如何运营管理好一座城市的大剧院

文/张　哲

如何运营管理好一座城市的大剧院

文/张哲

上海大剧院，是全国第一个现代化大剧院， 1998年建成投入运营，今年是第17年。到目前为止，全国各地很多大剧院的建设方兴未艾，也带来了很多问题——怎么管？演什么？现在全国很多新建的大剧院，都碰到了这个问题，结果就出现了我们现在的管理模式。这个管理模式基本上分两种，一种是托管，另一种是自管。所谓托管就是我拿一定的资源，或者就干脆给你一笔管理费，交给某一个专业的管理公司来管理，比如保利是中国托管大剧院规模最大的，下辖全国40多家大剧院，他们最早是和上海浦东新区联合投资成立管理公司管理上海的东方艺术中心，然后一路发展到现在。另外就是自管，比较有代表性的是国家大剧院和上海大剧院。现在尽管托管有很多的问题，自管也没有完全走出一条能够良性循环的道路，但大剧院还要不要建？我想这应该从以下几个方面来探讨——

根据市场需求和运营规律决定大剧院的建设

随着经济飞速发展，不少城市的财力翻倍增加，投资建一个大剧院应该没有什么问题。但是到底有没有必要建一个大剧院，我认为还是要从整个城市发展的实际需求来判断。第一，这个城市演艺市场有没有建大剧院的需要；第二，这个城市的市民是否把进剧院看戏作为他们的一种生活追求；第三，从政府角度考虑，建一个大剧院就是城市发展文化的象征。以上几个方面决定了我们是否建一个剧院。我去过一些新建的剧院做过调研，几乎所有人都告诉我他们是从以上这三个方面考虑的。

我们基于以上三点考虑建成了大剧院，那么建成之后为何会在经营上碰到那么多的困难呢？我首先想强调的是选址对剧院运营带来的风险。很多人从来就没有考虑到建一个剧院，是需要人气来烘托的，尤其是地方的领导，往往会认为我们这个地方要搞一个开发区，过去我们非常不注重文化的发展，那么现在就要先建一个剧院，通过这个剧院带动文化。但这其实是不符合逻辑的，因为所有的剧院都是要靠人气烘托的，我们的剧院应该建在人气最旺的地方，比如市中心。还应该有一个剧院群，使剧院形成一个群的效应，这样的剧院建设才会在经营方面避免很多风险。另外要有非常便利的交通条件，如果没有便利的交通，观众看戏不方便，等晚上看完戏出来，公交车没有，地铁没有，打车还要等半个小时，谁还去看戏？同时还要考虑到周边的环境，比如看戏之前和家人、朋友在周围吃个饭然后再去看戏，或者在周围的商场中逛一逛再去观剧，这符合休闲的特点，如果剧院周边什么都没有，你只能是直来直去地看完戏就走人，那么这样的剧场也不会有很大的亲近感。

除了选址，剧院的规模、格局也会影响运营的效益。国家大剧院有4个剧场，在目前中国演艺市场环境当中建设这样的规模是比较适合的，如果你只有单厅的剧院，那么势必会带来很高的运营成本。上海大剧院建成以后，我们2011年投入运营的上海文化广场就是一个单厅的剧院，运营成本很高，每天只要一开门，就要十几万元的开销，没有演出就更是往里贴钱。上海大剧院是三个厅，每天一开门也是十万元左右，如果大剧场没有演出而中小剧场有演出的话，每天的开销就会降低很多，所以建设多厅的剧院对于中国现在的演艺市场来说是很合适的选择。另外我们在整个剧院的配套设施方面还显得很不够，有些尽管空间留出来了，但运营方面没有很好的理念。上海大剧院走过一定的弯路，主要想通过公共设施的运营弥补资金的缺口，把空间租给了一些专业公司，比如说咖啡馆、音像商店等，但他们的想法跟我们经营大剧院的理念是不一致的，这些公共面积租给他们之后的两年时间里，几乎没有一家是正常付房租的，因为经营不景气。这造成什么情况呢？去大剧院观剧的人不需要你的咖啡馆，也不需要你的音像商店。2013年上海大剧院大修时，我们把格局做了变动，所有出租的都收回，我们自己来经营，整个效果是相当好的。现在，观众会早早地到剧院来，在咖啡馆坐一会儿，在纪念馆买一些东西，或者了解一下有什么节目将要演出，大大地增加了观众与剧院的亲密度。

剧院的定位决定运营的方式

如果说上海大剧院17年来的运营是比较成功的，那么和它一开始的定位是密不可分的。这个大剧院一开始就定位为高雅艺术，所谓的高雅艺术不是以追求利润为目的的剧目，在西方就是歌剧、交响音乐会、芭蕾舞，在上海受欢迎的还有越剧、昆曲。而且它一定在艺术上是一流的，所以这17年来，其实我们挡住了无数想进大剧院演出的节目。大家都知道上海前几年有很火的周立波脱口秀演出，周立波为了进上海大剧院演出，找过我四五次，开始我就跟他说没有档期，最后我跟他说，你不要再来找我了，你的演出是有很多观众，但不适合在上海大剧院进行。当我们把世界上最好的艺术家和最好的院团请来的时候，人家就会问你，你们十多年来有哪些院团和艺术家来演出过？所以定位非常重要，也是我们必须坚持的标准。但是现在国内很多的大剧院不管什么演出都可以放进来，这样的剧院到最后肯定是运营不下去的。所以我们定位剧院时，要明确到底是经营性的还是公益性的，按照国外的说法，是营利性的还是非营利性的。只有定位准以后才不会偏离方向，政府会给你更多的支持，社会也会给你更多的赞助。

