在线商品评论信息形成影响因素研究

董思怡　娄策群

〔摘 要〕本文从用户相关、商家相关、商品相关和发布平台相关这4个构面出发，研究这4个构面的内在特性对在线商品评论信息的影响。在研究的过程中，把在线商品评论信息划分为内容、数量和形成速度3个维度，并将4个构面对应的3个维度进行全面、系统地探讨。最终，提出影响在线商品评论信息的因素理论模型，为后续相关的实证研究提供参考。

〔关键词〕在线商品；评论信息；形成过程；影响因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.007

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0036-04

〔Abstract〕According to four aspects：the user，the trade company，the online product and the publishing platform，the paper analyzed the effects of these intrinsic characteristics of four aspects on online product reviews.In the course of the study，the information of online product reviews was divided into three dimensions：the content，the quantity and the forming speed.In order to conduct a comprehensive，systematic analysis，this paper made the four concepts correspond to every dimension and finally put forward a theoretical model of influencing factors of online product reviews.The paper provided a reference for the next step of relevant empirical study.

〔Key words〕online products；review information；forming process；influencing factors

随着互联网技术的不断提升，网上购物开始流行并且逐渐影响经济社会的发展和人们的消费习惯，同时线下口碑也拓宽到了网络层面，形成了在线口碑。在线口碑是指大众可以通过互联网获得的，潜在、实际或者先前的消费者主要以文本形式做出的，对商品、服务、企业等特质的评定或对产品或服务使用体验的表述，可以是正面的也可以是负面的[1]。在线评论也是在线口碑的一种，由于互联网发布平台的多样化、功能化以及广泛化等重要特性，这种信息媒体可以消除消费者购买商品时的不确定因素、增强双边市场的沟通与交流、促成购买行为的发生。对于电子商务平台企业来说，这种方式具有其他传统信息媒体无法比拟的优势。因此研究和利用在线商品评论信息形成的影响因素，有助于推进和完善在线商品评论信息的相关理论研究，并丰富经济信息开发利用的内容。

本文从用户相关、商家相关、商品相关和发布平台相关，结合评论信息的形成过程，研究4个构面对在线商品评论信息的影响因素。结合已有文献，对在线商品评论信息的研究几乎都涉及内容、数量和速度这3个维度，因此本文将在线商品评论信息分为这3个维度，并对每个维度进一步细分。①在线商品评论内容包括内容的广度、深度和可信度。结合已有文献[2-4]，其中广度是指在线商品评论信息能够反映商品本身或与服务相关特征的全面程度；内容深度是指在线商品评论信息能够反映商品某一具体特征的详略程度；内容可信度是指在线商品评论信息的真实性、可靠性、可用性等的概括。②在线商品评论数量包括一个用户发布的总评论数量和一个用户对同一商品多次发布的评论数量。③在线商品评论速度包括在收到货物后的一段时间里，对评论进行构思时的速度，评论构思完成后撰写评论的速度和最后对评论发布时候的速度。综合以上的理论基础，本文的研究框架如图1所示。

1 用户相关因素对在线商品评论信息的影响

11 用户传播能力

用户传播能力是指用户借由正确的传播技巧向他人准确描述产品/服务特点或消费体验感知的能力，所以它是影响传播过程和传播效果的重要决定因素。刘建新等[5]提出专门知识是能够“准确地描述产品/服务特点或消费体验感知”的相关知识，所以可以用专门知识来衡量传播能力的大小。根据专门知识的多少可以将评论者分为专家、一般用户和门外汉，他们的传播能力也是逐级递减的，对于那些具有丰富专门知识的专家获取产品/服务知识的能力很强，工作经验丰富，并且他们所发布的信息可信度也较高。

从在线商品评论内容的广度来看，传播能力强的用户，能够更善于利用自己的专门知识和丰富的阅历从多个角度对商品进行评价，运用自己更强的感知能力发现商品或服务的多个潜在特点，从而对商品进行更详细、全面的评价；从在线商品评论内容的深度来看，传播能力强的用户教育水平较高，经验和阅历丰富，他们发布信息时选择的词汇也更多，运用的词汇也更加准确，除了包含更多的商品特征以外，还会进一步对商品特征进行详细准确的描述以及在何种情况下进行使用等信息；从在线商品评论内容的可信度来看，传播能力强的用户有较强的体验感知能力和正确的传播技巧，相比于传播能力弱的用户更能正确运用传播技巧来准确传达自己的感受，并且专门知识丰富的用户发布的信息也具有一定的权威性，因此发布的信息更让人信服，可信度更高。

12 用户传播意愿

用户不仅是在线商品的购买者也是在线评论的发布者，其传播意愿对于在线商品评论的形成具有一定的影响。通过对现有在线商品评论的研究结论来看，个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素[6]。性格外向型、传播动机越强的用户，他们的传播意愿也越强。从个性特征来看，外向型性格较之内向型性格的消费者更乐于与家人、朋友等群体分享信息；从传播动机来看，希望获得朋友或同事的认同是用户向他人传播信息的最初想法。根据博弈论中的利他动机和互惠心理动机，传播动机强的用户愿意通过在线评论表达感想使他人和自己都获益，并且他们觉得在体验产品后留下评论信息是有必要的，他们喜欢与他人分享快乐和经验。因此，传播意愿强的用户相对于传播意愿弱的用户会更积极地发布评论来寻求他人的认可和支持，这类用户的在线商品评论的总数量比弱意愿用户多，甚至有可能会对单一商品进行反复多次的评价来分享自己体验时产生的一系列的变化。endprint

