我国水产品品牌战略实施现状及对策研究

洪 霞

(大连海洋大学经济管理学院，辽宁大连116023)



我国水产品品牌战略实施现状及对策研究

洪 霞

(大连海洋大学经济管理学院，辽宁大连116023)

水产品品牌战略是提高产品质量管理水平，促进水产品行业良性发展的有效途径，然而由于多种原因，我国水产品品牌建设一直进展较为迟缓。该研究对我国水产品品牌战略的实施状况进行研究，分析水产品品牌战略实施过程中存在的问题与障碍，在此基础上提出我国实施水产品品牌战略的方法与途径。

水产品；品牌战略；现状；对策

水产品品牌战略的实施，从短期来看，可以提高水产品的价值，扩大水产品的销售。从长远来看，通过对水产品生产经营过程中的可控因素进行标准化管理，不但能够杜绝质量问题，提供产品安全与质量的保证，更有利于整顿市场环境，提升产业管理水平，促进水产品行业的良性发展。然而，由于水产品属于初级产品，在生产加工各环节存在很多不确定性因素，因此水产品的品牌化与工业产品相比更为困难；另一方面，我国水产品消费市场仍处于初级阶段，无论是水产品企业还是消费者，品牌意识都还不是很强。这些问题，都为水产品品牌化战略的实施造成了一定的阻碍。因此，我国产品品牌化一直进展较为迟缓。笔者通过研究我国水产品品牌战略实施现状，分析其中存在的问题，探讨我国实施水产品品牌战略的有效方法与途径。

1 我国水产品品牌战略实施现状

1.1 一些大型企业开始重视品牌建设并初见成效近年来，一些大型渔业企业已经认识到水产品品牌战略的重要性，我国已经出现了一些知名的水产品品牌。例如湛江国联水产的“龙霸”对虾系列，大湖水殖股份有限公司的“大湖”冰川鱼系列，千岛湖发展有限公司的“淳”牌有机鱼系列，獐子岛集团的“獐子岛”海参系列等等。企业通过实施品牌战略，在产品质量控制、系列产品开发、市场开拓等方面进行了一系列的革新措施，提高了产品的知名度、扩大了市场，为企业带来了良好的经济效益。如江苏省的“金水牌”大闸蟹和“洪泽湖牌”小龙虾被认定为无公害农产品，带动了其销量的大幅度上升，使得养殖户切实感受到了品牌战略的好处[1]。而大连獐子岛集团的獐子岛系列产品创造了高端水产品中的名牌效应，取得了巨大的成功，品牌价值已达40亿元。

1.2 品牌战略逐渐呈现多样化品牌手段不断翻新，由最初的以注册商标为主到强调地域优势、产业链优势、标准化管理等多种手段的运用。例如千岛湖发展有限公司从2000年开始，借助千岛湖的地域优势，打造“有机鱼”概念，并注册了“淳”牌商标，其系列产品包括鲜活产品、冰冻产品、即食产品以及调理产品等多样产品组合，在此基础上企业形成了千岛湖有机鱼生产基地、千岛湖鱼味馆、有机鱼直营店、千岛湖有机鱼休闲观光园区等在内的养殖、管理、捕捞、销售、烹饪、旅游、加工、配送以及科研一条龙的完整产业链，近年来，其品牌效应更进一步从生态渔业拓展到茶果等农产品领域，创造了更大的增值效应。而湛江国联水产开发股份有限公司通过实施以品质管理、标准化认证为基础的品牌战略，有效开拓了国际市场。公司率先在水产行业推行“2211”电子化监管模式，并通过HACCP、BRC、BAP等国际认证，旗下的对虾、罗非鱼系列产品远销海内外，位居国内同行业的首位。目前，公司已成为集育苗、养殖、饲料、加工、贸易、科研为一体的全球化全产业链企业。

1.3 整体上看品牌战略还未能在行业内得到普及在一些大企业的推动下，我国水产品行业的品牌战略取得了一定的进展，但是从总体来看，我国水产品行业整体对于品牌化战略不够重视，品牌战略还未能在行业内得到普及。我国水产品行业总体规模超过万亿，从业企业数量超过10万家[2]。然而真正拥有知名品牌的却寥寥可数，企业在品牌战略的认识上也还存在很多误区。例如将品牌化简单地等同于商标注册和包装、品牌化战略仅用于国际市场等。因此，目前在水产品市场上品牌不少但是名牌不多，在消费者心目中的认知度也不强，市场竞争仍然以价格竞争为主。甚至由于过度的价格竞争，导致产品品质受到影响，影响了水产品行业的良性发展。