同时，我们的剧目也有营利性和非营利性的。很多人就一直搞不明白，为什么国外的歌剧院每年有那么多的制作，认为这些剧作都是能够回收成本的。实际上，没有一家歌剧院能通过节目的运营养活自己，也没有一部歌剧能收回投资并做到收支平衡。纽约的大都会歌剧院是通过自己一年资金的筹措来决定来年制作多少部新歌剧，复排多少部经典歌剧。如果资金量比较大，新制作会多一些，复排的少一些。有这样对节目的定位，我们才能够知道自己这个剧院到底应该怎么运营。很多人都很关心音乐剧，音乐剧是营利性的还是非营利性的？我可以明确地说，音乐剧不能获利就是失败的。到目前为止，中国没有一部音乐剧是成功的。为什么这么说？因为音乐剧是否成功判断标准很简单。上海大剧院是最早引进音乐剧的，我们连续做了九年。在伦敦西区和百老汇，你看一部剧做得是否成功，就看它是否能连续演上两年，连续演两年才能收回投资。比如日本的四季剧团，他们的票价比较低，折合成人民币最高600元，最低180元，绝不像我们中国，搞一部音乐剧，票价甚至上千元，都想通过200场演出把投入收回。音乐剧有其特殊性，不是你有追求利润的目标就可以获利，很多音乐剧都是失败的，但是只要有一部成功了，这个公司在制作音乐剧的时候就能平衡了。

如果说音乐剧是营利性的，歌剧、交响乐、芭蕾舞就算是非营利性的，没有一个世界著名的交响乐团来上海大剧院演出是能让我们赚钱的，几乎都是往里贴钱，贴得多的上百万元，贴得少的也得一二十万元；交响乐团一来就得要钱，而且一来就上百号人。上海大剧院曾经引进柏林爱乐乐团的演出，两场演出创造了我们的票房纪录，而且我们还有100多万元的赞助，但是最后一算，我们仍然亏损了50万元，但我们还是要做，因为我们有能力做。是什么能力呢？就是我们在运营方面通过其他方式进行补贴。

市场成熟度、观赏习惯是剧院运营的重要命题

现在中国的演艺市场非常不成熟，其他不说，光是进剧院看戏，这个票是你自己花钱买的，还是别人送给你的，就是个很大的问题，以这个作为成熟度的判断标准，非常说明问题。现在赠票少了，但这在上海影响不是很大。这几年来，上海的观众大多是自己购票去看戏的，从今年1月份到现在，上海大剧院的出票情况一直很好。最近有一些原创剧，票不仅卖光，而且还要加座，应该说挺可喜的。

此外，要培养观众进剧院看剧的习惯，这实际上是剧院必须要做的事情。中国的观众没有进剧院看戏的习惯，没有把看戏作为生活的必需，所以造成了剧院在观众人次方面碰到了很多困难。我最近看到一个资料，上海每年进剧院观剧人均大概是0.3次，这样的超大型城市，一个市民每年应当要进剧院三次，而现在相当于三年才进去一次。在这样的情况下，剧院再怎么努力也没办法。观众怎么培养？就是从儿童抓起。如何从儿童抓起？我们的票价要合理。我做过统计，中国剧院的票价远远高于发达国家，上海的票价占到人均收入的7%

~8%，在发达国家只有1%~2%，顶多是3%，这也是造成很大一部分观众被拦在剧院门外的一个原因。上海大剧院艺术中心一共经营三个剧院，上海大剧院、上海音乐厅和上海文化广场，我接手大剧院以后，就希望能把票价降下来。现在文化广场票价是最高的，平均票价约287元；音乐厅是170多元；上海大剧院是250元以内。

节目制作方面也是上海大剧院这几年做得比较成功的。上海大剧院对自己的节目制作有定位，跟国家大剧院比，我们不会独立制作歌剧，但我们会和欧洲著名歌剧院联合制作，比如和萨尔茨堡艺术节联合制作，和英国皇家艺术院一起合作，现在我们正在洽谈后面五到十年的合作项目。我认为中国做经典歌剧，很难超过发达国家，所以我们必须跟他们联合制作。在原创这方面，我们采取跟国内优秀院团联合制作的策略，比如说上海大剧院艺术中心下面有上海芭蕾舞团，我们和芭蕾舞团联合制作芭蕾舞，最近制作了《胡桃夹子》 ，这也是上海大剧院第一次社会投资。其实当有很好的市场预期时，剧院就可以进行社会投资，例如《战马》一开始没有社会投资，但是演出效果非常好，从非营利性项目变成了营利性项目。今年，上海大剧院还上演芭蕾舞剧《长恨歌》，我们还跟上海越剧院合作了《红楼梦》，跟上海张军昆曲中心合作了《春江花月夜》，效果都很好，票都卖光了。我们会根据不同的题材、类型和剧种来确定我们制作的节目。