新媒体环境下体育受众心理特征分析与引导策

张爱兵，吴月红

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖 241000)

著名的传播学者麦克卢汉曾作出过“媒介即信息”的判断，在当下，新媒介的产生与应用并不仅是为我们提供了新的信息传播平台和渠道，更为重要的是，新媒介的应用正在逐渐改变传播的一些基本法则和结构。在这样的新媒体环境下，信息从生产、传递到接受都会表现出与以往大不相同的特征，作为信息接收者的受众，其心理会产生一些新的变化，而这种变化又会影响到其传媒的接触行为。体育受众作为一类群体，在新媒体环境下，也会表现出与传统媒介环境下不同的心理特征。因此，研究新媒体环境下体育受众的心理特征，制订有效的心理引导策略，从而达到取得更好的体育传播效果和占据更大的市场份额就成为必要。

一、新媒体与体育受众

(一)新媒体及其特征

新媒体这一概念于1967年由美国的戈尔德马克率先提出，是一个相对性概念。清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。美国的《online》杂志也曾对新媒体下过定义，即认为新媒体是所有人对所有人的传播［1］。国务院发展研究中心局长岳颂东提出:新媒体是采用当代最新科技手段将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质［2］。而这种介质的强势特征，主要表现在包容性和互动性两个方面。

包容性主要体现在高新技术为支撑，以实现文字、视频和声音的综合传播。为了更方便受众群体浏览，还可以对这些综合性的信息进行下载，以达到随时观看的目的。因此，可以说新媒体是一种复合体，它可以将信息以多种形式传播给受众。正因为如此，在新媒体环境下，体育受众拥有更多体育信息接收的方式，凸显人性化观念。

互动性主要体现在网络的双向性传播，这是传统媒体所无法比拟的。正是由于新媒体具有互动性的特点，使受众群体的地位从被动变为主动，活跃信息传播氛围。此外，借助新媒体，受众群体可以主动参与活动，并选择感兴趣的内容进行互动，感受活动过程，加深体验，并体会参与带来的愉悦感。以手机媒体为例，手机媒体在网络环境下，可以随时随地接收信息，其自身既是受众，也是内容生产者［3］。网络的双向性传播则在很大程度上实现受众对内容和播出时间、互动的自由选择［4］。因此，有分析指出:新媒体时代正进入反客为主的跨越性阶段。

(二)新媒体环境下体育受众的变化

以往的体育受众主要可以划分为三类群体:一是体育决策者受众。这类群体关注体育消息和动态的原因往往是因为工作需要，所以这类受众群体一般是带有目的性的接收体育信息;二是真正喜欢体育的受众。这类受众群体往往是发自内心喜欢体育，是体育的铁杆粉丝;三是随意性受众。这类受众群体的突出表现是不稳定性。他们关注体育只是因为某个精彩的瞬间，而不会对体育进行持久性关注。

新媒体环境下，体育受众发生了哪些变化呢?笔者认为，新媒体环境下的体育受众发生的变化主要体现在三个方面:首先，在新媒体环境下体育受众地位发生历史性改变。新媒体赋予了受众更大的权力，受众在体育传播中的“卷入程度”显著增强。著名的传播学家拉斯韦尔曾提出线性传播模式，即:传播者—传播内容—传播媒介—受众—传播效果;而在新媒体环境下，传播模式发生了变革，即:信息源—网络媒介—信息源。由此得知，新媒体环境下，传统的媒介中心地位正在逐步发生改变，人人都可以成为信息传播中心。从这点可以看出，新媒体环境下的体育受众由传统的被动接受者转变为传播者和接受者，即双重角色，其“卷入程度”较新媒体以前明显增强。其次，体育受众群体扩大，但受众的注意力呈现下降趋势。新媒体的应用带来新的信息传播渠道和平台，使得受众的群体规模不断扩大，据中国互联网网络信息中心发布的数据显示，截至2014年6月，我国网民达6．32 亿，其中手机网民达5．27 亿。同时，新媒体在即时性和多媒体性上具有的优势，使得以前无法或不便于接收到体育信息的地域正在被覆盖，受众群体在不断扩大。例如，在“宽带中国”战略背景下，通信村村通工程和信息下乡活动得到深入实施，在我国一些偏远地区宽带网络覆盖范围不断扩大，传输和接入能力不断增强，像奥运会这种国际型的比赛在偏远地区受众也可以利用手机、平板电脑等移动终端第一时间获取比赛信息。但新媒体也会带来体育信息传播的爆炸性增长以及体育信息碎片化传播等问题，这都会导致体育受众的注意力下降。据统计，在新媒体环境下，在1 分钟内，YOUTUBE 上传了100 小时的视频，QQ 空间上传了13．9 万张照片，新浪微博发布了9． 5 万条微博，谷歌处理了400 多万次搜索请求［5］，面对如此信息爆炸性增长，受众对信息接受的时间和进程上经常会呈现出碎片化，从而带来注意力下降。例如，在海量的体育信息中，受众经常只从标题来阅读或传播体育信息。最后，体育受众分化趋势明显，窄播将成为主流。也可以说，新媒体环境下的体育受众呈细分化特征。如有些体育受众是因为喜欢某位体育明星而关注与之相关的一切动态，而对于其他体育信息则无兴趣;有些体育受众钟爱于某种固定化的体育赛事，如NBA 篮球赛事或者世界杯或者奥运会等。