2 水产品品牌战略实施中的主要问题

2.1 生产经营者品牌战略意识还较为薄弱在我国，很多水产品企业还没有意识到品牌的重要性，更不要说进行长期的品牌战略规划。 一方面，由于我国的水产品消费市场还不够成熟，大部分消费群体品牌意识淡薄，较之于品牌而言，更加注重水产品的新鲜度、价格、残留药物等情况。尤其是对没有深度加工过的初级产品，基本没有较高的品牌需求。这样导致一些水产品品牌化后未能达到预期的增值效应，从而打击了生产经营者品牌建设的积极性，厂家在促销和宣传过程中以价格战为主，而忽视对品牌的经营和广告的投入。另一方面，品牌建设需要巨大的投资以及长期系统的规划，其经济效果不能马上得以凸显，在近期效益上缺乏足够的吸引力。一些企业即使创建了自己的品牌，但是由于缺乏真正的品牌内涵，所以消费者认知度不高，没有真正达到品牌战略应有的效果。如山东的海参产业，湛江的对虾产业，福建的鲍鱼产业，虽然都有一些品牌诞生，却未能涌现更多的有战略意义的品牌，来带动整个产业的升级发展。

2.2 大部分生产者不具备品牌战略实施条件品牌战略的实施，需要企业在生产、加工、销售等各个环节具有配套的资源与投入，对企业的技术力量、创新能力、管理能力以及营销能力都有较高的要求，而我国水产品生产者中有相当部分是以渔村渔户为主的中小企业，无论从资金、技术还是人力资源上，都无法满足品牌战略的要求。近年来，为促进渔业和水产品加工、流通业的发展，国家和地方政府都出台了很多相关的政策，如水产品的无公害、绿色产品认证、地理标志认证以及对水产品驰名商标、著名商标、名牌产品的奖励制度等。但是从总体来看，由于水产行业分散的经营模式，缺乏懂品牌，善于做品牌，能够把中小企业组织起来进行品牌规划与整合的协会、地方政府或者企业，从而阻碍了行业品牌战略的有效实施。

2.3 水产品市场不规范我国水产品市场区域差异大，市场构造复杂，市场主体规模不一、良莠不齐，在生产、加工、流通、消费等各个环节，都还缺乏严格而完整的质量标准和检验制度。由于市场竞争处于初级竞争阶段，以价格竞争为主，进入门槛低，这也为一些不法企业制假贩假提供了机会。在这样的市场环境下，企业花费了大量资金、技术创建品牌，却很难在价格竞争中占有优势。而一旦某一品牌成为知名品牌，在市场上有了一定的认知度，并能够在市场份额和价格上为企业带来回报的时候，通常会有其他水产品进行模仿，甚至鱼目混珠、以次充好。比如“阳澄湖”大闸蟹，由于品牌和地域的增值效应，其价格比其他同类商品高出数倍，结果市场上随即出现了很多来路不明的“阳澄湖”大闸蟹，严重搅乱了正常的市场秩序，对原有品牌的价值造成了负面影响，也阻碍了水产品品牌化建设。

2.4 产品同质化严重产品差异化是培育品牌识别的重要因素，是品牌差异化的基础。所谓产品差异化是通过某种方式改变那些基本相同的产品，并使消费者相信这些产品存在差异并产生不同的偏好。水产品由于产地、养殖方法、加工方法的不同，都会在品质上产生差异，但是这种差异很难从外观上加以区分，加上其在我国水产品市场上并没有得到有力的标志，导致从消费者的角度来看，同品类产品之间并无明显的差异，呈现同质化，消费者仅能凭经验根据大小、鲜度等非标准概念来进行价值的评估和区分。这种同质化在鲜活品和冷冻品上尤为明显。一些企业即使创建了品牌，也大都仅仅局限于从产地上对产品进行差异化区分，在产品特色化、创新性上都存在不足，导致产品的品牌附加价值很难真正体现出来。

3 我国实施水产品品牌战略的方法与途径

3.1 水产品品牌战略应该先从加工品开始实施品牌战略的重点在于通过品牌产品的差异化来实现产品的增值。产品差异化分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是指与竞争对手不同的产品。就水产品本身的特性而言，鲜活品较适合强调垂直差异，而加工品比较适合强调水平差异。但是由于生鲜水产品的竞争主要还处在价格和质量的竞争阶段，产品的垂直差异化以及由此带来的价格差异还未能被广大消费者认可。另外，鲜活品在产量和品质上的稳定相对难以保证，加剧了其品牌化的困难。而加工水产品其生产过程是可控的，原料、功能、口味、工艺等的创新都可以创造出差异化效果，只要能够把握好消费者的偏好，就能够通过产品的差异化扩大市场、获取增值效应。因此相对鲜活品而言，加工水产品更加容易实现产品的差异化，从而有利于品牌战略的实施。尽管从目前的消费倾向来看，国内消费者仍偏好鲜活水产品，加工产品主要面向出口，但随着消费需求的多元化、个性化发展，加工行业的机遇也渐渐呈现。水产品加工企业应该抓住机遇，尽早实施品牌战略，实现产品的多样化、特色化，推动国内加工品市场的发展。