13 用户传播习惯

用户传播习惯是指用户在其发布评论过程当中逐渐形成的一系列稳定的行为。用户传播习惯的形成受所处的社会环境、所接受的文化教育、所拥有的个人性格等因素影响[7]。传播习惯好的用户会在收到商品后及时对商品进行评论，而不会像习惯拖沓的用户那样花很久的时间才完成对评论内容的构思、撰写和发布一系列过程。传播习惯好的用户相对于习惯差的用户来说做事有条理和计划，会在使用商品和享受服务之后更快、更积极地发表评论，而不会拖延对商品的评价时间甚至选择系统自动评论。

2 商家相关因素对在线商品评论信息的影响

21 商家的营销策略

商家的营销策略是指在购买过程中商家对消费者中提供的各种服务、各类优惠，这在很大程度上会对在线商品评论内容产生影响。一般来说，商家提供的优惠、折扣信息和好的服务态度等有利于顾客对商品做出好的评价内容。以淘宝网为例，网店通过阿里旺旺与顾客交流，店铺客服在与顾客交流时的语气十分亲切，服务态度好，通常使用“淘宝体”来给顾客带来好印象，从而有利于顾客做出购买决策并且发布正向、积极的评论内容；同时在发货前或者是顾客收货后，客服通常还会给顾客发出其他优惠信息，进一步促进顾客发布正向的评论内容，李兆飞[8]也通过实证研究证明商家的营销策略会影响在线商品评论信息内容的形成。

商家采用一定的营销策略促进消费者购买商品并积极发布评论的同时，也使得在线商品评论的数量有所增加。例如国内著名的京东网站，其在线商品评论数量丰富，这是因为京东网站本身的激励措施，他们推出一个评论8个积分并且可以转换成人民币的一项顾客评论回馈活动。这一营销策略促使顾客在使用商品或体验服务后主动发布评论，甚至可能通过多次发布评论来赚取更多的积分，由此使得用户对在线商品的评论数量增加。

22 商家的自身活动特征

通常商家的自身活动特征体现形式为是否是新店开业，是否在进行促销活动，是否对产品价格进行调整，龚思兰[9]通过实证研究证明在商家自身活动特征的不同，做出的商品评论内容可信度方面也有所不同，张丽萍[10]也通过实证研究证明商品价格会影响消费者对不同极性在线评论的处理和信任程度，从而影响评论的可信度和有用性。对于刚开业的店铺，店铺的信誉度不高，用户还未建立起对该店铺的客户忠诚度和信任感，因此无法完全相信发布在该店商品下评论信息；对于正在进行促销活动的店铺，购买了商品的部分用户本着互惠互利的原则，倾向于对促销商品做出正向、积极的评论（如产品物美价廉），而也有用户做出负面的评论（如产品虽然便宜但是质量差等），评论的情感倾向差异性过大导致在线商品评论的整体可信度下降；频繁对产品价格进行调整的商家，使得商品的价格波动过大，用户难以通过价格来感知商品的价值，也无法准确、客观地通过浏览评论信息获取商品的信息，因此对此类商品及评论产生一定的不信任感。相比于价格稳定的商品而言，用户对价格变动大的商品评论的感知信任度更低。以上这些商家的自身活动特征均可认为是商家进行促销的一种手段从而在一定程度上影响在线商品评论信息的内容。

3 商品相关因素对在线商品评论信息的影响

根据Nelson从信息经济学的角度提出的经典商品分类学，可以将商品分为搜索型和体验型两种。由此理论基础和相关文献研究可知[11]，搜索型商品是指消费者在购买前通过信息搜索可以较为容易和客观地了解到该产品的主要属性参数，并且确定此产品的质量；体验型商品是指顾客在购买前若没有直接的体验，无法判断产品的核心属性和重要信息或对于该产品的核心信息的搜索成本较高或者难度较大，因此这两种类型的商品对在线评论的形成有不同的影响。

从在线商品评论信息内容的广度和深度来看，体验型商品较搜索型商品而言，更难在购买前获取产品的重要特征，除此之外每个用户的感知能力、学识水平等差异导致不同的人对于体验型商品会有不同的感觉，因此每个用户发布的评论在很大程度上局限于自己的感受和体验，而对于搜索型商品（如U盘等），用户在购买前就可以准确获知这种商品所具有的特性，因此用户在收到货物后可以结合自己的使用情况更为客观、具体地对各个已知特征进行评价。

