高校招生宣传长效、全面性和精准性的研究

宋峻峰　陈蕾

摘要：通过分析目前招生宣传现状，提出招生宣传窗口前移，注重对高校全方位宣传，突出高校优势错位竞争，提高考生对高校的关注度，以加强宣传效果。其次，提出宣传应建立在统计数据分析的基础上，用更合理的途径针对不同情况的考生进行宣传。合理利用有限的宣传资源达到希望的宣传效果。

关键字：招生宣传；长效；精准性

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）50-0001-02

招生宣传是高校的全面自我展示过程：让考生和家长了解高校自身的办学理念、办学特色、校园文化及专业建设、办学成果等；其次是宣传、贯彻、执行高考录取政策的重要途径；最后是解答考生家长关心的其他问题。最终目的是高校利用自身的综合实力从社会获得优质生源，保障并提高其人才培养质量，并以此促进自身能更好地获得如资金、师资、科研条件、物质设备等其他必需的资源，更好地完成科学研究、服务社会职能，最终达到在竞争日趋激烈的高等教育领域站稳脚跟获得发展的目的。

一、分析生源情况看招生宣传的必要性

自从1999年中国大学扩招以来，高等教育已经从精英教育阶段迈入大众化时代。在经历了扩招前期的考生人数大幅度增长之后，近几年全国考生人数大都出现了大幅下降。以江苏省为例，高考报名人数从2009年54.63万人持续下降到2014年的42.57万人。随着高等教育呈现市场化、国际化、多元化竞争趋势，自主招生、出国留学等各种途径的出现，更进一步分流了生源，招生已经转向“买方市场”。各个层次的高校将都面临生存危机，2013年江苏批量投档情况更加突出，本一、本二批次文、理科分别有35、49所和123、139所高校投档不满，本三批次文、理科直接有33、23所高校没有批量投档生源。因此，如何能争取到足够的生源数量，稳定生源质量，成为高校能否可持续发展的关键。

二、宣传现状

目前招生宣传工作最大的弊端是在集中时间段内的密集宣传。这个时候的家长是目的性、功利性很强，更多是考虑能否被录取，无暇考虑这个高校是否适合。在此阶段，家长多是依据平时对各个高校的印象或口碑进行筛选。事先被了解的高校、知名度高、有特色的高校成为首选，其他高校可能连进入视野的机会都没有。其次是信息过剩，目标群体不明确。在填报志愿之前那短短的时间里，密集的咨询会及散发宣传材料，精准性很差。面对海量信息，家长和考生们普遍感到无所适从。针对以上情况，我认为应当根据不同的对象，建立全面长效的宣传策略，以取得相对较好的宣传效果。

三、建立招生宣传的全面、长效机制

高校建立起全面而长效的、提高知名度和美誉度的宣传工作将有利于招生工作。招生宣传是高校综合实力的比拼，招生宣传不仅仅是为服务招生，更是为了学校的发展。这些工作都仅仅靠招生部门单打独斗是无法完成的。将学校的教学、就业、管理、科研、产业全方面工作与招生宣传工作进行有机结合，做到全员、全方面参与。

1.前移招生宣传的时间窗口。招生宣传不能只盯着填报志愿前集中的一、两个月。让高一高二甚至更早的学生、家长对高校留下良好的印象，提前了解高校的办学特色、优势学科、人才培养质量等，将来他们填报志愿时才会可能有更深入了解的兴趣。通过各种途径宣传高校信息，吸引学生和家长的关注，建立良好的口碑和美誉度。

2.宣传社会对毕业生的认可度。就业质量是衡量高校人才培养水平的尺度。能否培养出优秀的毕业生是大学品牌建设的关键，其直接影响生源质量，成为考生是否报考的关键因素。毕业生的表现及用人单位的反馈都是一个宣传的基点，直接影响学校品牌的认识，促进学校在考生、家长心中口碑的确立，并互相作用、扩散传播。对我校2013年4259名江苏考生问卷调查及参考长江大学2010年7156人问卷调查统计中可以看出[1]，考生在填报我校志愿时有63.48%是看重就业，42%看重品牌专业，40%是看重声誉。长江大学这三项分别为53.7%、56.5%、40.3%。在不同高校间志愿填报选择对比时则更看重的是高校的专业前景、学校实力（67.7%）、就业保障（55.22%）。可见就业情况是填报志愿考虑的最重要因素之一。

3.重点突出高校的办学特色和优势专业。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出：促进高校办出特色。建立高校分类体系，实行分类管理。发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。[2]对我校近六年专业志愿情况统计可看出，前5个和10个专业分别被43%和64%考生选为第一专业志愿。可见一个学校的特色专业对考生的吸引力是巨大的。展开错位竞争，突出高校的办学特色，包括特色学科和专业、独特的人才培养模式、突出成果和贡献、优秀的校园文化等吸引考生。高校应在平时就多走进高中甚至中学，通过各种互动宣传自己。举办各种专业竞赛吸引学业压力还不是那么大的非应届学生参加。派遣高校的名师、专家、学术带头人进入高中举办讲座等等，都是宣传自己的好方式，既培养了学生的兴趣爱好，同时还突出了高校的特色专业，让他们对今后的专业选择多一些了解，也加强了中学和大学之间的联系，这些比挂个生源基地牌子的效果要管用的多。

