乡一体化建设。宿州乡村旅游景区的发展恰恰符合了这一要求。

（三）调查方法

1.问卷调查法

采用问卷调查法（包括网络问卷和纸质文件），可以在短时间内调查很多乡村旅游景区的营销现状，尤其是电子问卷，不受地理位置的限制，被调查者填写问卷的时间比较灵活，范围非常广泛，得到的信息比较全面且可靠。笔者去了宿州市的乡村旅游景区，对旅游者做了抽样调查，对市区附近的乡村旅游景区采取了纸质版问卷，对各个乡镇的乡村旅游景区采用了网络问卷的形式。调查问卷一共分为旅游者基本信息、旅游满意度和旅游收获等三个部分。

2.访谈法

运用访谈的方式，与身边可接触到的旅游者近距离接触。访谈旅游人员在旅游过程中的真实感受，增加调查的深度，丰富对乡村旅游景区调查的内容。可以为撰写论文提供一些帮助，增加论文的可信度。

3.文献研究法

文献研究的方法在研究的过程中不受环境、教学以及工作计划的限制，文献的来源较为广泛，内容较为全面并且具有及时性。笔者因实习地远离学校，大部分的文献来自于网络文献，例如：知网文献库和百度百科。多是相关知识的的期刊、相关的报刊文献以及学位论文等。文献研究方法为笔者在调查分析过程中提供理论依据和相关的辅助，同时增加问卷的可信度及论文的深度。

二、调查实施与资料回收过程

（一）调查实施过程

为了更好的了解宿州市乡村旅游景区的营销现状，笔者从2014年下半年多次前往宿州市市区以及周边的各处乡村旅游景区像砀山县御乐园生态休闲农业示范园、萧县黄河故道园艺场以及费村农家乐等景点进行纸质版问卷调查，为了调查结果的精确，笔者带了100份纸质版问卷前往各地进行抽样调查，在当地旅游景区负责人的帮助下完成了问卷调查。为了得到更为准确的信息，笔者亦从网上发布了50份问卷对宿州市乡村旅游景区营销现状进行了抽样调查，笔者在宿州读了四年书，对身边的同学也进行了访谈。

（二）调查资料回收概况

发放纸质问卷100份，回收92份，有效问卷87份。发放电子问卷50份，回收45份，有效问卷40份。此次问卷调查具体情况如表1所示：

表1 问卷调查发放（回收）状况

三、调查结果分析

（一）宿州乡村旅游景区营销现状

1.景区知名度情况

一个地区的旅游资源能不能迅速发展，很大程度上取决于该地区的影响力以及知名度，一个地区的知名度又直接影响该地区的旅游资源的知名度。只有该地区的乡村旅游资源有了一定的知名度才能完美的带动旅游业的发展，进而带动整个经济的增长。根据问卷调查显示，如图1所示，20%的旅游者了解宿州乡村旅游景区，35%的旅游者只听说过宿州乡村旅游景区，而45%的旅游者没有听说过宿州市乡村旅游景区。以此可以看出宿州乡村旅游景区营销现状知名度较低。

图1 旅游者对宿州乡村旅游景区的了解程度

2.景区营销满意度情况

从景区营销满意度方面对宿州乡村旅游景区营销现状进行调查，从图2中可以看出，37%的游客对景区价格满意，36%的游客对景区产品感觉满意，39%的游客对景区服务感觉满意，40%的游客对景区环境感觉满意，52%的游客对景区管理感觉满意。从这些方面可以看出宿州乡村旅游景区营销现状在价格、产品、服务、环境及管理等方面还存在问题。

图2 宿州乡村旅游景区营销现状

（二）宿州乡村旅游景区存在的问题

1.宿州乡村旅游景区产品和服务较差

通过调查问卷整理分析如表2所示65%的游客认为景区产品以观光型为主，15%的游客认为以休闲度假型为主，20%的游客认为以体验性为主，由此可以看出宿州乡村旅游景区提供的产品类型单一，以传统观光型为主。20%的游客认为景区服务人员服务相当周到、贴心，能够让人满意；35%的游客认为其服务一般，基本满意，专业化有待加强；45%的游客认为其服务较差，态度不好，让人心寒。以此可以得出宿州乡村旅游景区的产品和服务并不能让人满意，将近一半的游客对其都不满意，这充分说明景区的产品和服务等方面需要及时改善。

表2 景区产品类型分布情况

2.宿州乡村旅游景区价格不合理

通过调查问卷整理分如表3所示，20%的游客来景区消费在500～1000元之间，15%的游客在1000元以上，65%的游客在500元以下，而且来景区的游客多为具有稳定工作且收入相对较高的人群，其中公务员和教师占到一半以上，而工作收入相对较低的人群占的比例相对较少。这充分说明宿州作为一个欠发达城市，其乡村旅游景区的价格不合理，没有吸引大众人群来景区游览，游客最多的大多是收人较高的人群，这是一种不成功的表现。在景区购买物品的价格是比景区以外要高，游客的购买力在景区明显下降，游客更多的是自带食品旅游，这也从一个侧面显示出宿州乡村旅游景区的价格不合理。