在新媒体环境下，体育受众群体的变化对其心理特征有什么影响?其心理特征是否也发生相对应的变化?其实，在大环境的变化发展下，体育受众心理必然会发生相对应的变化，如主体意识增强、求新心理增强、娱乐心理增强、求真心理增强、选择心理增强等。而对于新媒体环境下体育受众心理特征的变化，只有采取与之对应的心理引导策略，才能获取长足的发展。

二、新媒体环境下体育受众心理特征

网络是新媒体的突出代表，中国人民大学的喻国明教授就提出:互联网是“深具影响力的新的媒介”，已当之无愧成为社会传播中的领导者。互联网所创造的种种传播形态(网站、微博、微信、APP客户端等)正以前所未有的速度颠覆着传统媒体的方方面面，同时在传播信息和传播方式上得到了有效突破。在网络条件下，人们可以选择性观看体育视频、浏览体育信息，同时人们借助网络这一平台，还可以与其他体育受众进行及时互动。那么，新媒体环境下，体育受众的心理特征出现了什么变化呢?

(一)体育受众主体意识增强

传统的体育受众只能处于被动接收体育信息状态。而有了新媒体，体育受众的地位得以改变，并逐渐成为信息主体。体育受众不仅可以借助新媒体了解最新体育动态，还能以参与者、传播者的身份进行信息交互。如在网络环境下，体育受众通过注册和登录，成为微信、微博等及时通讯工具的主人，可以随时随地借助移动网络发布体育消息和分享体育心得。这正好满足了体育受众的参与心理，也凸显出体育受众的主体意识的增强。当体育受众主体意识不断增强后，他们会寻求更多途径实时分享时下体育动态，发表见解，因为新媒体环境下信息传输不再受地域的限制［6］。因此，新媒体环境下体育受众呈现出主体意识增强的心理特征。

(二)体育受众求新心理增强

新媒体时代，体育以丰富多样的形式传播信息。这与新媒体环境下体育受众呈现出的求新心理相关。所谓求新心理其实就是一个心理指向，主要指体育受众倾向于接收富有新意的体育信息。经社会考查得知，新媒体环境下的体育受众多为青少年。这类群体本身处于对新鲜事物极为好奇的年龄阶段，所以更加期待接收新鲜、有创意、能吸引眼球的体育信息。新媒体环境下，对于体育受众呈现出的求新心理，具体可以表现在两方面的需求。首先，新媒体环境下的体育受众希望能通过新媒体接收最新体育时讯。第二，从体育传播的内容上来看，新媒体环境下的体育受众更加期待体育新闻的内容能以全新的形式传送，同时新闻报道的形式应摆脱传统的束缚，而应以符合青少年特点的手法创新播报。从以上来看，在新媒体环境下体育受众的接受需求就会得到有效满足，同时创新播报方法则可以有效吸引他们的注意力，保持其对体育信息的关注度。

(三)体育受众娱乐心理增强

新媒体环境下的体育受众不仅仅渴望了解最新体育动态，还希望在体育动态中得到“调味剂”。这与当前体育受众所处的环境相关，因为他们大多生活在有压力的环境之下，急需“调味剂”缓解压力，这就增强了体育受众娱乐心理的需求［7］。如果体育动态消息可以以娱乐形式传送，那么他们在接收信息时就可以享受阅读信息带来的愉悦感，这对于缓解压力有一定的效果。因此，体育传播者应善于发现体育时事中的趣味，并努力在传播过程中呈现出信息的趣味性，以满足体育受众的这方面心理需求。而今，在这方面的具体做法已呈现出多样化的态势:如体育标题新颖化，即从标题开始优化，可以瞬间吸引体育受众眼球。如以故事化和人情化手法展现体育内容，并增添一些人情味因素，等等。如此多样化的态势，无疑有利于将体育内容以更易于受众接受的方式进行传播，从而有效提高体育传播效果。但是，有文献指出，过度追求娱乐化会影响体育文化的传播，体育精神也得不到有效传播［8］。这在现实生活中已有所印证，确限体育信息传播者予以重视并加以校正的一个底线问题。