3.2 水产品品牌战略应从高端产品逐渐向下渗透好的品牌意味着高品质、安全、营养、美味、特色，这些都会为产品带来增值效应，而这又直接体现在产品价格上。越是高端的产品，消费者越注重品牌内涵和品牌差异所带来的安全感和满足感。所以在高端产品中实施品牌战略相对而言较为容易。在高端产品品牌化成功之后，再进一步扩大产品系列，以带动中低端产品的品牌化，例如从海参产品到水产品礼盒再到一般水产加工品。一方面可以利用前期高端产品的品牌效应，快速扩大知名度，获得消费者认可；另一方面，可通过高端产品培养市场对品牌的适应和认可，让消费者逐渐加强品牌意识，在此基础上扩大范围，实现大众层面的产品品牌化。而且，高端产品的生产企业一般都为大企业，具有较强的经济实力以及进行产品质量管理、产品创新以及营销推广等的能力，而这些都是确保品牌战略成功的必要条件。

3.3 利用销售渠道推进品牌战略我国传统水产品销售以批发市场为主要渠道，而传统批发商大都重价格轻品牌，导致生产企业的品牌战略很难得到推进。随着市场的发展和流通渠道多元化，生产商面临更多的销售渠道可供选择。一些有前瞻眼光的水产企业逐渐摆脱对单一流通渠道的依赖，开始通过对销售渠道的选择与掌控来实现和消费者的品牌对接，推动自己品牌战略的实施。例如通过商超渠道，消费者能够直接接触并选择品牌产品，如果产品品质优良，品牌就会得到认可并形成消费忠诚。而专柜和专卖店通过特色的店面标识，特色的产品以及专门的销售服务等方式，在展示产品形象和树立品牌方面也有很好的效果。

渠道的选择要根据产品特色来进行，例如海参等高端产品可以通过专柜直销的方式，冷冻或干货水产品礼盒可采取专卖店销售，而水产加工品则主要通过商超渠道来销售。对于鲜活产品而言，水产品企业则可以考虑建立品牌产品直销点，进行水产品的批发、零售，还可以有效地防止假冒伪劣，维护企业声誉。此外，随着电子商务的发展，网络营销也成为水产品销售及品牌建设的一条重要渠道。很多企业通过开设主页或者加入水产品商务推广平台，对产品进行销售、宣传和推广。

3.4 发挥大型企业和行业协会的带头作用大型企业具有较强的经济实力和技术水平，市场规模较大，而且很多大型企业的产品要面对国际市场，品牌意识较强。目前一些大型企业已经成功地实施了品牌战略，成为行业中的领先者，如獐子岛、国联水产、大湖等企业。这些大型企业的品牌建设，有助于推动水产品消费市场的规范化和品牌意识的加强，为中小型企业实施品牌战略打下了良好的市场基础。此外，大型企业可望实现“养殖+生产+销售”的一体化产业效应，在大型企业品牌战略的带动下，其下属或相关中小企业包括一些散户也能从中获益，从而促进整个产业的品牌化进程。

另外，尤其对于鲜活产品而言，在品牌战略发展初期，发展产地品牌显得尤为重要。在这一点上，由个别企业推广产地品牌存在着很大难度，需要通过政府或行业协会组织统一进行。政府可以给企业提供法律法规投资融资等方面的优惠条件，而行业协会可以承担很多由单一企业无法承担的工作，例如资源的有效组合，标准的制定与监管，以及统一的宣传与推广等。

4 结语

随着经济全球化进程的加快以及国内外市场竞争的升级，品牌战略已经成为一种不可或缺的竞争手段。水产企业必须具有长远目光，加强品牌战略意识，才能应对市场竞争，实现长期持续发展。随着市场的成熟和企业的发展，品牌战略应该实现地域优势到产业链优势的转换，突出标准化和食品安全，走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路，创建高品质、有特色、有文化内涵的优良品牌。

[1] 韩瑾,牛波涛,张旺芝.水产品品牌建设的问题及对策探析[J].河北渔业,2007(8):1-3.

[2] 陈彦华.中国水产业品牌破局之路[J].海洋与渔业：上半月,2012(7):88-92.

Research on Status and Countermeasures of Aquatic Products Brand Strategy in China

HONG Xia

(College of Economics and Management, Dalian Ocean University, Dalian, Liaoning 116023)

Brand strategy of aquatic products is an effective way to improve the management level of product quality, and promote the benign development of aquatic products industry. However, due to various reasons, the brand construction of aquatic products in China has been slow. The implementation status of brand strategy of aquatic products in China was studied, and existing problems and obstacles of aquatic products brand strategy in the implementation process were analyzed. On this basis, the methods of implementing the brand strategy of aquatic products in China were proposed.

Aquatic products; Brand strategy; Status; Countermeasures

洪霞(1975-)，女，四川简阳人，副教授，博士，从事市场营销及企业管理研究。

2015-02-28

S-9

A

0517-6611(2015)10-361-03