表3 景区游客消费概况

3.宿州乡村旅游景区销售渠道单一化

通过调查问卷整理分析如图3所示，60%的游客是通过直接去景区购买门票的，25%的游客是去旅行社代订的，而只有15%的游客是通过网络渠道购买的。宿州乡村旅游景区位于皖北地区，是乡村旅游景区较为丰富的地区之一，然后由于近年来未采用多元的营销战略，导致其销售渠道太过于单一化，主要以直接销售为主，从而导致去旅游的人员多为经济较好且年龄较大的人员，而习惯用网络的旅游者却相对较少。宿州乡村旅游景区并没有采用多元的销售渠道，依然采取单一的直接销售渠道，更没做到将二者有机结合。

图3 游客购买景区门票方式情况

4.宿州乡村旅游景区促销不完善

通过对调查问卷整理分析，得出如表4所示15%的游客通过电视知晓景区的促销活动，20%的游客通过网络广播渠道知晓的，而65%的游客没有听过，而55%的游客认为景区的折扣活动跟平时没有区别，15%的游客认为景区的折扣活动很划算，30%的游客认为景区的折扣活动相对便宜了一点，更有60%以上的游客认为景区的宣传力度太小，没有听说过，只有很少的游客认为听过。宿州乡村旅游景区促销极其不完善，宿州地理位置相对较好，却并没有采用有效的促销战略，这是宿州乡村旅游景区发展缓慢的重要原因之一。促销对景区营销来说是相当重要的环节，促销的好坏直接决定景区营销的好坏。宿州乡村旅游景区一直采用比较落后的促销战略，坚持传统的促销方式，主要依靠人力促销，并没有采用发展快速的网络促销方式。

表4 景区促销方式情况

（三）问题出现的原因

宿州乡村旅游景区之所有出现这么多的问题，不仅仅是乡村旅游景区自身的问题，还由于政府对乡村旅游景区的不重视、景区缺乏专业的规划和优秀的产品设计以及景区对宣传的不重视等因素的影响。全面的分析此乡村旅游景区出现上述问题的原因有助于我们更清醒的了解问题以及能够更好的解决问题。导致乡村旅游景区出现的诱因主要有：

1.政府对乡村旅游景区的扶持力度小

众所周知，乡村旅游景区观光游览是近年来才兴起的旅游项目，乡村旅游景区逐渐成为经济发展的重要推动力量。宿州有着丰富的乡村旅游资源。然而却没有因为其资源而得到较快发展，主要由于政府对乡村旅游景区的扶持力度小，政府并没有意识到旅游对经济发展的重要作用，政府将大部分资金投资给制造业，给乡村旅游景区的资金相对较少，而且宣传力度也较低。政府的不扶持对当地乡村旅游景区的发展是毁灭性的打击，得不到政策的支持、资金的援助以及足够的宣传，那么该地的乡村旅游景区将得不到好的发展。只有政府足够的重视才能发展好当地的乡村旅游景区。这就是为什么宿州拥有丰富的乡村旅游资源却得不到很好发展的主要原因。

2.景区对宣传的不重视

宿州乡村旅游景区资源丰富，然而其发展得并不理想，景区对宣传的不重视是一个重要原因。宣传力度的大小决定了景区的知名度，景区的知名度相当重要，一个景区要想被外人熟知，宣传工作不可或缺。宿州乡村旅游景区的管理者并没有看到宣传带来的一系列的影响，他们没有加大资金投入，只看到了眼前的利益，没有看到背后隐藏的利益，从而导致宿州乡村旅游景区不被别人知晓，更谈不上人人有所耳闻，乡村旅游景区较为重要的一点就是知名度，而宿州的乡村旅游景区恰恰没有做到这一点，从而导致一系列弊端的产生，让宿州乡村旅游景区资源只是一个空架子。

3.景区缺乏专业的规划和优秀的产品设计

作为乡村旅游景区，其专业的规划和优秀的产品设计相当重要。宿州乡村旅游景区并没有做到这一点，乡村旅游景区主要以农家乐和乡村观光等形式展现在我们面前，去旅游的人基本都想体验一种远离城市喧嚣的感觉，而专业的规划就显得极其重要，只有做到专业的合理的规划，才能让旅游者有着一种舒适宁静的心情，而不是像在赶集。优秀的产品设计是赚回头客的重要手段之一，只有让旅游者收获满意的产品，才能让旅游者这一次旅途圆满的画上句号，才可以吸引回头客。而宿州极其缺乏以上两点，没有专业合理的规划和优秀的产品设计，其结果只能是吸引不了广大旅游者的眼球，进而导致宿州乡村旅游景区发展缓慢，即便坐拥着丰富的旅游资源。