4.潜移默化地积累高校知名度和美誉度。积极参与社会活动，利用社会热点话题的讨论提高曝光率，树立高校在社会上负责任的正面形象，同时也为学生提供了接触社会实践的机会。这些都是提高学校美誉度最好的途径。优秀的学术带头人、科研团队、知名教授和杰出校友等都是高校品牌中的旗帜，也是大学最重要的资源。充分利用他们的社会影响力和号召力提高学校的知名度。

四、招生宣传工作要精确分类、重点出击

招生宣传工作在长效宣传、全面覆盖的前提下，也要做到精确分类、重点出击，面面俱到只会分散本来就捉襟见肘的人力物力。招生宣传部门应当在数据分析的基础上对不同人群关心的侧重点分类，对不同人群获得咨询的主要途径分类，对潜在的生源分布情况等分类，做到心中有数，对症下药，分别采用不同的宣传手段去取得最好的宣传效果。

1.媒体渠道选择。各种媒体都宣称自己的覆盖范围广，考生参考价值高，但在对录取新生进行统计后发现并非如此。调查显示，各地考试院公布的招生计划专刊由于是官方权威媒体，基本应届考生人手一份，所以是考生获得招生讯息最权威、最广泛的渠道。我校高达70.13%的考生是通过招生专刊了解到我校基本情况的，长江大学为58.8%。其次为网络等新兴媒体渠道。在我校统计表中通过网络了解我校的数据分别为：我校招生办网站为40.33%，其他网站为22.17%，长江大学的统计结果为网络渠道占40.4%，也是排名第二，可见现今网络媒体对考生的巨大影响力。而报纸、电视、咨询会等传统渠道所占比率并不是想象中的那么高，这个和现在高中生的资讯获得途径有很大关系，他们不再那么关心传统平面媒体，而是更关注新兴媒体；其次和我们招生部门在咨询会上的感觉基本相符——现在学生依赖性强，自主性弱，家长包办一切，所以选择此项目的考生较少。综上所述，在面对考生宣传时，应更多引导他们通过关注新兴媒体途径以获得宣传资讯，以此在家长心中留下印象，通过家长影响考生填报决策。

2.人际因素在招生宣传中非常重要。统计数据中还体现出在涉及人际因素的4个项目中，家长、亲戚、老师和同学、校友都有较高的比率，家长、亲戚在我校和长江大学的相关统计数据中都名列第一。在我校统计中还发现，农村和城镇往届生对高校的了解途径中，同学间的介绍和校友推荐起到的作用所占百分比比应届生多得多，分别占到40.59%和20.79%，基本是选择此途径同类应届生的两倍。这可能和他们对社会的接触面有直接关系，他们可能更多接触到当年同届的考入我校的同学或校友的推荐。因此在面对往届生或到往届生较多的高中进行宣传时，更应该突出人缘关系因素，分析、介绍其校友、同乡在校的学习情况和就业情况，拉近和往届生的心理距离，更容易取得较好的宣传效果。

3.宣传合作媒体选择。虽然各家媒体在招生宣传上竞争非常激烈，但我们通过统计发现，无论是新兴媒体还是传统媒体，都有一家独大的现象，新生访问人次最多的网站占调查总人数的70.53%，第二名仅仅为23.76%；报纸媒体中第一名为28%，第二名仅仅为1.94%，差距更大。优势媒体经过多年的经营，已经形成品牌优势，占据绝对的市场份额。在与网络等新媒体合作时要注意和传统官方媒体的互证。网络等新媒体讯息资源丰富，传播迅速，但其权威性、真实性一直饱受诟病，应该利用传统媒介见证其真实性、权威性，两者互相配合印证才能取得完满的宣传效果。

4.分析录取数据，做到宣传时心中有数、重点出击。以我校江苏省招生为例：江苏有13个地市，每年录取的新生来自全省四百多个高中。在宣传时如此大的覆盖面是不可能面面俱到的。具体分析可以看到，近六年来，前150所学校覆盖了我校70%多的生源，并且保持稳定。以这些高中为重点宣传对象的工作量还是可以承受的。

最后，虽然高校每年录取的考生入学成绩相差并不很大，但高考成绩并不能全面代表学生的综合素质，更不能反映出学生的培养潜质和特质。联合教务、学工等部门，对新生入学后学业情况、在校其他表现进行持续跟踪、统计、分析，找出优质生源分布情况，对提供稳定优质生源的高中、地区加大宣传力度。

参考文献：

[1]彭开智.地方高校生源质量的影响因素分析——基于长江大学的调查研究[J].长江大学学报（社会科学版），2012，（11）.

[2]教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[Z].2010.