(四)体育受众求真心理增强

求真心理就是指受众对真实的可信报道的心理趋向［9］。新媒体时代下体育信息繁多，再加上新媒体，如网络本身具有虚拟性的特点，容易出现信息失真的情况。因此，体育受众表现出求真心理增强的特征。体育受众想借助新媒体这个平台，尽可能多的得到可靠真实的体育消息，以让自身的思想得到启迪。此外，新媒体环境下的体育受众也喜欢阐述性的节目，如体育人物访谈、体育人间等。这些充分表明新媒体环境下体育受众倾向于接收真实性的体育文化和体育事件。

(五)体育受众选择心理增强

面对众多体育传媒信息，体育受众倾向于选择自己最为感兴趣的体育领域。这与新媒体环境下体育受众细分化趋势是分不开的。如果体育受众把时间花在浏览众多体育信息上，则会出现审美疲劳，不能将内心深层次的体育兴趣激发。而通过选择、筛选和过渡体育信息，体育受众的体育兴趣将会逐渐增强，同时也维护了新媒体环境下自身的主体地位。

三、新媒体环境下体育受众心理引导策略

(一)培育体育传播环境，引导树立正确的体育价值观念

体育进入普通民众的生活中，成为消费对象时，其娱乐功能就产生了，但从体育本身来说，娱乐性是人们在进行体育消费时附加生成的特性，并不是体育的本质属性。过多地强调体育传播的娱乐性，就会失去体育的本质属性。因此针对体育受众娱乐心理增强，我们要从培育良好的体育传播环境入手，引导体育受众树立正确的体育价值观。

新媒体环境下体育受众的求真心理不断增强，因此，新媒体环境下体育记者应客观真实的播报体育最新消息，而不应渗入个人感情色彩，偏离事实。只有这样，才有利于引导新媒体环境下的体育受众不断树立正确的体育价值观念。这对于网络体育信息的规范和受众的长远发展是非常有利的。

(二)回归受众主体性，充分满足需求心理

马斯洛心理明确指出人类有五大需求，最高层级的需求是自我实现的需求。作为新媒体环境下的体育受众，也有自我实现需求，虽然难以达到这种需求，但是可以借助平台，关注自己喜爱的体育运动或者体育明星，把他人当成自身的替代，完成自我需求。此外，对于新媒体环境下体育受众表现出的新的心理特征，也应尽量满足。例如，针对新媒体环境下体育受众主体意识增强的心理，其引导策略如下:体育受众在各大网站具有评论、互动自主权的同时，加强建立与之相对应的互动反馈机制，形成积极向上的氛围。此举也有利于舆论引导水平的有效提高。针对求新、求趣心理，可以用氛围感染受众，也可以用事实让受众折服。由于体育报道本身具有很强的竞争性、趣味性、冲突性等，因而在对其进行引导时，情感和理智这两种手段应同时运用。对于选择心理，其舆论引导要有多样性选择。传播学理论认为:受众并不是不加以区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。针对此，可以从传播途径、传播内容、传播方式上进行变革，尽量满足受众的选择性心理，以维持其对体育的关注度。

从体育受众者角度而言，需求—兴趣—关注—要求—反馈是循环发展的。当体育受众的反馈得到满足后，又促使新关系的形成。从传播媒体角度而言，需求是发展的原动力。只有不断满足受众需求，才会走得更远。由此，新媒体环境下，媒介的传播已经进入了“适位受众”时代，媒介内容更准确、指向性更强［10］。

三、结语

总之，随着新媒体的深入发展，体育受众将会呈现出更多心理特征。只有不断分析体育受众的心理特征，才能提出合理有效的引导策略，以达到最佳传播效果。实践也充分证明，无论是何种媒体，只有在深刻分析体育受众的心理特征和心理需求的基础上，才会促使其依据受众需求调整传播方式，以真正服务于体育受众，获得长远发展。

［1］魏佳．论新媒体环境下“受众”新特征［J］．新闻爱好者，2009(12):19 -20．

［2］邢长敏．论新媒体定义的重构［J］．新闻爱好者，2009(20):8 -9．

［3］肖丽斌，王润斌．新媒体语境中的手机体育传播研究［J］．体育研究与教育，2014(1):42 -46．

［4］李丁，肖焕禹．媒介融合背景下体育传播模式之嬗变［J］．上海体育学院学报，2013(5):31 -36．

［5］李从军． 谁能引领现代舆论场［M］． 北京:人民大学出版社，2014:27．

［6］刘晓廷．全媒体时代受众心理与舆论引导研究［J］．佳木斯教育学院学报，2013(6):34 -34．

［7］金星．“全媒体时代”的受众心理与媒体应对［J］．中国传媒科技，2013(14):102 -104．

［8］徐叶彤，康健．论大众媒介体育传播中过度娱乐化失范［J］．体育科技文献通报，2014(1):116 -118．

［9］余卫平． 新媒介信息时代体育传播受众心理分析［J］．运动，2011(9):144 -145．

［10］孙乐迪．我国网络媒介与体育迷互动发展研究［D］．武汉:武汉体育学院，2013．