四、对策和建议

（一）政府要加大政策支持

政府作为社会的管理者与服务者，对社会的经济发展起着重要的推动作用。乡村旅游景区要发展还得靠政府的资金政策支持，只有拥有官方的支持和保护，才能做到持续健康发展，从我国改革开放的伟大实践中可以看出政府的支持多么重要。宿州作为皖北城市之一，拥有者丰富的乡村旅游景区资源，而其乡村旅游景区的营销现状却并不理想，一部分原因是其自身因素，政府的政策则是另一方面因素，政府没有给予更多的支持和资金投入，也没有给予更多的发展空间，从而致使乡村旅游景区发展不起来，也没有推动经济的发展，宿州的实践就很好的反映了这一点。乡村旅游景区本身因为其独特性就应该得到政府的政策的支持和鼓励，可是事实上并没有做到这一点，有的只是表面的，并没有深入实际环节。新生事物要想发展起来，离开了政府的大力支持是不可能的，也是不切实际的。总之，政府应给予乡村旅游景区更多的支持和保护，让其在政策的引导下茁壮成长，成为拉动经济增长的重要环节。

（二）提供特色的产品和服务

作为景区的管理者，要做的就是提供特色的产品和服务。景区应该加大投资力度，引用人才，充分发挥创新精神，给予公作人员足够的权限，让他们发挥自己的想象设计具有景区特色的产品，把宿州乡村旅游景区的特地点和产品相结合，让产品具有本地的特色。如宿州乡村旅游景区的农家乐服务类型单一，仅仅局限于很多游客坐在一起聚餐，并没有真正体现出农家乐的深刻含义，我们可以办的更具有特色，可以让游客自己动手摘菜、杀鸡和生火等，让游客自己感受农家真正的快乐。再次也要增加体验式的产品，让游客自己亲自动手感受农家的淳朴以及野居的刺激等，让游客在景区游玩的同时更多感受到体验式的享受以及休闲度假的享受，景区让自己提供的产品更加丰富，着重发展体验和休闲度假的现代旅行方式。同时要提供个性化的服务，让每位游客来景区感受不一样的特色服务，让景区服务人员用自己的微笑感动每位游客，让景区工作人员时刻为游客着想，把游客的要求放在第一位，让每一位游客对我们提供的产品和服务感到满意。

（三）制定灵活的价格

价格因素是旅游者首先要考虑的因素，去什么地方旅游，该地的消费水平起着重要的作用。宿州乡村旅游景区应该利用自己的特点制定出不一样的价格策略，淡季和旺季需要制定出不一样的价格，淡季适当降低价格，旺季适当提高价格，做到让景区的价格经常调整。对不同的人群也要制定出不同的价格，对学生、军人、残疾人和老年人要适当降低价格，对特殊群体采取特殊照顾措施，让游客心中时刻充满着温暖。以此，宿州乡村旅游景区要根据季节和群体等方面具体制定定价策略。

（四）采用多元的销售渠道

销售渠道是一个景区能不能繁荣的重要因素之一。宿州乡村旅游景区长期采用相对落后的直接销售渠道，并没有与当前流行的网络销售接轨，这也是宿州乡村旅游景区得不到发展的因素之一。要想景区发展的更快更迅速，必须采用多元的销售渠道，利用网络、团购以及旅行社等优势。把自己的品牌放到网站去，让游客可以利用网站了解景区，利用网站的迅速、便捷等优势，让网站销售成为主要组成部分，也要做好第三方销售，利用旅行社等第三方场所综合销售，使景区直接销售和网络等销售渠道相结合。

（五）采取多元化的促销组合

促销策略是景区非常重要的环节之一。宿州乡村旅游景区应该采用多元化的促销组合，首先，加大广告投资力度，综合利用网络、广播及电视等媒体手段促进促销。其次，利用折扣活动，景区要经常退出打折类似的活动，让景区更充满人气。再次，景区要时常推出主题月及主题年等活动，例如宿州萧县费村农家乐可以每个月推出一次繁荣萧县乡村农家乐的主题月活动，在每一次的主题月活动中可以给游客更加丰富的乡村农家乐体验，例如像萧县黄河故道园艺场等景区可以推出大型的主题年活动，每一次主题年活动中都要围绕景区的促销来开展，可以开展游客自行采摘水果、自己种植水果等方式来让自己的产品更被人熟知，最后景区要加大宣传力度，不仅仅是在景区附近，更要延伸到更大的范围，宣传的要到位，让更多的人了解景区，主要宣传自己的特色以及优势。要把方方面面的促销组合起来，综合促销。

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F59

A

国家社会科学青年基金项目“基于城乡统筹的乡村旅游可持续发展战略研究”（13CJY106）

李小芳（1980-），女，硕士，讲师，研究方向为区域旅游开发。