从在线商品评论信息内容的信度来看，相对于体验型商品来说，用户能够更为客观、一致地对搜索型商品特性进行评价（因为这种商品的特征事先已经获得），但对于体验型商品来说，由于个体差异性和感知能力的强弱，不同的人对于商品会有不同的感觉，产生的观点也可能千变万化，因此一条评论会对部分用户来说很有价值，但是另一部分用户对此条评论感知无用甚至觉得是虚假信息，因此商品类型在一定程度上会影响内容的可信度。

从在线商品评论速度和数量来看，对于搜索型商品，比如部分电子产品，如U盘、耳机等，由于在购买前就已经了解该商品的主要属性参数，通过这些属性特征也形成了自己对商品的看法和评价，因此在收到货物后便可以进行快速地构思、撰写和发布评论，通常一次的评论就可以较为全面地叙述自己的感受和观点。而对于体验型商品，买家在收到商品时通常会使用一段时间，在了解商品主要属性后再进行评价，如化妆品，鞋子等，他们注重体验商品的过程，并且在此过程中构思评价，然后再进行撰写，并最终发布评论；或者通过多次发布评论来不断完善自己对体验型商品的感知和看法，因此在线评论形成过程久，评论数量会因为体验过程中的发现而增多，评论形成速度比搜索型商品慢。

4 发布平台相关因素对在线商品评论信息的影响

41 评论发布平台的类型

根据购买商品的用户将评论发布在何处，可以将在线商品评论信息的发布平台分为自发型、准自发型和第三方平台型。根据已有研究[12-13]，自发型发布平台是指用户利用自己的媒介和技术发布在线评论；准自发型是指用户通过电子商务购物网站中的讨论区发布在线评论；第三方平台型是指用户通过专门的在线评论网站发布自己对商品评价的一种发布平台。endprint

对于第一种自发型的发布平台，其重要属性是评论发布者对评论发布方式、发布地点和面向的受众都具有很高的自主性。例如知名亚马逊网站中专门开辟了电子布告栏，供消费者在其写下关于他们对商品的评论；国外的eBay大型网站也为买卖双方提供了专属的网络聊天室，这种具有较高自主性、自发性的发布平台使得用户能够在体验商品的同时，在聊天室内随时自主发布在线评论，因此评论形成的速度较快。对于第二种准自发型平台，在线评论显得尤为重要，但是相比自发型的发布平台，受众的自主性较低。例如大众点评网中餐饮消费者需要根据系统要求对餐馆打分并给出文字和图片说明等，评论过程的自发性和自主性都较低，因此消费者发布评论的速度没有自发型发布平台快，许多消费者是在享受完商品或服务后才进行评论甚至不进行评论；现在第三方平台型的在线评论发布网站比较流行，由于受众的针对性更强且发布内容不像准自发型发布平台那样受到平台本身的诸多限制，因此受到更多消费者和商家的重视。所以，不同类型的评论发布平台会影响消费者评论的速度。

42 评论发布平台的质量控制和管理机制

现在的大多数评论发布平台缺少一个完善的质量控制和管理机制。在这样的网络环境下，用户在评论内容时并没有字数、质量等方面的限制，因此造成了部分用户随意发布低质量的、毫无意义的甚至是虚假的在线商品评论，除此之外在线商品销售商家也既可能是虚假评论的作用对象，又可能是在线商品虚假评论的操作主体。例如淘宝网上的部分商家会在销量很高的商品评论中发布自己店铺的商品信息，通过这种广告方式来引起购买此商品用户的注意，从而增加自身店铺的关注度，然而这类商品评论信息不仅没有全面、深刻地反映商品或服务的特征，甚至出现虚假的评论混淆其他用户。现有的评论发布平台存在质量控制和管理机制缺陷，从而较易出现恶性商业竞争。陈燕方[14]提出“在线虚假评论中介”正是在这种不完善的体系下逐渐发展起来的新兴灰色行业，此行业专门给商家提供“刷钻手”等专业操作进行虚假炒作，提升其店铺的信誉度；同时通过“差评师”等人为操作对竞争对手的店铺或者商品进行恶意差评，使得同行竞争网店的信誉度降低直至竞争对手店铺倒闭。这些现象的出现正是因为评论发布平台缺少一个明确的质量控制和管理机制来监督各方评论用户，进而影响了在线商品评论信息的内容。

5 结 语

随着互联网的快速发展和网络消费者数量的迅猛增长，在线商品评论所包含的信息量也越来越大，因此电子商务平台企业应当充分研究和了解消费者在使用商品、享受服务之后作出的在线评论，这是其能否可持续发展，拥有竞争优势的关键。本文借鉴消费者行为学、心理学、传播学、博弈论等相关理论，将在线商品评论信息分为内容、数量、速度3个维度，从用户、商家、商品、评论发布平台这4个构面对在线商品评论信息形成的影响因素进行了一般意义上的分析，并提出一个基本的理论模型。在后续的研究中，笔者将针对在线商品评论信息形成机制进行实证分析，进一步完善理论模型，并提供可靠的解决方案，以期望促进在线评论发布平台的良性发展，完善在线商品评论的相关研究，丰富经济信息开发利用的内容。

参考文献

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[14]陈燕方，娄策群.在线商品虚假评论形成路径研究[J].现代情报，2015，（1）：49-53.

（本文责任编辑：马 卓）endprint